【BtoB向け】効果的なリード獲得するための3つのポイントを解説

武田 大

Marketing Director / Consultant

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【BtoB向け】効果的なリード獲得するための3つのポイントを解説

コロナ禍において、これまでBtoB企業が見込み客を作るために行っていた展示会・セミナーなどが中止となり、新たな見込み客の創出、特にインバウンドでのリード獲得に課題を感じるようになったいう企業は少なくないでしょう。

リード獲得の施策は様々なものがありますが、闇雲に施策を打っても思ったようにリード獲得がうまくいかなかったり、売り上げにつながらないリードばかりを集めてしまったりするということになりかねません。

そこで本記事では、実際の成功事例を元に、どうすればBtoB領域で事業成果に結びつくリードを獲得できるか解説します。

※リード獲得の施策はオンライン施策・オフライン施策に分かれますが、本記事ではオンライン施策に絞って紹介します。

リード獲得(=リードジェネレーション)の定義や手法を知りたい方は「【事例付】リードジェネレーションとは?主な手法とその効果の高め方」も併せてお読みください。

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リード獲得(リードジェネレーション)とは?

リード獲得(リードジェネレーション)とは、「自社の商品・サービスに興味関心のある見込み客(リード)を創出すること」を指します。

リード獲得の「リード」とは、BtoB、BtoCといった業態問わず、自社の製品・サービスに興味関心を持ち、将来的に受注に繋がる可能性のある顧客のことです。

つまりリード獲得(リードジェネレーション)とは、新たな見込み顧客を獲得するという意味になるわけです。

リードナーチャリングとの違い

リードナーチャリングとは、リード獲得(リードジェネレーション)のプロセスで獲得した見込み客を、「最終的に受注・商談へと繋げるために購入意欲を高めること」を指します。

リードナーチャリングの「ナーチャリング」とは、育成を意味します。

製品・サービスの検討度合いに応じた適切なアプローチを継続的に行い、購買意欲を向上させることで、最終的に売上に繋げることを目的としています。

例えば、リードのメールリストに対するEメールの配信・導入事例の提供・架電・自社セミナーの開催などが手法として挙げられます。

リードナーチャリングの役割や求められる背景などについて詳しく知りたい方は、別記事「リードナーチャリングとは?求められる背景から手法まで解説」で紹介していますので、そちらも参考にしてください。

まずは本当にリード獲得が課題なのか?を考える

BtoB領域のリード獲得を考える際、なるべく低コストでリードを獲得したい、営業主体の組織体制から脱却しインバウンドでリード獲得したい、SFAを適切に活用したい、などと試行錯誤されている方もいらっしゃるでしょう。

本記事ではBtoB領域のリード獲得で成果を出すために弊社が学び得たポイントをお伝えしますが、前提として、リード獲得戦略や施策の策定前に考えていただきたいことがあります。

それは、本当にリード獲得が今自社で最も解決すべき課題なのか?ということです。

確かにリード獲得は、顧客に自社製品・サービスとの接点を持ってもらう最初のトリガーですから、マーケティング施策において最も重視される関門と言っても良いでしょう。

しかしBtoB領域の場合、リード獲得の「数」にこだわり「質」を蔑ろにしてしまうと、事業成果に向けて後続する「商談」「成約」などのプロセスで有効リードではなくなってしまい、結果的に窓口だけ広げて成果に繋がらない状況が起きてしまいます。

例えば下記のように、リード獲得数から成約までの段階が数値化されていたとします。リード数全体に対する成約率は2%です。

リード数商談率商談数成約率成約数
50010%5020%10

このとき、月間成約数を10件から100件に増やすことが事業目標として掲げられたとして、本当に「リード数」が課題と言い切れるかは正しく判断する必要があります。

商談率・成約率はそのままで、リードを現在の500件から5,000件に増やすことで目標は達成できるかもしれません。

とはいえ、BtoBの場合はターゲットの母数が少ないため、リード数を無限に増やせるというわけではありません。

ある程度のリード数が揃っているにも関わらず商談転換率や商談からの成約率が低い場合は、リード数を増やし続けるのではなく、ターゲットや商談プロセス・方法(ナーチャリング手法)を見直す方が事業成果に対して最短距離になる可能性もあります。

このように受注件数や売上といった最終的なゴールから逆算し、事業成果に最も貢献し得るポイントがリード獲得であるか否かを見極めることが重要です

リードナーチャリングとは、「見込み客(リード)の購買意欲を高め、受注・商談へと繋げるためのマーケティング活動」のことを指します。リードナーチャリングについて、詳細は別記事「リードナーチャリングとは?求められる背景から手法まで解説」で解説しておりますので、ぜひこちらをご覧ください。

