カスタマージャーニーマップとは｜具体例や作り方【テンプレートあり】

カスタマージャーニーとは、簡単に説明するとターゲットがサービスの利用に至るまでのプロセスをまとめたもののことです。通常はマップの形に表すため、「カスタマージャーニーマップ」と表現されることもあります。

ターゲットがサービス利用に至るまでの一連のプロセスを言語化し、見える状態にすることによって、見込み顧客の心理状態を把握し、適切なタイミングかつ適切な方法でコミュニケーションを図ることが可能です。

▼カスタマージャーニーマップの例

ただし、カスタマージャーニーマップは適切な手順で作成しないと、自社の希望や憶測ばかりが盛り込まれ、マーケティングに活用できない無意味なものができあがってしまう可能性があります。

そのため、カスタマージャーニーマップの必要性や作成手順を理解し、正しく作成することが重要です。

本記事では、カスタマージャーニーマップを作成する目的や、作成手順について解説します。また、今すぐ活用できるテンプレートもご紹介します。

今までカスタマージャーニーマップを作成したことがない人でも、この記事を読むことで作成できるようになりますので、ぜひ最後までお読みください。

カスタマージャーニーマップとは「ユーザーの態度変容プロセスを可視化したもの」

カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが自社製品・サービスの購入や登録といった意思決定に至るまでのプロセス（旅）をまとめて可視化したものです。どのタッチポイントでどういったコミュニケーションを取る必要があるのかを整理することを目的としたマーケティング手法です。

この一連の「旅」のことを、マーケティング用語では「態度変容プロセス」と言います。

「態度」とは、ユーザーが自社製品・サービスの購入に至るまでに通る「知りたい」「興味がある」「検討したい」といった心理状態を表すステージのことです。

そして企業はユーザーが最終的に望み通りのアクションを起こしてくれるまで、この態度を変化させていかなくてはなりません。

その態度変容プロセス（トリガーやボトルネック）を一枚絵にして可視化したものが、カスタマージャーニーマップです。

▼アパレルショップのカスタマージャーニーマップ例

縦枠左側の「顧客接点」「思考」「課題感」は、ユーザーによって異なる購入場所や情報源、好みや価値観、また抱く悩み・課題感を整理するために重要な項目です。

例えば、上記のカスタマージャーニーマップでは、ユーザーが認知段階に考えていることは「かわいい！」「欲しい！」といった漠然とした感情ですが、購入フェーズに近づくに連れて「自分でも着こなせるだろうか？」「サイズ感は大丈夫だろうか？」といったように具体的な悩みや感情へと変化していきます。

当然、フェーズによってユーザーが考えていること・思っていること・気になっていることが異なるのであれば、企業側（アパレルショップ）が取るべきコミュニケーション方法は変わってくるでしょう。

このように、それぞれの態度でユーザーが何を考え、どのような行動をしているか一連の流れを可視化し、態度変容を促すための最適なコミュニケーションを考えるために、カスタマージャーニーマップは活用されます。

カスタマージャーニーマップを作る4つの目的

カスタマージャーニーマップを作る目的は、主に以下の4つです。

では、これらの目的について解説していきます。

1. タッチポイントやユーザー行動の仮説を立てるため

ユーザーは様々な思考や行動をとるため、そのすべてを予測することは不可能に近いと言えます。しかし、デジタルデバイスの普及とともに、データとして取得できるユーザーの情報は質・量ともに増え、それらの情報を活用することで、一人一人のユーザー行動の仮説を立てやすくなってきています。

オンライン・オフラインを含めたすべてのタッチポイントを可視化できるカスタマージャーニーマップを活用し、ユーザー行動を把握することで、その行動の背景にある思考や課題に気づきやすくなります。

2. 適切なコミュニケーション施策を立てるため

マーケティングを行う上で重要になるのが、「コミュニケーション設計」です。コミュニケーション設計をすることで、以下のようなことが検討できるようになります。

• 特定の心理状態にあるターゲットを動かすには、どのようなコンテンツ・情報を提供すべきか
• そのコミュニケーションを実現するには、どのような手法・媒体を使用すべきか
• どのような刺激を入れれば、態度変容を促すことができるか

