メールマーケティングの始め方4ステップ｜追うべき成果指標を解説

メールマーケティングとは、自社製品・サービスの見込み顧客や既存顧客と、メールを用いてコミュニケーションを図るマーケティング手法です。検討期間が長いBtoB事業において有効なアプローチの1つと考えられています。

数あるデジタルマーケティング施策の中でも、低コストかつ今日にでも始められる施策の一つですが、事業成長に繋がる成果をあげるには、ユーザーとのコミュニケーションを意識した綿密な設計や質の高いコンテンツが欠かせないことをご存知でしょうか。

そこで本記事では、メールマーケティングを始めたいと考えている企業の担当者に向けて、今いちど基礎を解説すると共に、成果を導くための重要な考え方について解説します。

メールマーケティングの役割

メールマーケティングとは、自社製品・サービスの見込み顧客や既存顧客と、メールを用いてコミュニケーションを図るマーケティング手法です。見込み顧客の育成やサービスや商品の購入・顧客との関係維持・セミナー集客・ブランディングなど、様々な目的で用いられます。

メールマーケティングの本来の役割は、「顧客と良好な関係を継続すること」です。

ユーザーに継続的にメールを送ることで、商品やサービスに関する情報に触れる時間が長くなり、信頼度や愛着がわきやすくなります。自然に商品やサービスへの理解度が深まることで、リピート顧客の増加にも繋がるでしょう。

また、休眠顧客の掘り起こしなどにもつながるため、メールマーケティングを行う際は、中長期的な戦略で顧客との関係性を作ることを意識しましょう。

もちろん、メールマーケティングで新規顧客の獲得も可能ですが、あくまで顧客との関係性を維持することを目的としているため、メールマーケティングのメルマガやステップメールなど様々な手法は、既存顧客に向けたアプローチが有効と言えます。

このようにメールマーケティングをはじめ、顧客との関係を作る手法を「リテンションマーケティング」といいます。メールマーケティングを含めたリテンションマーケティングについては、以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

メールマーケティングを始めるメリット

前章の通りメールマーケティングには様々な種類がありますが、いずれも運用にあたっては以下のようなメリットがあります。

低コストで始められる

最大のメリットとも言えるのが、他のデジタルマーケティングの手法と比べてコストがかからない点です。

リスティング広告やSNS広告といったWeb広告を出稿するのであれば、媒体への「広告費」がかかります。より多くのリーチを得ようとすると広告費はかさみますし、効果を出すためには広告の管理画面をこまめにチェックし、日々の運用を必要とするため運用者のリソースを確保しなければなりません。また、ブログやオウンドメディアといった施策も新規記事の制作やリライトをする必要があり、ライター・編集者の確保やライティング費用がかかってきます。

一方のメールマーケティングでは、他の手法に比べ、多くの費用を必要としません。メール配信ツールの価格は、月額で数千円〜1万円程度のものがほとんどですし、多くの人に配信しないのであれば、ツールを使わずに手動で行うことも可能です。1回の配信で数千人〜数万人に一斉にアプローチできるため、きちんとした設計に基づきメールマーケティングを実行することでROI（費用対効果）が高くなりやすいことが特徴です。

※ただし、運用の際はメール文面や配信するコンテンツが重要になります。詳しくは後述するメールマーケティングにかかる費用の考え方で説明しています。

効果検証がしやすい

こちらはデジタルマーケティング全般に言えることですが、効果検証ツールを活用することで、メールの開封率・クリック率・コンバージョン率などユーザーの反応を細かく検証できます。

これは、リアルマーケティングではなかなか難しいことです。例えば、飲食店のチラシを付近の住民にポスティングしたとしても、実際にどれくらいの人がチラシを目にしたのか、またチラシを見て来店した人の割合はどれくらいなのかを詳細に計測することはできません。

「効果検証できる＝PDCAサイクルを回せる」とも言えるので、複数パターンでメールを配信するだけで、どちらの方がユーザーの反応を得られたかを、簡単に比較できるのは利点の1つです。

