成果を最大化させる!コンテンツSEOの記事リライト、メンテナンスの考え方

オウンドメディアを運用する上で、成果を上げることは重要なミッションです。成果の定義は運用目的によってさまざまですが、たとえば継続的なトラフィックを獲得したり、コンバージョン数(CV数)を最大化させる手法の1つとしてコンテンツSEOを活用する企業も多いでしょう。

コンテンツSEOとは、検索をタッチポイントとしたコンテンツマーケティングの手法の1つ。ペルソナやカスタマージャーニーマップを元にキーワードを選定し、そのキーワードを検索結果で上位表示させることで、検索からのトラフィック獲得、さらにコンテンツの内容次第ではコンバージョンの獲得も期待できます。

結果がでるまでにある程度の時間と体力を要しますが、上位表示をキープすることで継続的なトラフィックやコンバージョンの獲得を見込めるのもコンテンツSEOの特徴です。中長期的にみれば、コンテンツSEOは費用対効果の高い施策の1つといえるでしょう。

弊社では、コンテンツSEOにおいてやるべきことをシンプルに2つに分けて考えます。

新規コンテンツ(記事)の作成によって、キーワードの幅を広げる
記事メンテナンスによって、パフォーマンスを最大化させる

検索結果で上位表示されるキーワードが多ければ多いほど、それだけ多くのユーザーと接点を持つことにつながり、結果的により多くのトラフィック獲得やコンバージョンの拡大につながります。新規記事の作成によって獲得したいキーワードの幅を広げることは、オウンドメディアの運用フェーズを問わずとても重要なアクションといえます。

しかし、オウンドメディアで成果をあげるためには必ずしもキーワードや記事の数だけが重要ではありません。オウンドメディアの成功に向けて最短距離を走っていくためには、リライトやタイトルの調整といった記事メンテナンスも重要だと我々は考えます。

では、なぜメンテナンスを行うべきなのでしょうか?その重要性を解説すべく、今回は記事メンテナンスをテーマにコンテンツSEOの取り組みを解説したいと思います。

メンテナンスにおいて必要な考え方や、取り組む上で抑えたいポイントについてご紹介しますので、数字に伸び悩んでいる、どう取り組めばよいか分からない、といった方はぜひ参考にしてみてください。

なお、新規記事制作における弊社の考え方はこちらの記事でご紹介していますので、併せてご覧ください。

関連記事:コンテンツSEOの記事制作を、1本10万円以上に設定している理由

記事メンテナンスは、仮説とその検証にもとづいた改善の動き

突然ですが、あなたはとあるメーカーの商品企画担当です。企画を任されたあなたは、その商品をヒットさせるべくあらゆる準備を行い、仲間たちと話し合いを重ね、完成した商品を自信を持って世に送り出します。もちろん、開発をした本人が誰よりも良い商品だと信じていることでしょう。

しかし、どれだけ良い商品だと思っていても、実際に売れるかどうかは別問題です。残念ながら思っていたよりも売れなかった……と肩を落とすこともあれば、思わぬ層にヒットし予測を上回る売上を叩き出した!なんてことがあるかもしれません。

なにが言いたいのかというと、その商品を買うかどうかは消費者が決めることであり、そのために我々ができることは消費者に意思決定をさせるための仕掛けづくりである、ということです。これは、コンテンツSEOにおける記事制作においても同じだと考えます。どれだけ自分たちが良いと思える記事でも、実際にユーザーがその記事に訪れるかどうか、訪れたユーザーがその記事を読んで満足するかどうかはわかりません。

しかし、1つ違いをあげるとすると、コンテンツSEOで取り組むのはWebコンテンツであるということ。Webコンテンツは、ユーザーの評価が数値として表れ、その数値を元に何度も繰り返し修正ができます。

だからこそ、コンテンツは公開して終わりではなく、仮説が正しかったのか、つまり実際にユーザーにとって良いコンテンツなのかを検証し、その結果を元により満足につながるコンテンツになるように改善することが大切です。

