ABMとは｜基礎知識から具体的な導入7ステップまで解説

BtoB領域において、2000年代の初頭に開発された「ABM（アカウントベースドマーケティング）」が今再び注目されています。

ABMとは、特定のアカウント（企業）をターゲットにし、それに基づいた施策を行うマーケティング手法です。ターゲットの解像度をより上げて、特定の条件を満たした企業にのみアプローチするため、売上に繋がる顧客に注力できROI（費用対効果）を高めやすいというメリットがあります。

しかしABMは、必ずしも全てのBtoB企業に役立つものというわけではありません。

本記事では、ABMとは何かという基本的な概念から、どのようなメリットがあり、どんな企業に向いているのかを解説していきます。手法の具体例や事例を交えながら、どのようなステップでABMを導入するのかもご説明するので、ぜひ参考にしてください。

ABMとは？具体例や従来のマーケティングとの違い

ABMとは、「アカウント・ベースド・マーケティング（Account Based Marketing）」の略称で、BtoBマーケティング手法の一つです。

簡単に説明すると、「会社に利益をもたらすターゲットを正しく選び、そこに集中的にアプローチする」というマーケティングを行います。

ABMでは、「大企業」のようなターゲティングではなく、「トヨタ」「ホンダ」のようなアカウント（企業）レベルまでターゲット解像度を上げます。それをベースに、一定以上の売り上げ規模を持っている中堅企業～大企業に狙いを定めてアプローチする、といったマーケティング戦略です。

一般的なマーケティング手法との違いを明確にするために、「リード・ベースド・マーケティング」との違いを見ていきましょう。

ABMとリード・ベースド・マーケティングの違い

ABMとリード・ベースド・マーケティングの最大の違いは、対象が「アカウント（企業）」であるか、「リード（個人）」であるかという点です。

	ABM	リード・ベースド・マーケティング
対象	アカウント（企業）	リード（個人）
重要指標	質	量
企業規模	中堅企業～大企業	スタートアップ・中小企業
ビジネスタイプ	既存ビジネスの拡大	新規ビジネス
主な営業方法	アウトバウンド	インバウンド

ABMでは、どのアカウント（企業）をターゲットにすれば利益が最大化するかという視点から、「アカウントの特定」を始めます。その上で、既存のパイプラインの接点を拡大していくことで、最終的な受注へと繋げます。「トヨタ」「ホンダ」のように具体的なターゲットが定っているため、予算やリソースを集中させやすく、量より質の精神でマーケティングを行っていきます。

一方で「リード・ベースド・マーケティング」では、不特定多数のリードを生み出すことからマーケティングがスタートし、カスタマージャーニーマップに沿ったさまざまなコンテンツを用いて、自社への興味や関心を高めることにより、最終的な受注へと繋げます。

多くのリードにアプローチするので、予算やリソースが分散しやすいという側面を持ちつつも、自社が想定していなかったターゲットからも受注を得る可能性があるという利点があります。

ABMとデマンドジェネレーションとの違い

BtoBマーケティングの代表的な手法に、デマンドジェネレーションがあります。リード・ベースド・マーケティングと同様に、ABMはデマンドジェネレーションとも比較して語られることがあります。

デマンドジェネレーションとは、「①見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）」「②見込み顧客の育成（リードナーチャリング）」「③見込み顧客の絞り込み（リードクオリフィケーション）」の3つのプロセスを経るマーケティング手法です。

マーケティング部門が主体となりリードを創出し、受注確度の高いリード（ホットリード）を営業部門へと引き渡します。

ABMとの大きな違いは、選別したアカウントに集中的にアプローチするのではなく、選定したセグメント（市場・業界・抱えている課題・地域など）にアプローチを行う点です。

ただし、ABMとデマンドジェネレーションは、決して対立する概念ではありません。ABMを実践しながらも、デマンドジェネレーションで用いられる顧客の管理や育成といったプロセスを行うことはよくあります。

ABMが注目を集めている理由

ABMが注目を集める背景として、「テクノロジーの進歩」「コロナ禍による営業活動の変化」の2点が挙げられます。

テクノロジーの進歩

本記事の冒頭でもお伝えしたように、選別したアカウントに集中的にアプローチを行う「ABM」の考え方は決して新しいものではなく比較的古くからあるものです。

しかし、自社にとって本当に価値のあるアカウントを見極める作業や、選別したアカウントに対してOne to Oneのコミュニケーションを実施するためには多くの工数を要する為、本格的にABMを導入する企業は限られていました。

