BtoBのコンテンツマーケティング|手法や成功例を紹介

永田 さおり

Media Planner

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BtoBのコンテンツマーケティング|手法や成功例を紹介

コンテンツマーケティングとは、「ユーザーが興味がある、欲しい情報」をもとに、「企業が得たい成果」を、コンテンツを用いて獲得するコミュニケーション施策のことです。

商品・サービスの一方的な売り込みではなく、あくまでも見込み客にとって価値のあるコンテンツを通してコミュニケーションを取り続けることで、問い合わせ・購入・登録といった成果に繋げることを目的としています。

特にBtoB商材では、

  • 意思決定者が複数人に渡る
  • 購入に至るまでのリードタイム(検討時間)が長い
  • 平日のユーザー数が多く、休日はWeb上でのアクセスが減少する

などBtoCとは異なる顧客特性があることから、成果獲得のためにおさえておくべきポイントが異なります。実際に、量を重視してコンテンツを作り続けても、なかなか事業の成果に繋がらず悩んでいる方も少なくはないのではないでしょうか。

そこで本記事では、累計50社以上の事業成長に貢献してきた弊社の知見を活かして、BtoB企業に特化してコンテンツマーケティングを成功させる道筋を事例と共に紹介します。

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別記事「1から分かるBtoBマーケティング|具体的な手法や成功事例を解説」では、BtoBマーケティングとはそもそも何か?といった基礎知識から、具体的な手法論や成功事例について解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの考え方 

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの具体的な進め方の話に入る前に、BtoB企業がコンテンツマーケティングを始めるに当たって、最初に理解しておきたい「ユーザーファースト」の考え方と、BtoBならではのコンテンツマーケティングの役割についてご紹介します。

コンテンツはあくまでもユーザーファーストであることが重要

冒頭でもお話をした通り、コンテンツマーケティングとは、「ユーザーが興味がある、欲しい情報」をもとに、「企業が得たい成果」を、コンテンツを用いて獲得するコミュニケーション施策のことです。BtoB企業の場合、サービスの成約や購入、または採用などが最終的な成果にあたります。

コンテンツマーケティングで成果を出すためにも、まずはユーザーを理解するところから始めましょう。

まず考えるべきこととして、

  • どのような悩みを抱えているのか
  • その悩みを(自社であれば)どのように解決できるのか
  • どのようなコンテンツなら興味を持ってもらえるか
  • その時のユーザーの心情はどのようなものか

などその時に抱えている課題や心理状況に応じて適切なコミュニケーションをとる必要があります。

例えば、普段の日常生活や仕事の中で、何か悩みや問題を抱えていてそれを解決しようと検索することはよくありますよね。そして検索結果で出てきたコンテンツが「まさに自分が求めていた答えがここにあった」という内容であれば、解決の糸口が見えるでしょう。

自分で対処できそうであれば自分で解決し、プロに依頼した方がいい場合は、その検索結果が出てきたサイトも含めて依頼先を探すのではないでしょうか。また、とりあえず今回は自分で対処するけど、何か困ったことがあればこのサイトを見ようと思ってブックマークしたり、メルマガなどに登録したりするかもしれません。

しかし、コンテンツが問題解決に役に立たない、押し売りの内容(つまりユーザーファーストではない内容)だった場合どうでしょうか?

押し売りだと感じた時点でそのコンテンツから離脱してしまう恐れがあるかもしれませんし、むしろそのサイトや企業に対してよくない印象を持つかもしれません。

では、ユーザーが好きと思ってくれるコンテンツを与え続ければ、コンテンツマーケティングは成功するのか?というと、残念ながらそうではありません。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの役割

BtoCでは特に単価の安い商材の場合、購買における意思決定のハードルが低いことからターゲットが魅力的なコンテンツを見た後、すぐに商品を買うことも珍しくはありませんが、BtoBの場合はどんなにコンテンツが魅力的であっても、その商品を認知してからすぐには購入に至らないケースが多いです。

