リードジェネレーションとは?主な手法とその効果の高め方

武田 大

Marketing Director / Consultant

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リードジェネレーションとは?主な手法とその効果の高め方

リードジェネレーションとは、マーケティングにおいて「自社の商品・サービスに興味関心のある見込み客(リード)を創出すること」を指します。

マーケティングの成果をしっかりと売上に繋げるためには、このリードをどこまで広くかつ成果に直結する形で創出・仕組み化できるかが重要になります。「ジェネレーション(創出)」と言っても、闇雲にリード数を増やしただけで最終購買に繋がらなければ意味がないからです。

しかし、自社の予算や事業形態に合った施策が何なのか、また十分な見込み客を創出し最終的に受注まで繋げるための運用が分からないといった方も多いと思います。

そこで本記事では、リードジェネレーションの意味の定義から、効果的なリードジェネレーションの手法や効果測定のポイントまでを網羅的に解説します。

※以後「見込み客=リード」として表記します。

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別記事「1から分かるBtoBマーケティング|具体的な手法や成功事例を解説」では、累計50社以上の事業成長に貢献してきた弊社の知見を活かして、BtoBマーケティングとはそもそも何か?といった基礎知識から、具体的な手法論や成功事例について解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

リードジェネレーションとは?

リードジェネレーションとは、「自社の商品・サービスに興味関心のある見込み客(リード)を創出すること」を指します。

リードジェネレーションの「リード」とは、BtoB、BtoCといった業態問わず、自社の製品・サービスに興味関心を持ち、将来的に受注に繋がる可能性のある顧客のことです。また「ジェネレーション」には「発生」といった意味があります。つまりリードジェネレーションとは、新たな見込み顧客を創出するという意味になるわけです。

リードジェネレーションの本質は「リード創出」ではない

リードジェネレーションの意味がわかったところで、ここではその役割をもう少し深く見ていきたいと思います。

ここでお伝えしたいのは、リードジェネレーションは「新たな見込み客の創出」でありながら、闇雲にリードを「創出」すれば良いわけではないということです。なぜならマーケティングを事業として行う以上、最終的な売上に繋がらないと成果と言えないからです。

マーケティングにおいて、リードジェネレーション(創出)から最終的に商談・受注に到るまでのフローを表した下図をご覧ください。

リードジェネレーションからリードナーチャリング・リードクオリフリケーション

企業にとっての目的、つまり売上発生に至るまで、リードジェネレーションのあとは、購買意欲を高め(リードナーチャリング)、購買意欲が十分に高まったところで確度の高いリードを選別する(リードクオリフィケーション)段階へと、パスし続けていかなければいけません。
そのため、闇雲にリード数だけを追うのではなく、後々の企業成果までを考えた上で適切なコミュニケーションを取り続けることができるリードを獲得する必要があります

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リードナーチャリングの役割や求められる背景などについて詳しく知りたい方は、別記事「リードナーチャリングとは?求められる背景から手法まで解説」で紹介していますので、そちらも参考にしてください。

リードジェネレーションを成果につなげるための考え方

それでは、リードジェネレーションの役割をマーケティング施策において発揮するためには、どのような点に気をつけるべきなのでしょうか。

1. 目的に沿ったリードを集める

1つ目は、必ず事業目的を見据えたリードを集めることです。

リードジェネレーションが担う役割は、潜在顧客をリード化し、コミュニケーションを取れる状態にすることでした。そのためただ認知させて終わりではなく、リードナーチャリング、さらには購入に繋がるリード創出を意識した施策設計を行う必要があることはお伝えした通りです。

例えば、目的が目先のキャッシュ創出なのか、中長期的な売上規模拡大なのかによっても、リードジェネレーションの役割は異なってきます。

短期的な利益向上であれば、より商談・受注に近い潜在顧客をリード化する施策展開が必要になります。反対に中長期的な売り上げ規模拡大であれば、ナーチャリングを前提に、購買意欲が低くても多くのリードを創出し、認知拡大を最重視することもあります。

