BtoB営業で成約率を向上させるコツ｜戦略を構築する5ステップを解説

BtoB営業で成果を得るには、正しくポイントを理解しておく必要があります。一般的なBtoC営業では個人の顧客を対象とするのに対し、BtoB営業では法人を相手とするため、さまざまな部分に違いがあるからです。

例えば、BtoB営業ではひとりの担当者だけで契約が決定することはなく、上長・社長の検討を経て決裁となることがほとんどです。顧客を個人単位で見るのではなく、ひとつの会社として営業管理することで、成功に近づくことができます。

そこで本記事では、BtoB営業を成功させるためのポイントや営業戦略の立て方、よくある課題について解説します。

BtoB営業の特徴

BtoB営業とは、法人を対象とした営業活動を指します。「Business to Business」を略した言葉で、法人営業とも呼ばれます。

BtoC営業との違い

BtoB営業とよく比較されるものとして、BtoC営業が挙げられます。「Business to Customer」の略で、こちらは法人が個人を対象に行う営業活動を指します。

例えば、建材メーカーがパネルやボードといった住宅資材をハウスメーカーに売るのはBtoB営業、ハウスメーカーが住宅展示場の見学者へ「家を建てませんか？」とアプローチする行為はBtoC営業になります。

BtoC営業のほとんどは、情報収集する本人もしくは家族が購入を決めます。そのため購入までのプロセスは短く、営業担当者に高い営業スキルがあれば契約を取ることができます。

一方でBtoB営業は企業を顧客としており、情報収集する担当者が決裁者でないことが少なくありません。多くの場合、上長へ相談・検討、社長へ報告・決裁と、長いプロセスを経て契約に至ります。接触期間も長期化することから、プロセスを追いかけ続ける仕組みが必要となります。

BtoB営業で、成約の決め手となるのは何か？

ところで本記事をお読みくださっている皆さんの中には、自社のBtoB営業の売上向上のために解決策をお探しの方もいらっしゃるかと思います。

結論からお伝えすると、BtoB営業で成果を出すためには、「価格設定」や「MAツールの導入」といった断片的な部分の改善ではなく、顧客の立場に立ったコミュニケーション全体の最適化が必要不可欠です。

その理由の一つとして、BtoB領域に特化した米国オハイオ州のマーケティングエージェンシーTriComB2Bが、BtoB製品・サービス導入の意思決定権を持つ企業の役員・従業員（448名）に行った調査レポート（2011年）を見てみましょう。

同レポートでは、BtoB領域の「成約において”最初の”決め手となったのは何か」といった問いに対して、約3分の2が「価格」と回答しています。これは意思決定に関わっているメンバー比重（自分一人か、複数人の承認を含むか）、業種、年齢層、会社での役割どれでセグメントしても、回答に大きな違いはなかったとしています。価格が決め手となる理由は、決まった予算の中で、その価格を出す価値があると判断した時に、成約にいたるからだと考えられるでしょう。

しかし同時に、同回答者たちが意思決定にあたって「価格」を考慮した割合は全体のうち60%程度とされ、「他にBtoBサービス購買の決め手となった要素は何か？」といった質問に対しては、「プロセス全体の改善余地（Potential improvements in overall process）」、「製品・サービスの運用コスト（Operating costs）」が最多となりました。

特に「運用コスト」は、役職に関わらず回答者の約3分の2が重要視しており、重要な検討項目であることがわかります。また70%以上の役員陣やビジネスオーナーにとって「価格」以外にも「プロセス全体の改善余地」といった感覚的な概念が意思決定要因となっていることは、興味深いデータと言えるでしょう。

また別の調査では、新たに導入を検討している製品・サービスについて、最も重要な決定要因として「価格」を選択したのは、1,000人を超える調査回答者のうちわずか8％でした。

その他にも「前の会社で使っていた（34%）」「自社のニーズに応えてくれそうか（18%）」「個別に調べた口コミ（10%）」といった意見があげられ、BtoB営業における購買には、単に「安いから」「知っているから」といった断片的な理由ではなく、より総合的な判断がされていることが伺えます。