その理由は、冒頭で挙げたように

  • 購買の意思決定者が複数人であることが多い
  • BtoCと比較して単価が高いケースが多い
  • 検討期間も長期に渡る

ため、自社商品・サービスに興味を持っても、資料を取り寄せて社内で共有したり、ネットで調査して他社比較をしたりするなど、すぐに受注に繋がらないケースが少なくありません。

そこでユーザーが商品を認知してから購買の意思決定に至るまでの一連の流れを考えておく必要があります。

BtoBマーケティングでは下図のように、リードを創出してから受注まで一連のプロセスの中でユーザーと継続的なコミュニケーションを取り続けます。その中で各フェーズで徐々に顧客の検討度合いを高め、最終的なゴール(ここでいう受注)まで持っていきます。

BtoBマーケティングのファネル図
BtoBマーケティングのファネル図

このような購入の流れを理解した上で、それぞれのフェーズにおいてどのようなコミュニケーションを取れば良いのかを考えて、適切なコンテンツを配信していくことが必要不可欠です。

ただし、このリードを生み出すプロセスから受注まで、全てコンテンツマーケティングのみで解決するわけではありません。コンテンツマーケティングでは、ユーザーの態度に合わせたコンテンツを用意することで、間口を広げてリードの創出を行ったり、リードが受注に至る手助けを行います。最終的にはインサイドセールスやフィールドセールスがリードを受け取り受注に繋げていく、という流れになります。

次章からは、顧客が自社の商品・サービスを認知してからどのように態度を変容させていくのかを理解し、その態度に合わせたコンテンツ設計を行うための方法を見ていきましょう。

BtoBでコンテンツマーケティングを成功させるための道筋

購買の意思決定者が複数人で検討期間も長期に渡るBtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させるには、以下のような道筋が必要となります。

  1. 自社の課題と照らし合わせ、コンテンツマーケティングを実施する目的を整理する
  2. ペルソナを設定する
  3. コンテンツのゴール設計のためにカスタマージャーニーマップを引く
  4. コンテンツ内容とタッチポイントはターゲットと目的に応じて変える
  5. 事業の目的から逆算した指標を設計する

ここでは、担当者個人としてもマーケティングチームとしてもおさえておくべきポイントを紹介します。

1. 自社課題とコンテンツマーケティングの目的を整理する

コンテンツマーケティングの目的を決める際は、まず解決すべき「自社の事業課題」を明確にしましょう。

先述の通りコンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツによって、自社事業の抱えている課題を解決するために行うものです。

例えば、リード獲得に悩んでいる場合は「サービス問い合わせ数」「資料ダウンロード数」、売上が低迷しているのであれば「商談数」「受注率」などが、課題として挙げられます。

ただし、コンテンツマーケティングはどのような課題でも解決できるマーケティング施策というわけではありません。コンテンツマーケティングありきで考えるのではなく、まずは自社課題に向き合う必要があるでしょう。

また商品・サービスによっても顧客行動は変わり、顧客行動が変わればコンテンツによってアピールするべき内容も異なります。これをやっておけば必ず成功するという型のようなものは存在しないので、BtoB自社事業や目的に合わせたコンテンツ戦略が必要不可欠と言えます。

2.ペルソナを設定する

次にどんなユーザーに対してコンテンツを発信していくのかを明確にするために、ペルソナを設定しましょう。

ペルソナの例

ペルソナとは、「自社製品・サービスのターゲットとなる架空の人物像を、具体的なイメージに落とし込んだもの」を指します。実在する人物のように具体的なペルソナを用意することで、ペルソナの悩みや購買・情報収集時に活用するメディアを高度に推測することができます。BtoBの場合は、ペルソナが所属する企業の業種や規模、また役職や決定権の有無なども決めておく必要があります。

既存顧客がいる場合や、すでに行なっている施策を最適化するフェーズの場合は、より具体的な共通イメージを持つために彼・彼女たちをペルソナとして設定するのも良いでしょう。

新規事業の場合は、理想とするユーザーをペルソナとすべく、そのユーザー像に近しい人々の情報を定量・定性調査合わせて情報収集していく方法もあります。

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ペルソナについて詳しく知りたい方は、「ペルソナとは?作成方法とマーケティングにおける活用例」をご覧ください。

