グロース設計
限られた予算とリソースで最大限の結果を出すために

コンテンツの集合体であるオウンドメディアならではのグロース設計を行います

他のマーケティング施策と違い、オウンドメディアマーケティングの面白さは、企業として「メディア」というWeb上の箱を用いてさまざまな展開ができることだとKRAFTでは考えています。そのため、企業からはコンテンツに関するお問い合わせをいただく機会が多いのですが、「オウンドメディアマーケティング」と「コンテンツマーケティング」をしっかりと区別して考えることが重要であることをご説明させていただいています。

コンテンツマーケティングがコンテンツだけで成立するマーケティングであるのに対し、オウンドメディアマーケティングはコンテンツの集合体である “オウンドメディア” という箱を用いたマーケティングだとKRAFTは定義しています。

そのため、メディアサイト全体のドメイン強化やブランド認知・指名検索を増やすなど、コンテンツ単体では難しいアプローチがオウンドメディアマーケティングでは可能だと捉えています。

また、 “メディア” という括りがあることで外部企業との連携がしやすいといった副次的な効果も見込めます。コンテンツ単体ではなく、コンテンツの集合体としていかにオウンドメディアを成長させていくかというグロース設計が、オウンドメディアマーケティングには重要なのです。

リード数を3カ月で倍増することは可能

これまでKRAFTが支援させていただいたクライアント企業の中には、単月2,000件のリード数があったオウンドメディアがグロース設計をしっかりと行うことで、3カ月後には4,000件弱のリードを獲得できるケースもありました。これはコンテンツ単体で考えるのではなく、オウンドメディアという「箱」をいかに活用するかで実現できることだと考えています。

一方、コンテンツ単体で考えてオウンドメディア運営を行ってしまうと、1,000万円の予算をかけても10万UUしか集められないといったケースもあります。「バズるコンテンツをつくって流入を増やしたい」と思っても、オウンドメディア全体で見れば適切に設計されたSEOコンテンツを制作するほうが効果があることもあります。

大切なのは、オウンドメディアマーケティングを行う目的に対して、いかにオウンドメディアをグロースさせていくかです。設計したペルソナやカスタマージャーニーマップなどをもとに、自社のオウンドメディアにとって適切な流入経路はなにか、フェーズに応じて取るべきアクションは何かを明確化し、適切なグロース設計が求められます。

無駄をなくし、最大限の効果を得るためにグロース設計が必要

もしも、オウンドメディアマーケティングの目的が「リード獲得」であれば、CVRをいかに高めていくかが大切です。たとえば1,000UUに対して1コンバージョン発生しているオウンドメディアがあるとします。取るべきアクションとしては、CVRを高める以外にもコンテンツを強化してUUを増やすといった選択肢もあるかもしれません。

しかしリードの質が担保されているのであれば、KRAFTでは1,000UUに対して10コンバージョンを目指すアプローチを取ることをまずは行うべきだと考えています。なぜなら限られた予算・リソースの中でCVRの低いコンテンツを量産することは無駄が発生する可能性が高いからです。

無闇にコンテンツをつくり続けることが、オウンドメディアマーケティングではありません。いかにコンテンツを通じてユーザーに態度変容を起こさせるか、さらにはダイレクトマーケティングなどの他マーケティング手法といかにクロスさせて結果を出すかといったグロース設計がなければ、求める効果は期待できないでしょう。

KRAFTでは、どうやってグロース設計を行うのか

クライアント企業がオウンドメディアマーケティングを行う目的によって異なりますが、仮に「リード獲得」が目的の場合で言うと、綿密に設計されたキーワードを用意し、それぞれのキーワードに対してSEOコンテンツを制作、その上でいかにSNSシェアを狙っていくかを考えて設計していきます。

また、コンテンツタイプごとにタッチポイントを変えることを重要視しており、狙う態度変容によってもSEOコンテンツ、SNSコンテンツを使い分けて考えています。

どうしてもSNSから流入をつくりたいという場合は、過去実績のあるライターをアサインし、トライアンドエラーを繰り返してシェア確度を高めていくアプローチを取ることもあります。さらに場合によっては、SNS広告などを使ってアクセスを集めるアプローチを取ることも選択肢の一つだと考えています。

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