もちろん、これらの調査のみでBtoB営業の決め手を断言することはできませんが、いずれにせよ、BtoB営業は価格比較の一本勝負で成り立つものではなく、購入までの一連のコミュニケーションや、購入後の中長期的な運用も鑑みた上で費用対効果を判断される傾向にあると言えるでしょう。

これが、BtoB営業で成果を出すために、顧客の立場に立ったコミュニケーション全体の最適化が必要となる所以です。

営業戦略を構築する5ステップ

営業戦略の構築方法は企業の体制や課題によっても異なりますし、厳密には綺麗に段階を描くのではなく同時並行で取り組むべき項目もあります。ここでは一例を紹介しますが、あくまでも多くの企業に共通する項目であって絶対ではないものとしてご参照ください。

STEP1：目的を定義する

営業戦略の構築をしていく上で最初にすべきことは、「何を・いつまでに・どれくらいのレベルで」解決すべきなのかを決める営業戦略の目的の定義です。

例えば、「売上高を6ヶ月後に現状の120%にアップさせる」「受注数を1年後に、現状の200%にアップさせる」といったことです。

STEP2：現状の課題を明確にする

次に、現状の営業活動において、どこに問題があるのかを具体的に洗い出しましょう。

例えば受注数アップを目的に掲げたときに、そもそもマーケティング部隊の獲得しているリード件数が足りていないのか、リードは確保できているものの受注に繋がる質の高いリードではないのかなど何かしらの課題点があるはずです。

リード件数が少なく、リードの質が悪いのであれば、マーケティング部隊と連携して戦略を練る必要がありますし、受注率が悪いのであれば営業トークや顧客へのアプローチの仕方を根本的に変える必要があるでしょう。

このように、目指すべき姿と現状を比較して今なにが不足しているのか、どうすれば不足を補うことができるのか等を明確化して、目標達成に対して最もクリティカルなポイントを明確にすることが大切です。

STEP3：徹底的に顧客を理解する

営業戦略の構築にあたり、最も重要なのが顧客理解です。このステップなしで営業戦略が成功することはないと言えます。

顧客の属性（年齢・性別・地域・役職・業種など）をはじめ、顧客が抱えているニーズ、つまり顧客がなぜ自社の製品やサービスに興味を持っているのか、またなぜ契約に至ったのか（逆になぜ契約に至らなかったのか）などを分析していきましょう。

顧客を理解する際にぜひ取り組んでもらいたいのが、ペルソナの設定とカスタマージャーニーマップの作成です。

ペルソナとは、サービスや商品を利用する具体的なターゲット像のことです。ペルソナを設定することで、顧客が抱えている課題や問題点を浮き彫りにさせたり、ユーザー視点での施策立案に役立てることができます。

カスタマージャーニーマップは、このペルソナ（具体的なターゲット像）が、自社サービスや製品と出会い、実際に購入やリピート化していくまでの、ユーザー行動や心理的・感情的な変化を言語化し、一枚のマップにしたものです。その時々のユーザーに対して、どのような施策を用いて、コミュニケーションを取っていくべきかを明確にすることができます。

ペルソナとカスタマージャーニーマップについては次章「BtoB営業で成功と失敗を分けるポイント」でも解説します。

また、顧客理解には、顧客データの分析が重要になってきます。例えば、「マーケティングオートメーションツール（MA）」や「CRM（顧客管理システム）」を活用することで、メルマガの開封やセミナー参加、架電への反応など顧客のアクションを記録し、受注確度の高い順にスコアリングできます。

今まで闇雲に営業活動していたものを優先順位をつけてアプローチすることで、営業効率を高めることが可能になるでしょう。

STEP4：内部環境・外部環境を分析する

内部環境分析とは、営業活動に使えるリソースを具体的に把握することを指します。例えば、実際に顧客と対面して商談ができる営業は何人いるのか、四半期で投下できる予算はいくらなのか、利用できるツールは何なのか、など自社のヒト・モノ・カネ・情報について理解します。

一方の外部環境分析とは、市場における自社の立ち位置や、市場自体の成長性などを分析することです。わかりやすい例が、新型コロナウイルスの影響による営業環境の変化です。