3. コンテンツのゴール設計のためにカスタマージャーニーを引く

「カスタマージャーニーマップ」とは、自社商品・サービスの販売促進のため、見込み客が購入や登録に至るまでの考え方や行動を時系列順に整理し、それらを一枚絵にまとめたものを指します。

カスタマージャーニーマップの例(アパレルショップの場合)

ユーザーとのコミュニケーションの具体プロセスを可視化することで、見込み客に対して適切なタイミングで最適なコミュニケーションを取る判断ができるようになります。

▼関連記事
カスタマージャーニーマップについて詳しく知りたい方は、「カスタマージャーニーマップとは?活用方法から作り方まで解説」をご覧ください。

カスタマージャーニーでユーザーの態度を整理する際は、特に下記のポイントはおさえましょう。

  • ユーザーにニーズのある情報はどのようなものか?何が知りたいのか?
  • 次の態度に変容するためのトリガーは何か?
  • 逆に次の態度に変容しないボトルネックとなっているものは何か?

コンテンツマーケティングの目的を達成するために、どういう流れを描けば良いのかをカスタマージャーニーマップで整理し、それぞれのフェーズでのゴール(課題解決)を明確にします。

具体的なコンテンツ内容を考える前段階で、このように目的とゴールを照らし合わせておくことで、軸を持ってコンテンツ制作や運用に入ることができます。

4. コンテンツの内容とタッチポイントはターゲットと目的に応じて変える

コンテンツの種類や内容は、タッチポイントと目的に応じて適切なものを選択しましょう。

タッチポイントとは、顧客と企業の「接点」のことを言います。オフラインのタッチポイントであれば展示会やテレアポなど、またオンラインの場合は、広告や検索エンジン経由、SNSのタイムラインなどがあげられます。

カスタマージャーニーマップで、どういう態度のユーザーに、何のためにコンテンツを作るのかが整理されているので、それに合わせたコンテンツの内容とタッチポイントを考えます。ただ注意したいのは、コンテンツと一口にいっても、様々な見せ方やタッチポイントのバリエーションがあることです。

【コンテンツの種類(一例)】

  • オウンドメディア(コンテンツSEO)
  • オウンドメディア(SNS向け)
  • 動画コンテンツ
  • メルマガ
  • ホワイトペーパー
  • 広告 など

例えばオウンドメディアの記事一つとっても、検索向けなのか、SNSを狙ったものなのかでは、目的・成果指標・設計が異なります。どの施策が適しているか悩んだときは、最初の目的に立ち返り、予算が許す範囲で目的達成のために最もインパクトのある施策を検討しましょう。

▼関連記事
成果を出すコンテンツマーケティングの手法やポイントについては、別記事「コンテンツマーケティングとは?基礎知識を成功事例と共に紹介」をぜひ合わせてご覧ください。

5. 事業の目的から逆算した指標を設計する 

コンテンツの成果を測るには、「どのような状態になったら成功と言えるのか」、つまり指標を決める必要があります。この指標は、事業の目的から逆算して決めていきましょう。

先述の通りコンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツによって、自社事業の抱えている課題を解決するための施策です。つまりコンテンツが自社の課題解決のために機能しているかということを、常に分析する必要があります。

例えば以下は、事業の目的から逆算した指標の一例です。

事業の目的指標
認知拡大PV数ターゲットキーワードの検索順位指名検索数
リードを増やしたいリード獲得数
成果獲得CV(コンバージョン) BtoBであれば「資料請求」「問い合わせ」 BtoCであれば「会員登録」「商品購入」

「認知拡大」が目的の場合、どのくらいの認知を取りたいのかという目標を設定し、そこから具体的なPV数や指名検索数の指標値を設定することができます。その指標にした数字を元にどのようなコンテンツをどのくらいの頻度で更新するべきか、といった設計を立てることができます。

指標:認知拡大のために、3ヶ月後に10万PVの場合
コンテンツSEOで指標を達成するためには、どうすればいいか?