しかしながら近年では、マーケティング・オートメーション（MA）や顧客管理システム（CRM）等のテクノロジーの発達により、顧客のアクセス解析やリード単位でのコンテンツの出し分けを時間やコストをかけずにできるようになりました。

このようなツールの使用が一般的になってきたことが、企業がABMを実践するハードルを下げたと言えるでしょう。

コロナ禍による営業活動の変化

ABMプラットフォームを提供するTerminus社が、2020年に実施した調査では、「コロナ禍のステイホームの影響で、ABM戦略がどうなっているか？」という質問に対して、約72%の企業が「重要度が上がっている」と回答しています。

この背景には、新型コロナウイルスの影響でオフラインでの新規顧客営業や展示会が従来のように行えなくなり、新規顧客開拓のハードルが高くなったことが要因だと考えられます。

営業活動はオフラインからオンラインに移行し、MAやCRMに蓄積されるデータをいかに有効活用して顧客を開拓していくか、また接点のある顧客のLTV（顧客生涯価値）をいかに高めるかという視点がより重要になってきました。

複雑化する顧客獲得プロセスの中、営業担当者の勘や経験ではなく、客観的なデータをもとに重要な顧客を戦略的に特定し、アカウントごとに最適なメッセージを提供するABMの考え方に再び注目が集まっています。

ABM導入のメリット

自社のマーケティングにABMを導入するメリットは主に、以下の3つです。

売上に繋がる顧客に注力できる

ABMでは、自社の売上に貢献するアカウント（企業）にターゲットを絞り、マーケティングを展開します。そのため、他のマーケティング手法よりも、営業やマーケティングのROIを高めやすいというメリットがあります。

顧客に合わせた施策が行える

限られたターゲットにアプローチするため、一つのアカウントに費やせるリソースや予算が増えます。個々のターゲットへの理解を深めることができ、顧客に合わせたOne to Oneの施策が行えるようになります。

また消費者の心理として、不特定多数に発信されたメッセージよりも、自社に向けられたメッセージの方が刺さりやすい傾向があるため、深い顧客理解の上で施策を行うことにより、高い成約率を期待できるでしょう。

マーケティングと営業の連携がスムーズになる

リードを対象としたマーケティング活動では、リード創出までをマーケティング部門が担い、その後工程を営業部門が担うケースが多くあります。

このようなケースでは、部門ごとにそれぞれ目標が異なり、実際の施策ベースで動きがバラバラになりやすいという問題があります。例えば、マーケティング部門は「より多くのリードを獲得すること」、営業部門では「多くの受注を獲得すること」を目標とする場合などです。

しかしABMでは、顧客が持つニーズや置かれている状況が明確になることから、マーケティング・営業をはじめとして組織全体で顧客に提供すべき価値が統一化されます。「あの顧客を口説き落とすためには、何をすべきか」という視点から、部門を超えた連携を行いやすくなります。

ABMの導入には時間がかかることに注意が必要

今からABMを本格的に取り組んだとしても、実際に運用が軌道に乗るためにはある程度の時間を必要とすることを頭に入れておきましょう。

ABMは、部署や部門単位ではなく組織全体で取り組むべきことです。

特に営業部門にとっては、今まで受注に繋がっていたいわゆる「アツい顧客」を放棄するといった決断を迫られるかもしれません。個別の営業担当者としては、「受注できそうなセグメントにアプローチできなくなる」といったイメージを持ち、ABM導入の方針に従わないことも十分に考えられます。

また営業とマーケティングの関係だけでなく、扱っている商材やサービスによって部門や事業所が異なる場合には、部門間や事業所間を超えた連携が必要になります。

ABMの導入は明日・明後日でできることではなく、全社やグループ各社にABM導入の意図や狙いをしっかりと伝えた上での運用が求められるでしょう。

ABMは全ての企業にとって効果的なわけではない

ABMの最大のメリットは、リソースを特定のアカウントに集中させることによって、売上を最大化できる点です。逆に言えば、ターゲットが多い商材であればあるほど、ABMの導入は向いていないと言えます。

例えば、中小企業やベンチャーは、日本企業のうち約99.7%を占めると言われています（※中小企業庁データ）。仮に「従業員が十名以上の企業」を対象とするのであれば、国内でも100万社以上をリストアップしなければいけません。これでは、ABMの利点であるリソースの集中ができません。

