「ディスプレイ広告」に関して、なんとなくは知っているけれども、詳しくは答えられないという方も多いのではないでしょうか。

本記事では、ディスプレイ広告とは何かといった基礎知識から、リスティング広告との違い、そして実際の活用事例について説明していきます。

またディスプレイ広告を成功に導くために大切なポイントについても解説しているので、「これからディスプレイ広告をはじめてみたい」と考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

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ディスプレイ広告とは?

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことを指します。「画像+テキスト」もしくは「動画+テキスト」を組み合わせたバナーで表示されることが多いので、バナー広告とも呼ばれています。

Webサイトの右側やアプリのニュースフィードなど、ユーザーの目につく場所に広告を出稿します。テキストを含めたビジュアルで訴求することユーザーの興味を惹き、クリックしてもらうことで、サイト誘導やコンバージョン獲得へと繋げていきます。

ディスプレイ広告は、入札額(いくらで広告を出すか)や広告枠(どこに出すか)、ターゲットなどを細かく調節しながら、目的に応じて成果を最大化させていく「運用型広告」の一つです。特定のサイトやアプリの枠を買う「純広告」とは異なる広告手法になります。

広告手法 運用型広告 純広告
主な種類 ディスプレイ広告(YDN・GDN)
リスティング広告
SNS広告(Facebook・Twitter広告など)
Yahoo!ブランドパネル
記事広告
メール広告
特徴 入札額や広告枠・ターゲットを細かく調整 特定の媒体や場所に掲載

リスティング広告との違い

ディスプレイ広告とよく比較されるのが、同じく運用型広告の一種である「リスティング広告」です。リスティング広告は、GoogleやYahoo!でユーザーが検索するときに、検索結果に表示される広告のことを指します。

Web広告を活用して効果を出したいと考えた時に、「ディスプレイ広告」「リスティング広告」のどちらを利用するべきなのか迷うことがあります。ここからは、リスティング広告と比較した上で、ディスプレイ広告の特徴やメリットについて解説していきます。

①広告の表示場所

リスティング広告は、「検索連動型広告」とも呼ばれ、ユーザーの検索したキーワードに沿って、検索画面の上部や下部に表示されます。

一方のディスプレイ広告は、様々なサイトやアプリの広告枠に表示されます。そのため、配信方法によっては、短期間で大量のユーザーに広告を表示させることが可能です。

②配信ターゲット

また、配信するターゲットにも違いが見られます。お伝えした通り、リスティング広告は検索画面に表示される広告です。そのため、悩みやニーズが顕在化したユーザーに配信されます。

例えば、「化粧品 おすすめ」と検索するユーザーは、現状の化粧品に何らかの不満を抱え、新しい化粧品を探していることが推測できます。今まさに化粧品を探しているユーザーに、広告を配信することで、高いコンバージョン率を期待することができます

一方のディスプレイ広告には、悩みやニーズはあるけれどもまだ気づいていないユーザーや、興味や関心が高いものの自社の商品を知らないユーザー、つまり「潜在層」にアプローチすることができます。

魅力的なテキストや画像・動画バナーを用いて、衝動的に「これ買ってみたい!」と思わせることで、新たな需要を喚起することができます

③広告形式

リスティング広告とディスプレイ広告では、広告形式にも違いが見られます。リスティング広告は、タイトルと広告文でユーザーに訴求するのに対して、ディスプレイ広告では画像・動画・テキストをうまく組み合わせて、ビジュアルで訴求することができます。

ユーザーが思わずクリックしてしまうような魅力的なクリエイティブを使うことで、広告の効果を高めていくことができるでしょう。

④クリック単価

ターゲティングの仕方や商材のジャンル・入札方法などによって、一概に言うことはできませんが、ディスプレイ広告は、リスティング広告と比較すると、平均クリック単価(CPC)が低い傾向にあります

リスティング広告は、潜在層に広告を配信するため、コンバージョンに繋がりやすいと言う特性があります。そのためキーワードによっては、出稿したいライバル企業が多く、CPCが高騰してしまいます。

仮に同じ予算を使うのであれば、ディスプレイ広告の方がより多くのユーザーをサイトに誘導しやすいという傾向が強いと言えるでしょう。

⑤リターゲティング

ディスプレイ広告の肝となるのが、リターゲティング(リマーケティング)と呼ばれるターゲティング方法です。リターゲティングとは、自社サイトやLPに訪れた人をターゲットとして、広告配信を行う手法です。

すでに自社の商品やサービスを認知している可能性の高いユーザーを追跡して、広告を配信できるので、高いコンバージョン率を期待することができます。

リスティング広告はユーザーが検索したときだけしか接点が持てないのに対して、ディスプレイ広告は、ユーザーがWebサイトやアプリを閲覧している限り、長期的にそして複数に渡り接点を持てるのが違いと言えるでしょう。