このように自社が目指す方向性に沿って、リードジェネレーションの中身も変わってくることを覚えておきましょう。

2. 集めたリード情報を蓄積する

リードジェネレーションによって集めたリード情報は、自社に合った方法で蓄積・管理していく必要があります。「どんな顧客にどのようなコミュニケーションを取れば、目的の達成に繋がるのか」を把握するために、持っているリード情報から分析を行う必要があるからです。

リード創出の手法は様々ありますが、それぞれで創出したリード情報がバラバラに管理されていては活用の手立てがありません。どの手法で創出したリードなのか、またそのリードの購買意欲はどの程度あるのかといったリード情報をしっかりと蓄積し、分析できる状態を整えていきましょう。

そして施策の効果を検証し、目的達成のためのコミュニケーション設計へと繋げていくことが重要です。

3.受注率の高いターゲット属性を特定する

そもそもリードジェネレーションは、受注率をあげるために行うので、闇雲にリードを獲得すればいいというわけでもありません。

集めたリードが受注しやすいように、最初から受注につながりやすいターゲットを特定しておきましょう。

年齢層・性別・住んでいる地域・所得・職業・趣味・価値観・ライフスタイルなど…

様々な角度からターゲットを特定しておくと良いでしょう。

▼ここまでのまとめ

リードジェネレーションとは…自社の製品・サービスに興味関心を持ち、将来的に受注に繋がる可能性のある見込み客を創出すること」

リードジェネレーションの役割…
自社の商品やサービスを認知していない「潜在顧客」を集客し、企業売上に繋がるまでの適切なコミュニケーションを取れる状態にすること。目的に沿ったリードを集め、どんな顧客にどのようなコミュニケーションを取れば、目的の達成に繋がるのか集めたリード情報を蓄積することが重要

リードジェネレーションの施策を行う前に知っておくべきこと

ではリードジェネレーション施策を実際に企業で行っていくにあたって、どのようにすれば効果的に、そして成果に繋がる施策とすることができるのでしょうか。

ここでは、リードジェネレーションを目的とした具体施策に入る前に、必ず抑えておくべきリードジェネレーションのポイントを下記の3つの視点から整理していきます。

  1. ターゲットを明確にする
  2. リードの質と量をコントロールする
  3. 段階的なユーザーニーズを理解する

1. ターゲットを明確にする

リードジェネレーションを通して売上成果に繋げるためには、闇雲にリードを狙うのではなく、「STP分析」のようなフレームワークに基づいて自社にとって最適な市場を分析・選定した上で取り組むことが重要です。

▼STP分析とは
「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の3つの要素で自社にとって最適な市場を分析するマーケティング手法
STP分析

むやみにリードの創出数を増やしてみたところで、自社サービスと関連性のない顧客であった場合、ナーチャリングを行っても成果に繋がる見込みが薄く、マーケティングとしては失敗に終わる可能性が高いためです。

例えばMA(マーケティングオートメーション)ツールを提供している会社であれば「MA導入が可能な企業規模の担当者」をターゲットにすることが有効だと思われます。しかしここで「顧客リストや予算が豊富ではないスタートアップ企業の担当者」を大量に集客してしまっては、なかなか成果に繋がらないと予想されます。

また実施した施策のデータを分析し、配信したコンテンツが適切であったかどうかを検証しつつ、ターゲティングの精度を高めていく必要もあるでしょう。

そのためリードジェネレーションでは、自社が提供したい商品・サービスから集客すべきターゲットから逆算し、施策を設計していくことが重要です。

2. リードの質と量をコントロールする

リードジェネレーションの役割の章でも触れましたが、まずリードジェネレーションの目的を定め、その目的に応じてリードの質と量をコントロールしていきましょう。

例えばリードジェネレーション施策を始める前に、CRM分析を通じて営業フローの効果的なパターンや離脱ポイントを把握し、どのリードに対してどのようなコミュニケーションを取れば成果に繋がるのかという仮説を立てていきます。

これによりリード化すべき質の高い顧客を明らかにでき、リード化した後のナーチャリングフローへとよりスムーズに繋げやすくなることで、施策の無駄を削減できます。このように成果を出すことをベースにリードジェネレーション施策を考え、実行していくことが重要です。