日経BPコンサルティングが2020年8月に実施した、「新型コロナウイルス感染拡大による影響とデジタルシフトへの現状と課題について」のアンケートでは、「新型コロナウイルスの影響を受けて、どのような営業課題があるか」という問いに対して、48%が「顧客のもとへの訪問を断られる」と回答しています。

このような外部環境の変化を捉えることで、既存の営業活動を抜本的に変えて、オンライン商談をメインにするといった対策を取ることができます。

新型コロナウイルスは非常に大きな例ですが、この他にも競合他社が新製品を発売した・価格やプラン変更を行ったなど外部環境は常時変化します。

STEP5：施策の実行と成果判断の基準を明確にする

戦略は立てるだけでは意味を成しません。必ず施策の実行へと移す必要があります。そのため戦略に基づき、具体的に誰が担当するのか、いつから開始するのか、どれくらいの期間行うのかといったスケジュールも決めていきましょう。

また、施策を実行した結果、どのような状態になれば成功と言えるのか、その成果判断の基準を明確にすることも大切です。

BtoB営業で成功と失敗を分けるポイント

BtoB営業の成功のコツは、顧客との中長期的なコミュニケーションを考え抜いたアプローチであることはすでにお分かりいただけたかと思います。

そこでここからは、実際のBtoB営業で担当者が注意しておくべきポイントを解説します。

1. ペルソナの設定

ペルソナとは、「自社製品・サービスのターゲットとなる架空の人物像を、具体的なイメージに落とし込んだもの」を指します。

商談確度を高めるために、ペルソナがどのような人かを定義し、企業として取るべき施策や適切なコミュニケーション方法を見極めるのです。

ターゲットとペルソナの違い

ターゲットやペルソナの設定は一見BtoC営業にのみ必要なものだと思われがちですが、BtoB営業でもなくてはならないものです。担当者と決裁者が異なる場合が多く、それぞれの立場を想定したペルソナの設定が必要になります。

また、個人単位だけではなく、会社単位のペルソナを設定することで、顧客企業の課題を明確にすることができます。

ペルソナの設定方法には、定量的・定性的にいくつか方法があります。例えば定量的には、CRMやSFAのデータ、売上データから、自社にとってLTV（Lifetime Value/ 顧客生涯価値）が高い見込み客に共通する属性や課題を洗い出します。

2. ホットリードの定義

ホットリードとは、自社の製品やサービスに対する興味関心度が高く、成約確度が高い見込み客のことを言います。

大切なのは、どれだけたくさんのリードと接点を持つことができるか、ではなく、どれだけ確度の高いリードとたくさんの接点を持つことができるかです。

メルマガや広告、オウンドメディアで既に接点を持っている場合は、そのデータから成約に繋がったものから導き出しても良いでしょう。「成約に至った人たちが過去どんなコンテンツを何回見ていたのか」「どんなフォームを何回送信していたのか」といった情報を把握することができれば、ホットリードの定義の精度を高めることができます。

もし正しいデータを持っていない場合や、新製品・サービスのローンチにあたってデータが揃っていない場合は、カスタマージャーニーマップを引き、ホットリードの仮説を立てましょう。

3. BANT情報の蓄積・分析

個人でも法人でも、何かを買うときは目的を達成するため、希望を満たすためといった理由が一般的です。ただし、購入するかどうかの判断基準は、個人と法人とで大きく異なります。

BtoB営業においては特に、「BANT」を意識することが重要と考えられています。BANTとは、予算、決裁権、ニーズ、導入時期の頭文字からなる略語です。

主に法人営業で見込み客の確度を判断するために活用されるフレームワークですが、全ての企業に当てはまる「正解」はありませんので、あくまでも担当者がおさえておくべき要素として覚えておきましょう。

1. Budget（予算）

まず確認しておきたいのが「予算」です。自社の製品・サービスが現実的に検討されるのかを判断するために重要な要素になります。

BtoB営業の場合、単純に予算の「あり」「なし」のみで見込み客の確度を判断してしまうと、多くの機会損失が発生しかねません。なぜなら予算は、時期や企業の事業フェーズ、担当者によっても変動しやすいからです。今すぐの成約は難しくても、上期・下期などタイミングが異なれば確度が高まる可能性もあります。

