運用型広告とは｜データ分析によるPDCA改善で成果を最大化する手法

運用型広告とは、インターネット上で表示される広告の総称です。運用しながらリアルタイムでデータを確認できるため、それを基にPDCAを回して具体的な改善点を特定し、広告の成果を高めることができます。

しかし、広告運用の業務は広告の企画から改善まで多岐に渡り、広告の種類によってターゲットも効果も異なるため、知識やノウハウが必要になります。そのため、これから広告運用を始めたいものの、何から始めればいいのかわからない人もいるのではないでしょうか。また、広告運用に取り組んでいるものの、成果が出ていないというケースもあるでしょう。

広告運用で扱う「運用型広告」には、主に以下の6種類があります。

このように多くの広告から自社の目的やターゲットにあった広告を選ぶには、まず広告ごとの特徴を理解しておかなければなりません。

また、広告の選び方や分析・改善の方法を理解していなければ、ターゲットに合わない広告を作成してしまったり、改善をしても成果を挙げられなかったりするリスクがあります。

さらに大手広告代理店でも、運用担当者にスキルがなければ成果が出せないケースもあります。それだけ担当者自身が運用のノウハウを身に付けることが大切なのです。

本記事では、運用型広告の種類から広告運用のポイントまで、詳しく解説しています。広告運用担当者の業務や必要なスキルについても解説していますので、ぜひ最後までお読みください。

「運用型広告」とは

運用型広告とは、運用を前提として配信する広告の総称です。

特にWeb広告では、何人に広告が配信され、そのうち何%がクリックし、何%のユーザーがコンバージョン（購入や申し込みなど）に至ったのかというデータを計測できます。その数値を見て「よりコストを抑えるにはどうすればよいのか」「成果を上げるには何を改善すればよいのか」といったことを考え、PDCAを回しながら運用を行っていくのが、運用型広告です。

例えば、広告運用を行っておりCPC（1クリックあたりの費用）を抑えたいと考えた場合、入札価格を抑制するか、広告文や広告表示オプションを変更して広告の品質を改善します。また、広告運用を開始したけれどCTR（クリック率）が低い場合は、ターゲットを深堀して広告見出しやクリエイティブを修正などの改善を繰り返すことで、徐々にCTRも改善されるでしょう。

ただ配信して終わりなのではなく、効果測定と改善のサイクルを繰り返す「運用」を行うことで、成果を上げていくことが可能です。

純広告との違い

運用型広告とは対照的に、特定の媒体（メディア）の掲載枠を買い取って広告を配信する純広告と呼ばれる手法もあります。例えば、化粧品メーカーであれば美容サイトなど、自社のターゲットに近いユーザーが閲覧するであろうサイトへ掲載を依頼します。

純広告は媒体ごとに広告掲載の単価が決まっているため運用の手間がかからないことや、認知度の向上、ブランディングに役立つというメリットがあります。一方で、一定の掲載期間や掲載する場所が決まっており、効果があまりでなくても費用が発生してしまう・調整をしにくいといったデメリットも存在します。

広告手法	運用型広告	純広告
主な種類	・ディスプレイ広告（YDA・GDN） ・リスティング広告SNS広告（Facebook・Twitter広告など）	・Yahoo!ブランドパネル ・記事広告 ・メール広告
特徴	入札額や広告枠・ターゲットを細かく調整	特定の媒体や場所に掲載

6種類の代表的な運用型広告｜特徴と費用

冒頭でもお伝えした通り、運用型広告には、主に以下の6種類があります。Facebook広告やTwitter広告はSNS広告に属します。

これらの広告は、種類ごとに適するターゲットが異なります。

適切な広告運用のために、広告ごとの特徴を理解しておくことは欠かせません。広告の特徴・費用を詳しく解説していきます。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告で、下記のように検索結果画面で「広告」と表示されているものです。

検索結果の中に表示される広告であるため、「検索連動型広告」とも呼ばれます。

メリット	1.キーワードに対して入札できる 2.購買意欲の高いユーザーに配信できる 3.低予算で開始できる 4.SEOよりも即効性と柔軟性が高い
デメリット	1.潜在層へのアプローチには向かない 2.ビジュアルでの訴求ができない
こんな企業におすすめ	・客単価が高く、粗利も高いもの（不動産、リフォームなど） ・客単価は低くても、リピートが見込めるもの（健康食品、化粧品など） ・競合の商品と比べ、明らかに商品の優位性を持っているもの ・ネガティブ・コンプレックス系商材（カードローン、育毛剤など） ・期間限定だが一時的にニーズが高まる商材（おせち、お中元など）

リスティング広告の特徴

リスティング広告は、検索行動が前提となるため、ニーズが顕在化しているユーザーに対して効果的な広告です。ユーザーは欲しい情報を具体的なキーワードで検索しているため、ニーズにマッチしたリスティング広告を表示させることができれば、クリックされる確率が高くなります。

例えば、顧客管理ができるツールを探しているユーザーが「顧客管理 ツール」と検索したとします。その検索結果に「〇〇社以上導入の顧客管理ツール」といったような広告が表示されれば、クリックされやすくCVにも至りやすいということです。