反対に、コミュニケーション設計をせずにマーケティングを行うと、ターゲットを無視した企業目線の施策になり、施策のアイデアも描きにくくなります。

そのため、マーケティングの戦略を検討する際には、ユーザーの心理状況に合わせた適切なコミュニケーション設計が不可欠なのです。

前述したように、カスタマージャーニーマップはユーザーの態度変容プロセスを表したものです。作成することで、自社サービスに興味を持ちそうなユーザーを以下のように可視化できます。

• どのような属性か
• どんな悩みを持っているか
• どこで情報収集をしているか
• どのように意思決定をするか
• なぜサービス利用に至ったのか

これらを可視化することで、どのような媒体でユーザーとの接点を作るべきか、どのようなコミュニケーションを取れば態度変容（アクション）を促せるかを考えられるようになります。

3. 施策の優先順位を定めるため

いかなる企業においてもマーケティング予算や人的リソースには限りがあるため、取り組むべき施策を選択・集中し、ビジネスの成果最大化のために最短距離を通ることが重要です。

その点カスタマージャーニーマップでは一連のユーザー行動を俯瞰して見ることができるため、ユーザーが各フェーズで抱えている課題や悩みを可視化することができます。

定期的に更新していく必要はありますが、ユーザーの態度変容を起こさせるためのトリガーやボトルネックを一つの表で確認できることで、チームとして緊急性や重要性の高さを議論しやすくなります。結果的に、チームとしての意思決定も迅速になるでしょう。

まとめると、カスタマージャーニーマップを作る目的は、メンバーによって異なるユーザー像やタッチポイントのイメージを、認識のズレが起きないように整理し、有効なマーケティング施策に向けて議論ができるベースとして活用することにあります。

4. チームでの共通認識を持つため

カスタマージャーニーマップは、社内外に関わらず同じ目的を持ったチーム全体が、狙うべきユーザーに関する共通認識を持つ材料になります。

目標や業績指標は組織や部署、メンバーごとに異なるため、もし共通認識がなければそれぞれが個別の目標を追い求めてしまい、施策全体にブレが生じてしまう可能性があります。

しかし、カスタマージャーニーマップを用いて組織全体の認識のズレをなくすことができれば、一貫性のある戦略や施策を考えることができ、仕事で連携する上での時間的ロスも少なくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップの参考例

ここまで「カスタマージャーニーマップ」と一括りに解説してきましたが、マップには多数のバリエーションがあります。

例えば、先ほどアパレルショップ向けのマップを紹介しましたが、通販で美容用品を販売する企業では以下のようなマップを作成するのもよいでしょう。アパレルの例では「購入」をゴールにしていましたが、以下の美容用品の例では「お試し利用」をマップ上の最終到着点にしています。

美容用品の通販では、アパレル用品のように店舗で試着ができません。アパレルに比べて顧客がいきなり購買に至りづらいため、上記の美容用品のケースではまずは「お試し利用」をコンバージョンとして設定しているのです（事業内容や後述するペルソナによって、カスタマージャーニーマップの形は変わります）。

別の例では、視覚的に描いたマップが挙げられます。以下は、引っ越しを検討する女性がプロバイダーの新規契約に至るまでの過程をマップ化したものです。

※引用：Journey Mapping – UX and Web Design

上記のマップは、以下の構成で作成されています。

• 上段：タイミングごとにペルソナが抱きそうな思考
• 中段：感情の起伏
• 下段：各購買フェーズの体験詳細

顧客が体験していく各フェーズを視覚的に表現することで、ペルソナの行動をよりリアルに描写するのに役立つでしょう。

他にも、ハワイ旅行者をターゲットにした下記のマップでは、旅行申し込みだけでなく、旅行中にユーザーが抱くであろう悩みや帰国後の行動まで考慮したマップを描いています。

※引用：Markegine｜旅行者のカスタマージャーニーマップ例

このようにカスタマージャーニーマップにはさまざまな種類があります。自社の事業内容や顧客特性、マップで特に把握したい内容などを考慮し、各社でカスタマイズする必要があります。

