Googleリスティング広告の成功戦略｜運用のプロが教える7つの秘訣

Googleリスティング広告とは、Googleの検索結果画面に掲載される、テキスト形式の広告のことです。

商品やサービスに一定の興味や関心を持っている顕在層へ効果的にアプローチできるので、他のWeb広告と比較して費用対効果を高めやすいという傾向があります。

本記事では、そんなGoogleリスティング広告について、自分たちでアカウント開設から各種設定を行い、正しく運用していくためのポイントを、これまで100社以上の企業さまとのお取引きをしてきた広告のプロが解説します。

「自社でGoogleでリスティング広告を始めたいけれど、全体像が分からずなかなか踏み出せないでいる」と悩んでいる方はぜひ参考にしてみてください。

Googleのリスティング広告の特徴について

Googleのリスティング広告は、ユーザーが検索したキーワード（検索語句）を元に、検索結果画面に掲載されるテキスト形式の広告のことです。

リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して掲載されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれています。

そのGoogleリスティング広告の特徴は、以下の通りです。

1. 掲載場所

Google広告の掲載場所は、Googleの検索結果画面です。Googleで検索した時に、多くの広告を目にしたことがある方も多いのではないでしょうか。

検索画面の目につく場所に広告を掲載できるので、出稿するキーワードによっては、多くの集客を見込むことができます。

2. オークション制

Google広告の出稿はオークション制を採用しています。

「出稿キーワード」と、1クリックに対する「支払い可能な上限金額」を設定し、入札金額が高い人ほど、ページ上部など一番目立つ場所に広告の掲載が可能です。

ただし、設定する上限金額を高くすれば必ずしも、上位に表示される訳ではなく、広告の内容がユーザーのニーズに即しているかなども加味して表示される順位が決定されます。

3. クリック課金

Google広告はクリック課金制をとっています。クリック課金とは、クリック数によって広告費用が決定する方法です。「設定した1クリックあたりの単価×クリック数」が費用となります。

なお、1日や通算の上限金額の設定も可能なので一定数のクリック数（上限金額）に達した際には、広告の配信をストップすることができます。

4. 細かいターゲティングが可能

Google広告では細かいターゲティングが可能です。例えばTVでCMを放映する場合は、「時間帯」や「チャンネル枠」など限られた選択しかできませんが、Google広告の場合は「オーディエンス」の選定まで可能となります。

そのため、男性や女性ユーザーだけに配信する、40歳以上のユーザーに配信する、東京都内に在住のユーザーに配信する、住宅や自動車に興味を持っているユーザーに配信するなど、配信したいユーザーに的確に広告を届けることができます。

以下のものが、Google広告でオーディエンスをターゲティングできる範囲です。

	例
ユーザー属性	年齢性別世帯収入
アフィニティカテゴリ	銀行、金融美容、健康ライフスタイル、趣味など
カスタムアフィニティ	興味/関心URL場所アプリ
購買意向の強いユーザー層(インテント)	金融サービス美容商品アパレル、アクセサリーなど
類似ユーザー	元のリストに登録されているユーザーの数これらのユーザーが元のリストに追加されてからの経過時間こうしたユーザーの検索行動の類似性元のリストに加えられた調整
リマーケティング	ウェブサイトを訪れたユーザーアプリユーザーYouTubeユーザー顧客リスト
カスタムインテント	自社の商材やサービスを積極的に検索しているユーザーにアプローチ
カスタマーマッチ	広告主が保持しているメールアドレスや電話番号を活用し、顧客データに基づいたユーザーリストを作成

Googleのリスティング広告を始めるために必要な予算

Googleのリスティング広告では、最低出稿額が決まっていないため、自社や部署の予算に応じて、自由に予算を設定できます。

リスティング広告を始めて利用する場合は、多くの予算を用意するのではなく、まずは無理のない額でスモールスタートすることをおすすめします。

予算の調整は管理画面からいつでも変更できますので、配信の結果や費用対効果と照らし合わせて、予算の上下を行うと良いでしょう。

また、目標CPA（顧客獲得単価）が既に決まっている場合は、獲得したいコンバージョン数を掛け合わせた数字が、必要な予算となります。

例えば、目標CPAが5,000円で月に100件のコンバージョンを獲得したい場合は、月の運用予算は500,000円（5,000円×100件）となります。

Google広告の出稿プロセス

Google広告を出稿する場合に、まず何から始めれば良いか迷う方もいるはずです。素人でも比較的簡単に出稿できるGoogle広告ですが、手順がわからないとなかなか手がつけられません。