つまり、リスティング広告はリードやCV獲得を目的として運用する広告だと言えます。

反対に、リスティング広告はニーズが顕在化していないユーザーへのアプローチは不向きです。いくら自社の商品やサービスを広告文でアピールしても、自身のニーズに気付いていないユーザーには刺さらないからです。

リスティング広告の費用

リスティング広告はクリックされた分だけ費用が発生する「クリック課金制」です。広告の掲載や表示自体には費用がかからないため、無駄なコストがかかりません。

1クリックあたりの単価はキーワードによって異なります。例えば、自動車・住宅・金融といった高単価商材関連のキーワードは、クリック単価も高くなる傾向があります。

さらに、同じキーワードで表示できる広告枠は限られています。クリック単価はオークションによって決まるため、多くの企業が広告を出したいと考えるキーワードは、クリック単価が高騰します。

掲載順位はクリック単価だけで決まるわけではありません。入札単価のほかに広告の品質も加味されて広告ランクが決定するので、広告自体の品質も高める必要があります。

Googleリスティング広告の場合、「キーワード プランナー」から推定平均クリック単価を確認できます。

上記は、ファンデーションに関連するキーワードを調べたものです。わかりやすく表でまとめました。

キーワード	月間平均検索ボリューム	ページ上部に掲載された広告の入札単価（定額帯）	ページ上部に掲載された広告の入札単価（高額帯）
ファンデーション　おすすめ	1～10万	14円	80円
リキッドファンデーション	1000～1万	24円	75円
bbクリーム	1～10万	7円	102円

このように、過去に対象のキーワードでページ上部に広告を表示した広告主の単価実績の中で、低い範囲と高い範囲の平均単価が表示されます。

またキーワードプランナーは、キーワードを導き出す目的でも使用できます。例えば、「ファンデーション」というキーワードで調べた場合は、以下のように表示されます。

この結果からも、推定平均クリック単価を確認することが可能です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告です。Yahoo!であれば、下記の赤枠の部分に表示されているのがディスプレイ広告です。

メリット	1.訴求できる内容が豊富 2.潜在顧客へアプローチできる 3.商品をブランディングできる 4.リターゲティングが可能
デメリット	1.リスティング広告よりもコンバージョンに繋がりにくい 2.改善すべき箇所がわかりにくい
こんな企業におすすめ	・BtoCを対象とした低単価の商材（化粧品や健康食品） ・検討期間が長く、高単価商材（不動産や自動車）

ディスプレイ広告の特徴

ディスプレイ広告には、画像・テキスト・動画の広告があります。

リスティング広告は、自分が知りたい情報を検索した場合に表示されますが、ディスプレイ広告は訪れたWebサイトに広告枠があれば表示されます。そのため、ニーズが顕在化していないユーザーにもアプローチしやすい広告です。

例えば、自社でファンデーションのディスプレイ広告を出稿したとします。コスメに関する情報サイトの広告枠に効果的な画像付きで表示されれば、ファンデーションを購入しようと思っていなかったユーザーでも興味を引くことができ、クリックしてもらえる可能性が高まるでしょう。

つまり、バナーや動画など、クリエイティブで表現できるメッセージの量や深さが、リスティング広告よりも充実しているということです。

ニーズを自覚していないユーザーであっても、興味や関心がある情報は「知りたい」と考えます。ディスプレイ広告は、そのようなユーザーへのアプローチ方法として適しています。

また、認知向上やブランディング目的で実施されることもあります。

ディスプレイ広告の費用

ディスプレイ広告はリスティング広告と同様にクリック課金制です。1日の上限予算を決めることができるので、想定以上に費用がかかってしまうことはありません。

費用はGoogleやYahoo!など、媒体によって異なります。

費用相場	Googleディスプレイ広告 ・クリック課金：50〜100円程度／1クリック ・インプレッション課金：10〜500円程度／1,000回表示 ・コンバージョン課金：目標CPAの約1.5倍程度／コンバージョン1件（※CPA＝顧客獲得単価）
	Yahoo!広告 ・クリック課金：50〜100円程度／1クリック ・インプレッション課金：数十〜数百円程度／1,000回表示

アドネットワーク広告

アドネットワークは、Webサイト・SNS・ブログなど、複数の広告媒体を集約した広告配信ネットワークを構築し、まとめて広告を配信するための仕組みです。

メリット	1.複数メディアに一括配信ができる 2.ターゲティングが可能
デメリット	1.望まないWebサイトに掲載されることもある
こんな企業におすすめ	・多くのユーザーにリーチしたい ・認知が目的

アドネットワーク広告の特徴

通常、複数の広告媒体に出稿するためには、それぞれの媒体に依頼しなければなりません。媒体ごとに入稿規定が異なり、広告掲載までに手間がかかります。また、掲載終了後も媒体ごとにデータが異なるため、分析が困難になるケースもあります。