1位を取ってクリック率が30%だと仮定すると、
検索ボリュームが10,000/月のキーワードで1位を取れば
1ヶ月に10000×30%=3000PV数を取ることができる。

合計検索ボリュームが33万のキーワードで、
それぞれ1位を獲る必要がある
※あくまでシミュレーションは一例です。

ただし、書いた記事が必ずしも1位を取れるとは限りませんし、1位を取ったからといって30%というクリック率を確保できるわけではありません。またそれが企業の最終成果である売上に貢献しているかどうかも別物です。あくまでもコンテンツを作って終わりではなく、運用・分析・改善を繰り返して指標に向かっていくことが大切です。

BtoB企業のコンテンツマーケティング成功事例

ここまで、BtoB企業がコンテンツマーケティングを行うときの考え方と道筋をご紹介しました。具体的なイメージを持つためにも、実際にコンテンツマーケティングで成果を出したBtoB企業の事例をご紹介します。

株式会社ブイキューブ|リード数10倍以上、受注率3倍増

テレワークナビ公式サイトより
サイト名テレワークナビ
企業名株式会社ブイキューブ
コンテンツマーケティングをする目的リード獲得最大化
コンテンツの種類オウンドメディア(コンテンツSEO)、ホワイトペーパー、TVCM、広告

株式会社ブイキューブは、テレワークに関する様々なソリューションを提供する企業です。

同社では、リード獲得を目的に運営しているオウンドメディア「テレワークナビ」からの月間のリード獲得数が400〜500件であったところを、1年で1,500件に伸ばすという目標を掲げ、KPIを5万前後のUU数から3ヶ月で3万UU増に設定しました。

まずはコンテンツを配信しているオウンドメディア上で数百にもおよぶ計測ポイントをGoogle アナリティクスで整理し、その後2ヶ月間は120〜130ものSEOコンテンツのリライト、そして新規でのSEO記事制作認知拡大のためのホワイトペーパー設置も進めていきました。さらにサイトリニューアルでサイトの軸が「テレワーク」であることを伝わりやすいように設計し直しています。 

同社のコンテンツマーケティング施策は他にもTVCMや広告など同時に行っていましたが、約半年後にはコンテンツSEOで35ものキーワードで検索順位1位を獲得、上位10位以内に入っているキーワードも106ワードと、対策していた検索キーワードが順調に結果を出しています。結果、半年ほどでセッション数が前年比で7倍、リード件数も10倍以上の成長を見せており、案件化率は30%増、そして受注率も前年同月比で3倍増となりました。

株式会社ベネフィット・ワン|「働き方改革」などの主要キーワードで1位を獲得し続ける 

ボーグル公式サイトより
サイト名ボーグル(旧:BOWGL)
企業名株式会社ベネフィット・ワン
コンテンツマーケティングをする目的質の高いリード獲得資料ダウンロード数の最大化
コンテンツの種類オウンドメディア(コンテンツSEO)

官公庁や企業への福利厚生の導入や代行をサポートする株式会社ベネフィット・ワンは、2017年6月から“企業の働き方改革は「分かる」から「やってみる」へ”をコンセプトに、オウンドメディア『ボーグル』を運営しています。

ボーグルの運用を始めて1年目はコンテンツ制作が施策のメインでメディアの運営基盤を整えるというフェーズ、2年目に突入してからはいかに売上に繋がる質の高いリードを獲得していくかが課題でした。

そこで指名検索を集めることを目的としたサイトリニューアルを行い、PV数30%増、資料DL数2倍に成長。既存コンテンツのリライトやCTAの文言、CVポイントの見直しなどのコンテンツメンテナンスも同時に行い、「働き方改革」「福利厚生」「健康経営」「ワークライフバランス」「人材不足」といった主要キーワードで検索上位を獲得し続けています。

▼関連記事
この事例について、詳しくは別記事「働き方改革や福利厚生などの主要キーワードで1位を獲得し続ける『ボーグル』成長の裏側」をご覧ください。

スマートキャンプ株式会社|比較・検討ワードで高いCV率を確保

ボクシルマガジン公式サイトより
サイト名ボクシルマガジン
企業名スマートキャンプ株式会社
コンテンツマーケティングをする目的リード獲得
コンテンツの種類コンテンツSEO、SNS向け記事