検索結果の順位は、“良いコンテンツ”を評価する指標の1つ

コンテンツSEOにおける”良いコンテンツ”の評価指標として、やはり検索結果の順位は欠かせません。

検索エンジン大手のGoogleは、検索順位の決定要因こそ明かさないものの、ユーザーにとって良質なコンテンツがより上位に表示されるよう日々検索アルゴリズムの改善を行なっています。そうすることで、検索するユーザーにとっての満足につながり、より多くのユーザーがGoogleを利用することにつながると考えているのでしょう。

Googleの真意についてここでは詳しく触れませんが、いずれにせよ、検索結果で上位表示させるためにはユーザーにとって良いコンテンツを追求することが求められます。反対に、上位表示できていないコンテンツはユーザーニーズを満たすにはまだなにかが足りていないのかもしれません。

そういったコンテンツの評価を測るためにも、公開後は必ず検索順位を観測しましょう。前述したように、どれだけ自信を持って公開したコンテンツも、実際にユーザーにとっての評価は分かりませんし、最初に立てた仮説が必ず正しいとも限りません。しかし、Webコンテンツだからこそ何度も修正を繰り返し、検索順位をあげていくことはできます。

このような、”ユーザーにとって良いコンテンツ”を追求する改善のアクションこそがメンテナンスといえます。ときには繰り返しメンテナンスが必要な場合もあるかもしれませんが、その継続的な取り組みこそがオウンドメディア成功への近道だと我々は考えます。

効果的なメンテナンスのために、まずは数値分析から

成果を最大化させるべくメンテナンスが重要であることを述べてきましたが、具体的に、なにをどのように行なっていくべきでしょうか。

メンテナンスと聞いてよく耳にするのは、記事のリライトやタイトル変更といった作業かもしれません。もちろん、既存コンテンツのパフォーマンスを最大化させるメンテナンスにおいて、それらの作業も間違いではないでしょう。

しかし、「とりあえずリライトしよう」「とにかくタイトルを変えよう」などといった考えになっていないでしょうか?メンテナンスが重要であるとはお伝えしてきましたが、どういったメンテナンスを行うべきかはしっかりと考えなくてはなりません。

そのために必要なのがコンテンツの数値分析です。成果の最大化に向けて、なにが足りないのか、なにが成果を高める要因なのか、そういった分析をもとにまずはメンテナンスの方向性を考えましょう。

分析に役立つツールとして代表的なのが、Googleが提供するGoogle AnalytisやGoogle Search Consoleなどといった分析ツールです。

前述したとおり、対策キーワードでの検索順位は見るべきポイントです。他にも、

・記事内容をしっかりと読んでもらえたか
・関連する他の記事も読んでくれたか
・商品の購入ページに遷移するなど、次のアクションを起こしてくれたか

などといった、記事に訪れたユーザーの行動を分析していくことも大切です。このユーザー行動を高めれば高めるほど、ユーザーの満足につながっていきます。

また、そもそも記事に訪れてもらえなければ意味がありません。検索をタッチポイントとしたコンテンツSEOにおいて、検索画面上でどれだけの人がクリックしてくれたか?といった観点で分析をしていくことも大切です。

数値分析は、より効率的なメンテナンスを行うために、いわばオウンドメディアの成功により早く近づくために必要な作業です。その近道を歩んでいくためにも分析ツールの導入はもちろん、コンテンツの数値分析を必ず行うようにしましょう。

それでは、メンテナンスを行う上で大事なポイントとなる流入数の最大化、そしてユーザー満足度≒ユーザー行動の最適化という2点にしぼり、それぞれの考え方について解説していきます。

流入数の最大化|検索画面上でいかにクリックしてもらえるか?

検索をタッチポイントとしたコンテンツSEOでは、検索結果一覧で自社のコンテンツを見つけ、訪れてもらうことが重要です。この”入口”となる部分をいかに最適化できるかが、流入数を大きく左右します。

通常、ユーザーはGoogleやYahoo!といった検索エンジンを使い、キーワードを打ち込んで検索を行います。表示された検索結果から自分の悩みを解決してくれそうなコンテンツを探し、繰り返しページを閲覧したり、ときには途中で諦めて検索をやめてしまうこともあるかもしれません。また、検索結果の一覧には競合コンテンツも含まれているため、あなたのコンテンツは常に比較されている状況です。