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BtoB企業でリード獲得に成功した事例

では、実際にBtoB企業でリード獲得に成功した事例を、もともと企業が持っていた課題と施策、結果とともにご紹介していきます。

株式会社ネオキャリア|オウンドメディア立ち上げで3年でリード獲得数は年1万超え 

※出典:HR NOTE

採用支援から人材サービス、またHR Techサービスに至るまで、30を越える事業を展開している株式会社ネオキャリア

2016年に立ち上がったHR Techサービスの「jinjer」の集客基盤として立ち上げた、オウンドメディア『HR NOTE』で、成約発生までの成果に結びついていない課題を抱えていました。当時は日本政府によって「働き改革」が提唱され始め、企業における人事の重要度は増していたものの、HR Tech領域についてはまだ市場認知度が低かったのと、ネオキャリア社がアウントバウンド文化に偏っておりインバウンドマーケティングに明るい人材もいない状態でした。

そこで課題視されたのが、「正しい認知をしてくれるリード」を増やして着実に成約に繋げることでした。

具体的には、ターゲットユーザー(人事担当)の抱える課題解決軸でのコンテンツを自然検索向けに拡充、毎日1本ペースで更新し続け、結果、開始1年後には単月100件のリードを獲得するメディアへと成長しました。

さらに2年目には『HR NOTE』をjinjer以外のサービスにも横展開することで、リード獲得の受け皿を増やし、月間400件のリード獲得を達成。同時にSFA(営業支援システム)を導入し、リード送客がどれだけ売上に繋がっているのかを可視化することで、営業との連携を強化しています。

もともとはオウンドメディアからのリード獲得数が全く取れていなかったところから、5年たった現在では年間数万件の法人リード獲得できるようになり、営業チームとインバウンドマーケティングチームが手を組むことで企業成長を続けている例です。

SNS広告・リスティング広告の最適化|月10件のリード数が3ヶ月で月約100件へ 

店舗や旅館でスタッフが使用するツールの販売をしているA社では、インハウスで広告を運用した経験がありましたが、月5件~10件のリード獲得にとどまり、思ったような成果が出ていませんでした。

そこで、その商品をどんなターゲットがその商品を使うのか?ターゲットがなぜその商品が必要になるのか?という商品・ターゲット理解を深めて分析。するとメインターゲットは、そもそもこの商品自体を認知していないことが見えてきました。

そこで、それまでリスティング広告中心だった広告予算の8割をFacebook広告に投入。Facebook広告のターゲティング機能を使い、メインターゲットに広告が表示されるように設定をしました。

残りの予算をGoogle広告とYahoo!広告に使い、ターゲットがどのようなキーワードでその商品を探すのかという観点でキーワード選定を行い、コンバージョンに至るまでの導線の見直し。

その結果、月5〜10件程度だったリード数は月間で約100件へと成長しました。

広告アカウントの改善・MAツール戦略設計|資料ダウンロード数が4倍以上に

B社では、特定の属性を持つカスタマーと、その特定の属性を持つカスタマーにリーチしたい企業をマッチングさせるサイトを運用していましたが、広告運用の成果が頭打ちになっていたことが課題でした。

そのサイトでは、企業から集めた資料がまとめてダウンロードできるようになっており、資料ダウンロードしたリード情報は企業に買い取ってもらうことでマネタイズするという仕組みでした。

そこで以下の流れで取り組みを行いました。

最初に、リードが獲得できていないことの原因の一つに、広告アカウントのメンテナンスができていないことが考えられた為、広告アカウントと予算の最適化。

次にリードのターゲット率向上のために広告最適化を行いました。

リードのターゲット率とは、資料ダウンロードしたリードの中でターゲット(特定の属性を持つカスタマー)の割合のこと。実際に配信した広告次第で、どれだけターゲット率が変動するのかを分析し、ターゲット率が高くなるよう設定しました。

その結果、ターゲット率は20%程度から50%程度まで改善。

さらにMAツールを使い、すでにメルマガ登録をしていた人の中からターゲット層を抜き出し、資料ダウンロードを促しました。メールの精度と頻度を上げることで、資料ダウンロード数は増え、月30~100件から400件へと増加しました。

リード獲得数を増やした上、MAツールを用いてリードチャリングも行なったことで売り上げに結びつけた事例です。

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成功事例から学ぶ、BtoBで効果的なリード獲得するためのポイント