アドネットワークを活用することで、これらの課題を解決することが可能です。

ターゲット層が広い場合や、商品やサービスを広く認知させたい場合、広範囲に効率よく広告を配信できるアドネットワークが役立ちます。

ただし、アドネットワークは出稿先をシステムでマッチングするため、WEBメディアの選定をコントロールすることができないケースが多いことは覚えておきましょう。

アドネットワーク広告の費用

アドネットワークでは、傘下にあるそれぞれの広告媒体によって課金方式が異なります。そのため、広告配信先の媒体の課金方式を確認しておく必要があります。

どのタイミングでいくら費用がかかるのかを、媒体ごとにチェックしておきましょう。

リターゲティング（リマーケティング）広告

リターゲティング広告は、過去にWebサイトを訪問したことがあるユーザーを追跡して配信する広告です。

リターゲティングとリマーケティングは媒体ごとに名称が変わるだけであり、同じものを指します。

• Google：リマーケティング
• Yahoo!：サイトリターゲティング
• Facebook：リターゲティング

メリット	1.ターゲティングが可能 2.見込み顧客に再アプローチできる 3.費用対効果・CVRが高い 4.単純接触効果を狙える 5.検討期間が長くなりやすい商材と相性がいい
デメリット	1.潜在層へのアプローチには適さない 2.何度も同じ広告があたると、ユーザーからマイナスのイメージを抱かれる可能性がある 3.運用に知識や経験のある人材が必要
こんな企業におすすめ	・検討期間が長い商材（EC、不動産、旅行、金融） ・BtoBの商材

リターゲティング（リマーケティング）広告の特徴

ユーザーがすでに認知している商品やサービスに関連した広告が表示されるため、認知していないユーザーに広告を配信するよりもCVRが高くなる傾向があります。

Webサイトを開いたものの、検討するために離脱してしまったユーザーに対して広告を配信することで、商品やサービスを思い出してもらうことができるからです。

リターゲティング広告はCookieが利用されています。

詳しく説明すると、訪問ユーザーにCookieを付与することで、ユーザー情報をリスト化します。リストに広告配信対象者が一定数集まると、GoogleやYahoo!など広告媒体のWebサイトに対象者が訪れた場合に、広告が配信される仕組みです。

ユーザーのCookieには、

• 1度商品を購入した
• 閲覧したが購買には至らなかった
• カートに入れたがかご落ちした

などの行動情報が含まれます。

これらの情報を基にしてユーザーを分類してリスト化し、広告を出すタイミングや頻度などを分類ごとに設定することが可能です。

リターゲティング広告の費用

リターゲティングの広告費用は、クリック課金やインプレッション課金がありますが、媒体によって課金方式や金額が異なります。上限予算の設定も可能なので、予想以上にコストがかかることもありません。

費用相場	Googleディスプレイ広告 ・クリック課金：50～100円／クリック ・インプレッション課金：10～500円／1,000回表示
	Yahoo!広告 ・クリック課金：50～100円／クリック ・インプレッション課金：10～500円／1,000回表示
	Facebook広告 ・1000円～／1日

動画広告

動画広告は、動画のクリエイティブを用いた広告のことです。SNSやアプリなど、さまざま場面で目にしますが、代表的なものではYouTubeの動画再生前や合間に流れる広告があります。

メリット	1.商品やサービスの特徴が静止画より伝わる 2.興味のない人の目にも止まりやすい 3.効果検証をしやすい
デメリット	1.動画のクオリティに効果が左右される 2.制作に時間がかかる 3.何度も同じ広告があたるとユーザーからマイナスのイメージを抱かれる可能性がある
こんな企業におすすめ	・娯楽（ゲーム、音楽、映画） ・ショッピング（ファッション、インテリア） ・ビジネス（BtoB、セミナー）

動画広告の特徴

動画広告は、年々需要が伸びてきているWeb広告です。電通ら4社が共同で発表している「日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2019年には19.1％だった動画広告の割合が、2020年は22.0％、2021年は23.8％と着実に増えていることがわかります。

動画広告は、静止画やテキストでは表せない、音と動きでユーザーに情報を提供することができます。そのため、広告にストーリー性を持たせることが可能です。

また、広告に音と動きがあることでユーザーの目に留まりやすく、静止画の広告よりも印象に残りやすいというメリットもあります。

動画広告の費用

動画広告の課金方式は、主に以下のような種類があります。

• クリック課金
• インプレッション課金
• 動画再生課金

単価は広告媒体によって異なるため、どの媒体に配信するかで予算を決めましょう。

Youtube広告の課金形式

またYouTube広告の場合は、以下のような課金形式があります。

• 動画を30秒以上視聴した時点で課金になるCPV課金
• 動画表示回数ごとに料金が発生するCPM課金
• 広告内リンクをクリックするごとに発生するCPC課金

があります。

	掲載位置	課金形式	課金基準
スキップ可能インストリーム広告	YouTube動画再生ページまたはGoogle動画パートナー上のウェブサイトやアプリ	CPV CPC	離脱する広告動画が30秒以上視聴されたとき、リンクがクリックされたときなど 相場：2～25円程度／1再生
スキップ不可インストリーム広告	YouTubeおよびGoogle動画パートナー上のウェブサイトやアプリで配信されている動画の再生前後または再生中	CPM	動画広告が1,000回表示される度に費用が発生 相場：400～600円程度／1,000回再生
TrueViewディスカバリー広告	YouTube動画が再生される直前、再生中、もしくは再生後	CPV	ユーザーがその動画広告を視聴完了した、もしくはクリックしてサイト遷移した際に発生 相場：3～20円程度／1再生
バンパー広告	YouTube動画広告の再生時	CPM	6秒間のスキップ不可動画の視聴ごと 相場：400～600円程度／1,000回再生
アウトストリーム広告	Google動画パートナー上のウェブサイトやアプリ	CPM	動画再生が2秒以上視聴された場合のみに発生 相場：～数百円／1,000回再生
マストヘッド広告	YouTubeのホームフィード上	CPD CPM	予約型。Googleに要問合 相場：～数百万円／1日