ディスプレイ広告のサービス

ディスプレイ広告を配信する際には、主に「Google」と「Yahoo!」の2大アドネットワークが活用されます。アドネットワークとは、様々なWebサイトやアプリを集めてパートナーとすることで、それらの媒体にまとめて広告が配信できる仕組みのことです。

  • GDN(Googleディスプレイネットワーク)
  • Yahoo!広告(運用型ディスプレイ広告、旧YDN)

GDNとYDNには、配信方法・ターゲティング機能など細かい違いがいくつかありますが、最大の違いは「配信先」です。それぞれパートナーサイトが異なるので、配信先も当然変わってきます。

GDNの配信先

GDNは、Googleが束ねている200万以上のウェブサイトで構成されており、インターネットユーザーの約90%近くにリーチができるとされています。

主な配信先としては、食べログやライブドアブログ、教えてgooなどが挙げられます。またGoogleアドセンスを利用している個人ブログなどにも配信されます。この他、GoogleのサービスであるYouTubeやGmailに広告を配信することもできます。

YDNの配信先

一方のYDNは、Yahoo! JAPANやYahoo! ニュース、Yahoo!メールといったYahoo!が運営するサイトを中心に配信することができます。特に、Yahoo! JAPANは、月間で約700億PV(2019年11月媒体資料より)を誇る日本最大級のポータルサイトなので、非常に多くのインプレッションを集めることができます。

この他に主なパートナーサイトとして、アメブロ・ピクシブ・ニコニコ動画・クックパッドが挙げられます。

YouTube広告

YouTubeに配信ができるディスプレイ広告です。2020年7月現在、下記の6パターンがあります。

  1. スキップ可能なインストリーム広告
  2. スキップ不可のインストリーム広告
  3. TrueView ディスカバリー広告
  4. バンパー広告
  5. アウトストリーム広告
  6. マストヘッド広告

広告はYouTube 動画再生ページ、関連動画の横や検索結果部分、ホームフィード部分、 Google 動画パートナー上のウェブサイトやアプリに表示されます。

ディスプレイ広告の費用

ディスプレイ広告は、ユーザーが広告をクリックする度に費用が発生する「クリック課金(PPC)」が基本となります。そのため広告がいくら表示されても、クリックされない限りは費用は発生しません。

費用面で気になるのが、想定していた以上にクリックされた場合に、費用が多くかかってしまうのでは?といった懸念です。しかし、GDNとYDN(Yahoo!ディスプレイ広告)、YouTubeともに、1日のキャンペーンごとの上限予算(キャンペーン予算)を設定することができます。キャンペーン予算の上限予算に達した場合は、広告の配信を停止します。

ただし、キャンペーン予算はあくまでも目安の数値です。季節要因やメディアに取り上げられるなどで急にクリックが集中した場合などは、1日の上限予算を超えることがあります。ある程度、余裕を持った予算設定が必要になってくるでしょう。

GDNではクリック課金に加えて、一部コンバージョン課金の仕組みを2018年12月より取り入れています。過去30日以内に100件以上のコンバージョンが発生しているなど、利用には条件がありますが、コンバージョンを課金対象にすることで、クリックはされるがCVされないため費用だけがかさむといったリスクを避けることができます。

またYouTubeは、動画を30秒以上視聴(※30秒未満の動画は最後まで視聴)時点で課金するCPV課金や、動画表示回数ごとに料金が発生するCPM課金、広告内リンクをクリックするごとに発生するCPC課金があります。(※2020年7月20日現在の情報)

掲載位置 課金形式 課金基準
スキップ可能インストリーム広告 YouTube 動画再生ページまたは Google 動画パートナー上のウェブサイトやアプリ CPV

CPC

離脱する広告動画が30秒以上視聴されたとき、リンクがクリックされたときなど
スキップ不可インストリーム広告 YouTube および Google 動画パートナー上のウェブサイトやアプリで配信されている動画の再生前後または再生中 CPM 動画広告が1,000回表示されるた度に費用が発生
TrueViewディスカバリー広告 YouTube動画が再生される直前、再生中、もしくは再生後 CPV ユーザーがその動画広告を視聴完了した、もしくはクリックしてサイト遷移した際に発生
バンパー広告 YouTube動画広告の再生時 CPM 6秒間のスキップ不可動画の視聴ごと
アウトストリーム広告 Google 動画パートナー上のウェブサイトやアプリ CPM 動画再生が 2 秒以上視聴された場合のみに発生
マストヘッド広告 YouTube のホームフィード上 CPD