ここまでBtoB領域におけるリード獲得に成功した企業事例をご紹介しましたが、企業によって抱える課題は様々であり、同じことを実施したからといって成功できるとは限りません。

ただし、成功している企業には共通点が見られました。 

それは、個別のリード獲得施策に移る前に、何を目的として、どんなターゲットのリードを集めたいか、またそのためにどんな施策に注力するのか見定めている点です。

1. リード獲得の目的を明確にする

闇雲にリード獲得をする前に、何のためにリード獲得するのか、またリード獲得をしたらそのリードはどうするのかということを明確にしておきましょう。

下記のマーケティングファネルでは、特定のサービス・商品に対するユーザーの関心度とユーザ数を表しています。

例えば、短期的な収益を目的としている場合は、すぐにでも購入したいと考えている顕在層や顧客層にリードに絞り、リードを獲得した後はインサイドセールスが架電などでアプローチすることで成果につながりやすいと考えられます。ただし、顕在層や顧客層はBtoBでは母数が少ないため、長期的に多くのリードを獲得できるわけではありません。

一方、長期的に安定したリード獲得に注力したい場合は、まだ購入まで遠いが幅広く数を取れる低感心層や潜在層のリードを獲得し、その関心度の低いユーザーにより関心を持ってもらい、最終的に顧客になってもらうためにはどうすればいいのか、ナーチャリング方法を考える必要があります。

このように目先のリード獲得を目的にするのではなく、何のためにリード獲得をし、その後リードをどうするのかということまでを視野に入れることで、どんなリードが必要かというのも見えてきます。

2. ターゲット理解を深める

リード獲得の目的が明確になったら、次にターゲット理解を深めましょう。

どんなターゲットがリードになれば収益に繋がるのか、またそのターゲットはどんな悩みを持ち、どんな媒体を使っていて、どういう行動をするのかということを把握します。

ターゲットを深く理解するためには、以下のような方法が考えられます。

  • 既存顧客のデータを分析する
  • 既存顧客にヒアリングする
  • 営業部隊にヒアリングする
  • 市場調査を行う
  • カスタマージャーニーを作る

逆にターゲット理解が甘いと、リードを獲得できても顧客化することは難しいです。具体的には、購入までまだ時間のかかる潜在層に購入を促してしまって、カスタマーに不要な情報だと思われてしまったり、逆に購入したいターゲットに対してタイミングよくアプローチできず最悪の場合競合他社に負けてしまうことも考えられます。

3. 受注効率が最も良い施策を選択し集中する

目的とターゲットがしっかりと定まったら、ここでようやく具体的な施策を検討し始めるフェーズになります。

ただしリード獲得のために有効な施策は数多く存在するため、マーケティングの成果を早くに獲得するためには、様々な施策に一挙に手を付けるのではなく、目的とターゲットに対して最も投資対効果の高く見込める施策に選択と集中することが重要です。

ターゲットが商品・サービスを認知してから購入に至るまで、リード獲得で打てる施策の一部を一覧にしたものです。このように一覧にすると、どの施策が影響力が強く、自社の目的にあっているかということが分かります。

態度変容とマーケティング施策の例

また、施策ごとで獲得したリードの受注率を分析し、ROASやROIで見た時に投資対効果が得られていないものは、事業としてストップさせるべきでしょう。受注率の高い施策でPDCAを回して、よりリード数を増やしていきましょう。

そのためには正しいデータ測定や分析を行って施策の貢献度を検証することや、施策を実行するチームの構築・連携も重要です。

リード獲得の効果測定のポイント

リード獲得の成果を検証するための指標や、効果検証するにあたっての2つポイントをご紹介したいと思います。

1. 中間コンバージョンをKPIとして設定し、施策の貢献度を検証

事業成長に繋がる施策を行っていくためには、施策の目的や成果指標を明確にしておく必要があります。マーケティングからカスタマーサクセスまでの各部門でのKPIを明確にし、それぞれが連携を深めることで事業成長への道筋を引くことができるようになります。

リード獲得においては、リードの流入経路ごとに中間コンバージョンポイントをKPIとして設定することで、施策の貢献度を検証できます。

KPIには、リード獲得したリードが、商談・受注に至るまでの間に起こすアクションを設定するといいでしょう。

例えばWeb広告やコンテンツSEOによって集客したリードに対しては「会員登録」「ホワイトペーパーダウンロード」「資料請求数」などがコンバージョンポイントとして考えられます。

