デジタルマーケティング|初心者向けに11の戦略手法を分かりやすく解説

MOLTS編集部

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デジタルマーケティング|初心者向けに11の戦略手法を分かりやすく解説

デジタルマーケティングとは 「デジタル化できる情報を活用したマーケティング」のこと。

デジタルマーケティングと聞くと、「SEO」や「Web広告」といった施策を思い浮かべる方も多いかもしれません。しかし、実際にはWeb施策だけでなく、実店舗のレジで取得できるPOSデータや会員データを活用したマーケティングも、デジタルマーケティングに含まれます。

本記事では、これからデジタルマーケティングを始めたい、より力を入れていきたいと考えている企業のご担当者に向けて、そもそもデジタルマーケティングとは何なのか?という基本的なフレームワークから、具体的な手法、そしてデジタルマーケティングを実践していく上で、気をつけなければいけない点について解説していきます。

Result Driven.

デジタルマーケティングの基本

デジタルマーケティングとは、消費者の行動から得られるデジタル化できる情報(データ)」を活用したマーケティング手法のことを指します。

活用されるデータには、消費者のWeb上の行動データやモバイル端末から取得した位置情報データに加えて、実店舗のPOSデータなどオフラインの消費者の行動データも含まれます。

これらの蓄積されたデータを分析〜検証することで、実行したマーケティング施策に対して、どのような効果があったのかを、「定量的」にそして「即時的」に判断することが可能になります。

例えば、新聞広告をイメージしてみてください。一度に多くの読者に広告を訴求することができますが、具体的にどれくらいの読者に見てもらえたのか、結果的にどれだけ購買に繋がったのかといった費用対効果を、具体的に把握することはできません。

一方で、デジタルマーケティングの代表的な手法である「リスティング広告」や「ディスプレイ広告」であれば、出稿した広告に対して、どれだけリーチができたか、どれくらい広告がクリックされたのか、顧客を獲得するのにいくら費用がかかったかなど、広告の成果計測をリアルタイムで行い、PDCAを回していくことができます

また、デジタルマーケティングは、Web上での行動把握だけでなく、リアルな消費行動のデータと融合させて、企業のマーケティング活動を最適化をさせていくことも可能です。

例えば、お店のレジで商品が販売されたときに記録される「POSデータ」を活用することで、「いつ」「どこで」「何が」売れたのかをリアルタイムで把握することが可能です。ポイントカードやアプリを活用して自社の会員としての購買履歴をとることで、顧客の年齢や属性データを組み合わせて分析を行うこともできます。また、「Tポイントカード」や「Ponta」といった加盟会員カードと紐付けることで、他加盟店での購買情報と組み合わせた分析も行うことができます。

このように、蓄積されたデータを分析〜検証することで、実行したマーケティング施策に対して、どのような効果があったのかを、「定量的」にそして「即時的」に判断することが、デジタルマーケティングの基本的な考え方と言えるでしょう。

デジタルマーケティングが注目を集めた背景

Googleトレンドより

「デジタルマーケティング」は、2009年頃から広告代理店が「インターネットマーケティング」からシフトをして発信をし始め、2020年現在では多くの企業から高い関心を集め、「経営戦略の重要な要」として捉えられています。

では、デジタルマーケティングはなぜ注目を集めるようになったのでしょうか。

かつてマーケティングと言えば、チラシやカタログを利用した広告や、テレビCMやラジオCMを利用して幅広い層に認知を拡大させる「マス・マーケティング」、実店舗での「販売促進・PR」が主流でした。

しかし、インターネットの台頭、最近では「4G」「LTE」といった高速通信技術の発展やスマートフォンの普及により、消費者の購買行動は大きく変化しました。そこで台頭してきたのが、「デジタルマーケティング」の考え方です。

例えば、何らかの商品やサービスを購入しようと思った時に、消費者はWebサイトやSNSをチェックし、商品のスペックや口コミやレビューといった情報を把握した上で、実店舗に足を運ぶ・営業マンの話を聞きに行くといった行動を取るようになりました。

