事例から学ぶデジタルマーケティング!成功に導く5つの法則とは

MOLTS編集部

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事例から学ぶデジタルマーケティング!成功に導く5つの法則とは

デジタルマーケティングに積極的に取り組んでいるという企業が増えている反面、「投資に見合った効果が得られない」「そもそも効果が出ているのかすら分からない」という企業も多く存在します。

実際に、株式会社富士通総研が、年商上位1万社のマーケティング担当者に行なった「デジタル化への認識とデジタルマーケティングの実態調査」では、デジタルマーケティングに取り組んでいる企業のうち「成果を挙げている」と回答した企業は、約37.0%に留まります

つまり、全体の約6割を超える企業が、デジタルマーケティングの効果を実感していないことになります。

では、なぜこれまでも多くの企業がデジタルマーケティングを成功に導くことができないのでしょうか。

本記事では、デジタルマーケティングに取り組む国内企業の成功事例について解説し、デジタルマーケティングを成功に導く法則について紐解いていきます

これからデジタルマーケティングを活用していきたい、すでに取り組んでいるが効果が見られないという企業のご担当者は、ぜひ参考にしてください。

Result Driven.

デジタルマーケティングの5つの成功事例

それでは、早速デジタルマーケティングの成功事例をみていきましょう。デジタルマーケティングといっても、その手法は「運用型広告」「オウンドメディア」「SNSアカウント運用」「アクセス解析」「データ連携」など様々です。

具体的にどのようなデジタルマーケティングの手法が自社にマッチするのかをイメージしながら、読み進めていくと良いでしょう。

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そもそもデジタルマーケティングとは?を知りたい方は、別記事「5分で学ぶデジタルマーケティング!最新トレンドや基本の考え方をプロが解説」から合わせてご覧ください。

事例①:Instagramを活用して、指名検索の増加を実現

光脱毛器の開発・販売を行う外資系ブランドA社では、日本市場での認知度が低く、競合他社に比べて、リスティング広告で十分な優位性を発揮できていないという課題がありました。

そこで、まずはブランドの価値観を多くのユーザーに伝えるために、Instagramアカウントの運用を開始。機能面での差別化が難しい脱毛器業界において、ビジュアルでブランドイメージを訴求することで、多くのファンを獲得することに成功しました。

結果的に、Instagramからブランド名を知ったユーザーが、検索エンジンでブランド名で指名検索をすることにより、サイトへの送客数アップにつなげることができました。

それまで、利益率の低いECモールからの売上が大半を占めていましたが、サイト集客が安定的にできるようになったことから、ECモールへの出店を停止。Instagramを経由した自社サイトでの売上が全体の8割を占めるようになり、利益率の改善にも繋がっています。

自社の認知度の低さに目を向けて、デジタルマーケティング施策を見直したことによって、事業課題を解決した好例と言えるでしょう。

事例②:オフラインデータとの連携で接客満足度を向上

大手自動車メーカーB社では、オンライン上のユーザーの行動データと、実際にディーラーへ来店した時の接客データを紐付けることによって、接客満足度の向上につなげました

自動車の購入において、実店舗での営業担当者の接客は、契約率に直結する重要な要素です。そのため、顧客がどのようなニーズを持って、ディーラーに足を運んだのかを、詳細に把握しておく必要がありました。

そこで、Googleアナリティクスを用いて、Webサイトからカタログ請求やディーラーへの来店予約をしたユーザーに対して、見積もり番号を付与。ディーラーへ来店する前に、どのような車種を検討しているのか、予算はどれくらいなのかといったユーザーニーズを把握することを可能にしました。

あらかじめ顧客に関する予備知識を取得しておくことで、顧客一人ひとりに合わせて、的確な営業の提案をすることができ、結果的に接客の満足度や、受注率の向上に貢献しました。

また、ディーラー来店時の会話内容をデータベースに記録・保管することで、顧客が再びWebサイトに訪れた際に、フェーズごとに最適なコンテンツを表示。Webサイト上での、ユーザー体験の向上にも寄与しました。

事例③:オウンドメディアを運用し、サービスの利用者増加を実現

カメラ・家電・楽器などをWebサイトから注文することで、3泊4日からレンタルができるサービスを運営するC社では、サービスの利用者拡大を目的として、オウンドメディアの活用をはじめました。

これから「新しい趣味を始めたい」というニーズを持ったユーザーが、必要な道具を購入するのではなく、まずは道具のレンタルをする傾向にあるという行動に着目。レンタルという切り口でオウンドメディアを展開するのではなく、「新しい趣味を見つける」ことをメディアのコンセプトに据えて、運用を行いました。

