ペルソナ設定
編集部も、オウンドメディアも成長していくために

事業データなどを基に、企業課題を解決するための適切なペルソナ設定を行います

マーケティング戦略において、ユーザーをより具体化するペルソナ(ユーザーの象徴として定義された架空の人物)はよく用いられます。そして、オウンドメディアマーケティングにおいても、KRAFTではペルソナを設定することを重要視しています。

なぜなら、ペルソナを用いて意思決定をしていく事項は多岐に渡るからです。企業課題を解決するためにはカスタマージャーニーマップ作成をはじめ、サイト制作からコンセプト、カテゴリー、コンテンツ、グロース、流入経路、その他多くの設定事項において、ペルソナに寄り添った意思決定が求められるのです。

ペルソナ設計がないと、チームでの「意思決定」に無駄が多く発生する

ペルソナを設定する目的はいくつもありますが、その中でもKRAFTでは、オウンドメディアマーケティングで求める結果を得られやすくするため、またチームでの意思決定を明確に行うためにペルソナ設定は必須だと考えています。

施策を構築していく、アイデアを出す際にも、ゼロベースで考えるのではなく、詳細な情報を持たせたペルソナがあることで、その後のフレームワークへの転換はもちろん、アイデアの質、量ともに変化していき、最終的に施策がより戦略に沿ったものになります。

また、仮に完全にひとりで運用しているオウンドメディアであれば、ペルソナを作るのは必須ではない場合もあります。むしろペルソナは簡単に作成できるものではないため、その分の工数が減ります。

しかしながらチームでオウンドメディア運用する場合は、設定されたペルソナがあることで、チーム間での認識のズレをなくすことができ、適切なディスカッションやブレストを行っていくことが可能になります。

同じ「1リード」でも価値が違う。最終的なゴールに対して効果的なオウンドメディアマーケティングを行うために

ペルソナを設定する際には、必ずオウンドメディアマーケティングの目的を明確にする必要があります。それは、ただ「リードを獲得する」「1,000人のユーザーにサービス名を覚えてもらう」などKPIベースで見るのではなく、事業内容をしっかりと理解した上で明確化していきます。

例えばB to Bサービスにおいて、社員数で課金されるサービスがあったとします。そのときに100名の会社と、1,000名の会社とでは売上高が変化していきます。同じ1リードでも、最終的に得られる結果が異なるのです。

そこで最終的に目指すべきゴールに対してKPIツリーを設計し、その上でペルソナを設定していくことが重要です。

それ以外にも、コーポレートやサービスに対する印象値を理解したり、他のデジタルマーケティング、マスマーケティング、既存の顧客データ、サービス内容等を理解した上でバランスを調整したペルソナを設置していくことも重要です。

ペルソナ設定次第で、同じ30代、男性、東京在住、IT企業勤めなどの項目でも、全く違うオウンドメディアマーケティングが展開されていきます。無駄なく、効果的にアプローチを行っていくために、極めて重要な役割を担っていきます。

KRAFTでは、どのようにペルソナ設定を行っていくか

クライアント企業の予算、期間、実質把握データによって実際の作り方は変化していきますが、基本的にKRAFTが使用するペルソナシートをベースに、基本的なデータを構築していきます。

基本情報 性別、年齢、家族構成など……
事業内容 企業内容、事業内容、サービス内容、サービス金額など……
仕事内容 職業、稼ぎ、肩書きなど……
個人内容 趣味、主要SNS、検索傾向など……
決済力 月額予算、実質使用金額など……
接触機会 SNS、ネットショップ、主要情報収集先、検索頻度など……
サービス理解 認知があるか、印象値はどうかなど……

上記を最低とし、稼動できるリソースに応じて「ライフスタイル」と「DILO(Day in the Life of)」の二つのストーリーを描き、よりその後の施策構築に活かしていきます。

目的に応じてペルソナで記すものを変え、既存顧客データ、または実際の顧客へのインタビューを用いて展開していきます。また、実際にオウンドメディア運営をしていくメンバーがイメージしやすい人物がペルソナとしてふさわしい場合は、その方をペルソナとして展開していくこともあります。またペルソナは1人だけでなく、複数設定していく場合もあります。

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