そのため、ここではGoogle広告出稿における具体的なプロセスを紹介していきます。

1. アカウントの作成

はじめに、Googleアカウントを開設する必要があります。

Google広告の公式ページにアクセスし、「今すぐ開始」ボタンを押すと、必要な登録情報を入力するフォームが表示されますので指示に従って入力しましょう。

アカウント作成にあたって「メールアドレス」および「サイトのURL」が必要となります。

 2. キャンペーンの作成

次に、キャンペーンの作成ページに遷移しますので、必要項目を入力します。後ほどキャンペーン設定の変更は可能ですので、ここでは最低限の情報を入力していきましょう。

また、キャンペーンの作成目的を選択することで、作成目的にあった広告の種類が自動的に提案されるので初心者でも簡単に使うことができます。

ここで、キャンペーンで達成したい目標を選択します。該当の目標を選ぶことで、その目標達成に役立つ機能が表示され、何をどのように設定するべきか判断しやすくなります。

Google広告における、それぞれの目標の用途や詳細は、こちらのページで詳しく解説されていますので、迷われた方は参考にしてください。

今回は、「販売促進」を選択してみます。続いて、キャンペーンタイプを選択する画面が表示されます。

キャンペーンタイプでは、広告の掲載先や利用できる設定を決めます。今回は、リスティング広告を配信するので「検索」を選択し、「続行」のボタンをクリックしてください。

3. ターゲットの選定

ターゲットの選定は配信先地域（ターゲットが居住する地域）や、オーディエンスカテゴリからも設定可能です。オーディエンスカテゴリは選択式となっており、例えば「家族向け」「独身」といったユーザー情報からターゲットの絞り込みが可能となります。

オーディエンスとは、特定の興味や関心、意図、ユーザー属性を持つとGoogleが推定したユーザーのグループです。子供の有無や配偶者の有無、住宅所有の有無など特定のオーディエンスのみに配信が可能になります。後から設定できるため、ここでは飛ばしておきます。

広告のターゲットに応じて、適切なものを選択していきましょう。

4. 予算の設定

続いて、予算と入札単価を設定していきます。予算には、1日あたりの平均費用を入力します。あくまでも平均費用なので、トラフィックの変動や広告の投資収益率が高くなると予測される場合は、1日に消化する費用が入力した額を超える可能性はあります。

支払い情報の設定を求められますので、必要項目を入力していきます。広告出稿における予算を設定するのも忘れないようにしましょう。

なお、クレジットカード情報の入力も必須となりますので、登録時には手元にクレジットカードを準備しておくことを推奨します。

入札単価では、広告キャンペーンで重点をおきたい指標を選び、それに応じた最適化を目指す単価設定を行います。仮に「クリック数」を選択した場合、クリック数が最大になるような入札戦略が行われるという意味になります。

選択できる種類は、主に「コンバージョン」「コンバージョン値」「クリック数」「インプレッションシェア」の4つになります。（※コンバージョン・コンバージョン値を選ぶ場合は、別途コンバージョントラッキングの設定が必要になります。）

5.広告オプションの入力

広告表示オプションとは、広告文の他に追加のテキストやリンク・電話番号などを表示できる機能です。興味喚起できるキャッチコピーや、アプリへの誘導、商品の詳細情報（価格やレビュー）を上手に広告に盛り込むことができると、画面占有率も上がり、クリック率も向上しやすくなります。

選択できる広告表示オプションは、Google広告とYahoo!広告で若干の違いがありますので、事前に確認しておきましょう。

▶︎Google広告の広告表示オプションの詳細はこちら

▶︎Yahoo!広告の広告表示オプションの詳細はこちら

6.広告グループの設定 / キーワード選定

次のステップでは、キャンペーンの下の階層にあたる「広告グループ」の設定を行っていきます。

まず決めるのが、広告グループの種類です。

1. 標準
2. 動的広告

「標準」を選択すると、指定したキーワードに基づいて配信が行われます。一方の「動的広告」を選択すると、指定したウェブサイトのコンテンツ内容と関連性の高いキーワードをGoogleが抽出し、自動で広告文を作成し配信します。

動的広告は、キーワードの選定や登録・広告文の作成といった業務を代替してくれるので、運用担当者の負担を減らすことができます。ただし、自動で作成するため日本語的におかしな表現で配信される可能性や、本来出稿したくないキーワードで、配信される可能性があることを覚えておきましょう。

今回は、「標準」を選択して、次に進みます。

キーワードには、ターゲットとなるユーザーが検索するであろう単語を入力していきます。検索ボリューム（月間でユーザーが検索する回数）や、キーワードごとのユーザーのモチベーションを加味しながらキーワードを選定しましょう。