そういった環境で、いかに自社のコンテンツに気付いてもらい、クリックしてもらえるか?という観点で、流入数の最大化を考えてみましょう。

ユーザーが検索画面上でクリックするかを判断する要素として重要なのがタイトル、ディスクリプションの2つです。

キーワードを打ち込み検索するユーザーは、なにかしらの情報を求めてやってきます。困っている問題があるのか、なにか新しい情報を得たいのか、特定の情報を探しているのか。それは検索したキーワードによってさまざまですが、ユーザーはその答えとなるコンテンツを求めていることに変わりはありません。

そのため、検索画面に並ぶタイトルやディスクリプションを見ながら、自分の問題を解決してくれそうなコンテンツがあるかどうかを判断し、コンテンツを取捨選択しています。とはいえ、ユーザーもタイトルやディスクリプションを1つ1つみながら、じっくりと読んでいるとも限りません。

だからこそ、検索ユーザーにとって必要な情報が自社コンテンツにあることに気付いてもらう工夫が必要です。

そのための工夫として、たとえば、

・タイトルに対策キーワードを含める
・思わず目に留まる、惹きつけられるようなタイトルにする
・意図した内容が伝わるよう途切れない文字数のタイトル、ディスクリプション設計にする
・どんな情報を説明した記事かが伝わるよう、分かりやすいディスクリプション設計にする

などといったものが考えられるでしょう。

惹きつけられるような文言の例として、「初心者必見!」「〇〇でお悩みの方へ」といった自分ごとに感じられる文言を入れてみたり、「〜の5つのポイント」と数字を使うのも効果的です

流入の効果検証では検索結果でのクリック率をチェック

メンテナンスを行なったあとは「ユーザーにとってどうなのか?」という観点でその効果を検証します。実際にクリックしたくなるかどうかはユーザーの判断なので、その評価指標の変化を必ず観測しましょう。

コンテンツSEOにおける流入を評価する指標の1つに、検索結果画面でのクリック率があります。タイトルやディスクリプションの改修を行なったあとはかならず、クリック率の数値分析、つまりメンテナンスを行なった結果どのような改善が見込めたのか効果検証を行うようにしましょう。

クリック率を測るツールとしては、Google Search Consoleなどがあげられます。メンテナンスを行なった前後で、クリック率がどう変化したのか、その数値の変化を観測します。そしてその検証結果を元に、改善につながる動きやさらなる流入のためのメンテナンスを行なっていきましょう。

なお、タイトルやディスクリプションの変更はクリック率への変化が現れやすいため、最適解を探るためにも繰り返し改修を行うのをおすすめします。

ユーザー行動の最適化|いかにユーザーに満足してもらえるものか?

流入のメンテナンスによって多くのユーザーが訪れるようになれば、訪れたユーザーにより満足してもらう、つまりユーザー行動を高めるためのメンテナンスを行います。

訪れたユーザーに満足してもらう、というとさまざまな捉え方があるかもしれませんが、少なくとも記事コンテンツにおいては、役に立った、読んで良かった、他のコンテンツも読んでみたい、といった評価をされるのではないでしょうか。

私自身、これまで携わってきたコンテンツを振り返ると、そのような評価されるコンテンツには、共通して以下のような特徴があると考えます。

・ユーザーが求めている情報があるか?=ユーザーニーズを満たしているか?
・ユーザーが読みやすい構成になっているか?
・ユーザーが途中で飽きたり、読むのに疲れたりしない工夫がされているか?
・ユーザーにとって分かりやすい導線が設けられているか?

このようにみると、ごく当たり前のものばかりであることがお分かりかと思います。しかし、こういった当たり前のことができているコンテンツは実は意外と多くはありません。だからこそ、メンテナンスによってユーザー行動を高めていくことは競合コンテンツとの差別化にもなり得ます。

ここでも、いきなりメンテナンスに着手する前に一呼吸おき、まずは現状の分析を行なってみましょう。分析ツールを使って、いまのコンテンツはユーザーにどのように評価されているのか?を観測します。ユーザー行動の評価指標を測るツールとして、Google Analyticsなどが使われます。

たとえば、記事内に求めている情報があり、それが読みやすい構成になっていればユーザーはじっくりと記事を読んでくれるでしょう。その結果、興味が湧いて他の記事も読んでみたいと思ってくれるかもしれません。