SNS広告

SNS広告とは、FacebookやTwitterなどのSNSプラットフォームに配信する広告です。SNSごとに利用率の多い年齢層や性別が異なるため、ターゲットに合わせた媒体選びが重要です。

メリット	1.ターゲティングの精度が高い 2.潜在顧客にリーチができる 3.他の広告よりもユーザーに受け入れられやすい
デメリット	1.意図しない拡散がされる恐れがある 2.広告・投稿にネガティブなコメントが付く可能性がある
こんな企業におすすめ	・潜在層への商材やブランドの認知拡大 ・ブランドの育成を図りたい

以下5つの主なSNS広告について、詳しく解説していきます。

1. Facebook広告

Facebook広告は、Facebookのフィード面やストーリーズなどに広告を配信することができます。また、Facebook広告の管理画面からInstagramにも広告を配信することが可能です。

Facebook広告の特徴

Facebook広告は、ほかのSNSと比べてターゲティング精度が高いという特徴があります。

Facebookでアカウントを作成する場合、実名での登録が基本となっており、年齢・地域・勤め先など様々な情報を入力します。そのため、ユーザー自ら入力した正確なプロフィール情報に基づいて広告を配信できるからです。

そのため、商品やサービスを訴求したいターゲットに対して、ピンポイントで広告を届けることができるのです。

また、既存の顧客と属性やWeb上の行動が似ているユーザーにターゲティングする「類似オーディエンス」という機能も備えています。この機能を活用することで、新規顧客の獲得も行うことが可能です。

Facebook広告の費用

Facebook広告は、クリック課金やインプレッション課金があります。基本はインプレッション課金ですが、広告を出稿したもののまったくクリックされず広告費だけがかかるといった事態を避けたい場合には、クリック課金を選択するという手もあります。

ただし、広告を掲載する目的によってはクリック課金が選択できない場合もあるので、注意しましょう。

費用相場	・クリック課金：100〜200円程度／1クリック ・インプレッション課金：100～500円／1,000回表示

2. Twitter広告

Twitter広告は、10〜30代を中心とする若年層の利用が多いTwitterに広告を配信することができます。

Twitter広告の特徴

Twitter広告は、実名制であるFacebook広告のような精度の高いターゲティングはできません。しかし、ユーザーの趣味や関心を軸にターゲティングしていくことが可能です。

タイムラインに配信される広告は、通常のツイートのようにごく自然に表示されるため、広告感が薄いという特徴があります。また、広告に対して「いいね」「リツイート」「コメント」などのアクションが可能です。

また、Twitter広告はツイートや他のアカウントとのエンゲージメントから、そのユーザーの嗜好や興味関心を推測してターゲティングを行うことができます。つまり、自社の商品やサービスに興味がありそうなユーザーに対してピンポイントでアプローチすることができるのです。

Twitter広告の費用

Twitterの課金方式は以下の6つです。

• クリック課金
• インプレッション課金
• フォロー課金
• エンゲージメント課金
• インストール課金
• 再生数課金

それぞれの費用相場は以下を参考にしてください。

費用相場	・クリック課金：24～200円 ・インプレッション課金：400～650円 ・フォロー課金：40～100円 ・エンゲージメント課金：40～100円 ・インストール課金：100～250円 ・動画再生課金：5～20円程度

Twitterでは広告がユーザーに拡散されることでさらに宣伝効果を高められますが、広告のリツイートなどは課金対象とならず、費用がかかりません。そのため、拡散力の高い広告はCPAを抑えられるという特徴があります。

3. Instagram広告

Instagram広告はFacebook広告のうちの1つで、Instagramのフィードとストーリーズに広告を配信できます。

Instagram広告の特徴

Instagramは10〜20代の女性の利用率が高いため、化粧品・美容関連・ファッションなどの女性向けの商材と相性がいいWeb広告です。実名制のFacebookと同一のプラットフォームで管理できるので、ほかのSNSと比べてターゲティング精度が高いというメリットがあります。

Instagramは写真や動画の投稿・閲覧に特化したSNSであり、若年層の女性の利用率が高いことから、広告のクリエイティブ品質が非常に重要になります。

また、配信フォーマットはさまざまなものがあり、通常の画像や動画の広告の他に、アンケート広告やショッピング広告、リード獲得広告など商品やサービスに合わせて広告を展開できます。

Instagram広告の費用

Instagram広告の課金方法は、インプレッション課金とクリック課金の他に、アプリがインストールされるごとに料金が発生するインストール課金と、動画の再生時間に応じて料金が発生する動画再生課金があります。