また、ECサイトやAmazon・楽天といったインターネット上のモールで購入まで至る「オンライン完結型」の購買行動も増えています。

そのため、消費者の行動を深く理解し、オンライン・オフライン問わずに「企業」と「消費者」がいかにコミュニケーションを取れるかが重要になってきたのです。

最近では、アプリ上で店頭で使えるお得なクーポンやキャンペーン情報を発信することで、実店舗へ誘導する「O2O(Online to Offline)」や、実店舗とオンラインの垣根を無くして様々な流通経路から顧客と接点をもつ「オムニチャネル」の重要性も高まっています。

Webサイト上の施策だけでなく、オンラインとオフラインを連携させて、いかに全体のマーケティング施策を最適化させていくかが、これからの企業の経営戦略に求められていると言えるでしょう。

Webマーケティングとの違い

デジタルマーケティングとよく似た言葉に、「Webマーケティング」があります。どちらも同じような意味合いで用いられることが多いのですが、厳密に言うとデジタルマーケティングは、Webマーケティングの上位概念にあたります。

Webマーケティングが、自社のWebサイトやECサイトといった消費者のWeb上の行動データを軸としたマーケティングなのに対して、デジタルマーケティングは、Webサイト上に留まらずオンライン・オフラインの様々なデジタルチャネルを含めた包括的なマーケティングと言うことができます。

デジタルマーケティングの最新トレンド

デジタルマーケティングを語る上で、欠かせない2つの大きな動向があります。

一つは「新型コロナウイルスの影響」、もう一つは個人情報保護の観点から広まる「Cookie規制の問題」です。

新型コロナウイルスの影響で加速するデジタルシフト

新型コロナウイルスの影響で、今まで以上にデジタルマーケティングの重要性が高まっています。特に、実店舗への来店を軸とするビジネスモデルをもつ業界は大きな変化を迫られています。

顕著に現れているのが、「飲食業界」です。人と人との接触を防止する観点から、店内での飲食行為に一部制限が課せられたため、飲食業界は非常に大きなダメージを受けました。

そこで加速しているのが、「Uber Eats(ウーバーイーツ)」や「出前館」といったデリバリーサービスや、Webサイト(アプリ)から事前に予約・決済した上でテイクアウトができるシステムの活用です。

日本全国にデリバリーサービスを展開する「出前館」では、感染症拡大防止のために在宅が推奨されるようになった2020年3月の月間注文数は約303万件となり、前年同月比の121%アップを実現しています。また、店舗からの問い合わせも平時の約3〜4倍に増加しています。

従来の収益の柱であった店舗への集客が見込めなくなったことから、デリバリーサービスやWebサイトなど、デジタル上でいかに消費者と接点を持つかが重要になってきていると言えるでしょう。

また飲食業界だけでなく、スーパーなどの食料品や日用品を扱う「小売業界」でも、新型コロナウイルスによって、ビジネスモデルの変化が起こっています。

例えば、流通大手のイオンではネットスーパーの売上目標(2021年2月期)を、前期比の50%増まで引き上げることを明言しています。

このように新型コロナウイルスの影響で、もともとWeb上での集客を要としていた業界だけでなく、実店舗をもつ多くの業界でデジタルシフトが進んでいます。オンラインとオフラインを融合させて、いかにマーケティング活動全体の最適化を図るかが重要になってきています。

Cookieの利用規制により変化するターゲットとのコミュニケーション

近年、個人情報を保護する観点から、Webブラウザのログイン情報や、Webサイトを訪問したユーザーの情報を蓄積する「Cookie(クッキー)」の収集・利用が制限されるようになりました。

欧米では、2018年に「GDPR(EU一般データ保護規則)」、2020年には「CCPA(カリフォルニア州消費者プライバシー法)」が施工され、違反した場合には厳しい罰則が課せられます。