SEOをタッチポイント(ユーザーとの接点)に置き、趣味を探しているユーザーが検索しているであろうキーワードで、質の高いコンテンツを制作し、コンテンツ内でサービスを訴求することで、効果的にサービスの利用者を増加させることに成功しました。

事例④:リスティング広告などの広告を活用し、短期間でのサービスの急成長を実現

医療系ポータルサイトを運営するD社では、サービスの利用者拡大を目的として、リスティング広告などのWeb広告の活用をはじめました。

先行して業界シェアをとっている競合がいる中で、どのエリアから戦うのか、どういった集客手法を用いるのかを柔軟に変更し、広告を積極的に活用することで即効性を持たせた成長を狙っていきました。

営業地域拡大の状況やSEO経由の集客状況に合わせて、広告での集客を行う優先度を変えて広告費を投資した結果、2年間で業界No.1の競合と同水準の送客力を持つポータルサイトへと成長させることに成功しました。

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事例⑤:マーケティング施策の全体的な見直しを行い、低迷していた売上アップを実現

ECサイトを運営するE社では売上が前年割れをしてしまい、その状況を打開するためにマーケティング施策の全体的な見直しを図りました。各施策が売上にどう貢献しているか、投資対効果を可視化する体制を構築、施策の積極的な見直しを実施しました。

既存で実施していた施策の費用対効果を見て、新規ユーザー獲得を強化することで、売上拡大を狙っていきました。

SNSやリスティング広告配信の予算配分の見直しに加え、LINE公式アカウントのプッシュ通知の活用など、これまで実施していなかった施策も積極的に実施。前年割れしていた売上は最終的に前年比10%増まで成長しました。

デジタルマーケティングを成功に導く5つの法則

今までご紹介した5つの事例は、あくまでもデジタルマーケティングの手段の一つにすぎません。成果を出すには、仮説と検証を繰り返し、失敗からも学んでいく必要があります。

そんなデジタルマーケティングがうまくいかない理由に、「ノウハウがない」「担当者がいない」「予算がない」といった理由が挙げられることがあります。

もちろん、これらも原因のひとつですが、デジタルマーケティングを成功に導くためには、「何のためにデジタルマーケティングをするのか」「効果をどのように見極めるのか」など目的や成果指標の定義を欠かさずに行うことが大切です。

ここからは、デジタルマーケティングを成功に導くために意識すべき5つのポイントについて解説をしていきます。

1.デジタルマーケティングの目的を定義する

デジタルマーケティングに投資しているものの、そもそもデジタルマーケティングを何のために行うのか、その目的の定義がなされていないことが往往にしてあります。

「何となく効果が出そうだから」「競合他社が力を入れているから」といった理由でデジタルマーケティングが進められるケースがありますが、自社が抱えている課題をデジタルマーケティングで、どのように解決したいのかという共通認識がなければ、効果を得られないだけでなく、効果が出ているかどうかすら分からない状況に陥ってしまいます。

「デジタルマーケティング」と一言でいっても、その目的は多岐に及びます。取り扱う製品のお問い合わせを増やしたい、新規顧客を開拓したい、LTV(顧客生涯価値)を向上させたい、顧客あたりの売上単価を上げたいなど、抱えている課題は企業によって異なります。

とりあえずWeb広告を打ってみよう、オウンドメディアを始めてみようではなく、事業課題とデジタルマーケティングの目的をしっかりと定義した上で、具体的な施策ベースに落とし込んでいく必要があるでしょう。

2.デジタルマーケティングの目的から成果指標を定める

何のためにデジタルマーケティングを行うのかという目的の定義とともに、「どういう状態になれば、目的が達成されたと言えるのか」という成果指標を定義してあげる必要があります。

この成果指標の定義が曖昧だと、デジタルマーケティング施策の効果を正しく判断することができなくなってしまいます。

例えば、CPA(顧客獲得単価)3,000円で10件のコンバージョンが獲得できる広告と、CPA(顧客獲得単価)10,000円で50件のコンバージョンが獲得できる広告では、どちらの方が効果的であったと言えるでしょうか。

仮にコンバージョン数を成果指標とする場合、CPA単価は高いものの、より多くのコンバージョンを獲得することができる後者の広告が効果的であったと言うことができます。しかし、成果指標を(目標の)CPAとするのであれば、前者の方がより効果的だったという見方もできます。