ターゲットに応じて、配信内容や頻度を変えられる

メールマーケティングでは、ターゲットに応じてメールの内容や送る頻度を変えることができます。これは、デジタルマーケティングの施策の中でも、限られた施策だけが持てるメリットと言えます。

例えば、ターゲットが男性であれば男性向けの商品に関する情報を配信することができますし、新規の顧客のみにクーポン情報を送る、メールへの反応率が高いユーザーに限り配信頻度を上げるなど、柔軟にコンテンツの内容と配信頻度を調整できます。

最近では、MAツール（マーケティングオートメーション）と組み合わせることで、顧客一人ひとりのニーズや熱量を定量的に測り、セグメントした上でメールコンテンツを出し分ける「One to Oneマーケティング」も主流になっています。

メールマーケティングの主な5つの種類

メールマーケティングは、獲得したい成果や手法によって、いくつかの種類に分けることができます。ここではまず、代表的なメールマーケティングの種類について、見ていきましょう。

1. メールマガジン

メールマガジンとは、一般的に全ての顧客を対象として、一斉にメールを配信するものです。キャンペーン情報やメンテナンス情報・新サービスの告知など様々な目的で用いられます。

2. ステップメール

ステップメールとは、「資料請求」「会員登録」「商品の閲覧」など特定のアクションを起こしたユーザーに対して、あらかじめ準備しておいたメールを配信するものです。

例えば、ECサイトであれば、商品を購入したタイミングで購入のお礼を伝える「サンクスメール」を送る、商品の発送したタイミングで「発送通知メール」などを送ることで、丁寧な印象を与えるとともに、顧客満足度の向上に繋がります。

3. ターゲティングメール

ターゲティングメールとは、年齢・性別・業種・地域・役職など、属性ごとに内容の異なるメールを配信するものです。ターゲットを切り分けて、メール配信を行うので「セグメントメール」と呼ばれることもあります。

ターゲットの切り分け方には、主に以下のようなものがあります。

• 地理的変数：国・地域・人口・宗教など
• 人口動態変数：年齢・性別・職業・家族構成・所得など
• 心理的変数：価値観・趣味志向・ライフスタイルなど
• 行動変数：メールの開封頻度・曜日・サイトへの訪問の有無など

例えば、東京都在住の30代男性・Web広告の会社に勤務・マネージャークラス・配信メールを週に1回以上開封しているといった様にターゲットを切り分け、セグメントごとに一番刺さる内容のメールコンテンツを配信します。

4. リターゲティングメール

リターゲティングメールは、ターゲティングメールの一種です。「商品をカートに入れたまま離脱してしまったユーザー」「サイトに訪問したが離脱してしまったユーザー」など、ユーザーの行動を元にセグメントし、次のアクションを促すものです。

5. 休眠発掘メール

休眠発掘メールは、過去に自社製品・サービスの購入・利用した時から、一定期間反応がないユーザーに対して新たに行動を促すことを目的としたメールを指します。

なんらかの理由があり休眠してしまったユーザーに対して、サービスの最新情報やお得なキャンペーンなど有益情報を届けることにより、顧客復帰してもらえる可能性があります。

メールマーケティングの始め方

ここからは、実際にメールマーケティングを開始していく上で、準備すべき3つのことを解説します。

目的やターゲットに応じたコンテンツを準備する

前章からもわかるように、メールマーケティングの成功に最も欠かせないのは、ユーザーに適切なメッセージを届ける質の高いコンテンツです。当然ですが、ユーザーが求めている情報は、それぞれのユーザーが置かれている状況や抱えている悩み・属性（役職・業種など）によって異なります。

メールを送る相手には、どんな内容のコンテンツが刺さるのかを吟味した上で、複数のコンテンツを用意しなければなりません。

具体的には、1stメールを送った後に、その結果どんなことが起きたのかを正しく捉えて、ユーザーがどんな情報を欲しているのか仮説を立て、それを立てた上で2ndメールを作る必要があります。

メール配信タイミングを決める

BtoB・BtoCなど誰にメールを送るのかによって、配信タイミングを考えましょう。例えば、BtoBの場合、休日よりも平日の勤務時間、特に朝メールをチェックするタイミングなどでメールの開封率が良くなる傾向があります。一方で、BtoBの場合は、平日よりも休日の方がメールが読まれるという傾向があります。

