アナリティクス最適化
数値分析を行い、最短ルートで結果を出すために

追うべき指標をしっかりと分析できるアナリティクス最適化

KRAFTではゴールを数値化したKGIを頂点に、KGIを達成する要素であるKPIを分解していった樹形図であるKPIツリーの設計を重要視しています。KPIツリーを設計することで、分析すべき指標が明確化するからです。

しかし、KPIツリーをつくり、指標を明確化するだけでなく、その指標をしっかりと分析できるアナリティクスの設定、最適化が大切です。

最適な設定がされていなければ、アナリティクスツールを使っても指標を追うことができない場合も十分にあり得ます。例えば、リード獲得を目的としたオウンドメディアの場合、どのページからどうコンバージョンしたのかをアナリティクスでイベントを設定したり、セグメントを設定したりする必要があります。

オウンドメディア運営は、ただコンテンツを制作し続けることではありません。アナリティクス設計をしっかりと行い、そして行った施策をしっかりと分析し、数値データをもとにサイト設計からコンテンツの中身までチューニングアップしていくことがオウンドメディア運営において大切なことだとKRAFTは考えます。

コンバージョン獲得ができるコンテンツは全体の1割未満である

KPIツリーが重要な理由は、目的によってKPIが異なってくるということです。PV数をKPIにしているオウンドメディアも多くありますが、KRAFTではPV数をKPIにする必要性はないと考えています。もちろん編集部メンバーのモチベーション向上のためにPV数を見ていくことはあります。また獲得しているPV数に対してコンバージョンが少ない、などといった尺度として見ることもあるでしょう。しかし広告でマネタイズするフェーズでない限り、PV数をKPIとする必要はありません。

例えば、リード獲得を目的としたオウンドメディアの場合、細かくコンテンツを見ていくと、リード獲得につながっているのはコンテンツ全体の1割未満であることが往々にしてあります。100コンテンツあれば、コンバージョンが発生しているのは1コンテンツだけといった具合です。むしろ、何も意識していなければCVRが0.1%というケースもあります。

つまり、100万PVあろうが、尽力すべきはPV数の向上ではなくCVRの向上です。細かくどういったコンテンツがコンバージョンを発生しているかを見極め、その上でどういったコンテンツを増やしていくべきか、目的に対して貢献度が高いコンテンツをSEOで1位を取るためにはどうするべきか、といったディスカッションすべきなのです。

そのためには、目的に対して適切なKPIツリーを作成し、そしてそのKPIを正しくアナリティクスで分析をしていく必要があります。

アナリティクスレポートを最適化すれば改善スピードが上がる

では、適切なKPIツリーを設計したら、どのタイミングでアナリティクスの最適化を行うべきなのでしょうか? KRAFTでは、初期フェーズの段階でアナリティクス最適化を行うことを推奨しています。

なぜなら、運営が始まり、時間が経ってからアナリティクス最適化を行うのは非常に煩雑であり、機会損失を生む可能性もあるからです。というのも、アナリティクスの最適化はイベントの設定やページごとにパラメータを振るなど、実作業が多く発生します。運営開始後はコンテンツ制作の優先度が高まり、アナリティクス最適化に工数が避けないケースもあり得ます。

また、初期から分析体制を整えることで、スタートから2カ月でコンバージョンを発生するオウンドメディアも過去にはありました。その際に「なんとなくコンバージョンが発生している」というのではなく、「こういう理由でコンバージョンが発生した、だから次もこういうコンテンツをつくっていこう」といった建設的な意思決定が可能になります。

アナリティクスの設計だけでなく、アナリティクスレポートを最適化することで、気づきから改善のスピードが向上するでしょう。煩雑なアナリティクス画面を見て分析するのではなく、一目で追うべきKPIがどう進捗しているのかを見れる状態をつくることが大切です。

KRAFTでは、どうやってアナリティクス最適化を行うのか

アナリティクス最適化のためには、KPIツリーがないと始まりません。オウンドメディアマーケティングの戦略をしっかりと組み立て、どの数字を見ていくべきかKPIツリーを基に定義し、KPIツリーは可能な限り、細分化していきます。

そして、編集部メンバーとディスカッションを行い、「この数値を測定しましょう」といった認識を合わせた後に、イベント設定からパラメータ付与まで細かいアナリティクス最適化を進めていきます。

また、工数削減のためにも、オウンドメディアサイトの制作時にアナリティクス最適化を行うことが望ましいため、サイト制作の前にどういった数値を取っていくか、アナリティクスの運用体制含めてディスカッションを進めていきます。

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