ペルソナとは｜作成するための4ステップと活用事例3選を紹介

「マーケティングにおいて、なぜペルソナが重要なのか」「ペルソナを作成したいが、手順がわからない」本記事をお読みの方の中には、このようにお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

ペルソナとは、マーケティングで活用される概念で、「自社製品・サービスのターゲットとなる架空の人物像を、具体的なイメージに落とし込んだもの」を指します。

ユーザーによって求める情報や接触するメディアは異なるため、効果的な施策を講じるためにはコミュニケーション設計が重要です。コミュニケーション設計では顧客の目線に立ってストーリーを考える必要があり、その際にペルソナが欠かせません。

ただし、ペルソナは「この商品の顧客はおそらくこのような人物だ」といったような主観を含めて作成すると、実際のターゲットとは乖離した人物像ができあがり、失敗に繋がります。そのため、適切に情報収集を行ってリアルな人物像を作り上げなければなりません。

本記事では、ペルソナの意味や重要性、ペルソナを作成する目的理由、そして作成する方法を詳しく解説します。本記事を参考にして、マーケティングに役立つ適切なペルソナを作成してみましょう。

ペルソナとはターゲットを「具体的な人物像」に落とし込んだもの

マーケティングにおけるペルソナとは、自社製品・サービス提供のターゲット像の具体イメージを指します。

まずは実際のペルソナ例を見てみましょう。

ポイントとなるのは、右上の「ストーリー」です。この項目では、実在するターゲットユーザーが課題や悩みを認知してから、サービス利用に至るまでのストーリーを記載しています。

これにより、ターゲットユーザーはいつどんな場面で課題を感じ、それを解決するためにどのように情報収集を行い、どんな意思決定を経てサービス利用に至るのかが明確になります。

それに合わせて最適なマーケティング戦略を取り入れたり、コミュニケーション内容を考えたりすることができるようになるのです。

ペルソナとターゲットの違い

「ペルソナ」と混同されがちな概念に「ターゲット」がありますが、それぞれ意味が異なります。ターゲットは年代や性別といった属性で区切った「集団」であるのに対し、ペルソナはその集団に属する「個人」をより具体的にイメージできるようにしたものです。

ターゲットを選定した後にペルソナを作成し、そこから具体的な戦略やコミュニケーションに落とし込んでいくことが大切です。

ペルソナは、マーケティングを顧客視点で考えるための手段

ここまでの説明で、ペルソナはターゲットの中の1人にフォーカスした人物像ということがわかりました。では、なぜペルソナを作る必要があるのかというと、企業が顧客目線のマーケティングを行えるようにするためです。

顧客目線からマーケティングを行う場合、戦略や施策を考える際にユーザーとのコミュニケーション設計を考えることが重要になります。そのコミュニケーション設計を行う際に、ペルソナが役立つのです。

マーケティングにおけるコミュニケーション設計の重要性

なぜ、マーケティングにおいてコミュニケーション設計が重要なのかについて考えてみましょう。

例えば、「SNSが流行っているから、自社でも取り入れてみよう」「とりあえず既存顧客にDMを送付してみよう」というようなことをしても、成果は出にくくなります。そのように施策を実行しても、顧客が欲している情報の提供や、潜在顧客への適切なアプローチができないケースが多いでしょう。

なぜなら、それらは施策ありきの考え方であり、顧客の気持ちを無視した方法だからです。さらに、施策がうまくいかなかった場合にも、何が問題なのか、どのように改善すべきかがわからず、施策にかけたコストも無駄になります。

そのため、顧客の視点からコミュニケーション設計を行い、それに合わせて戦略を考える必要があるのです。

ペルソナを設定することで顧客目線に立ちやすくなり、自社サービスに興味を持ちそうなユーザーの属性・悩み・情報収集方法などが可視化できるようになります。つまり、ペルソナはコミュニケーション設計を行う上での準備として必要なのです。

マーケティングにおいてペルソナを設ける目的

ペルソナは、マーケティングにおけるコミュニケーション設計を行う際に重要な役割を果たしますが、作成する目的はそれだけではありません。そこで、ペルソナを作る目的について、もう少し詳しく見ていきたいと思います。