広告費用は予算と掲載期間を広告主が指定して決定します。予算設定の画面で予測されるリーチ数を確認できるため、予算設定時の参考になるでしょう。

決定された予算は掲載期間中、均等に配分されるので、設定した以上に費用はかかりません。

費用相場	・クリック課金：40～100円 ・インプレッション課金：500～1,000円 ・動画再生課金：4～7円 ・インストール課金：100～150円

4. TikTok広告

TikTok広告は、若年層を中心に人気のある動画配信アプリのTikTokに広告を配信することができます。

TikTok広告の特徴

博報堂が毎年実施している「コンテンツファン消費行動調査」の2021年版によると、TikTokは10～20代のユーザーが40％以上という特徴があり、若年層に向けた広告と相性がいいWeb広告です。また、10～20代の女性の割合はユーザー全体の24.4％を占めています。

ただし、TikTok広告は必ずしも若年層向けの広告でなければ適していないというわけではありません。ユーザーの平均年齢は34歳で、年々上昇傾向にあるからです。

TikTokは動画広告になるので、テキストでは表せない多くの情報を伝えることができます。また、広告を全画面表示させることでユーザーを広告に集中させることができるため、拡散などのアクションにも繋げやすいでしょう。

また、他のSNSよりも幅広い広告メニューもTikTokの特徴といえます。

広告メニュー	広告の特徴
インフィード広告	・コンテンツ内に配信広告感が薄い ・5～15秒の動画広告を配信拡散できる
スプラッシュスクリーン広告	・1日1社限定 ・起動画面に掲載静止画のみで音声はない ・多くのユーザーに注目される
ブランドエフェクト広告	・バーチャルブランド体験を提供できる ・新商品のプロモーションと相性がいい
ハッシュタグチャレンジ広告	・ユーザー参加型で多くの拡散が期待できる ・多くのユーザーに注目されやすい ・自社のブランドや商品に親しみをもってもらいやすい
ブランドオークション広告	・コンテンツ内に掲載柔軟に設定ができる ・広告入札額で掲載順位が決まる

広告メニューによって性別や年齢を細かく指定したターゲティングも可能です。

TikTok広告の費用

TikTok広告は、広告メニューによって大きく費用が異なります。

費用相場	・インフィード広告：42～625万円 ・スプラッシュスクリーン広告：770円程度／1,000回表示 ・ハッシュタグチャレンジ広告：1,000～2,000万円 ・ブランドエフェクト広告：380～720万円 ・ブランドオークション広告：入札

全体的に費用が高額ですが、ブランドオークション広告であれば表示回数や時間に応じて費用が発生するので、TikTok広告の中でも比較的始めやすい広告メニューです。

5. LINE広告

LINE広告はLINEアプリ内だけでなく、LINE広告ネットワークで連携しているアプリ内にも広告が配信できます。

LINE広告の特徴

LINE広告の最大の特徴は、他の媒体ではリーチできないユーザーに広告を配信できる点です。

以下は、総務省の「令和3年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」で、各SNS系サービスの利用率調査を参考にまとめたものです。

この調査結果からわかるようにLINEの利用者は年々増えており、2020年には利用率が90％を超えました。また、50～60代の利用者も80％以上いるため、幅広い年齢層が満遍なく利用していることがわかります。

他のSNSは年代によって利用率に差があるため、これはLINEならではの強みといえます。

また、LINEでは公式アカウントなど他のLINEプロダクトから得たユーザーデータを活用してターゲティングを行う「クロスターゲティング」があります。クロスターゲティングでは、配信したメッセージを開封したユーザーにのみ広告を配信するなどの細かなターゲティングが可能です。

LINE広告の費用

LINE広告の費用は、クリック課金やインプレッション課金の他に友達追加に対する課金があります。上限予算の設定も可能なので、自社の予算に合わせた広告費の設定が可能です。

費用相場	・クリック課金：40～150円程度／1クリック ・インプレッション課金：400～1000円程度／1,000回表示 ・友だち追加課金：150～250円／友達追加1人

運用型広告で成果を出す5つのポイント

「広告の種類はわかったけれど、運用する際に何を意識すればよいのか」と疑問に思う方もいると思います。広告運用を始める前に、次のポイントを理解しておくことで効果的な運用が可能になります。

これらのポイントについて、詳しく解説していきます。

1. 広告運用の目的を明確化する

広告運用を始める前に、目的を明確にしておきましょう。目的は「商品の知名度を上げたい」「新規顧客を増やしたい」など企業によって異なります。

目標によって、効果を測るために見るべき数値が変わります。反対に、目標が明確になっていなければ、何を基準に効果測定をすべきかわからず改善もできません。

効果測定によって改善が可能な点は広告運用のメリットのひとつです。しかし、目標がはっきりしていないと、このメリットが損なわれてしまいます。

そうならないためにも、目標を明確にしてどの数値を見るべきなのかはっきりさせましょう。

2. KPIを設定し、やるべきことを明確にする

目標を達成するためには、KPIとして指標と数値を設定します。例えば、会社やサービスの認知が目的ならインプレッション数やリーチ数、顧客獲得が目的ならCV数やCPAをKPIに設定するなどです。

目的と一緒にKPIを設定しておくことで、目標達成までにやるべきことが明確になり、どのような広告を出稿すべきかわかります。

KPIの設定は「SMART」で考えましょう。

経営者と運用者の視点を合わせることが重要

また、経営者と事業責任者・広告運用者では視座の高さが異なるため、ゴールの認識にズレが生じる可能性があります。

例えば、広告運用でCPAを〇円以下にすることをKGIに設定したとします。

経営者目線で見た場合、今期末までに月次営業利益の水準を1.5倍にするといったKGIが設定されていたとすると、「CPAを〇円以下にする」というのはKGIを達成するためのKPIのひとつになるのです。