また日本でも、Cookie規制の流れは強くなっており、ユーザーの同意なしにCookieを収集することが、従来よりも困難になっています。

特に、ユーザーのWeb上の行動を追跡することで、効果を高めるリターゲティング広告は、Cookieが規制されることで、大きな影響が出ることが予想されています。

このCookie規制に対して、「従来のようにデジタルマーケティングで成果を出すことが難しくなるのでは?」と懸念する声もありますが、Cookie規制は特定の企業だけに課されるものではなく、デジタルマーケティングを行う全ての企業に影響があるものです。

もちろんCookie規制に対する情報や、実際の影響度に関して目を向ける必要はありますが、Webサイトを訪れたユーザーに会員になってもらい「1st party data(自社で保有するデータ)」を取得する、SNSのフォロワーや友達になってもらうなど、継続的にユーザーとコミュニケーションを取る方法は他にもあります。

Cookie規制が強まることでデジタルマーケティングの難易度が上がると考えるのではなく、業界トレンドや技術が変化していく中で、メッセージを届けたいターゲットに対して、どのような場でコミュニケーションを取るべきかを模索していくのが大切だと言えるでしょう。

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Cookie(ファーストパーティcookie・サードパーティcookie)にいて詳しく知りたい方は、「サードパーティcookieとは? Apple・Googleの規制による影響を解説」を合わせてご覧ください。

デジタルマーケティングで用いられる11の手法

ここからは具体的に、どのような手法で消費者とのコミュニケーションを図っていくのか、その具体的な手法について解説していきます。

デジタルマーケティングと一言で括っても、その手法は非常に多岐に及びます。それぞれの手法で、メリットやデメリットがあり、得られる効果も変わってきます。

自社の商材や市場環境・リソースなどと照らし合わせて、最適なデジタルマーケティングの手法を見つける必要があるでしょう。

1.リスティング広告
2.SNS広告
3.ディスプレイ広告
4.純広告
5.オウンドメディアマーケティング
6.SEO(検索エンジン最適化)
7.コンテンツSEO
8.Eメールマーケティング
9.アクセス解析
10.マーケティング・オートメーション
11.動画マーケティング

1.リスティング広告

リスティング広告(検索連動型広告)は、獲得したい成果に応じて予算や入札金額・クリエイティブなどを調整する「運用型広告」の一種で、「Google」や「Yahoo!」など検索エンジンを利用するユーザーに対して、広告を出稿する手法です。

ユーザーが検索するキーワードに対して出稿することができるので、ユーザーがどんな情報を求めているのか、どんな商品やサービスに興味を持っているのかを企業側が把握しやすく、コンテンツの設計がしやすいという特徴があります。

リスティング広告は、SEOとは異なり、入札額次第で、即日での入札したキーワードの上位表示が可能です。デジタルマーケティング施策の中では、即効性があるため、すぐに効果を出したいというケースで有効です。

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リスティング広告に向いている企業・向いていない企業の判断や、リスティング広告を成功させるためのポイントについて知りたい方は、「初心者がわかる「リスティング広告」とは?費用や出稿手順を解説」を合わせてご覧ください。

2.SNS広告

SNS広告は、FacebookやInstagram・Twitter・LINEといったSNSのプラットフォームに出稿する広告のことを指します。リスティング広告と同様に、運用型広告の一種です。

ユーザーのタイムラインやニュースフィードに自然に溶け込むことや、クリエイティブの手法が豊富なことから、比較的ユーザーに受け入れられやすい傾向があります。

また、ユーザが登録したプロフィール情報をもとに年齢や性別・勤め先・役職・学歴などでターゲティングを行い、狙っているターゲットに的確に広告を配信できるというメリットがあります。

リスティング広告とは異なり、ニーズが明確でないユーザーや、自社の商材をまだ知らない「潜在層(非認知層)」に広告を配信することで、新規顧客開拓に有効に活用することができます。

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SNS広告の活用事例や、成功させるためのポイントを知りたい方は、 SNS広告とは?3つの活用事例から学ぶ、成功のポイントの記事で解説していますので、そちらも参考にしてください。