CPM

予約型。Googleに要問合せ

ディスプレイ広告に向いている商材

ディスプレイ広告は、潜在的に悩みやニーズを抱えているユーザーに、クリエイティブを通して訴求することで「衝動買い」を促せることが強みです。そのため、BtoCを対象とした低単価の商材との相性が良い傾向にあります。化粧品や健康食品は、その代表例です。

またリターゲティング広告の特性を活かすことで、不動産や自動車といった検討期間が長く、高単価商材にも有効です。

一方で、向いていない商材として、緊急性が高いものが挙げられます。例えば、「水道の水漏れ」といった今まさに対応が必要なサービス商材などは、ディスプレイ広告ではなくリスティング広告の方が適しています。

ディスプレイ広告のメリット、デメリット

ここでディスプレイ広告を実施するメリットとデメリットを整理しておきましょう。

ディスプレイ広告のメリット

1. 訴求できる内容が豊富

リスティング広告との大きな違いが訴求内容の豊富さです。

クリエイティブ(バナー、動画など)で表現できるメッセージの量、幅、深さがリスティング広告よりも充実しています。

2. 潜在顧客へアプローチできる

「今すぐに商品が欲しい」「特定の商品を探している」という顕在顧客にはリスティング広告の利用がおすすめです。

一方で、何かいいものがあったら購入したいが具体的にはイメージがない、いますぐに商品を購入する気はないが、今後購入可能性がある、といった潜在顧客にアプローチしたいときには、ディスプレイ広告が向いています。

3. 商品のブランディングできる

ディスプレイ広告は、テキストだけでは訴求できない、商品やブランドの魅力を伝えることに向いています。顧客に対して視覚的、聴覚的な印象を効果的に与えることができるのも一つのメリットです。

4. リターゲティングが可能

Google、Yahooのディスプレイ広告では、検索などを通じて自社のサイトや商品ページに訪れた顧客に対して、リターゲティングすることができます。サービスや商品への興味関心がある顧客に対して適切な広告訴求を続けることで、購買意欲を高めていくことができます。

ディスプレイ広告のデメリット

1. リスティング広告よりもコンバージョンに繋がりにくい

リスティング広告は、顕在層が訪問しやすい検索結果ページに広告配信ができるので、潜在層にリーチできるディスプレイ広告よりもコンバージョン(購買)に繋がりやすい傾向があります。

潜在層向けにディスプレイ広告を配信すると、短期的にはコンバージョンに至らず、ROASやCPAが期待した数値に達しないことも起こりやすいでしょう。申し込みや購買よりも、ユーザーに自社の商品やサービスを認知させ、想起してもらうことがディスプレイ広告の目的になります。

2. 改善すべき箇所がわかりにくい

ディスプレイ広告は、広告のクリエイティブの表現度が高く、配信面の幅が広い一方で、具体的にどの要素が広告効果に貢献しているのかが見えづらいのが特徴です。リスティング広告であれば、テキスト(文言)と入札したいキーワードで細かな調整が可能ですが、ディスプレイ広告はクリエイティブとターゲティングの調整する箇所が多く、PDCAが回しづらいと言えるでしょう。

▼関連記事
ディスプレイ広告のパフォーマンスに伸び悩んでいる方は、別記事「ディスプレイ広告を改善させるには?見るべき指標と5W3H」もぜひご参照ください。

ディスプレイ広告のメリット、デメリットそれぞれをきちんと理解して、プロモーションの目的に合致した広告を実施していきましょう。

ディスプレイ広告を成功に導く6つのポイント

ここからは、ディスプレイ広告を成功に導くための考え方について解説をしていきます。

1.広告の目的を明確にする

運用型広告の全般に言えることですが、広告を配信する目的を明確にする必要があります。特にディスプレイ広告は、幅広い層にアプローチができるので、「認知・ブランディング」「サイト誘導」「アプリ訴求」「コンバージョン」など目的によって、ターゲットを細かく分けていく必要があります。

また、認知を目的とした場合とコンバージョンを目的とした場合では、効果的なクリエイティブも変わってきます。なんのためにディスプレイ広告を配信するのかといった目的を明確にした上で、広告運用を開始する必要があるでしょう。

2.狙うターゲットごとにKPIを分ける

ディスプレイ広告を活用して、「顕在層」にアプローチする場合と「潜在層(非認知層)」にアプローチする場合では、KPIを分けて効果測定をしていく必要があります。

例えば、ディスプレイ広告の「リターゲティング(リマーケティング)機能」を用いて広告配信を行なったとします。WebサイトやLPに訪れたことのあるユーザーに対して、広告を配信することができるので、コンバージョン率を高め、CPA(顧客獲得単価)を下げることが可能です。