では、これらの目的について解説していきます。

1. チーム全体で共通のユーザーイメージを持つため

詳細に定義したペルソナを用意することで、チーム全体が同じ方向を向いてマーケティングを行うための羅針盤として機能します。

多くの組織やチームでは、世代・性別・担当領域の違う様々なメンバーが共に所属しているでしょう。

価値観の違うメンバーとプロジェクトを進めて成果を出すには、マーケティングの方向性にバラつきを生じさせないことが重要です。そのため、ペルソナを作成して認識をそろえつつ、共通の目標・目的を持てるようにするのです。

2. 見込み客が抱えている悩みや問題点を発見しやすくするため

詳細なペルソナを作成することで、ユーザーが抱えている悩みや問題点をイメージすることが容易になります。

ペルソナの置かれている境遇や購買心理などを想像し、どのような生活を送っているのかを一つずつ整理していくことで、ペルソナの商品・サービスへの不満やまだ解決できていない悩みを連想しやすくなり、改善へのきっかけをつかむことができます。

その結果、例えば記事や広告での訴求方法の改善はもちろん、商品・サービス開発への応用など、ユーザーニーズに沿ったコミュニケーションを展開し、売上や満足度の向上へと繋げていくことができるでしょう。

3. ユーザー視点で、効果的な施策を考えるため

マーケティング施策を行う際、ペルソナに立ち返って考えることで、ターゲットとなるユーザーが求めるメッセージや効果的なアプローチを模索することができるようになります。
実在する人物のように具体的なペルソナを用意することで、ペルソナの悩みや購買・情報収集時に活用するメディアを高度に推測できます。

例えば同じ保湿クリームの商品でも、「肌のたるみ」「乾燥」といったユーザーの悩みによって訴求方法は変わります。またSNSやTV、商品のLPなど、ユーザーが触れるメディアによっても表現方法は異なります。

このようにユーザーの悩みや使用するメディアに応じてユーザ目線で施策やタッチポイントを考えられ、またベースとなるペルソナ像があれば、チームとしてその意思決定もしやすくなるのです。

ペルソナを作成するための基本の4ステップ

ここからは、実際のペルソナ作成方法について「ターゲットの明確化」「情報収集」「作成」「運用・改善」の4ステップに分けて解説していきます。

業種業態・取得できているデータの量や種類は企業ごとに異なるので、あくまでも基本例としてご覧ください。

STEP1. ターゲットを明確にする

まず、STP分析の考え方を用いて、狙うべきターゲットを明確にしていきます。STP分析とは、マーケティングで追求すべき売上最大化のために、自社の立ち位置や製品・サービスの価値、またターゲットを明確にする方法です。

STP分析は、目的や事業内容に合わせて顧客セグメントを作成するところから始めます。

▼美容液の通販事業における顧客セグメントの例

上記のようにセグメント項目を決めたら、注力すべきターゲットを選定します。

▼美容液の通販事業において、顧客セグメントからターゲットを選定する例

このようにターゲットを選定することで、自社がターゲットとするユーザーはどのような属性なのかが可視化され、その後のコミュニケーション内容が考えやすくなるというメリットがあります。

STEP2. ペルソナ像を構築する情報を集める

STP分析でターゲット選定ができたら、ターゲットユーザーの具体例を描くために、ペルソナ設計のためのユーザーの情報を集めましょう。

ペルソナを作る際は、ターゲットに詳しい人にヒアリングをして、「サービス利用に至るまでにどのように心理状態が変化し、どんな意思決定を行ってサービス利用に至るのか」といったストーリーを組み立てます。

また、自社の商品・サービスのファンをすでに抱えている場合は、それらの顧客に対して

• 自社の商品・サービスに興味を持った動機
• 検討段階における情報収集の方法や検索キーワード
• 購入を決めた要因

などをインタビューすることで、購入に至る思考の過程を整理するのも一つの方法です。

自社のファンは既に商品・サービスを購入している実在の人物のため、完成したペルソナは自社にとっての最良のモデルケースとなります。いずれの場合も、商品とのタッチポイント、顧客の感じている課題点が何なのかを整理しましょう。

さらに、商品購入に至らないであろう（至らなかった）ボトルネックもあわせてヒアリングすることで、商品開発・マーケティング施策の展開時に有効活用することもできます。

既存顧客に関するペルソナを作る際は、CRMやSFAなどに蓄積された顧客情報を分析するのもいいでしょう。

ペルソナに対して、作成者自身の理想や思い込みが反映されてしまうと最適なペルソナから遠い存在になってしまいます。

自社製品・サービスの販売にあたって「こうだったらいいな」という潜在的な願望や「こういう人なら買うだろう」といった先入観は、誰もが少なからず持ち合わせているものです。