3.ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、「GDN(Googleアドネットワーク)」や「YDN(Yahoo! ディスプレイアドネットワーク)」などのアドネットワークを活用して、Webサイトやアプリの広告枠に配信する広告のことを指します。

ユーザーの目につく場所に出稿し、テキストを含めたビジュアルで興味を引くことで、サイト誘導やコンバージョンへと繋げます。リスティング広告やSNS広告と同じく、運用型の広告です。

費用は「クリック課金(CPC)」を採用することが多く、リスティング広告に比べて、CPCを安く押さえられる傾向があります。そのため、より多くのユーザーに広告を配信したいという場合に有効です。

また、自社サイトやLPに訪れた人・また既に会員となっている既存顧客をターゲットとして広告を配信する「リターゲティング(リマーケティング)」も可能です。すでに自社の商品やサービスを認知している可能性の高いユーザーを追跡して、広告を配信できるので、高いコンバージョン率を期待することができます。

デメリットとしては、どこの媒体に配信しているのかを広告主(出稿側)がコントロールしきれないので、場合によっては意図しないメディアに配信され、ブランドのイメージを悪くしてしまうことが挙げられます。

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ディスプレイ広告の活用事例や、成功に導くポイントについて詳しく知りたい方は、5分でわかるディスプレイ広告とは?自社に導入するポイントを解説の記事で解説していますので、そちらも参考にしてください。

4.純広告

純広告とは、特定のサイトやアプリの広告枠を買うことで、広告を出稿する方法です。日本でトップクラスのトラフィックを集める「Yahoo! JAPAN」のトップページに広告を掲載するYahoo!ブランドパネル広告が代表的です。

純広告は、オークションで掲載される運用型広告と異なり、一定期間は必ず掲載されるため、短期間での認知拡大を目的としたキャンペーンなどに用いられます。

ただし、掲載自体に費用が発生してしまうため、配信後に思ったような成果が得られなくても、CPAを調整していくことが難しくなってしまいます。また、媒体によって効果が異なるため、ターゲットとするユーザーと、掲載する媒体との相性をしっかりと見極める必要があります。

5.オウンドメディアマーケティング

オウンドメディアマーケティングとは、ブログやWebマガジンなど継続的にメディアを運用することで、「自社が抱えている事業課題(もしくは採用課題)の解決を図る」手法のことを指します。

SEOやSNSなどから作成したコンテンツへの流入経路を作ることで、自社の商品やサービスの認知拡大やお問い合わせ・資料請求といったリード獲得に寄与します。

企業の伝えたいことを自由に発信できることや、トラフィックが集まった段階で「SSP」や「アフィリエイト」などを活用することで、メディア自体を収益化し、マーケティングツールとして自走させることができるといったメリットがあります。

ただし、継続的に質の良いコンテンツを作るための組織づくりやキーワード設計のノウハウが不可欠なことや、Googleの検索アルゴリズムのアップデートによってトラフィックが減少するリスクについては頭に入れておく必要があるでしょう。

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オウンドメディアの成功事例や、運用を実際始めるにあたり必要なステップは、別記事「5分でわかる「オウンドメディア」とは?事例を用いてわかりやすく解説」で詳しく説明しています。ぜひ、参考にしてください。

6.SEO(検索エンジン最適化)

SEO(Search Engine Optimization)とは、検索エンジン最適化を意味する言葉で、主にGoogleとYahoo!の二大検索エンジンにおいて、各キーワードに対してサイトを上位表示させることで、多くのユーザーをサイトに集客させる手法です。

SEOには大きく分けて、「内部施策」と「外部施策」の2つが存在し、内部施策にはコンテンツの充実や、サイト構造の最適化、パンくずリストの設置、ページの読み込み速度など、サイト内で行う施策が該当します。

一方、外部施策は主に被リンク施策が挙げられます。外部サイトに自社メディアのリンクが貼られることによって、検索エンジンからのWebサイトの評価を高める施策です。

かつては被リンクを集めることが重視される傾向がありましたが、現在のSEOではいかにコンテンツを充実させて、ユーザー体験を向上させるかが重要になってきています。

一般的なWeb広告とは異なり、質の高いコンテンツをストックさせていくことで、右肩上がりのトラフィックを作り出すことができるメリットがあります。ただし、Googleのコアアップデートをはじめ外的な要因によって、急激に順位が下がり、効果が出にくくなるというリスクも存在します。

