【事例付】コンテンツSEOとは?数多くの実践から得た戦略や効果等

KRAFTでは、オウンドメディア運営を企業の事業・経営課題を解決するための一手段として位置付け、これまでにクライアント様50社以上の課題解決をお手伝いしてきました。

様々な企業との取り組みを行なっていくなかで、分かったことがあります。それは、コンテンツSEOについて課題を抱えている企業が非常に多いということです。

メディア運営を始めてみたはいいものの、「アクセス数が思うように伸びない」「いくらコンテンツ(記事)を書いてもCVが獲れない」といったご相談をよくいただきます。

本記事ではそのような課題をお持ちの方に向けて、弊社がクライアント様と接するなかで見出してきた、コンテンツSEOで成果(CV獲得)を上げるための考え方やポイントを紹介いたします。

ぜひ、弊社の考えや事例をご参考にしていただき、明日からのオウンドメディア運営にお役立てください。

KRAFTが考えるコンテンツSEOとは?

コンテンツSEOという言葉は、企業やメディアによってその定義が異なるように思いますが、弊社では以下のように定めています。

コンテンツSEOとは、SEOをタッチポイントとしたコンテンツマーケティングのこと。

そもそもコンテンツマーケティングとは、ユーザーとメディア間を価値あるコンテンツで繋ぎ、ユーザーの態度変容を図るWebマーケティング手法の一部のことをいいます。

よく、コンテンツSEOとコンテンツマーケティングは混同されてしまいがちですが、前者はコンテンツマーケティングの一部で、後者はWebマーケティングに属するということをまずはご理解ください。

コンテンツ SEOとは

新規リードの獲得など、CV獲得が課題の場合、なぜコンテンツSEOをオススメするのか

新規リード獲得などの「CV獲得」が課題となっている場合、最も労力に対する費用対効果の高い方法が、コンテンツSEOであると弊社は考えています。

その理由は、以下の2つです。

①ユーザーのニーズがキーワードとして顕在化しているため、戦略次第では大きくCVに貢献する可能性がある

②一度検索上位を獲れたら一定の流入数やCVが継続的に確保可能

コンテンツSEOのメリット

何より、基本的に誰でも無料で記事を書くだけで集客とCVの効果を得られるため、費用を掛けずに成果を得たい人はまず取り組んでみることをオススメします。

ですが、費用対効果の高い施策ではあるものの、覚えておいてほしいこともあります。

それは、コンテンツSEOで成果を出すには一定の期間が必要である、ということです。弊社では「コンテンツSEO=中長期的に取り組むべき施策」だと考えています。

よく、クライアント様からこのような質問をいただきます。

「この施策は、いつごろ成果が出ますか?」

この質問に対する回答としては、「正直わかりません。でも、その確率を上げていくことはできます」とお答えします。

また、今の現状と照らし合わせ、短期的に確実な成果を出したいというご要望が強いのであれば、無理にコンテンツSEOを勧めるのではなく、リスティング広告やSNS広告などの広告施策を勧めるケースもよくあります。

コンテンツSEOは、いつからCVが発生するのか、また狙ったキーワードで検索上位を獲れるのか、といった期間に対する保証もないため、そのメディアの状況や予算によって打ち手を変えていく必要があると考えます。

検索のアルゴリズムは、Googleの意向次第で日々変化していきます。

突然大きなアップデートがなされ、想定外のことが起きることも日常茶飯事です。

この記事を読んでいる方を含め、オウンドメディア運営に携わる人たちは、その荒波の状況を常にウォッチしていなければいけません。

とはいえ、どのように対応していけばいいのかわからないという方も多いでしょう。

私たちKRAFTは、冒頭にも述べたとおり、50社以上のオウンドメディア運営に携わり、成果を出してきました。

Googleのアップデート内容を正確に予測することは難しいですが、クライアント様の成果を出すために自分たちでできることもあると自負しています。

それは、本記事の結論にもなりますが、オウンドメディア運営者は、目標まで最短経路で歩けるような道筋(戦略)を描き、良い記事を書くことが常に求められます。

成果の出るコンテンツは全体の5%未満が多い

突然ですが、成果を出すコンテンツは、メディア内の全コンテンツのうち、何%程度だと思いますか?