7.広告を作成

実際に、検索結果画面に表示される広告を作成します。

入力する主な項目は、以下の通りです。

• 最終ページURL：広告をクリックした結果、ユーザーが遷移するページ
• 広告見出し：広告のタイトルにあたる部分。30文字まで入力可能。
• 説明文：見出し下に表示されるテキスト。

以前は、Google広告とYahoo!広告で、見出し・説明文に入力できる最大文字数に違いがありましたが、現在では統一されています。

広告見出しや説明文は、クリック率を大きく左右する要素です。競合や自社の強みを意識しながら、魅力的なテキストを設定することが大切です。

8.入稿 / 広告審査

上記のプロセスで、広告の入稿作業は終了です。入稿が完了すると、媒体側から広告の内容に関する審査が入ります。（広告見出し・説明文・キーワード・支払い情報など）

Google広告の場合は、1営業日以内、Yahoo!広告の場合は3営業日以内に審査が完了し、広告の内容に問題がなければ、配信が開始されます。

Googleのリスティング広告の運用で押さえるべき7つのコツ

Google広告は個人でも運用できます。そこで、ここでは自社でGoogle広告を運用したいと考えている方に向け、Google広告運用におけるコツを解説していきます。

1. 対象外キーワードの選定

キーワードに設定している語句と部分的に一致しているが、意味合いとしては異なるもの、自社とは関連性が低そうな語句を「除外キーワード」として設定することができます。

例えばサングラスを販売する企業の場合「ワイングラス」や「レモングラス」などは関連性が低いです。ワードが類似するため、部分一致で検索した場合にはヒットしてしまう可能性がありますが、自社ビジネスとは繋がりが薄く、ユーザーの広告流入は期待できません。

そこで、対象外キーワードに「ワイングラス」や「レモングラス」を登録することで、関連性の薄いユーザーに対し広告が表示される可能性が低くなり、費用対効果を向上させることができます。

対象キーワードを細かく設定することで、リスティング広告の効果を高めることができるので、対象外のキーワードを細かく確認することが必要。対象外のキーワードは、キーワード検索ツールを使うことで簡単に見つけることできます。

今回の場合だと、「ワイン」と「グラス」というキーワードでそれぞれに検索にかけて「ワイングラス」に関係ないキーワードを確認して設定していくという方法が簡単です。

2. キーワードプランナーの活用

Google社が提供するサービスである、キーワードプランナーを活用することもおすすめです。キーワードプランナーとは、キーワード調査ができる無料ツールになります。

具体的には、自社ビジネスと関連性の高い新しいキーワードを探してくれたり、該当キーワードの検索数を算出してくれたりと、キーワード選定にあたって非常に役立つツールです。

検索数を算出してくれるため、そこからある程度月間のクリック数を想像することも可能となります。予算立てもしやすくなりますので、ぜひGoogle広告を運用する際にはキーワードプランナーは活用しましょう。

また、キーワードプランナーの場合はキーワードに直接関連しないキーワードも表示することが可能です。例えば、一般的なキーワード調査ツールの場合は「自動車」と検索キーワードを入力すると「自動車 保険」「自動車 免許」など「自動車」を含んだキーワードを表示します。

一方、キーワードプランナーの場合は、「自動車 価格」「自動車 購入」など「自動車」を含んだキーワードのみではなく、「自動車」というキーワードを調べている人が興味のあるキーワードを同時に表示してくれます。そのため、「車両保険」など「自動車」というキーワードがないものでも表示してくれます。

3. リマーケティングリストの設定

リマーケティングの設定をしておくことも大切です。リマーケティングとは、一度自社サイトに訪れたユーザーをターゲットに広告を出稿する手法を表します。何らかの理由で離脱してしまったユーザーに対し、再度興味喚起を実施することが可能です。

リマーケティング対象のユーザーリストをGoogle広告に登録する必要があります。リマーケティングリストは自身で作成したもの、もしくはGoogle広告で自動生成されたものが利用可能です。

4. 広告表示オプションの活用

広告表示オプションが多いほど、広告ランクが高まりやすく、ユーザーが広告から得られる情報が多いため、この機能は積極的に活用することをおすすめします。

興味喚起できるキャッチコピーや、アプリへの誘導、商品の詳細情報（価格やレビュー）を上手に広告に盛り込むことができると、画面占有率も上がり、クリック率も向上しやすくなります。

広告表示オプションはYahoo!広告よりもGoogle広告の方が選択肢が豊富です。そのため、そのメリットを活かしなるべくフルで利用する方が良いでしょう。表示オプションには、以下のようなものがあります。