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SEOに取り組む前に知っておきたい前提や成功のためのポイントは、別記事「SEOとは?ユーザー目線を徹底すべき理由や考え方を解説」で詳しく説明しています。ぜひ、参考にしてください。

7.コンテンツSEO

コンテンツSEOとは、ユーザーとの接点(タッチポイント)を自然検索においたコンテンツマーケティングを指します。上記でご紹介したオウンドメディアマーケティングで、頻繁に使われる手法です。

「Google」や「Yahoo!」など検索エンジンから流入してきたユーザーに対して、コンテンツを用いてコミュニケーションを取ることで、次のアクションを促すことを目的とします。

例えば、「転職エージェント おすすめ」と検索するユーザーは、転職意欲があり、転職エージェントへの登録を検討している可能性が高いと推測されます。このようなユーザーに対して、自社の転職エージェントサービスの魅力や、他社サービスとの違いを訴求することで、会員登録やお問い合わせへといったアクションを起こすことができます。

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コンテンツマーケティングについてより深く理解したい、また成功事例を知りたい方は「コンテンツマーケティングとは?5つの成功事例から学ぶ戦い方」をご参考ください。

8.Eメールマーケティング

Eメールマーケティングは、見込み顧客や既存の顧客に対して、メールを用いてコミュニケーションを取る方法です。デジタルマーケティングの黎明期から行われている手法ですが、現在でも非常に有効で、多くの企業で採用されています。

Web広告やオウンドメディアマーケティングと比較すると、コストがかからず、導入がしやすいというメリットがあります。

最近では、MAツール(マーケティングオートメーション)と組み合わせることで、顧客一人ひとりのニーズや熱量に応じて、メールコンテンツを出し分ける「One to Oneマーケティング」が主流になっています。

また他社が保有している会員データを利用して、メール広告を打つ手法もあります。例えばTSUTAYAやコンビニエンスストアで利用されるTポイントは、累計発行枚数が1億9000万枚に及び、会員数は2019年時点で7000万人を超えています。

このようなデータベースを持つ企業と連携することで、自社で保有しているリードだけでなく、新規顧客に向けた広告施策を活用していくことができます。

配信したメールの開封率やサイトへの遷移率・コンバージョン率などを追っていくことで、効果的なデジタルマーケティングを行うことが可能です。

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メールマーケティングについてより深く理解したい方は「メールマーケティングとは?種類から実際の始め方・成功事例を紹介」をご参考ください。

9.アクセス解析

アクセス解析とは、Web上のユーザー行動や属性を「アクセス解析ツール」を用いて分析し、サイト課題の発掘〜改善や、効果検証に繋げていく方法です。

例えば、コーポレートサイトやオウンドメディアを運用しているけれども、いまいち効果が出ないといった場合に、どんなユーザーがサイトに訪れているのか、またサイト上でどんな行動をしているのかを可視化することで、新たな施策を打つことが可能になります。

ただし、サイトのトラフィックやコンバージョンが極端に少ない場合には、効果的なアクセス解析が見込めません。一定の成果があるサイトをいかに伸ばしていくかといったフェーズで有効なデジタルマーケティングの手法と言えるでしょう。

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アクセス解析でできることや、アクセス解析の種類・手順について知りたい方は、アクセス解析とは?事例を用いて手順やポイントを解説の記事で解説していますので、そちらも参考にしてください。

10.マーケティング・オートメーション

マーケティング・オートメーション(通称、MA)は、企業のマーケティング活動において、マーケターが手動で行なっている膨大な業務を自動化して、効率を高めるシステムを指します。

マーケティング・オートメーションを活用することで、リードを生み出す作業(リードジェネレーション)〜リードを育成する作業(リードナーチャリング)〜リードを選別する作業(リードクオリフィケーション)の一連の流れに対応し、業務を効率化させることができます。