クライアント様との取り組みのなかでわかってきたことですが、CVが発生するコンテンツは、コンテンツ全体の5%未満となるケースが多いです。

そして、CVR(コンバージョン獲得率)は検索順位にも大きく影響を受けるということ分かりました。

狙ったキーワードで1位を獲得した場合、平均CTR(クリック率)は、20%程度です。一方、2位の場合は、10%程度、もしくは一桁台にまで落ちるというデータもあります。また事実として、キーワードによりますが、1位を獲れると、70~80%もクリックされるということも分かりました。もちろんそれに伴い、数字の結果も大きく変化していきます。

つまり、もしCVを多く獲得したいと考えるなら、メディアの目的から逆算してこれだけは押さえておきたいという重要なキーワードで検索順位1位を獲ることは、必須であるといえるでしょう。

大量にコンテンツ(例えば100記事)を生産して、それらが全て10位圏外の場合と、CVRの高いキーワード5件で全て1位を獲れている場合とでは、比較した際に成果を上げるのは後者です。

成果を出せるのはどちらか

このことから、全ての記事が結果を出すわけではなく、一握りのコンテンツ(キーワード)をどのように生み出していくのか、を追求していくことこそが、成功への近道だと考えます。

成果を出すコンテンツは一握り

では、その一握りのコンテンツを作っていくためにはどうしたらいいのでしょうか?

戦略がなければ、それはただのコンテンツであり、「コンテンツSEO」とは呼べないのではないか

冒頭でも触れたとおり、コンテンツSEOを成功させるために最も重要な要素の一つが、「戦略立案」です。

コンテンツSEOは、戦略があって初めて意味を成します。

これからお話をしますが、ペルソナの設定やカスタマージャーニーマップ作成などの「戦略」がなければ、そもそもコンテンツSEOとは呼べず、それはただのコンテンツにすぎません。

戦略を組み立てることで、よりターゲットユーザーの気持ちに寄り添え、キーワードに対する理解が深まるほか、メディア運営者にとって正しい努力の方向性を教えてくれる指針にもなります。

また何より、ゴールへの最短経路を歩めるという点が最大のメリットといえるでしょう。

記事をいくら作っても思うような成果が出ないという方は、ぜひこの機会にあらためて自社のメディア運営について振り返っていただければと思います。

キーワードを考えるために必要なコミュニケーション戦略

コミュニケーション戦略とは、主に「ペルソナ設定」「カスタマージャーニーマップ」作成などを指します。また、コンテンツSEOの成功を左右するといっても過言ではない「キーワード」を考えるための最も重要な工程ともいえます。

もう少し簡単に説明すると、ターゲットに売る商品を効率的かつ効果的に伝える方法を決める、ということです。

つまり、どのようにしたら効率的に対象からCVを獲得することができ、またそのユーザーにどのようにしたら効果的に情報を伝えられるのかを考える工程、を意味します。

新規リード獲得がゴールであれば、そのリードを獲得するユーザー像がどのような人物なのかを想像することから戦略作りは始まります。

ペルソナの設定

また、そのユーザーが無知の状態から、どのような態度変容を繰り返し、CVまで行き着くのか。ユーザーが歩いてきた道筋を徹底的に考え抜かなければいけません。

カスタマージャーニーマップ

これが、いわゆる「ペルソナ設定」「カスタマージャーニーマップ」を作るということです。

ユーザーは、まだ自身のニーズに気付いてない状態(潜在的)からCVに至るまでの「道」を歩みます。何も知らない状態からCVに至るまで、段階的に態度変容を繰り返すということを念頭に入れておきましよう。

ただ、ここで注意しておきたいのは、ユーザーの態度変容に合わせてキーワードも変化していくということです。

KRAFTでは、A.I.S.A.S(アイサス)で、ユーザーの購買までの動きを考えます。

AISAS

※A.I.S.A.S(アイサス)とは、インターネット普及後の時代における購買行動プロセスを表したものです。

①Attention(注意)
②Interest(関心)
③Search(検索)
④Action(購買)
⑤Share(情報共有)

例えば、まだ「生命保険」について詳しく知らないターゲットユーザーから、CVを獲得(リードの獲得)したいと仮定します。

まずは、このユーザーがなぜ生命保険について興味関心を持ったのかを考えます。

結婚を機に興味を持ち出した、子供が生まれたことを機に興味を持ち出した、友人から話を聞いた……など、想定出来るケースは、設定するターゲットユーザーによってさまざまだと考えられます。

そのテーマについて興味関心を持ったユーザーの多くは、

「生命保険とは、そもそもなにか?」「どのような種類があるのか?」

などです。このユーザーの課題としては、まずは生命保険について詳しくないので、広く知りたいと思い、「生命保険とは」「生命保険 種類」などのキーワードで検索することが想定できます(場合によっては、自分が欲している情報が「生命保険」と気付いていないユーザーもいるでしょう。その場合は、「保険」という単語ではなく、「子供 財産  残す」など、といった複数の組み合わせからなるキーワードが入り口となるかもしれません)