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顧客データの蓄積・分析のためにMAツールを導入したい、といったご相談をよくいただきますが、弊社では一概にツールの導入をおすすめしていません。その理由は、別記事「企業の売上に繋がるインサイドセールスを、プロはどう実践しているか #MOLTS潜入録」で詳しく紹介していますので、ぜひ合わせてご覧ください。

3.段階的なユーザーニーズを理解する

マーケティングファネル

ユーザーにどのタイミングでどの施策・アプローチを取るべきかは、ターゲットユーザーの状態やニーズによって異なります。

そのため効果的な施策を実施して成果に繋げるには、ユーザー理解が最も重要なポイントになります。ユーザーが商品・サービスの購入に至るフローは、主に「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の流れになるとされ、各段階のユーザーの悩みやニーズに応じたアプローチを考え、実施していく必要があります。

リードジェネレーションではこの「認知」「興味・関心」段階の潜在顧客へとアプローチしていくことになります。

なお、各段階の潜在顧客がどのようなニーズを持っているのかを推測するための手段としては、ターゲットからさらに1ユーザーを深掘りして考える「ペルソナ」や、ユーザーの購買に至るまでのプロセスを一枚絵にまとめて可視化する「カスタマージャーニーマップ」などが挙げられます。

リードジェネレーションで実施される主な手法

ここからは、リードジェネレーションの具体的な施策例を見ていきましょう。

企業の目的・予算などによって、最適な施策は異なりますので、あくまでも例としてご覧いただき、自社にとってベストな方法をお選びください。

1. オンライン集客施策 

オンラインによる施策には主に「デジタル広告」「オウンドメディアマーケティング」「SNSマーケティング」の3つが挙げられます。またリード創出の手段としては、アクセスログはもちろん、BtoB企業であればホワイトペーパー・資料ダウンロード、お問い合わせによって獲得していくことになります。

ここではオンラインによる主な施策について、それぞれ解説します。

1.デジタル広告

デジタル広告にはリスティング広告・SNS広告・ディスプレイ広告といった運用型広告、そして純広告、リターゲティング広告、記事広告など様々な手法があります。そして各広告手法にもそれぞれ特徴があり、Web広告全体で「認知」~「比較・検討」段階の潜在顧客にアプローチすることが可能です。

それぞれの特徴を特徴をみていきましょう。

広告の種類特徴
リスティング広告検索連動型広告のこと。ニーズが顕在化した検索キーワードに対して出稿することで、受注・商談に近い「比較・検討」段階の潜在顧客を集客することができます。
SNS広告動画や画像で視覚に訴えかけるクリエイティブを出稿することができるため、「認知」獲得に効果を発揮します。また、ユーザーのパーソナル情報に基づいて配信できるためターゲティングしやすいことが特徴。
ディスプレイ広告サイトやアプリに表示させることができるグラフィック広告のこと。動画やバナーといった視覚に訴えかけるクリエイティブを出稿することができるため、「認知」獲得に効果を発揮します。
純広告特定のメディアの広告枠を買い取って、出稿する広告のこと。大手メディアへブランディング(認知)ができます。
リターゲティング広告一度接触のあったリードに対してのアプローチできる広告。「比較・検討」段階の潜在顧客をターゲットとして活用しつつ、リードナーチャリングとしても活躍する手法です。
記事広告自社商品・サービスのターゲットに近しい潜在顧客が閲覧しているメディアへ記事を出稿し、掲載してもらうという手法。一定のPV数を期待できる大型メディアへと出稿するため、基本的には認知拡大を目的に実施されます。

出稿費はメディアによって様々ですが、数十万~数百万円が相場となっています。

2. オウンドメディアマーケティング

オウンドメディアの運営においてはコンテンツSEOを中心に展開していくことになります。

作成したブログ記事はWeb広告と連携し、広告コンテンツとして配信することも可能で、「認知」~「比較・検討」段階の潜在顧客まで幅広い層に向けた情報発信ができます。

コンテンツSEOはコンテンツ数や検索結果での上位表示が必要となってくるため、成果が出るまでに時間がかかりますが、上記のように広告配信、またリードナーチャリングにおけるメール配信用のコンテンツとしての活用法もあります。