• サイトリンク表示オプション
• コールアウト表示オプション
• 構造化スニペット表示オプション
• 電話番号表示オプション
• メッセージ表示オプション
• 住所表示オプション
• アフィリエイト住所表示オプション
• 価格表示オプション
• アプリリンク表示オプション
• プロモーション表示オプション
• 販売者評価の広告表示オプション

5. レスポンシブ検索広告の活用

レスポンシブ検索広告とは、見出しや説明文を複数設定し、検索語句やデバイス情報を認識することでユーザーごとに最適な組み合わせで広告が掲載されます。

レスポンシブ検索広告を使うことで、利用可能な広告スペースに合わせてサイズ、外観、フォーマットが自動的に調整されるため、ユーザーの見やすさも向上しクリック率も向上します。

6. DSAの使用

DSAとは、リスティング広告における機能であり、「動的検索広告」とも呼ばれます。

DSAを活用すると「キーワードの選定」から「広告制作」「出稿」までの全てを自動で実施することが可能です。

Google側が検索語句と関連性が高そうと判断したページに対して、自動で広告文やLPを選定してくれる機能になります。企業側で認識していない検索ワードに対しても、DSAを活用することでアプローチが可能。

さらに、マイナーな関連キーワードを見つけることもでき、安価な価格で出稿することもできます。

7. 自動入札の設定

少しでも効率よく、人的労力少なくGoogle広告を運用したい場合には、自動入札の設定もおすすめです。自動入札とは、CPCの自動入札機能のことを指します。自動入札にも様々な種類がありますが、例えば「目標コンバージョン単価」を例に見てみましょう。

キャンペーン作成時には、最終目標となるコンバージョンの設定が可能です。このコンバージョンを達成するために、自動で計算をして広告の入札がされます。人的労力は最小限で広告の出稿が可能です。ただし、機械学習にも限界がありますので、必ずしも設定したCPAに収まるとは言えません。

Googleリスティング広告をどう運用していくか

広告運用ではよく、「社内で運用できる体制を作ったほうがいい」や、「広告担当者を割り当てるのは退職などのリスクがある」という議論がされます。もちろんインハウス化、代理店運用のそれぞれにメリット・デメリットがありますが、短期的な視点ではなく、自社の事業の特性や事業フェーズ、リソースなどを十分に考慮した上で、どのような運用方法をとるか検討する必要があります。

インハウス化のメリット

Googleリスティング広告を自社で運用する最大のメリットは、売りたい商品・サービスやマーケットについて十分な理解がある上で、広告の運用ができる点です。また、社内にノウハウが蓄積していくこと、スピード感のある運用ができること、代理店に支払う手数料を削減できるなどがあげられます。

代理店運用のメリット

では広告運用をすべて自社で済ませても良いかと言われると、必ずしもそうとは言えません。広告運用の未経験者を担当にすることもできますが、短期間で成果を出したい場合や高額での広告運用を検討している場合には、知識やノウハウをもった人材が必要不可欠になります。そんな時に代理店へ依頼すれば、広告のプロが運用してくれるので、教育コストや施策の是非に困ることは少ないでしょう。

さらに、運用に関わる業務をアウトソースできるので、本来の業務に注力しながら、広告運用を進めることが可能になります。

伴走型コンサルティングを付けるメリット

インハウス化を検討する際は、伴走型の運用支援を付けることを弊社ではおすすめしています。

伴走型の1つ目のメリットは、経験者が必要な手順をサポートしてくれる、という点が魅力です。インハウス化を検討する初期段階では、豊富な知見を持つ外部の企業に依頼をしたほうが、スムーズにスタートダッシュを切ることができます。

2つ目のメリットは、お客様が行う作業の確認役として、私たちをご活用いただける点です。日々広告運用をする中で、何かしらのミスがあった場合でも、伴走メンバーが付いていれば早急にケアにまわることが可能です。リスクの負担は担当者だけに負わせるのではなく、伴走型で付いてきてくれるパートナーと連携してミス防止のスキームを組むなどすることで、起こりうるリスクを事前に回避できる可能性が高くなります。

Googleリスティング広告の運用事例

ここまで、Googleリスティング広告の特徴やポイントをご紹介しました。具体的なイメージを持つためにも、実際にリスティング広告運用で成果を出した事例をご紹介します。

事例①｜事業戦略に踏み込み、売上20％増を実現

結婚相談所の比較や資料請求可能な『婚活・結婚おうえんネット』、税理士が探せるマッチングサービス『税理士紹介エージェント』を運営するパスクリエイト株式会社では、サービスのリード獲得を目的にリスティング広告の運用を行なっていました。