ボクシルマガジン』は、株式会社スマートキャンプによって運用されているBtoB向けのオウンドメディアです。

コスト削減や業務効率化を図るために、クラウド型サービスの導入を検討している企業担当者をターゲットとして、ツールの比較に必要な基礎知識や、各ツールの価格や特徴を解説しています。担当者がボクシルマガジンを経由して、あらゆる法人向けSaaSを無料で比較検討でき、資料請求を促すことで、メディアの収益化へと繋げています。

同社は以前、SEOに関する知識が社内にあるが体系化されず、成果が伸び悩んでいました。元々はSNSをタッチポイントとするコンテンツも作っていましたが、SNS上でバズらせ続けて成果に繋げるには確率的な要素が含まれるため、一度大きな成果をあげれば長期的な資産となる可能性のあるコンテンツSEOを軸に切り替えています。

また、それまでSEOの知識に偏ったテクニック頼りのコンテンツ作りを行なっていたところを、改めてユーザー目線にキーワード選定や情報のピックアップを行なっていきました。

その結果、「マーケティングオートメーション 比較」「勤怠管理 比較」といった、ツールを実際に比較検討しているユーザーが検索するであろうキーワードでの上位表示を実現。見込み客を効率よく集客することでリードの最大化に繋げています。

3ヶ月間で月間40万UUから70万UUへ伸長し、リード獲得も4,000件弱に倍増と言った成果に繋がりました。

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この事例について、詳しくは別記事「3カ月でリード総数を4000件へ倍増させた『ボクシルマガジン』のコンテンツグロースの軌跡」をご覧ください。

コンテンツは一度作って終わりではない

最後に、実際にこれからコンテンツマーケティングに取り組もうとしている方や、現在取り組んでいるが成果につながっていない方に向けて、成功のためのポイントをご紹介します。

コンテンツマーケティングをするにあたって、カスタマージャーニーマップなどで戦略・設計をしてからコンテンツ制作することが重要と伝えました。しかし、そこで終わるのではなく、PDCAを回して行くことが必須です。

戦略を立てる時にKPIを明確にし、コンテンツを発信した後にどのような成果が出たのか、なぜ成果に繋がったか、あるいは繋がらなかったかを分析し改善していきましょう。

▼関連記事
具体的なコンテンツのメンテナンスについては、別記事「コンテンツSEOの記事リライト・メンテナンス方法|成果を上げるには」をご覧ください。

戦略や制作はプロに任せてみるのもあり

コンテンツマーケティングを始めるにあたって不安な方は、施策の土台となる「戦略」や「制作」はプロに任せてみる選択肢も視野に入れておくと良いでしょう。

というのも、戦略や制作といった土台となる部分がうまくいっていないと、どれだけ時間や労力を使っても成果になかなか結びつかないからです。

闇雲にコンテンツを作っても簡単に結果が出るというものではない施策だからこそ、プロと一緒にしっかりと土台を固めた上で目標に向かって動いていくというのが賢い判断と言えるでしょう。

まとめ|ターゲットの態度変容に合わせたコンテンツが成功の鍵 

本記事では、BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させるための考え方と道筋を事例と共に紹介しました。

BtoB企業は認知から購入までの道のりが長い上、複雑であることも多々あります。

コンテンツマーケティングを行うときは、ターゲットと目的を明確にした上で、コンテンツ形態・内容とタッチポイントを最適化し、PDCAを回すことで成果につなげていきましょう。 

この記事を書いたメンバー

SAORI NAGATA

永田 さおり

Media Planner

1989年、新潟生まれ。楽天グループでの法人営業やO2Oマーケティング業務を経て、バズ部を運営する株式会社ルーシーに入社。メディアコンサルタントとして、不動産、審美歯科/美容整形、転職会社など幅広い業種のオウンドメディアの立ち上げや運用を経験。その後、2017年3月MOLTSへ参画。2018年3月より子会社KRAFTに所属、オウンドメディアの戦略立案から設計、グロースまでの一貫したトータルプロデュース、インハウス化支援、コンサルティングを行う。2019年より同社代表取締役に就任。

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