そのため、ABMは基本的には「エンタープライズ」と呼ばれる中堅〜大企業をターゲットとした商材を扱う企業に向いていると言えるでしょう。

また、既に顧客情報が蓄積されている場合は、ターゲットとなるアカウント（企業）リストを作りやすくなります。CRMなど活用して、売り上げ貢献度の高い顧客がどのような特徴を持っているのかを分析できるからです。

ABM導入のステップ！施策の進め方を具体的に解説

ここからは実際にABMを自社に導入し、運用していく手順を見ていきましょう。

1. 事業目標から逆算し、ABM導入が必要か判断する
2. ABMチームを作る
3. アカウントリストを作る
4. 意思決定者やキーパーソンを見つける
5. 届けるコンテンツやメッセージを決める
6. チャネルや施策を考える
7. 施策の実施と効果検証を行う

STEP1：事業目標から逆算し、ABM導入が必要か判断する

当然ですが、全ての企業でABMの導入が必要な訳ではありません。むしろABMを積極的に導入すべき企業は、上の章でも解説したように「ターゲットが限られている」「高単価な商材を扱っている」など特定の条件があります。

ある意味、最近のバズワードとなっている「ABM」ですが、本当に自社にとって必要な戦略なのかを今一度、事業目標と照らし合わせ、判断するようにしましょう。

STEP2：ABMチームを作る

ABMの導入にあたり、デマンドセンターの役割（リード獲得・育成・選別の一連プロセスの調整役）を果たすチームが必要不可欠と言えます。

例えば、自社で労務管理システムを提供していると考えてみましょう。これをターゲットとなる企業に展開する際に、アプローチする相手が人事担当者であれば、給与計算や人事評価に関するシステムがどれだけ使えるかが導入の判断基準になるかもしれません。一方で、アプローチする相手が経営層であれば、タレントマネジメントの機能や会社の生産性向上にどれだけ寄与するかを重視するかもしれません。

このように同じ商材を売るにしても、アプローチする相手の役職や部署などによって、訴求ポイントや刺さるメッセージは異なります。そのため、ターゲットアカウントの「誰に向けて」「どんなメッセージを」「どのタイミングで」送るべきかを、しっかりと社内でコントロールする必要があるのです。

マーケティングや営業・インサイドセールスなど部門単位で場当たり的な施策を展開しては、ABMを導入するメリットは薄れてしまいます。デマンドセンター、つまり顧客データを元にアカウントに対して適切にアプローチできるように調整する役割を持つチームが欠かせないと言えるでしょう。

STEP3：アカウントリストを作る

ここからは実際に「トヨタ」「ホンダ」など、ターゲットとなるアカウントのリストを作成していきます。

すでにリードの保有数が充分にある場合はリードに優先順位をつけてアプローチを行い、これからリードを集める場合は​​ホワイトリストに合った会社を探すところからスタートします。

リスト作成において重要なのが、ABMの本質である「顧客データの分析に基づき、自社にとって価値のあるアカウントを選別する」ことです。

自社にとって価値のあるアカウントとは、売上が最大化する顧客のことを指します。そのため、以下のような点を考慮してリストを作成することがおすすめです。

• 売上規模の大きさ
• アップセル / クロスセルの可能性
• リピーターになる可能性
• 成約の確度

CRMなどを活用し、これまでの取引において社内に蓄積された顧客データをしっかりと分析し、売上規模や業種・業界・社員数・所在地など、どのような属性を持つ企業にアプローチすべきなのかをリストアップしていきましょう。

STEP4：意思決定者やキーパーソンを見つける

続いて、リストアップしたアカウントの意思決定者やキーパーソンを見つけましょう。従業員規模の大きい会社では、基本的に意思決定者が複数人存在します。それぞれ、どのような立場や役職なのかを抑えるようにしましょう。

もし、意思決定者やキーパーソンとのタッチポイントがない場合は、接触機会を創出する必要があります。展示会やセミナーでの名刺交換やコールドコールといったダイレクトマーケティングの手法を用いることが一般的ですが、Facebook広告などを活用して、役職や職業でセグメントをかけて広告配信する手法も効果的です。

また、SFAなどのツールを利用し、意思決定者やキーパーソンの他に予算やニーズ・導入タイミングといったBANT情報を蓄積・分析することが求められます。

1. Budget（予算）
2. Authority（決裁者）
3. Need（ニーズ）
4. Timing（タイミング）

STEP5：届けるコンテンツやメッセージを決める

誰にアプローチするのかを決めたら、どんなメッセージを送るべきかを明確にしていきます。

ABMではターゲットを特定のアカウント（企業）に絞っているため、どのようなコンテンツを作ればその企業のキーパーソンに興味を持ってもらえるかを、仮設立てていきます。営業とコミュニケーションを取り、「該当企業の中にいる既存顧客の検討プロセス」や、「受注に至るまでの課題は何だったのか」などを整理しながら、課題解決に繋がる強いメッセージを考えていきましょう。