そのため資産形成と捉えた長期的な視点で取り組むことが重要です。

3.SNSマーケティング

SNSといえばTwitterやInstagram、Facebookを中心に、近年では動画が主体のTiktokや音声SNSであるClubhouseなど多様な種類があり、自社の発信スタイルに合った情報発信を行うことができます。

リードの創出にあたっては、SNS広告の出稿に限らず、自社で「フォロー&リツイートキャンペーン」のような企画を展開することで多くのユーザーにアプローチすることもできます。ただこの企画に反応するアカウントは、懸賞目当てである場合も多いため注意する必要はあります。

またキャンペーンは発信に対する反響がダイレクトに感じられるのもSNSの魅力の一つで、特にTwitterは拡散力に優れており、多くの潜在顧客へのアプローチが可能です。

さらに自社の商品・サービスについてつぶやいているアカウントに対して、直接コンタクトをとることも可能です。これは「アクティブサポート」と呼ばれるカスタマーサポートの手法で、「比較・検討」段階の潜在顧客を取り込むことができます。

2. オフライン集客施策

オフラインでの施策には主に「展示会」「電話(テレアポ)」「セミナー」の3つが挙げられます。

それぞれ顧客と直接コミュニケーションをとれることが特徴で、商談・受注へのステップを進められるだけでなく、顧客の課題やニーズをヒアリングできるというメリットがあります。

1. 展示会

国内外の展示会に出展し、自社ブースを訪問した人と名刺交換を行うことで、数百、場合によっては数千という大量のリードを創出することができます。

リード創出以外のメリットとしては、訪問者と直接会話ができることが挙げられます。

自社の商品・サービスのどの部分に興味を持っているのか、また現在抱えている課題や、商品・サービスに対して求めていることなどを直接ヒアリングすることで、商品開発やマーケティング活動へのヒントを得るきっかけになります。しかし一方で、展示会で創出できるリードはほとんどが「認知」段階であり、自社商品・サービスへのニーズを持っているリードは少ないということも事実です。

また出展にあたっては多額の出展費用とともに人的リソースも必要になり、その意味ではコストパフォーマンスが高いとは言えないかもしれません。

そのため展示会への出展は、リードナーチャリングの活用を前提に取り組むといいでしょう。

2. テレアポ(営業電話)

テレアポは長年のリード創出の代名詞ともいえる手法です。「比較・検討」段階の潜在顧客へアプローチできればその場でリードナーチャリングへと移り、商談・受注へとステップを進めることが可能です。

またオンライン施策のようにコンテンツの制作や広告・SNSアカウントの作成といった下準備が不要のため、人員がいればすぐに取り組みやすいというメリットがあります。しかしながら潜在層へのアプローチが基本となり、手当たり次第に架電していては成功率も低い手法であることは否めません。

そして一度担当者に断られてしまうと再アプローチが困難になるケースが多かったり、営業担当者の精神的な負担も大きかったりするというデメリットがあるため注意が必要です。

3. セミナー

自社の商品・サービスに対して一定の興味を持っている層を集客できるのがセミナーです。彼らと直接コミュニケーションを取る中で、自社へのイメージアップや購買意欲の向上に繋げることができます。

一方で自社オフィスがない場合は会場の手配が必要で、展示会とは違い集客も自社で行わなければなりません。しかし近年はオンラインでのセミナー(ウェビナー)開催も広まってきており、会場の人数制限に縛られず、多くの参加者を募ることが可能になってきました。

対象は「比較・検討」段階のリードを中心としつつも、セミナーのテーマ次第では「認知」段階の潜在顧客をはじめ、幅広いリード創出につなげることが可能といえるでしょう。

4.DM(ダイレクトメール)