▼メール配信タイミング例

企業カテゴリー	曜日	時間帯
BtoB	平日	日中
BtoC	週末	余暇

しかし、これはあくまでも一般論に過ぎず、扱う商材やメールを送るターゲットによって、最適な配信タイミングは異なります。A/Bテストを実施するなど、検証に基づき最適化させていきましょう。

メール配信テンプレートを決める

配信メールには、大きく分けてテキストメールとHTMLメールがあります。テキストメールは容量が軽い・特別なツールや知識を必要としないというメリットがある反面、ビジュアル的な訴求が出来ないうデメリットがあります。

一方のHTMLメールは、画像や動画といったビジュアル的な訴求を得意とし、タグを埋め込むことで効果検証も容易に出来ます。その一方、若干の専門知識が必要なことや、メールの容量が重くなるというデメリットを持っています。

メール配信の目的や効果検証をもとに、企業にとって最適な形式を選びましょう。また、メールマーケティングを進めていく時には、テンプレートを設けると良いでしょう。決まったレイアウトで配信することで、ユーザーが欲しい情報をすぐに見つけてもらえる・メールの作成効率が向上するといった利点があります。

全てのメールをテンプレート通りに配信する必要はありませんが、テンプレートを設けることで、効果検証もしやすくなりますので、メールマーケティングを始める時には用意しておく必要があるでしょう。

メール送信後のA/Bテストも怠らずに

メールマーケティングは配信して終わりではなく、効果を高めていくためのPDCAを回していくことが大切です。その施策の一つに「A/Bテスト」があります。A/Bテストとは、2パターンのメールをなるべく同一の条件で配信し、その効果を検証する手法を指します。

メールマーケティングでは、主に以下の3点をテストしていきます。

1. メールのクリエイティブ（件名・本文・クリックボタン）
2. 配信タイミング / 頻度
3. 配信リスト

例えば、メールの本文は2通とも同一でも、件名や配信リストを変更するだけで、メールの開封率には差が出てきます。同様に、朝送るのと夜送るのでは、これもまた開封率や読了率に違いがあるでしょう。

A/Bテストを実施する時の注意点としては、何を検証したいのかをあらかじめ定めておく必要があります。例えば、2箇所以上を変更してテストを実施してしまうと、仮に結果に差が生まれたとしても、どの要因が差を生み出したのかを検証できません。本文の中でもクリックボタンだけを変更してテストをするといった工夫が必要です。

また、なるべく同一の条件で行うことが大切になります。A/Bテストを実施したとしても、新規顧客が多く含まれるリスト・既存顧客が多く含まれるリストにそれぞれ配信してしまうと、正しい検証結果を導き出すことができません。なるべく同じ条件になるようなテスト環境を整えるようにしましょう。

このように、メールマーケティングにおける施策は、コンテンツ作成・配信スケジュールの設定・A/Bテストなど多岐にわたります。どうしても業務の負担が増えてしまうため、MA（マーケティングオートメーション）を利用し、手動で行なっていた業務を自動化して効率を高めることをおすすめします。

以下の記事でMAについて紹介しているので、メールマーケティングにおける作業効率を見直したい場合は、ぜひ参考にしてください。

メールマーケティングを始める前に考えるべきこと

メールマーケティングは、他のマーケティング手法と比べて、短期間でコストをかけず、かつ綿密なセグメントを設けて開始できるという特徴があることがわかりました。

しかし設計の自由度が高い一方で、しっかりとした目的意識や準備がなく闇雲にメールを送り続けていては、十分な成果を出すことが難しくなってしまうことも事実です。

そこで本章では、メールマーケティングを始める前に、今いちど担当者が考えておくべきポイントについて解説します。

何のために・いつ・誰に・何を送るのか

メールマーケティングの成果を握るのが、「何のために・誰に・何を送るのか」をしっかりと定義できるかです。

メールマーケティングを実施する目的は、企業によって多岐に渡ります。新規顧客の獲得に活用するケースもありますし、セミナーへの集客・ブランディング・売上アップなどに用いられるケースもあります。