しかし、主観に依存した都合のいいペルソナを作成すると、実現可能性が極めて低い人物像になりかねません。すると、市場で評価されない商品・サービスを作り出してしまう、広告施策を打っても効果が上がらないといった弊害を生むことにも繋がります。

そのため、ヒアリング・インタビュー・データを基にして、リアルな人物像を描くことが重要です。

STEP3. 収集したユーザー情報からペルソナ像を書き出す

次に、得られたユーザー情報を整理していきます。注意点としては、得られた情報の中から共通項を見つけ出していくというアプローチは避けたいということです。

複数人の要素が含まれたペルソナは実在の人物とは程遠い存在になり、実用性が低くなってしまうため、現実に存在するレベルの人物像を描いていきます。誰が見ても具体的なイメージが湧いて認識を揃えられるように、できるだけ詳細に設定してください。

ペルソナを構成する要素が集まったら、それらを文章化して第三者でもイメージしやすい形式にまとめていきます。具体的には下記のような情報をもとに、ターゲットユーザーを鮮明にイメージできるように特徴づけていきましょう。

デモグラフィック情報	年齢・性別・学歴・職歴・居住地域・家族構成などの人口統計学的属性
サイコグラフィック情報	価値観・性格・興味・ライフスタイル・購入動機などの心理学的属性
アンメットニーズ	未充足ニーズ＝まだ満たされていないユーザーの不平不満

その際、第一人称の語り口で書き進めることと、ペルソナのメディアとの接点についてまとめることが重要になります。

ペルソナの書き方1.第一人称で書き進める

ペルソナの説明は、多くの場合一人称の文章でストーリーを作成します。例えると、自己紹介文を作成するイメージに近いです。

第三者の自己紹介文を書くことになりますが、これは「ユーザー視点を忘れないため」という目的があります。

ペルソナの人物の価値観や趣味嗜好を考慮しつつまとめていくことで、特定の個人をイメージしやすく、彼・彼女に対するユーザー視点に立ち返りやすくなります。

この一人称の視点からターゲットを描いた文章を作る手法を「I am Statement」といいます。

実際のストーリー作成では、以下のような要素を含めて書いていきましょう。

これらを含めることで、どんな生活を送っているペルソナがどのような悩みや課題を抱え、そしてどのような動機、また場所で商品・サービスを購入しているのかを想像できるため、リアルな人物像をイメージしやすくなります。

ペルソナの書き方2.メディアとの接点を記載する

ユーザーとの重要な接点として、各種メディアへのユーザーの関わり方を整理しておきましょう。

ユーザーが

• いつ
• どれくらいの時間
• 何の目的で
• どのメディアに接触しているか

を時系列に書き出し、一日の流れに沿ってまとめます。

メディアとの関わりを可視化することで、ペルソナが自社の目的（サービス申し込みなど）に至る接点と購買に向けて必要な情報を整理し、実際のコミュニケーション施策への指針にできます。

STEP4. 運用する中でペルソナ像を改善していく

よくある失敗として、一度作成したペルソナを使い続けてしまうケースが挙げられます。

ペルソナは運用する中で常に見直し、改善していくことが大切です。なぜなら、ユーザーを取り巻く社会情勢やそれによるニーズの変化を考慮する必要があるためです。

例えばコロナ前後や、新規ユーザーとリピートユーザーの行動を見比べても、ユーザー行動は全く違うものになっていることは想像に難くないでしょう。

一度作成したペルソナを正解だと思わず、常にブラッシュアップしていくことがマーケティングで成果を出す上で重要なポイントとなります。

ペルソナの活用事例

ペルソナの具体的な活用方法を理解するために、3つの活用事例を紹介します。

オウンドメディアの戦略立案

まず、オウンドメディアの戦略立案への活用です。

一般的にオウンドメディア（Owned Media）とは、

• 自社で運用するWebマガジンやブログのみを指す「狭義の定義」
• コーポレートサイトや採用サイト・SNSといった自社で運用するメディア全てをオウンドメディアとする「広義の定義」