DM(ダイレクトメール)は、顧客情報を元にターゲットに商品・サービスの情報を送る手法です。

一般社団法人ダイレクトメール協会が出した「DMメディア実態調査2018」によると、以下のようなデータがあります。

  • 自分宛てのDMが開封・閲読された割合は79.4%
  • 自分宛てのDMを受け取った後に、ネットで調べる、店舗に行くなどの行動を起こした人の割合は24.0%

時間やコストは一定かかりますが、開封率や反応が良い手法と言えるでしょう。

リードジェネレーションの効果測定のポイント

最後に、リードジェネレーションの成果を検証するための指標や、効果検証するにあたってのポイントをご紹介したいと思います。

1. 受注効率が最も良い施策に選択と集中する

リード創出に向けて様々な施策に手を付けたくなるものですが、手当たり次第に施策を打ち続けるのは得策とは言えません。

成果を出していくためには、「実際に購入や成約に繋がっている施策はどれなのか」という視点を持つことが重要になります。その上で成果の出ている施策は継続し、成果の出ていない施策は打ち切るなど、選択と集中を徹底していくことがリードジェネレーションの成果最大化には欠かせません。

そのために正しいデータ測定や分析を行って施策の貢献度を検証すること、また施策を実行するチームの構築・連携も重要になってきます。

2. 中間コンバージョンをKPIとして設定し、施策の貢献度を検証

引用:https://www.salesforce.com/jp/hub/sales/the-model/

事業成長に繋がる施策を行っていくためには、施策の目的や成果指標を明確にしておく必要があります。例えば上図のような「THE MODEL」をベースにすると、マーケティングからカスタマーサクセスまでの各部門でのKPIを明確にし、それぞれが連携を深めることで事業成長への道筋を引くことができるようになります。

リードジェネレーションにおいては、リードの流入経路ごとに中間コンバージョンポイントをKPIとして設定することで、施策の貢献度を検証できます。

KPIには、リードジェネレーションによって創出したリードが、商談・受注に至るまでの間に起こすアクションを設定するといいでしょう。

例えばWeb広告やコンテンツSEOによって集客したリードに対しては「会員登録」「ホワイトペーパーダウンロード」「資料請求数」などがコンバージョンポイントとして考えられます。

これらのコンバージョンポイントは、この後のリードナーチャリングで取るべきコミュニケーションの判断基準にもなり、最終目的である商談・受注へと繋がる施策であったと判断することもできます。

3. マーケティングチームと営業チームの連携を強化する

主にBtoB企業のケースで重要になってきますが、マーケティングチームと営業チームとの連携の強化を図っていきましょう。

理由としては、マーケティングチームが創出したリードが営業を通して受注に繋がったかどうかを確認するためです。

創出したリードをしっかりと商談・受注に繋げるためにはリードナーチャリングを行う必要があり、ナーチャリングされたリードは営業によって商談・受注というゴールに至ることになります。そのため、リードジェネレーションの成果の効果測定、延いては売上最大化を実現するためには両者の連携が不可欠になってきます。

もし自社のマーケティングチームと営業チームの間に溝があるという場合は、なるべく早めに連携強化に取り組まれると良いでしょう。

まとめ|集めて終わりではなく、目的に応じた施策展開を

リードジェネレーションはただ集客をする施策ではなく、集客したリードとコミュニケーションをとれる状態にすることが重要です。

そして施策のムダ打ちをしないためにも目的に応じたリード創出を目指し、リードの定義や施策の効果検証をしていくことも欠かせません。

目的に応じて適切なリードの質と量を判断し、実施すべき施策を判断していきましょう。

この記事を書いたメンバー

DAI TAKEDA

武田 大

Marketing Director / Consultant

1986年生まれ。リクルートでの法人営業、中小企業向けのマーケティング会社で勤務した後、2019年4月にMOLTSに参画し、2020年3月より子会社KASCADEに所属。延べ30社以上のBtoBマーケティングを支援。リードジェネレーション、インサイドセールス立ち上げ/改善、MA活用、CSなどのインバウンドマーケティングの戦略立案、改善/実行支援やABM戦略の立案/改善/実行、インハウスでの戦略設計、施策実行のオンボード支援など、一気通貫してBtoBマーケティングを支援する。2020年9月より同社執行役員に就任。

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