例えば、半年後の売上アップを目的にメールマーケティングを開始したとします。その際にメールを送るべきターゲットと内容はどうなるでしょうか。企業によっては、会員登録をしてくれたユーザーに対して商品の購入を促すメールかもしれませんし、既存顧客へのクロスセル・アップセルを促す内容かもしれません。

何となくでキャンペーン情報やクーポン情報を一斉に配信しても、メールマーケティングで大きな成果を上げることはありません。

メールマーケティングを始めた結果、どんな成果を出したいのかを、まずは明確にしましょう。その上で、成果を出すためにはどんなターゲットを選定すれば良いのか、またどんな内容のメールを送れば良いのかを決めていきます。

どんなアクションを起こして欲しいのか

「何のために・誰に・何を送るのか」に通じることですが、ユーザーにメールを配信した結果、どんなアクションを起こして欲しいのかも明確にしましょう。

冒頭でも言及しましたが、企業にとって、メールマーケティングとは「送る」「届ける」ことが目的ではありません。仮に1万人にメールを届けることができても、ユーザーが何のアクションも起こさなければ、企業が得られる利益はゼロになります。

メールマーケティングの本質的な目的は、「ユーザーの態度変容」です。態度変容とは、ユーザーの購買心理を変化させることを指します。例えば、「サービス自体に興味を持っているが、今すぐの導入を考えていない」というユーザーが、配信されたメールを読んだことにより「サービス自体の魅力に気付き、すぐに導入しないといけない」と心理状態を変化させることができれば、ユーザーの態度変容を達成できたことになります。

実際に、メールマーケティングを始めてみると分かりますが、週1〜2本程度の配信でも、コンテンツを毎回用意するのは大変骨の折れる作業です。続けていると、ユーザーを態度変容させるというメールマーケティングの本質を忘れ、メールを送ること自体が目的となってしまうケースが往々にしてあります。

ユーザーの態度をどのように変容させ、どんなアクションを起こして欲しいのかを常に意識して、運用していくことが求められるでしょう。

メーリングリストは何件あれば良いの？

メーリングリストは何件あればいいんですか？という質問をよくいただきますが、100件でも本気で取り組めば成果は出るし、10万件でも成果が出ないことがあります。よって、重要なのはリストの数ではなく、何を伝えるかということです。

メールを配信するためのリストが十分に手元にあるかという点は、施策前に確認しておくべきでしょう。当然ですが、メールマーケティングを始めようにもターゲットユーザーのメールアドレスがなければ、施策を始めることはできません。

この際に意識して欲しいのは、メールマーケティングは、一連のマーケティングフローの一部に過ぎないという点です。メールを送るためには当然、リード情報（メールアドレスや氏名など）が必要ですが、リード数（＝メーリングリスト）が何件あるかではなく、「メーリングリストの中からどれだけの売上をどのくらいの期間で獲得できるか」が事業としての本質的な目的ではあります。

そのためメール単体で考えるのではなく、いかにしてメールから成果に繋げるか、そのためのユーザーとのコミュニケーションをどうするかを一番に考慮しなければなりません。

メールマーケティングの成果指標

メールマーケティングの運用フェーズに入ったら、どのような成果指標（KPI）を設定すれば良いのでしょうか。ここからはメールマーケティングで用いられる代表的な指標について確認します。

• 有効配信率：送信したメールのうち、無事配信されたメールの割合
• 開封率：受信ボックスに届いたメールが開封された割合
• クリック率：メール本文中のURLがクリックされた割合
• 読了率：メール本文からクリックされたURLのコンテンツが読まれた割合 
• CV（コンバージョン）率：URLの遷移先でユーザーにしてほしい行動（問い合わせや申し込みなど）が達成された割合

この中で、どの指標をKPIに設定するかは、メールマーケティングで達成したい目的によって、異なります。例えば、受注数を月に10件獲得したいといった場合、どういったKPIを設定すれば良いでしょうか。