ユーザーにどういうアクションを起こさせたいかによって適切な評価指標は異なりますが、たとえば、滞在時間や直帰率、ページ/セッション(1訪問あたりの閲覧数)などといった指標がよく用いられます。

これらの指標に着目し、他の記事などと比較しながら、なにが課題なのか、なにが満足度を高める要因なのか、などを探っていきましょう。それらの要因が見つかれば、改めてニーズを見直したり、再度競合分析を行うなど、なにをすべきかが見えてくるはずです。

そうして必要な作業が見えてくれば、

・足りない情報や要素を追加(リライト)する
・関連する記事コンテンツへの導線(リンク)を設置する
・読みやすさを向上するために編集や画像の追加・改修をおこなう
・インフォグラフィックや動画を用いてわかりやすく解説する

などといった、改善につながるためのメンテナンスを行なっていきます。

いずれにせよ、まずはリライトといきなり着手しはじめるのではなく、いまのコンテンツになにが足りないのか?どんなメンテナンスをすべきなのか?といった現状分析が大切です。

ユーザー行動がどう変化したか、メンテナンス後はかならず評価指標をチェック

ユーザー行動を高めるメンテナンスを行った場合、ここでも「ユーザーにとってどうなのか?」という観点は変わりません。繰り返しになりますが、数値分析を元に仮説を立て、メンテナンスに着手したあとはその検証が大切です。

たとえば、情報量を追加したことでユーザーの滞在時間や直帰率がどう変化したのか、関連記事のリンクを追加したことで回遊性はどう変化したのか。それだけでなく、検索順位がどう変化したのかも見ておきたいところです。

仮説が正しかったのか、数値にどう変化が表れたのか、メンテナンスしたことで改善につながったのか、効果測定は必ずセットで行なうようにしましょう。

大切なのはメンテナンスそのものではなく、メンテナンスによって改善につながったかどうかです。目的を見失わないよう、しっかりと数値の振り返りを行い、改善につながる動きを念頭に置いて取り組んでみてください。

まとめ|メンテナンスは繰り返し継続し、コンテンツを”育てる”ことが大切

今回は記事コンテンツのパフォーマンスを最大化するためのメンテナンスについて、その重要性や取り組む上でのポイントをお伝えしてきました。

新規コンテンツを作成し結果を出すことは、0から1を生み出すのと同じように容易なことではありません。また、効果が現れるまでにある程度の時間を要します。

しかし、1や2のものを、3や4にあげていくことは比較的取り組みやすいのではないでしょうか。すでに公開されたコンテンツは少なからずユーザーの目に触れており、その評価は検索順位をはじめとしたあらゆる数値に表れています。

そこに隠された”改善のヒント”を探るべく、しっかり数値分析を行い、改善につながるためのメンテナンスを行うことが、オウンドメディアの成功により早く近づくために大切なアクションだと考えます。

さいごに、今回の話を以下にまとめます。

・既存コンテンツの分析、課題の発見(Google Analyticsなどで現状の数値を分析する)
・仮説の立案、施策の立案(成果を出すためになにをすべきかを考える)
・メンテナンスの実施(リライトやタイトル変更など必要な改修を行う)
・効果測定(Google Analyticisなどのツールで効果を検証する)
・上記項目の繰り返し

コンテンツSEOの本質は、ユーザーにとって良いコンテンツをとことん突き詰めること。一度公開したコンテンツも、メンテナンスによってユーザーにとって良いコンテンツに”育てる”つもりで、パフォーマンスを最大化させていきましょう。

今回の記事が、みなさんのオウンドメディアが成長するための一助となれば幸いです。

田島光太郎 田島光太郎
KRAFT PRODUCER / DIRECTOR
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田島光太郎

この記事の著者

田島光太郎

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1990年生まれ。新卒入社した企業にて新規事業となるオウンドメディア『モバレコ』の運用に立ち上げ期から参画。コンテンツディレクターとして企画〜制作〜分析などに携わり、開設約2年半で月間400万ユニークユーザー規模へと成長。その後、同社運営のECサイトにてCRMチームを立ち上げ、顧客分析やCRM運用の立ち上げに従事。2018年5月より株式会社MOLTSへジョインし、KRAFTのメンバーとしてオウンドメディアマーケティングを支援する。