これがいわゆる、興味関心(弊社では、認知と呼んでいます)フェーズにいるユーザーです。

さらに、このユーザーが、生命保険に興味関心を深め、より多くの情報を得ようとするかもしれません。その場合、

「多くの会社が生命保険を扱っているようだけど、どこの会社が良いのかな?」
「生命保険の種類がたくさんあることは分かったけど、どのような内容の保険がおすすめなのかな?」

などの疑問から詳細な情報を得ようと「生命保険 会社 比較」「生命保険 おすすめ」などのキーワードで検索することが想定できます。これがいわゆる、比較検討フェーズに入ったユーザーです。

このようにユーザーと寄り添い、ユーザーの態度変容に合わせて、キーワードを検討していく、これがキーワードを考えるための戦略立案になります(なお、実際の取り組みでは、より深い内容を追求していますが、今回の記事ではイメージがつきやすいよう、あくまでさわりだけをお伝えしています)。

では、ここで少し考えていきたいことがあります。

「興味・関心フェーズ」と「比較検討フェーズ」。

前者と後者を踏まえたキーワード設定では、どちらがCVRが高いでしょうか?

当然、後者の方がCVRが高いといえるでしょう。

もし、貴方が自社の新しいメディアでCVを多く獲得させたいなら、購買前の比較検討フェーズのキーワードでCV獲得の確率を高めていく必要があります。

記事前半でも述べた、成果を出す5%未満のコンテンツは、ここで発生させているといっても過言ではありません。

これらは、ユーザーに寄り添い、またユーザーの態度変容を考えながら、キーワードを戦略的に組み立ていかないと見えてきません。また、実際の現場で成果を見てきた私たちだからこそ気付くことができたポイントでもあります。

戦略に基づかないキーワード設定やコンテンツを量産している方は、一度立ち止まって目標への最短距離を考え直してみてはいかがでしょうか?

ユーザーは、何を知りたくて、どのような行動をとるのでしょうか?

書いて終わりではない、継続的にメンテナンスを繰り返す

少し話が長くなってきたので、これまで書いてきたことを簡単にまとめます。

成果を出すコンテンツがほんの一握りという事実、またその一握りを生み出すためには「コミュニケーション戦略」が必要で、その戦略から導き出されたキーワードを軸としてコンテンツSEOに取り組むことが重要。

さて上記の取り組みを行い、さらなるCVを得たいと思った場合、次に何をするべきでしょうか?

もちろん、戦略に則って新たなコンテンツを作ることも一つの方法です。

しかし、もうCVが出はじめている記事がすでにあるのならば、そちらを徹底的にメンテナンスをする方がCV獲得の可能性を比較的簡単に高めることが可能です。

コンテンツのメンテナンス

そもそもWebの世界においては、0→1にする、つまり何もないところから何かしらの成果を上げるということは、明確な正解がない中で流行などの変動要素を乗り越えていく必要があります。また、多大な労力や時間も掛かるため、短期間で結果を出すことは非常に困難です。

しかし、1→2にすると考えたらどうでしょうか?

つまり、すでに成果の出ている既存コンテンツをリライトすることで、新たに記事を作成するよりも時間的・肉体的(労力・手間)コストを大幅に削減することができるほか、より大きな成果にも結び付きやすいです。

もし、本当に成果を出したいのならば、その記事をいかに100%、200%の良いコンテンツにするのか、また、1位を取れたら2位、3位もどのように独占していくのか、さらには、その市場において圧倒的な認知を得て独占状態にするためにはどうしたらいいのか、といったことを突き詰めていくべきだと思います。

同じ土俵で戦っているオウンドメディアがどのくらいあるのか、考えてみたことがあるでしょうか?

今や一企業一メディアを持つことが当たり前の時代といえるほど、Web上にはさまざまな企業のオウンドメディアが存在します。

どの企業も検索順位1位が欲しいのです。その椅子に座ろうと、ライバルたちは日々試行錯誤を繰り返しているということを忘れてはいけません。

たった一つの椅子(検索1位)を獲得しに来る競合を押しのけて、あなたは1位を取り続けなければならないのです。

時代と共に情勢やWeb上の流行、検索アルゴリズムなどが大きく変化していくなかで、自分たちのメディアが生き残っていくためには、それらに都度対応していかなければなりません。