経営者と視点を合わせたKPIを設定する場合、まず事業の市場における状況・企業としての位置づけ・戦略を理解することが大切です。そして、提示されているCPAなどの目標が何のためのKPIなのかを聞いて確認することで、経営者と同じ視座で広告運用に関して話ができるようになります。

3. 広告配信の対象を明確にする

広告配信する商品やサービスによってターゲットは異なります。ターゲットが変われば、どの媒体で広告を配信すれば効果的かも違ってくるため、「だれ」に向けた広告なのかを明確にしましょう。

例えば、20代女性に向けた化粧品の広告であれば、Instagramや TikTok広告など、ターゲット層に対して効率的にアプローチできる媒体を選ぶことが重要です。

また、最初に設定した目的によっても、選択する広告の種類が変わります。例えば、認知拡大が目的の場合はニーズを自覚していない潜在層がターゲットになるので、ディスプレイ広告や動画広告などを選びます。購買率や売上の向上が目的なら、ニーズを自覚している顕在層をターゲットとし、リスティング広告やリターゲティング広告を選択すると効果的でしょう。

4. 広告媒体の特徴を把握する

広告の種類でも解説したように、媒体によって特徴は大きく異なります。

ユーザーの年齢層や、ニーズ顕在層向け・潜在層向けなど、選ぶ広告によってアプローチできるユーザーが異なるため、特徴を把握しておかなければなりません。

「全年代が使っているから、とりあえずLINE広告を配信」といったような選び方をすると、確実に届けたいターゲットが広告を目にする機会が減り、成果を出せない可能性があります。

また、媒体ごとの特徴を理解しておくことで、自社の商品やサービスを魅力的に見せる広告はどれかもわかり、より効果的な広告を選ぶことができるでしょう。

5. 配信状況を確認しながらPDCAを回す

配信をすればそれで終わりではありません。継続して配信状況を確認する必要があります。

一定の期間が過ぎたら、数値の検証や評価を行いましょう。成果が乏しいのであれば、広告の内容を修正する必要があります。場合によっては目標の設定から見直しが必要になる場合もあるでしょう。

見直しをする際に大切なのが、1度で完璧に仕上げようとせず、ユーザーの反応を見ながら小さいサイクルで検証・改善を繰り返していくアジャイル型で進めることです。

最初から完成度ばかりを追い求めると、スピードが落ちてしまいます。スピード感を上げるためにも、アジャイル型でPDCAサイクルを回しながら改善を繰り返しましょう。

設計から検証まで3周は繰り返し、徐々に完成度を高めていけばいいという気持ちで取り組みましょう。

成果が出ない時の具体的な改善方法

配信状況を確認してPDCAサイクルを回していく中で、思うような成果が得られない場合に「具体的に何をどう改善すればよいのか」という疑問が生まれます。

Web広告のCPA改善には体系的なアプローチが存在し、大きく「CPCを下げる」「CVRを上げる」という2つの視点から取り組む必要があります。

CPCが高い場合は広告やLPの品質向上、競合が少ないロングテールキーワードへの入札強化が有効です。CVRが低い場合は効果的なキーワードへの入札集中、広告文とLPの関連性向上、EFO（エントリーフォーム最適化）などの施策が効果的です。

インハウス運用と代理店の比較

ここまで、広告運用について解説してきましたが、広告運用を実施する方法は以下の3パターンがあります。

• すべてインハウスで実施
• 広告運用代理店に委託
• 伴走型コンサルティングに依頼

これらの違いをまとめたものが、以下の表です。

	メリット	デメリット
インハウス	・コストが抑えられる ・スピード感のある運用が可能	・社内体制の構築が必要 ・リソースが必要 ・知見のある担当者がいない場合教育や採用をしなければならない
広告代理店	・リソースが不要 ・広告運用に関する最新の情報が集まる ・社内に知見がなくても広告運用ができる	・コストがかかる ・社内にノウハウや知識が蓄積されない ・スピード感のある運用が難しい場合がある

インハウス運用のメリット

• コストが抑えられる
• スピード感のある運用が可能

代理店に依頼した場合は手数料などが必要ですが、インハウスで運用をすればそのようなコストがかかりません。

また、至急入札単価を調整したい・クリエイティブを差し替えたいといったことが起こった場合に、インハウスであれば即対応することが可能です。そのため、スピード感を持って運用することができます。

インハウス運用のデメリット

• 社内体制の構築が必要
• リソースが必要
• 知見のある担当者がいない場合教育や採用をしなければならない

広告運用をインハウスで行うには、チームなどの社内体制の構築も必要です。また、インハウスで広告を運用する場合、アカウントの開設・キーワードの選定、広告文の作成・入札調整など、非常に多くの自社リソースが必要です。