特に「キーパーソン」にフォーカスし、その人にとって重要な情報をコンテンツ化して、それを定期更新しながら行動を解析することで、パーソナライズしたコンテンツを作り出すことができるでしょう。

STEP6：チャネルや施策を考える

意思決定者やキーパーソンが日常的に使用している媒体などを加味した上で、接触するチャネルを決定します。

メールや電話・Web広告だけでなく、ABMではアカウントを特定しているため「トヨタにオフラインのレターを送る」といった営業も行えます。

そのほかにも、ターゲットが利用しているチャネルを洗い出してみましょう。例えば、ターゲットが「トヨタ」なのであれば、自動車産業向けの雑誌に寄稿したり、自動車業界が多く参加している協会にセミナーの打診をしたりするなども考えられます。

キーパーソンがよくタクシーを利用しているのであれば、タクシー広告なども検討してみましょう。

STEP7：施策の実施と効果検証を行う

前のSTEPで決めたチャネルや施策を実行し、効果検証を行います。

効果検証では、ターゲットのエンゲージメントが高まっているのかをしっかりと分析しましょう。例えば、以下のような内容が評価基準になります。

• 意思決定者やキーパーソンと接触できているか
• 商談に至った回数が増えているか
• 既存顧客のLTVが高まっているか
• 対象アカウントの新規顧客を獲得できているか

エンゲージメントは次に紹介する、MAツールで測ることが可能です。

ABMの導入におすすめのツール

ABMの導入には、徹底した顧客データの分析が必要です。顧客データの分析や管理に用いられる主なツールを見ていきましょう。

MAツール（マーケティング・オートメーション）

MAツールは、企業のマーケティング活動において、マーケターが手動で行なっている膨大な業務を自動化して、効率を高めるシステムを指します。様々な機能を搭載していますが、大量の顧客情報を蓄積できると共に、Web上の行動把握やスコアリング（成約確度の点数化）が可能になります。このスコアリングにより、ターゲットのエンゲージメントが今どれくらいなのかということを知ることができます。

CRM / SFAツール

CRMとは、顧客情報や顧客とのコミュニケーションを一元で管理できるツールです。顧客の購入頻度や単価・商材などをリサーチすることで、自社に大きな利益をもたらしている優良顧客（ターゲット）を見つけ出すことができます。

「STEP3：アカウントリストを作る」の際に活用するのが良いでしょう。

一方のSFAとは、商談の履歴や進捗状況といった営業に関する情報を管理し、営業活動を効率化するツールです。過去に商談した担当者や話した内容・断り文句といった情報を蓄積することで、ABMにおける意思決定社やキーパーソンの特定や、実際にアプローチする際の戦略立案に役立ちます。

「STEP4：意思決定者やキーパーソンを見つける」で活用するのがおすすめです。

ABMツール

ABMツールとは、ABMの実践に特化して設計されたツールです。企業単位でデータを管理することができ、ターゲットアカウントやキーパーソンの選定、エンゲージメントの測定といった機能を持っています。

ABMツールについての詳細は、こちらの記事をご覧ください。

ABMツールを徹底比較！機能や価格・選び方を解説｜ミナオシ

まとめ｜顧客データの正しい管理や分析が、ABMを成功に導く

ABMは、自社の顧客データを正しく管理・分析し、「どのような企業が会社に利益をもたらしているのか」を明確にすることから始まります。この管理や分析を行うためには、社内に点在する顧客情報をしっかりと一元で管理し、可視化できる仕組みや体制が不可欠になってきます。

また、ターゲットとなるアカウントを定義できたら、それぞれの企業が直面している課題について深い理解を行います。課題解決に繋がる強いメッセージを、ターゲット企業のキーパーソンに届けることができたらABMはグッと成功に近づくでしょう。

ただし、一般的なリード起点のマーケティングからABMに移行するためには、部署や部門を超えた理解や納得が欠かせません。なぜ自社でABMに取り組む必要があるのか、その意図や狙いを現場レベルまで浸透させることを忘れてはいけません。

BtoB向けの広告運用でしっかりと成果を出すために知っておきたいBtoBマーケティングの基本については、下記で紹介しています。

よくある質問とその回答