のいずれかで捉えられることが多くなっています。

ここでのオウンドメディアは「企業の事業・採用課題を解決するための手段としてのメディア」であると定義します。

例えば、弊社へのお問い合わせ獲得を考えた際、以下のようなターゲットが態度変容を繰り返しながらゴールであるお問い合わせへと辿り着くことがわかります。

マーケティング部にお問い合わせが欲しいという課題を「キーワード」として顕在化させることで、課題解決を試みます。

あくまで仮説ではありますが、このターゲットユーザーを獲得しようと考えた場合、検索を接点としたコンテンツを制作することで、「私たちを知ってもらう＋問い合わせをしてもらう」きっかけを作ることができます。

今回は例として一つのターゲットについて深堀をしていきましたが、実際にターゲットとなるユーザーが複数いる場合もありますしその分のカスタマージャーニーマップを作ることでより多くの課題やニーズが見えてくる場合があります。

また、これらはあくまで仮説でありそもそもコンテンツを作り、メディアに掲載させることでお問い合わせが獲得できるのかどうかを確認しなければなりません。

もしも検索で成果が上がるのであれば、検索を主としたコンテンツ制作を引き続き進めるべきですし、ここで成果が上がらないのであれば、ターゲットの見直しをしつつ戦略自体を変更して施策を進める必要があります。

このように、ゴールから逆算し、ペルソナを定めカスタマージャーニーマップを引いてみることで、マーケティング戦略の全体像が定まり、自然と何をすべきかが明確になります。

CVRの改善

CVRの改善においても、ペルソナが役立ちます。ペルソナを設定しておくことで、コンテンツのタイトルや中身、CTAを的確に改善できるからです。

ペルソナを作成したら、以下のようなポイントを考慮しつつコンテンツを見直してみましょう。

• そのターゲットは今どんな心理状態なのか
• その心理状態のターゲットにはどんなタイトル・コンテンツが適しているのか
• そのコンテンツを読んだユーザーはどう心理状態が変化するのか
• そのユーザーに対してどんなCTA（コンバージョンポイント）を設定するのが適しているのか

ペルソナを設定しないと、自社が伝えたい情報ばかりを記載した独りよがりなコンテンツになり、ユーザーのニーズを満たさない可能性が高くなります。

ペルソナを作成し、どのように認知・情報収集・比較検討と変化させていけばいいかを考えて、ユーザーの段階に合わせたコンテンツ作成しましょう。そうすることで、CVRを効果的に改善できます。

SNSマーケティング

SNSマーケティングを行う際には、自社に適切なプラットフォームを選ばなくてはなりません。「流行っているからTikTokを始めてみる」「話題になりやすそうだからTwitterを選ぶ」というように、無計画にプラットフォームを選ぶと、思ったような効果が得られない可能性があるからです。

ペルソナの作成の中で、「情報収集の仕方」も記載すると解説しましたが、最近ではSNSでの情報収集が盛んになっています。そのため、ペルソナがどのSNSで情報収集しているのかが重要になるのです。

繰り返しになりますが、ペルソナはヒアリング・インタビュー・データからリアルな人物像を描きます。そのため、それらの情報からどのSNSを活用しているかも判断でき、プラットフォームの選定に役立つのです。

また、SNSマーケティングにおいてどのような手法を用いるかを検討する際にも、ペルソナを活用できます。

例えば、ペルソナが情報収集をする際にInstagramの口コミを検索しているのであれば、キャンペーンの実施でUGCを増やすといった施策を講じることができるでしょう。

まとめ｜ペルソナを活用し、マーケティングの成果を最大化しよう

本記事では、ペルソナ作成の目的や作成方法について解説してきました。最後にまとめを見てみましょう。

ペルソナを作成する目的として、以下の3つが挙げられます。

特に、コミュニケーション設計を行う際に、顧客目線で戦略を立てるためにはペルソナが欠かせません。

ペルソナは次の手順で作成します。

• STEP1.ターゲットを明確にする
• STEP2.ペルソナ像を構築する情報を集める
• STEP3.収集したユーザー情報からペルソナ像を書き出す
• STEP4.運用する中でペルソナ像を改善していく

ヒアリングやデータからリアルな人物像を、詳細に作り上げていきましょう。

ペルソナは作成したら終わりではなく、施策の効果を見ながら改善やアップデートを行います。作成したペルソナはオウンドメディアやSNSマーケティング、CVR改善などさまざまな場面で役立てましょう。

よくある質問とその回答