成果指標は、デジタルマーケティングの目的によって、大きく異なります。ブランドのブランディングが目的であれば、ブランド名での指名検索での流入数や、SNSでのブランドに関するポジティブな投稿数、アンケート調査によるブランドの想起率などが成果指標に置かれる場合もあります。

デジタルマーケティングの最終的なゴールから逆算し、何を成果指標として追っていくべきなのかの設計が欠かせません。

3.ターゲットの理解を怠らない

デジタルマーケティングにおいて置き去りにされがちなのが、ターゲットの理解です。オフラインの施策とは異なり、デジタルマーケティングでは直接的にターゲットと触れる機会が少ない場合があります。

ターゲットがどのような属性で、何に興味や関心を持ち、どのようなニーズや課題を抱えているかを理解することは、マーケティングの本質とも言えます。

例えば、転職エージェントサービスの広告運用を行うとします。

当然、転職に対して強いモチベーションがあるターゲットに対して広告の配信を開始しますが、よりコンバージョンを増やしていくためには、潜在層へのアプローチも欠かせません。

転職を抱えているユーザーのインサイトを深堀りすると、様々なことが見えてきます。「今の職場よりも年収の高い職場で働きたい」「子供が生まれたので働きやすい環境に転職したい」「職場環境に悩んでいるので、風通しの良い職場で働きたい」など、転職の理由は実に様々です。

仮に、より良い職場環境で働きたいと考えているユーザーに、年収アップを訴求した広告を出しても、良い反応は得られないでしょう。

ユーザーが抱えているニーズをしっかりと理解した上で、それぞれのクラスタに最適なコミュニケーションを取っていくことが求められます。

4.ツールにコストをかけすぎない

デジタルマーケティングの失敗例でありがちなのが、ツールの導入にコストをかけすぎて、投資に見合う効果を得られないケースです。

デジタルマーケティングの普及と共に、ユーザー行動を詳細に把握できるツールや、リード管理を効率的に行えるツールなど高機能なデジタルマーケティングツールが増えています。

その一方で、ツールによっては導入に数百万を必要とし、ランディングコストも数十万単位で発生するものがあります。特にマーケティングオートメーションや、DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)などのツールは、非常に高額です。

これらのツールを導入したいという声が聞かれますが、その時に考えたいのがツールを有効に活用できる状況にあるかという点です。

例えば、マーケティングオートメーションであれば、大量のリードを一元管理し、人力では行いきれないマーケティング業務を自動化する時に有効です。仮に、月に発生するリードが数件程度なのであれば、高額なツールを導入するよりも、リードを最大化するための広告運用やコンテンツ強化といった施策に投資する方が賢明です。

またツールは導入するだけでは何の意味も持ちません。ツールを利用して、しっかりとした分析ができる人材、また最適にデータを収集するための仕組みを構築できる人材が必要です。

ツールは、デジタルマーケティングの飛び道具ではありません。しっかりと活用できるか、ツールの導入によって効果が出る状況なのかを見極めることが大切です。

5.費用対効果(ROI)を考える

デジタルマーケティングでは、費用対効果(ROI)を考えることが欠かせません。デジタルマーケティング施策は企業にとっての「投資」にあたります。投資の結果、どれくらいのリターンを得ることができるのかをしっかりと見極める必要があるでしょう。

例えば、新規顧客の獲得を目的として、Web広告の運用をしたとします。仮に月に1,000人のユーザーを新たに獲得できたとしても、この1,000人がどのような役割を持つかによって、広告の費用対効果の判断は大きく変わってきます。

当然ですが、会員登録のみの1,000人と、会員登録をしたタイミングで商品の購入もしてくれた1,000人を比較すると、後者の方が費用対効果は高いことが推測できます。またこれらの新規顧客のLTVを考えることで、施策の効果測定を正しく行うことができます。

デジタルマーケティング施策を進めていく時には、「新規顧客の獲得数」など一つの指標に捉われるのではなく、結果的にどれくらいの事業貢献ができたかという計算式をしっかりと紐付けて考えていくことが求められるでしょう。

手段や戦略を考える前に「目的から成果を定義」する

デジタルマーケティングを成功に導くための法則について解説してきましたが、最も重要なのが、デジタルマーケティングを行う目的と、成果を定義することです。

当たり前のように思われますが、多くの企業で明確な定義がなされずに、デジタルマーケティングが進められているのが現実です。

デジタルマーケティングの手法や戦略を考える前に、まずは何のためにデジタルマーケティングを行うのか、また成果はどのように判断するのかを定義して、そこから具体的な手段や戦略に落とし込むというフローを辿るようにしましょう。

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