まずは、自社の製品・サービスが、見込み客にとってどのようなプロセスで、どの程度まで予算化されるのかをしっかり把握しておきましょう。

2. Authority（決裁者）

BtoB営業の場合、最終的な意思決定権は企業の上層部（あるいはプロジェクト責任者）が持っていることが一般的です。

実際にやり取りしている担当者が自社の製品やサービスに対して前向きであっても、実際の現場では意思決定がボトムアップで行われ、営業が白紙になるといったケースは多々あります。

この決裁フローも企業によって異なりますが、直接話すことができた担当者に意思決定権がない場合は、上記の決裁フローを前提として、担当者が上層部に話をしやすいようポイントをまとめておくなどの工夫も有効です。

3. Need（ニーズ）

ニーズは言葉通り、企業や担当者が求めているものを指します。自社の製品・サービスが、見込み客の課題解決に繋がるかを判断しましょう。その際は下記の点に留意します。

• 根本的に解決したい課題は何か
• ニーズは具体的になっているか
• そのニーズはどこに影響するのか（企業全体か、部門か、担当者か etc.）

BtoB営業のため「会社としてのニーズ」を考えがちですが、現場のニーズもしっかりと把握しておく必要があります。

4. Timing（タイミング）

最後に、製品・サービスの意思決定タイミングを確認しておきましょう。

BtoB営業の場合、会社としての重要な意思決定になるため、即決判断はほぼないと考えて良いでしょう。場合によっては数ヶ月単位で検討が行われることもあります。

この具体的な検討時期を把握できれば、適切なタイミングでアプローチをすることができます。

4. インサイドセールスの最適化

インサイドセールスとは、見込み顧客に対して、Eメールや電話・Web会議システムなどを用いて、遠隔で行う営業活動のことを言います。

インサイドセールスではまず、見込み顧客を訪問する前に、BANT情報やその他データを活かして、自社に対する「興味関心度」を把握します。そして、購入意欲が高く企業として注力すべき「今すぐ客」を抽出して訪問担当者に繋げることで、受注に繋がらない顧客への「訪問時間」や「商談時間」を大幅に削減し、効率的な営業活動へと繋げていきます。

訪問営業とオンライン営業の「成約率」に大差はないことが多い

近年のコロナ禍により、以前のように企業訪問をしにくくなりました。うかつに訪問してしまうと、非常識な企業だと思われてしまい、かえって不信感を抱かせてしまうおそれもあります。そこで最近では、インサイドセールスでなくとも、オンラインで商談を行うケースが増加傾向にあります。

すると「オンライン営業では成約にいたらないのでは」と不安になる方がいるかもしれませんが、Hubspotが発表した「⽇本の営業に関する意識・実態調査」（2021年2月）によると、「訪問型営業が好ましい」と答えていた営業担当者のうち、リモート営業を導⼊した場合の商談成約率は42.2%、⾮導⼊企業の成約率は39.1%と、営業スタイルによって成約率に⼤きな差は出ないことが明らかになりました。

むしろオンライン商談には、移動時間や工数がかからない、会議室が必要ない、必要な資料をすぐにオンラインで共有できるなどのメリットがあると考えられるでしょう。

なお、訪問の機会を逃すことで減ってしまった見込み客との接触頻度を回復するのであれば、メールを活用するのも手段の一つです。もちろん闇雲にメールを送り続けるのではなく、目的に応じて適切なコミュニケーションを取ることが重要ですが、新たな商品やサービスの案内をはじめ、季節の挨拶やイベントへの招待など、メールを送る機会は多々あります。

BtoB営業でよくある課題

BtoB営業における課題として、顧客管理の属人化が挙げられます。また、ノウハウがないのにデジタルマーケティングを実施する、インサイドセールスを行っていないなどもよく見られる課題です。もし、自社に該当する内容があれば、見直しと改善を検討しましょう。