少しでも成果が出たらそこで満足するのではなく、徹底的に成果を突き詰めるために努力をする。

これこそ、コンテンツSEOを成功させるための理想のカタチではないでしょうか。

記事を書いて終わり、という企業を私たちはたくさん見てきました。しかし、それではだめなのです。

Webと紙のコンテンツの違いを理解する

Webと紙の違いを理解する

このことをより理解するために、ここで、Webの特徴をあらためて考えてみましょう。

例えば、Webコンテンツと紙コンテンツ(本)とを比較したとき、大きく2つの違いがあります。

1つ目は、有料か無料かの違いです。

本は有料ですが、Webは基本的に無料でコンテンツを読むことができます。

本は、お金を出してから読むので全部読もうという気になりやすいですが、Webは無料のためユーザーは、いつコンテンツから離れてもかまわないという状況になります。

2つ目は、何度でも書き直しが出来るという違いがあります。

本は、一度原稿を入稿して印刷所に行った後で誤植などのミスがあれば、刷り直しをするしか文字を直す手段はありません。一方で、Web記事の場合はミスをしてもすぐに何度でも修正することが可能です。

逆をいってしまえば、記事執筆者は良いコンテンツにするために、いつまでもとことん追求し続けることが可能ということです。そして、その終わりはないと私たちは考えています。

ここまでの話をまとめると、もしあなたが成果を出したくて、これだと思うキーワードで記事を書いたなら、それが検索上位を取れるまで徹底的に一つの記事をブラッシュアップし続けた方がいいということです。

良い記事を書くことは当たり前にしてほしい

「良い記事を書くこと」。

Googleの公式で明言されていることはもちろん、多くのメディアや書籍など各所でいわれていることなので、一度はこのフレーズを耳にしたことがあるという方も多いかもしれません。

技術やテクニックの部分はさておき、メディア運営者は「良い記事を書くこと」がコンテンツSEOを行う上で最も重要であるということを意識する必要があります。

筆者も多くの企業の事例を見てきましたが、やはりコンテンツSEOにおいて、「良い記事を書く」ことを上回る施策はないと思っていますし、今後もその考えは変わらないでしょう。

また、冒頭の問いに戻りますが、なぜユーザーは、貴方のメディア、コンテンツを見るのでしょうか?

少なくとも、メディア運営者はすぐにこれに答えられなければいけません。

なぜ、この問いを発するのか。

それは、クライアント様にオンリーワンのコンテンツを作ってほしいからです。

Web上には、少し調べればわかるような情報が載った記事が無数に溢れています。それと似たものを作る意味が、一体どこにあるのでしょうか。

本当に価値のあるコンテンツとは、その専門領域のプロとして、自社のエッセンスや体験談をふんだんに盛り込んだもののことをいうのではないでしょうか。

これは筆者の個人的な見解なので正解とは言い切れませんが、もし自分が検索しているユーザーならば、知りたい、もしくは見たいと思うのは、その企業の成功体験であったり実際に結果の出た取り組み事例などが紹介された、ここでしか見れない(オンリーワン)コンテンツです。

ぜひ、自分たちにしか発信することができない価値ある情報でユーザーを幸せにして、同時に自社の利益につながるような仕組みやコンテンツを作っていきましょう。

コンテンツSEO=継続は力なり

本記事ではこれまで、弊社のコンテンツSEOに対する考え方や、コンテンツSEOで成果を出すためにはどうしたら良いのか?といった内容を展開してきました。

コンテンツSEOに取り組む際、何をもってゴールとするかは、企業それぞれでしょう。

また、そのゴールへたどり着くための道(方法)は複数存在します。

この記事で最後にお伝えしたいことは、メディア運営者は、設定したゴールをどのような道で進み、どうしたら最短でたどり着けるのかを徹底的に考え続けてほしい、ということです。

継続は力なり

そうすれば貴方のコンテンツは、価値ある情報をユーザーに届けることができ、かつ成果を出す可能性を高めることができるでしょう。

別記事にはなりますが、これまで述べてきた上記施策を実際に体現した弊社事例が福利厚生メディア『BOWGL』です。

こちらにもコンテンツSEOを成功させるためのエッセンスが詰まっておりますので、ぜひ下記記事も併せてご一読いただけましたら幸いです。

お客様事例:コンテンツSEOを中心とした戦略の組み立てを行い、メディア運用を開始した福利厚生系メディアBOWGL

この記事が、少しでも多くのメディア運営者のための一ヒントとなれば幸いです。

永田さおり 永田さおり
KRAFT 取締役兼COO
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永田さおり

この記事の著者

永田さおり

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大手英会話学校での営業事務、楽天カード株式会社および楽天Edy株式会社での法人営業とO2Oマーケティング業務を経て、株式会社ルーシーに入社。メディアコンサルタントとして、不動産、審美歯科/美容整形、転職会社など幅広い業種のメディアを担当し、コンサルタントの実績を積む。2017年3月MOLTSへジョイン。設計、立ち上げから運用、グロースといった一貫したオウンドメディア運営を担う。