しかし、顕在層にアプローチするリターゲティング広告は、短期的に見れば、広告効果を高めることができますが、リターゲティングができるマーク数(リスト)には限りがあるため、長期的にはコンバージョン数の伸び悩みといった課題に直面してしまいます。

これらの問題を防ぐために、サイトやLPへの流入数の最大化を目的としたデモグラフィック配信など、「認知を拡大」するための施策も行わなければいけません。この際に、気をつけなければいけないポイントが、KPIを分けるということです。

潜在層(非認知層)への広告施策は、直接的にコンバージョンに繋がりにくく、CPAが高くなる傾向があります。顕在層に向けた広告と潜在層(非認知層)に向けた広告を、単純に「コンバージョン数」や「CPA」で比較してしまうと、正しい効果測定ができなくなってしまいます。

広告プランニング全体の最適化を見据えて、ターゲットごとにKPIを分けることで、広告効果を高めていくことができます。

3.リターゲティング広告から始める

ディスプレイ広告の中でも、リターゲティング広告は、興味や関心度の高いユーザーに対して広告を訴求できるので、最も効果が出やすい施策と言えます。

サイトやLPへの送客からの直接的なコンバージョンもそうですが、ブランド名や商材名の「指名検索」増加にも期待できます。

リターゲティング広告から始めることで、短期間でのコンバージョン数アップなど目に見える形で成果が出やすくなります。

4.ユーザーインサイトを想定して配信設計を行う

例えば、転職エージェントサービスの広告運用を行うとします。

当然、転職に対して強いモチベーションがあるターゲットに対して広告の配信を開始しますが、よりコンバージョンを増やしていくためには、潜在層へのアプローチも欠かせません。

転職がしたいと思うきっかけは人によって様々です。給与に不満を抱いた時かもしれませんし、よりキャリアアップがしたいと思った時かもしれません。

仮に給与面の不満が原因だとしたら、なぜ不満を抱いたのかを考える必要があります。車や家を購入して、ローンの支払いが必要だからかもしれませんし、子供が生まれて養育費が必要だからかもしれません。

このようにユーザーインサイトを深掘りしていくことで、誰に広告を出すべきなのか、またどこに広告を出すべきなのかといった広告配信の設計をしていくことができます。

5.「閲覧階層×離脱期間」から顧客のモチベーションを把握

リターゲティング広告で、新規顧客を獲得する場合には、「閲覧階層」と「離脱期間」で分けて考える必要があります。

例えば、ECサイトの場合、TOPページで離脱したユーザーよりも、商品をカートに入れて離脱したユーザーの方が、商品購入へのモチベーションが高いことが想定されます。

また、離脱から1日しか経っていないユーザーの方が、30日前に離脱したユーザーよりも、商品購入へのモチベーションが高いと言えるでしょう。

このように「閲覧階層」と「離脱期間」を分けて、リターゲティングリストを設計することで、より強度を強めて配信すべき、ターゲットを可視化することができるでしょう。

6.効果の高いプレースメント(配信面)に絞る

コンバージョンが発生している効果の高い配信先に集中し、コンバージョンに繋がらないなど効果の効果の低い配信先を除外していくこともコストパフォーマンスの観点で重要です。

除外すべきプレースメントの基準としては下記の3つが挙げられます。

・コンバージョンや売上げに繋がらない

・自社のビジネスとの関連性が低い

・自社のブランドイメージに合わない

Google広告やYahoo広告の管理画面から、実際にどのプレースメントに配信されているか確認して、ペルソナとして最適な配信先かを見極めましょう。

ディスプレイ広告の注意点

最後に、ディスプレイ広告を配信する上で、頭に入れて置かなければいけない注意点について解説していきます。

ディスプレイ広告は、YDNやGDNが提携している様々なパートナーのWebサイトやアプリに配信することができるのが強みです。

しかし、その一方で、どこの媒体に配信しているのかを広告主(出稿側)がコントロールしづらい側面があります。場合によっては、自社の商品バナーがアダルトコンテンツや暴力的なコンテンツを扱うメディアに配信されてしまうことも考えられます。

ブランドの価値を毀損してしまう恐れもあるので、最大限意図しないメディアに配信されないようにコントロールしていく必要があります。例えば、「プレースメントの除外」の設定で、特定ページのURLを入力することで、配信先から除外することができます。

また最近では不正なプログラムを利用して、人を装ってクリックやインプレッションを発生させ、特定の広告主に損害を与える「アドフラウド(広告詐欺)」という問題もあります。

YDNやGDNなど広告配信のプラットフォームが対策を進めていますが、ディスプレイ広告を行うにあたり、留意して置かなければいけない点でしょう。

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