これらのコンバージョンポイントは、この後のリードナーチャリングで取るべきコミュニケーションの判断基準にもなり、最終目的である商談・受注へと繋がる施策であったと判断することもできます。

2. マーケティングチームと営業チームの連携を強化する

主にBtoB企業のケースで重要になってきますが、マーケティングチームと営業チームとの連携の強化を図っていきましょう。

理由としては、マーケティングチームが獲得したリードが営業を通して受注に繋がったかどうかを確認するためです。

獲得したリードをしっかりと商談・受注に繋げるためにはリードナーチャリングを行う必要があり、ナーチャリングされたリードは営業によって商談・受注というゴールに至ることになります。そのため、リード獲得の成果の効果測定、延いては売上最大化を実現するためには両者の連携が不可欠になってきます。

もし自社のマーケティングチームと営業チームの間に溝があるという場合は、なるべく早めに連携強化に取り組まれると良いでしょう。

さらに効果的なリードジェネレーションの手法について詳しく知りたい方は、別記事「【事例付】リードジェネレーションとは?主な手法とその効果の高め方」で紹介していますので、そちらも参考にしてください。

まとめ|目的にあったリード獲得が営業効率を上げる

BtoBマーケティングで重要視されることの多いリード獲得ですが、獲得したリードをいかに収益化するかということが重要であるとお伝えしました。

何のためにリード獲得をするのか、そして獲得した後のリードをどうするのかということを明確にし、ターゲットを明確にした上でマッチングしたリード獲得を行いましょう。目的とターゲットを明確にしておくことは、リードナーチャリングや営業にも役立ちます。そして、獲得したリードは放置せず、ナーチャリングして収益化に結びつけていきましょう。

BtoBマーケティング全般については、「5分でわかるBtoBマーケティング|戦略や手法、事例を解説」をご覧ください。

よくある質問

リード獲得に成功したBtoBの企業事例について教えて下さい。

BtoB企業がリード獲得を行う目的として、多くの場合は見込み顧客の獲得が挙げられます。

BtoB企業のリード獲得の成功事例として、採用支援から人材サービス、またHR Techサービスに至るまで、30を越える事業を展開している株式会社ネオキャリアでは、HR Tech領域についてはまだ市場認知度が低い&アウントバウンド文化に偏っていました。そこで「正しい認知をしてくれるリード」を増やして着実に成約に繋げために、インバウンドマーケティングを実施。ターゲットユーザー(人事担当)の抱える課題解決軸でのコンテンツを自然検索向けに拡充、毎日1本ペースで更新し続け、結果、開始1年後には単月100件のリードを獲得するメディアへと成長しました。

本記事では、リード獲得に成功している3つの事例を、以下3つの目的に分けて、プロの視点から徹底的に解説しています。

  1. リード獲得の目的を明確にする
  2. ターゲット理解を深める
  3. 受注効率が最も良い施策を選択し集中する

詳しくは「BtoB企業でリード獲得に成功した事例」をご覧ください。

リード獲得の方法として、どのような施策を選べば良いですか。

リード獲得の施策を選ぶ前に、何を目的として、どんなターゲットのリードを集めたいかを明確にした上で、どんな施策に注力するのか見定めていきましょう。

例えば、短期的な収益を目的としている場合は、すぐにでも購入したいと考えている顕在層や顧客層にリードに絞り、リードを獲得した後はインサイドセールスが架電などでアプローチすることで成果につながりやすいと考えられます。ただし、顕在層や顧客層はBtoBでは母数が少ないため、長期的に多くのリードを獲得できるわけではありません。

本記事では、リード獲得した3つの成功事例を背景から実施結果まで紹介しています。詳しくは「成功事例から学ぶ、BtoBで効果的なリード獲得するためのポイント」をご覧ください。

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この記事を書いたメンバー

DAI TAKEDA

武田 大

Marketing Director / Consultant

1986年生まれ。リクルートでの法人営業、中小企業向けのマーケティング会社で勤務した後、2019年4月にMOLTSに参画し、2020年3月より子会社KASCADEに所属。延べ30社以上のBtoBマーケティングを支援。リードジェネレーション、インサイドセールス立ち上げ/改善、MA活用、CSなどのインバウンドマーケティングの戦略立案、改善/実行支援やABM戦略の立案/改善/実行、インハウスでの戦略設計、施策実行のオンボード支援など、一気通貫してBtoBマーケティングを支援する。2022年3月より同社取締役に就任。

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