さらに、広告運用は知見がある担当者が必須ですが、もしもいないのであれば教育や採用を検討しなければなりません。

広告代理店のメリット

• リソースが不要
• 広告運用に関する最新の情報が集まる
• 社内に知見がなくても広告運用ができる

広告代理店に広告運用を任せた場合は自社リソースが不要になるので、体制の構築や、足りない人員の採用などをする必要がありません。

また、広告代理店は、媒体担当者との情報交換を行なっているため、最新のトレンドや媒体のアップデートの情報を素早くキャッチアップすることができます。

もし、社内に知見がない場合はイチから教育や採用をしなければなりません。しかし、初心者の育成には時間がかかり、高いスキルを持つ人の採用は人材自体の割合が非常に少なく難しく、退職されてしまう可能性もあります。

そのようなリスクを考慮して、自社のリソースを割いて広告運用を行なわず、代理店に依頼することを選ぶ企業が増えています。

広告代理店のデメリット

• コストがかかる
• 社内にノウハウや知識が蓄積されない
• スピード感のある運用が難しい場合がある

広告運用を代理店に依頼する場合、広告費のほかに代理店への手数料が必要です。運用する広告費の20%が相場で、基本的には運用する広告費が多くなればなるほど手数料も高額になっていきます。

また、社内にノウハウが蓄積されにくいというデメリットもあります。これは代理店との関係性にもよりますが、広告運用を丸投げしていると、自社の担当者は週次・月次のレポートのみの確認となってしまうからです。

また、代理店は多くの企業の運用案件を抱えています。そのため、至急対応してほしいことがあった場合でも、担当者の手が空いていないケースもあるでしょう。そのため、スピード感を出すことは難しいという特徴があります。

広告代理店は「担当者」「チーム体制」で選ぶ

広告代理店を選定する場合、「人気」や「大手だから」といった基準だけで選ばないようにしましょう。なぜなら、知名度が高い代理店だからといって、必ずしも担当者のスキルやチーム体制が盤石とは限らないからです。

例えば、予算の規模が小さい案件では、以下のようなケースがよくあります。

• 経験の浅い新人が運用担当者になる
• リソースが充分に割かれない
• チーム内でのバックアップ体制が不十分

このような場合、思うような成果が出ずに終わってしまうでしょう。

また、新人ではなかったとしても、自社の業界での広告運用経験やノウハウを持っているかはわかりません。また、自社が求める条件との相性もあります。

つまり、知名度の高い代理店だったとしても、代理店の担当者やチーム体制次第で成果が左右されるということです。

もちろん「大手は避けるべき」ということではありません。企業の名前だけで安心せずに「人」、つまり運用担当者とチーム体制によって判断するのが重要です。

弊社でも運用型広告のクライアント支援を行っていますが、他社と比較した際のMOLTSの特徴は「運用担当者のレベルが高い」ということです。弊社では未経験や初心者の採用は行っていません。また、Web広告の領域に関する実績やスキルセットを持つ少数精鋭のメンバーのみで、事業を展開しています。

広告運用代理店をお探しの方は、ぜひ一度弊社にご相談ください。

広告運用の効果がわかる企業事例

広告運用を実践することで、どのような効果が得られるのかが具体的にわかる事例をの2つに分けて紹介します。

• 新規に運用型広告に取り組み、事業課題を解決した事例
• 既に行っていた運用型広告を大きく改善した事例

新規に運用型広告に取り組み、事業課題を解決した事例

運用型広告に取り組み、8商材のテストマーケティングをスピーディ実施

課題	新商品の開発を加速させヒット商品を見つけたい
実施施策	複数の運用型広告を実施
成果	・8商材のアカウントを1ヶ月で開設・設計し、品質を落とさずスケジュールに合わせてローンチを実現 ・ユーザーインサイトを発掘しやすい検証も初期から実施

美容・化粧品業界のA社は、ヒット商品を発掘するために複数商品を同時期にリリースし、広告予算をあまりかけずにテストマーケティングを行いたいという目的がありました。

しかし、少額の予算で複数の広告アカウントを開設・運用するとなると、代理店としては工数がかかる割に収益性が低く、利害が一致しませんでした。そこで、一部を自社で行いつつ、一部を代理店に委託するという形を取ることにし、以下のようにすみ分けを実施。

• クライアント側は商品開発した元々のコンセプト・ターゲティング設計・コミュニケーション戦略にフォーカス
• 代理店に計測環境の整備を共通化
• リスティング広告以外にもディスプレイ広告、SNS広告など複数の広告を組み合わせてテストマーケティングを実施

また、媒体選定やKW選定も広告のアルゴリズムを活かして自動入札が初速で機能しやすい構造を設計し、最小工数で成果を最大化しやすいアカウントを構築しました。

その結果、ユーザーインサイトを発掘しやすい検証を初期から実施でき、8商材のアカウントを1ヶ月で開設・設計。品質を落とすことなくスケジュールに合わせてローンチを実現しました。

Web広告で集客し、新規開設クリニックを初月から黒字化

課題	クリニック開設にあたり新規顧客の集客に力を入れる必要があった
実施施策	・リスティング広告、ディスプレイ広告、Facebook広告に取り組んだ ・最適化ポイントを工夫し、機械学習に頼った運用を行った
成果	・初月から予約枠の大半を埋めることに成功 ・単月黒字化の状態を実現 ・黒字化したことで医師を積極的に採用でき、予約枠の増加に寄与

