イメージコンテンツ設定
結果を出すコンテンツ制作を行うために

コンテンツ制作の雛形となるようなイメージコンテンツを作成します

オウンドメディアマーケティングにおいて、KRAFTが考えるコンテンツの役割は2つあります。「ユーザーの態度変容を起こすこと」と「流入経路づくり」です。そしてこれらの役割を担ったコンテンツを編集部メンバーでつくっていくためには、メンバー全員の認識合わせが必要になってきます。

KRAFTでは編集部メンバーの認識合わせのためにも、イメージコンテンツを用意することを重要視しています。「このカテゴリにはこういったコンテンツを」「この態度変容を起こすためにはこういったコンテンツを」といったコンテンツの完成イメージがなければ、どんなに戦略がありコンセプトがあったとしても、結果のでるコンテンツは生まれにくいでしょう。

そこでコンテンツ制作において雛形となるようなコンテンツイメージを、態度変容別、流入経路別に作成していき、編集部メンバーの認識をすり合わせていきます。

「結果を出すためのコンテンツとは何か」完成形をイメージすることが重要

これまでKRAFTが支援させていただいた中で、企業がオウンドメディアマーケティングを新しく始める場合、アサインされる編集部メンバーはコンテンツ制作の経験者のみというケースは珍しいと感じています。

もしもコンテンツ制作未経験者がゼロベースでコンテンツを組み立てていった場合、興味関心層のユーザーを比較検討層へ態度変容させるコンテンツをつくるといっても、メンバーそれぞれ完成形のイメージは違うでしょう。また、そもそも態度変容を起こすコンテンツがどういったコンテンツなのかを理解できていないかもしれません。

その状態でコンテンツ制作を進めていっても、狙った結果は出すことは非常に難しくなります。そのため、どういったコンテンツが態度変容を起こすのか、どういったコンテンツだとどの流入経路を確保できるのか、コンテンツの完成形を知ることがとても大切なのです。

イメージコンテンツがあることで、コンテンツ制作の工数が削減できる

イメージコンテンツがあることの利点は、結果のでるコンテンツ制作の役立つだけではありません。コンテンツを制作していく過程で、編集部メンバー間だけでなく、営業や広報といった編集部以外のステークホルダーとなる方々との打ち合わせが必要な場合もあるでしょう。

編集部メンバー内では公開OKと判断できるコンテンツであっても、そういったステークホルダーの方々から公開NGの判断が出てしまうということは往々にして考えられます。その都度コンテンツを修正し、確認し、といったフローを辿っていては、コンテンツ制作がスムーズに進行できません。

そこで、イメージコンテンツをつくり、あらかじめこの目的に対してはこういったコンテンツをつくる、といったコンセンサスをステークホルダーの方々と取れていれば、無駄な工数を発生せずにコンテンツ制作を進行させられます。特に初期フェーズにおいては議論の場が多くなりがちなため、早い段階でイメージコンテンツをつくるべきでしょう。

どうやってイメージコンテンツを作成していくのか

そのオウンドメディアが扱うテーマにもよりますが、KRAFTがゼロからイメージコンテンツを制作する場合と、既存の公開されているコンテンツの中からイメージコンテンツを選定する場合があります。

そしてそれらのイメージコンテンツは1つのみではなく、SEOコンテンツ、SNSコンテンツ、またキーワード別など、目的や見せ方別に作成していきます。上述の通り、イメージコンテンツを制作するメインの目的は、編集部メンバーが実際に制作していくコンテンツの完成形を知ることですから、事前の戦略設計、ペルソナ設計、カスタマージャーニーマップの作成などから、あらかじめ求められるコンテンツタイプを洗い出しておくことも重要です。

また、編集部メンバーの構成によって作成できるコンテンツも異なり、トレンドによっても求められるコンテンツは異なるため、フェーズに応じてイメージコンテンツを更新していくこともあります。

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