1. 顧客管理が属人化している

営業は、個人の力によるところが小さくないため、顧客管理やノウハウが属人化してしまうケースも珍しくありません。属人化してしまうと、顧客のデータを社内で共有できず、どの顧客にどのようなニーズがあるのか、導入予定時期はいつなのか、といった情報を管理できなくなります。

その結果、失注や見込み客を他社に奪われる、といった確率も高まってしまうでしょう。このような事態を招かぬよう、顧客管理の属人化は回避すべきなのです。

属人化の発生理由は多々考えられます。たとえば、営業担当の報酬が完全歩合制であるようなケースです。こうした場合、営業担当にとって顧客情報は大切な金のなる木です。ほかの社員と情報を共有してしまうと手柄を奪われ、得られる報酬も少なくなってしまうため、自分だけで情報を管理しようとするでしょう。

また、担当者の責任感が強すぎるケースもあります。そうした者は、自分の顧客は最後まで自ら担当すべきと考えているため、情報を共有しようとしません。ほかの部署へ迷惑をかけるかもしれない、取引先の信頼を失うかもしれない、とさまざまな考えが頭をめぐり、最後まで自分の力で担当しようとします。

さらに、組織そのものが、属人化を回避するための施策を行えていないこともあります。組織全体での営業力向上を目指すのなら、まずは体制を変えることから始めてみましょう。

属人化を回避し、社内で情報を共有し活用できるようにする方法として、CRMの導入を検討してみてはいかがでしょうか。CRMは、顧客情報管理や配信機能などを備えたITツールです。顧客のさまざまな情報を一元管理し、共有もできるため、組織全体で顧客へ適切なアプローチができます。

チーム内でコミュニケーションがとりやすくなり、営業業務の効率化、生産性向上などの効果も期待できます。さまざまなCRMがリリースされていますが、必要な機能が備わっているか、操作性はよいか、他ツールとの連携ができるかなどをチェック、比較しつつ選びましょう。

2. デジタルマーケティングをノウハウなしに実施

デジタルマーケティングとは、文字通りデジタルの活用によるマーケティング手法です。近年、コロナの影響もあり従来の営業活動ができず、オンラインでのリード獲得に予算を投じる企業が増えています。

主としては、SEO対策やWeb広告により、自社サイトへの流入を増やす方法が挙げられます。また、コンテンツマーケティングによるアクセス獲得や、資料のダウンロードによるリードの獲得、見込み客へのメール配信なども代表的な手法です。

これらの手法は、正しく用いれば法人営業における強力な武器となりえます。大切なのは、「正しく」の部分です。デジタルを活用したマーケティングで成果を得られている企業もあれば、効果が得られないと嘆く企業も少なくありません。後者の場合、正しい手法で取り組めていない可能性があります。

デジタルマーケティングで成果を得るには、正しいノウハウや手法を用いなくてはなりません。チャレンジこそ誰にでもできますが、一定の成果を得るにはノウハウが必要です。「他社も始めたから」といい加減な気持ちで取り組みを始めてしまうと、一向に成果が現れず、「やっぱり従来のやり方で進めよう」となってしまいます。

特に、あまり予算を割けないベンチャーや中小企業において、このようなことが起こりがちです。外注予算を捻出できず、自社で情報収集し独自に取り組みをしているためです。それでうまくいくケースもありますが、確率としては決して高くないでしょう。先述したように、成果を得るには正しいノウハウが必要だからです。

では、今からノウハウを習得したほうがよいのか、というとそれも現実的ではありません。デジタルマーケティングにはさまざまな手法があり、すべてのノウハウをマスターしようとすると膨大な時間を費やしてしまいます。本来の業務に支障をきたすおそれがあるため、あまり適切な方法とはいえないでしょう。

現実的な方法としては、外部コンサルタントの助言を聞くことが挙げられます。営業支援や、デジタルを活かしたマーケティングを得意とするコンサルタントがいるため、相談しながら施策を進めるのです。

また、一部を外注するのもひとつの手です。すべてを外注で賄えばそれなりの費用となりますが、一部なら財政を大きく圧迫する心配はないでしょう。外部コンサルタントからのアドバイスや一部の外注といった手段で、オンラインによるリード獲得やCPAの改善が可能です。