また、大量のリードの中から受注確度の高い「今すぐ客(ホットリード)」を抽出することで、無駄のない営業活動に貢献します。

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マーケティングオートメーションの活用事例や代表的なMAツールについて知りたい方は、マーケティングオートメーションとは?事例を用いてわかりやすく解説の記事で解説していますので、合わせてご参考ください。

11.動画マーケティング

従来は、テキストや画像を中心としたコンテンツが主流でしたが、最近ではYouTubeやInstagramといった動画配信プラットフォームが普及したことから、動画コンテンツを活用して、消費者に訴求をする動画マーケティングが注目を集めています。

また、タクシーの車内ディスプレイに広告を配信する「タクシーサイネージ広告」も非常に好調で、数ヶ月先まで満稿(広告が出稿できない)になっているというケースもあります。

動画コンテンツは、テキストや画像に比べて、ユーザーに伝えることのできる情報量が多い「リッチコンテンツ」のため、より効率的に商品やサービスの理解を促進させることが可能です。

デジタルマーケティングの担当者が心得ておくべきポイント

前章で説明したように、デジタルマーケティングには、様々な手法が存在します。なんとなく「やりやすそう」「やってみたい」といった理由で施策を進めても、思ったように効果が出ないこともあります。

本章では、デジタルマーケティングの施策を始める上で担当者が理解しておくべきポイントについて解説をしていきます。

ターゲットとなるユーザーを理解する

デジタルマーケティングは、「動画マーケティングがトレンドだからやってみる」「リスティング広告の費用対効果が良い」など、手法論ベースで議論され、実際に進められるケースが多くなっています。

しかし、デジタルマーケティングを始める前に、マーケティングの本質に立ち返り、ターゲットユーザーをしっかりと理解することが大切です。

例えば、転職サービスの新規事業でデジタルマーケティングを活用したい場合、転職意欲の高いユーザーとはどのような人で、オンライン・オフラインでどのような行動をしているのかといったペルソナの設計をする必要があるでしょう。

「マンションを買ったから、より給与の高い企業に転職したい」「子供が生まれたから福利厚生の整った会社で働きたい」など、ユーザーインサイトを深く理解していくことで、効果的なコミュニケーション施策や、デジタルマーケティングの手法を見つけていくことができます。

デジタルマーケティングは、始めれば必ず効果がでる「マーケティングの飛び道具」のように思われがちですが、しっかりとしたコミュニケーション設計がなされていなければ、成功に至るケースはありません。

「誰に」「どこで」「どのように」コミュニケーションを取るべきかを整理していくことが、デジタルマーケティングを成功に導く最初のステップと言えるでしょう。

デジタルマーケティングを活用する目的を明確にする

デジタルマーケティングの目的は、「資料請求やお問い合わせなどコンバージョン数を増やしたい」「LTVを向上させたい」「新規顧客を獲得したい」など、企業によってさまざまです。

この目的を定義することによって、投資した費用に対してどれだけデジタルマーケティング施策が有効であったかを判断することができます。

例えば、CPA(顧客獲得単価)が3,000円の広告で10件のCVが獲得できる場合と、CPA(顧客獲得単価)が10,000円の広告で50件のCVが獲得できる場合、どちらが効果的であったかは、そもそものデジタルマーケティングの目的によって判断が異なります。

「CPAをできるだけ抑えてコンバージョンを獲得したい」という目的であれば、前者の方が効果的と言えますし、「コンバージョン数の最大化が目的」であれば後者の方が効果的であったと言えるでしょう。

何のためにデジタルマーケティングを活用するのかといった目的の定義をすることで、各施策に対する適切な投資判断や効果測定を行うことができます。

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本記事では、デジタルマーケティングの全体像について開設しましたが、BtoBマーケティングについては5分でわかる「BtoBマーケティング」とは|手法や成功事例を解説の記事で解説していますので、合わせてご参考ください。

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