仮に、過去の配信から以下のような数値が算出できたとしましょう。

• 有効配信率：70%
• 開封率：20%
• クリック率：10%
• CV率：1%

この数値から、メールマーケティングで、月10件の受注を生み出すためには、およそ7万1500件ほどのメールを配信する必要があることが分かります。

—	配信数	有効配信数	開封数	クリック数	受注件数 （CV数）
件数	71,429件	50,000件	10,000件	1,000件	10件
転換率	—	70%	20%	10%	1%

このようにメールマーケティングを成功させるには、施策評価に関わる複数の指標で効果測定をし、そのデータに基づいて改善を続けることが大切です。

メールマーケティングの取り組み事例 

最後に、メールマーケティングのより具体的な運用イメージを持っていただくために、一つ弊社が支援に入らせていただいた企業事例を紹介します。

官庁や地方公共団体を対象に行政向けサービスの比較サイトを提供するA社では、MAツールを導入し、メールマーケティングを実施していました。しかし施策の目的や成果指標の定義が明確でなく、リストに対してメールをひたすら送るという状態が続いていました。

そこで思うような成果が出ないとご相談をいただき、メールマーケティング施策の立て直しからお取り組みをスタート。行政サービスの資料がダウンロードされるたびに収益が発生するビジネスモデルであったため、まずはメールマーケティングの目的を、リストによる資料ダウンロードに明確に設定しました。

またこれまでは、メーリングリストに対して「有益だろう」と思われる情報を担当者が属人的に判断してメールの文面を作成していましたが、メール内容を資料ダウンロードをしてもらうための構成に変更しました。

このメールマーケティングの目的の定義と文面構成の変更だけで、同一のリストに配信したところ、資料ダウンロード数が従来の3倍以上アップに成長。また今後も継続的な効果検証を行い続けるために、MAツールを用いながらA/Bテストが実施できる環境が整備されました。

メールマーケティングは「たかがメール」とコミュニケーション設計がおろそかになりがちですが、目的と成果指標を明確に適切なメッセージを届けることができれば、メールひとつでもしっかりと事業貢献に繋がることが証明された事例と言えるでしょう。

メールマーケティングにかかる費用の考え方

メールマーケティング施策にかかる費用は大きく分けて、以下の3つです。

メールマーケティングが他のデジタルマーケティング施策と比べて、割安と言われるのは、メール配信コストが安いことが要因です。メール配信ツールは、月額で数千円〜1万円程度のものがほとんどですし、リストが限られているのであれば、ツールを使わずに手作業で配信することも可能です。

一方で、顧客データや配信コンテンツがゼロの状態からメールマーケティングを運用する場合は、一概に安いとは言い切れません。メールマーケティングは、ターゲティングや設計も重要ですが、これは全てコンテンツありきとも言えます。またマーケティングオートメーション（MA）ツールを使った大規模配信の場合は、ツール代も換算されます。

当たり前ですが、いくら目的やターゲティングがはっきりしていても、メールの内容がユーザーの興味や関心をそそらなければ、十分な効果が出ることはありません。メールは一度ユーザーに「これは役に立たない」と認識されると、メールを開かない習慣がついてしまいなかなか再度クリックしてもらうことが難しくなります。文面一つで、投資を全てドブに捨ててしまうことにもなりかねないわけです。そのため目的やターゲットを定め、リストも準備できた後でも、メールの文面は細部までしっかりと設計することが大切です。

なおコンテンツの作成は、営業やマーケティングの担当者が行うケースもありますし、外部のライターに制作を依頼するケースもあり、企業によって異なると思います。いづれにせよ、コンテンツを制作するための人件費や、外注費用がかかってくることを頭に入れておきましょう。

まとめ｜目的やターゲティングを意識した正しいメールマーケティングを

本記事では、メールマーケティングとは何かといった基礎知識から、メールマーケティングを始める前に、担当者が心得ておくべきポイントを解説しました。

メールマーケティングは、目的をしっかりと定義した上で、誰に・何を送るのかが重要です。メールを見てくれたユーザーにどんなアクションを取ってもらいたいかをイメージしながら、設計を行いましょう。

また、メールマーケティングは、比較的簡単にA/Bテストを実施できます。適切なPDCAを繰り返し、地道にPDCAを回していくことが成功の鍵となるでしょう。

よくある質問とその回答