3. インサイドセールスが存在しない

インサイドセールスには、さまざまなメリットがあります。まず、獲得したリードに対し適切なアプローチを継続的に行うため、一定の関係性を築けます。ある程度関係を築いたのち、セールス部門へバトンタッチできるため、効率のよい営業活動が可能なのです。

ほかにも、少人数で成果を出しやすい、生産性や成約率の向上効果が見込めるメリットもあります。このように、さまざまなメリットがあるにも拘わらず、インサイドセールスを行っていない企業は少なくありません。

インサイドセールスが存在しない企業では、顧客管理を属人化させやすい傾向があります。というよりも、顧客管理が属人化しているからこそインサイドセールスが存在しない、ともいえるでしょう。

それぞれの担当者が顧客を囲い込み、自らの手で管理からクロージング、その後のケアまでしようとしているからです。つまり、インサイドセールスの入りこむ余地がありません。

しかし、このようなセールス方法は、どうしても限界があります。担当する顧客の数が増えるほど、担当者の負担は大きくなり、ミスも生じやすくなるのです。本来なら太客となるはずだった顧客も、忙しく手が回らなくなってしまい他社に奪われてしまう、といったことは起こりえるでしょう。

このようなことを起こさないためにも、インサイドセールスを導入しましょう。そして顧客管理やリードスコアリングを行うことで、営業活動全体の最適化が可能な環境を整えられます。

なお、インサイドセールスを成功させるためには、顧客管理のシステム化が欠かせません。リードの情報を各部門と適切にやり取りできるよう、SFAなどのシステム導入を検討するといいでしょう。

また、インサイドセールスは従来のフィールドセールスと、求められるスキルが異なります。成果を得るには、担当者に対し適切な教育を行うことも求められるでしょう。従来の手法との違いや、必要なスキルを習得させるため、研修や勉強会などを開催することもおすすめです。

BtoB営業で効果的にリードを獲得した事例

成果に結びつかない状態から、年間数万件の法人リードを獲得

採用支援から人材サービス、またHR Techサービスに至るまで、30を越える事業を展開している株式会社ネオキャリア。

2016年に立ち上がったHR Techサービスの「jinjer」の集客基盤として立ち上げた、オウンドメディア『HR NOTE』で、成約発生までの成果に結びついていない課題を抱えていました。当時は日本政府によって「働き改革」が提唱され始め、企業における人事の重要度は増していたものの、HR Tech領域についてはまだ市場認知度が低かったのと、ネオキャリア社がアウントバウンド文化に偏っておりインバウンドマーケティングに明るい人材もいない状態でした。

そこで課題視されたのが、「正しい認知をしてくれるリード」を増やして着実に成約に繋げることでした。

具体的には、ターゲットユーザー（人事担当）の抱える課題解決軸でのコンテンツを自然検索向けに拡充、毎日1本ペースで更新し続け、結果、開始1年後には単月100件のリードを獲得するメディアへと成長しました。

さらに2年目には『HR NOTE』をjinjer以外のサービスにも横展開することで、リード獲得の受け皿を増やし、月間400件のリード獲得を達成。同時にSFA（営業支援システム）を導入し、リード送客がどれだけ売上に繋がっているのかを可視化することで、営業との連携を強化しています。

もともとはオウンドメディアからのリード獲得数が全く取れていなかったところから、5年たった現在では年間数万件の法人リード獲得できるようになり、営業チームとインバウンドマーケティングチームが手を組むことで企業成長を続けている例です。

まとめ｜BtoB営業成功のカギは顧客理解とコミュニケーション

BtoBマーケティングは、見込み客に対して適切なコミュニケーションをとれば売上に繋がります。

そのためには、法人を対象とするBtoB営業の特徴を理解し、見込み客との信頼関係を築き続けることが成功へと導くコツです。

本記事では、BtoB営業で陥りがちな課題についてもご紹介しました。該当する内容があれば、これを機会に見直しを図りましょう。柔軟でスピーディーな施策改善により、成果を得られるBtoB営業の実践が可能となります。

よくある質問とその回答