クリニックを新規開業するにあたり、A社では新規顧客の集客に力を入れる必要がありました。
そこで、弊社にご依頼いただき、オンラインからの集客施策として、リスティング広告に取り組みました。リスティング広告のみではアプローチできるターゲットに限りがあったため、検索キーワードに連動したディスプレイ広告やFacebook広告など他の広告も組み合わせることで低いCPCで送客する手法を試みました。

また、クリニックは予約枠の空き具合でCVRが大きく変動してしまいます。そのため、最適化ポイントを予約ページに遷移するCTAにしたことで、機械学習が働きやすくなり全体の効率化に繋がりました。

結果として、クリニック立ち上げ初月から、予約枠の大半を埋めることに成功。単月黒字化を達成しました。また、初月から黒字化できたことで医師を積極採用でき、予約枠の増加にも繋げられました。

既に行っていた運用型広告を大きく改善した事例

内製化（インハウス化）するための支援を受け、3ヶ月でCV数倍増

課題	広告運用の専門知識がある人材がおらず、仮に広告代理店に依頼したとしても、提案を適切に判断できる人材が社内にいない
実施施策	・歩留まり率や応募からの契約率などを把握、可視化 ・事業の粗利単価、CPAを逆算して目標を設定 ・CVを獲得していく戦略づくり ・アカウント構成はシンプルにして、自動入札を使い成果を最大化
成果	・・特定のサイト経由のCV数が運用開始3ヶ月で倍増 ・自社で広告運用が出来る組織に成長

求人サイト「WILLOF」の運営を中心に、人材派遣、人材紹介事業を展開している株式会社ウィルオブ・ワークでは、広告運用に関して専門性のある人材がいないという課題を抱えていました。

その課題に対し、自社で広告運用を実践できるように、弊社が運用型広告のインハウス強化支援として参画。まずは「いかに利益を最大化させていくか」という視点から、歩留まり率や応募からの契約率などを把握・可視化し、事業の粗利単価、CPAを逆算して目標設定をしていきました。

また、同社はサイト数が非常に多いため、事業部ごとの戦略や各サイトの予算配分など、メインのサイト以外でいかにCVを獲得していくかの戦略づくりを実施。同時に分析環境の整理も行っていきました。マーケティングチームは兼務で広告運用を行っていたため、リソース配分で考え、初心者でも運用しやすくするためにアカウント構成はシンプルにして、自動入札をうまく使う運用に切り替えました。

結果として、特定のサイト経由のCV数が運用開始3ヶ月で倍増するなどの成果を挙げられています。また、広告運用の知識やノウハウがない状態から、自社で広告運用を行える組織に成長しました。

広告運用を委託し、前年比売上20％増を実現

※引用：パスクリエイト株式会社

課題	自社の広告運用担当者が定着しなかった（安定して成果を出せなかった）
実施施策	・運用をプロに委託 ・ノウハウを吸収できるよう社員に指示出し ・運用を委託する代わりに、接客やクリエイティブテストに集中し
成果	・事業全体の売上が前年比で20％増加

結婚相談所の比較や資料請求可能な「婚活・結婚おうえんネット」、税理士が探せるマッチングサービス「税理士紹介エージェント」を運営するパスクリエイト株式会社では、外注せず社内で広告運用を行っていました。しかし、広告運用担当者が定着しないことにより安定した成果が出せないという課題がありました。

弊社では資料請求や問い合わせ獲得を目的としたメディアを10年ほど運営をしてきました。それらを獲得するための“柱”となるのが、リスティング広告なんですよね。もはや、会社運営における“心臓”といっても過言ではないくらい重要だと感じています。だからこそ、広告代理店などの他社に任せるのではなく、インハウス化して進めていくべきだと考えていました。

毎週行われる戦略会議では、専門外で入社した社員の理解度に合わせていては、スピーディな事業成長のための議論にはならないと判断し、同社の代表取締役から「意識的に自らノウハウを取りに行くための動きを増やすように」と伝達。

また、メディア運営の要である「集客」をリスティング広告運用のプロに任せることで、社内が「接客」に集中できるようになったことです。
サイト側のA/Bテストにより集中して取り組めるようになったり、KPIに対しての改善施策をこれまで以上に行えるようになりました。

結果として、事業全体の売り上げが前年比20％増加するという成長を遂げました。

まとめ｜運用型広告はアジャイル型で完成度を高める

運用型広告には、主に以下の6種類があります。

これらの広告は、種類ごとに適するターゲットが異なります。目的に合う媒体を選びましょう。

広告運用で成果を出すためには、以下のポイントを理解しておく必要があります。

インハウスで広告運用を行う場合と、代理店に依頼する場合では以下のような違いがあります。

	メリット	デメリット
インハウス	・コストが抑えられる ・スピード感のある運用が可能	・社内体制の構築が必要 ・リソースが必要 ・知見のある担当者がいない場合教育や採用をしなければならない
広告代理店	・リソースが不要 ・広告運用に関する最新の情報が集まる ・社内に知見がなくても広告運用ができる	・コストがかかる ・社内にノウハウや知識が蓄積されない ・スピード感のある運用が難しい場合がある

これらを踏まえた上で、自社はインハウスで広告運用を実施するのか、代理店に依頼すべきなのかを検討しましょう。

よくある質問とその回答