しかし、担当者が退職したことにより新たに運用できる人材が不足したことや、事業成長の伸び悩みといった課題を抱えていたことから、弊社が運用方針を含めたリスティング広告の戦略立案〜実行のサポートを実施しました。

弊社では、運用における局所的な数値を改善するだけでなく、リスティング広告を事業成長の一つの手段として捉え、どのように運用するのが事業成長を加速させるのかを第一に、事業全体のKPI設計や目標P/Lの設定などのコンサルティングを開始。

運用においては、キーワードの網羅性を高めることや、自動入札を適切に活用することで、事業全体の売上を前年比で20%アップすることに成功しました。また、自社で広告運用にかけるリソースを削減することによって、社内で接客に集中できるといった副次的な効果も生まれた事例です。

事例②｜広告運用未経験のチームながら、わずか3ヶ月でCV数を倍増を実現

求人サイト「WILLOF（ウィルオブ）」の運営を中心に、人材派遣、人材紹介事業を展開をしている株式会社ウィルオブ・ワークでは、すでに広告運用を行なっていましたが、メンバーがほぼ未経験の状態であったため、インハウス化をサポートしてくれるパートナーとして、弊社にご依頼をいただきました。

人材派遣・人材紹介事業の応募してからのプロセスが複雑であったため、まずは事業理解を深めるところからプロジェクトをスタート。歩留まり率や応募からの契約率などを把握・可視化し、事業の粗利単価、CPAを逆算して目標設定を行なっていきました。

また、運用の担当者がメインの業務と兼務で担当している状態であったため、最小工数で最大効果を出すためのチームを設計。広告運用に関するノウハウや考え方をレクチャーすることで、運用のインハウス化を実現しました。

サービスの応募数も、プロジェクト開始からわずか3ヶ月で、倍増を実現。広告予算を拡大しながら、さらなる事業成長を進めています。

事例③｜リスティング広告の戦略を見直し、CV数300%アップ・CPA70%削減を達成

マリンスポーツやスカイダイビングなど、観光地のオプションツアーを販売するB社では、リスティング広告を運用していたものの、「獲得数が伸び悩んでいる」という課題を抱えていました。

そこで弊社では、従来から進めていた「既存のCPAの範囲内で、コンバージョンを最大化する」方針を見直し、商品単価や限界利益から改めて適切なポートフォリオを設計。短期的にはCPAを高めつつも、キーワードバリエーションを増やし、コンバージョン数を拡大する施策を打ちました。

これは、事業の売上目標を達成するためには、CPAを抑えるのではなく、コンバージョン数並びに売上の最大化をさせることが、最短の手段だと考えたためです。

その後、機械学習による自動入札を活用し、獲得に繋がらない不要なキーワードを精査することで、CPAを抑えつつもコンバージョン数の最大化を実現。プロジェクト開始前の前年と比べて、コンバージョン数を約3倍に、CPAを70%削減することに成功しました。

事例④｜開始3ヶ月で目標CPA、申込件数を達成したインハウス化支援

不動産・建築業界のA社では、自社で広告を運用しようとしていたものの、「インハウスで広告運用をするための最新ノウハウが不足している」といった課題を抱えていました。

そこで、広告出稿を自社で行えるような仕組みづくりを一からサポートしました。具体的には下記4点を行い、足もとの目標である許容CPA内での申し込み数の確保を維持しながら、社内に広告の戦略から戦術までノウハウを蓄積しました。

• 事業のKPI設計
• 運用レポートのフォーマット整理
• 社内研修や現場でのレクチャー
• ミーティングを通じて施策の振り返りやフィードバック

その結果、開始3ヶ月で目標CPAと申し込みを達成。また社内のマーケターのリテラシーも高まり、成果に繋がるためのレベルの高いコミュニケーションが行なえる環境構築を実現しました。

リスティング初心者はGoogle広告からはじめよう

Google広告は初心者に使いやすいインターフェイスでGoogleアナリティクスの連携もしやすいため、インターネット広告で自社サイトに集客をしたい、リスティング広告をはじめたいという方はまずGoogle広告からはじめましょう。

また、リスティング広告だけでなく、ディスプレイ広告にも同じ管理画面で配信することができ、レポート機能も豊富なため、自社で運用する場合にはおすすめです。

Google広告には様々な機能が備わっていますので、ぜひうまく活用してより効率的に効果的な広告を出稿してみてください。

よくある質問とその回答