各企業が配布しているテンプレートはあくまでもマップの一例であり、実際に活用してみると自社の事業にうまく当てはめられないケースも少なくありません。そのため実際にマップを活用する際には、各社のテンプレートを参考にしつつも、自社顧客の行動などに応じて独自のマップを作成し、都度更新を加えていくとよいでしょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

では自社の事業内容やターゲットに即したカスタマージャーニーマップを作るにはどうしたら良いのでしょうか。本章では4つのステップに分けて解説していきます。

業界・業種、事業フェーズによって様々なパターンが考えられますので、あくまでもスタンダードな考え方としてご参考ください。

STEP1. ゴールを設定する

カスタマージャーニーマップを作る上で特に重要なのがゴールの設定です。なぜなら、目指すべきゴールによって作成するマップの枠組みが異なるためです。

例えば「商品の認知をスタートにし、リピート購入してくれるロイヤルカスタマーになること」をゴールにする場合、数年単位のジャーニーを描く必要が出てきます。

また「キャンペーンからの会員登録」のようにリードタイムが短いゴールの場合は、数日、もしくは数時間単位を想定したジャーニーとなることもあります。

他にも売り上げをゴールとするのではなく、「SNS上でのUGCを増やす」や「Webサイトを中心にプル型での問い合わせを増やす」など様々な形のゴールが考えられますが、それぞれで想定すべき期間も引くべき粒度も変わってきます。

そのため必ず目指すべきゴールを明確にした上で、カスタマージャーニーマップの作成に入るようにしましょう。

STEP2. ユーザー像を立てる

次に、自社にとってのユーザーを定義しましょう。

既存顧客がいる場合や、すでに行なっている施策を最適化するフェーズの場合は、より具体的な共通イメージを持つために彼・彼女たちをペルソナとして設定することがおすすめです。

過去にサービス利用実績のある既存顧客（≒ペルソナ）にヒアリングを行い、自社サービスを利用するに至った背景やストーリーを明確にしておけば、それをそのままカスタマージャーニーマップに落とし込めることもあります。

例えば以下は、あるアパレルショップの顧客をベースにしたペルソナ例です。こうした顧客像を基盤に、いつ、どのような思考で、どんな行動を取り、どのような過程を経て自社サービスの利用に至るのか、というカスタマージャーニーを考えていきます。

新規事業の場合でも、理想とするユーザーをペルソナとすべく、そのユーザー像に近しい人々の情報を定量・定性調査合わせて情報収集する方法もあります。

ただし設定にこだわりすぎると、カスタマージャーニーマップと実際のユーザーの行動や考えと乖離してしまう危険性があるので注意しましょう。

ペルソナを設定する際の注意点

ユーザーの行動や思考をより鮮明にイメージするために、具体的な人物像をペルソナとして活用するのはとても有効です。

しかし、ペルソナを設定する前に、自社のターゲット市場を強く意識する必要があります。

例えば、店舗に頻繁に訪れる＜Aさん＞は、来店回数は多いものの、客単価（一回に購入する額）自体は高くないかもしれません。

もし仮に、店舗の売上向上を目的としているのであれば、来店回数は少ないものの、客単価の高い＜Bさん＞のようなユーザーをターゲットとする方が効果的なケースもあります。

ペルソナを設定する前に、自社でどういったユーザーを狙っていきたいのか、そしてその市場の規模や動向など、収益性を含めてあらかじめ把握しておくことが重要です。

STEP3. テンプレート（雛形）を作成する

次にカスタマージャーニーマップのテンプレートを作っていきます。

冒頭でお見せした例のように、横軸をユーザーの購買心理の段階、縦軸を各ステージにおけるユーザーの「行動」「接点」「思考」「課題感」そして取るべき「対応策」を設定すると、ユーザーの課題だけでなく、取るべき対策までを可視化することができます。

マップの枠組みを作る際には、以下のテンプレートを活用するとよいでしょう。カスタマージャーニーマップの基本的な項目を表にしたものですので、作成経験のない方でも手軽に作成できるはずです。

▼カスタマージャーニーマップのテンプレート

	認知	情報収集	検討	購入
顧客行動
顧客接点
思考
課題感
対応策

※Googleスプレッドシートでコピーできます

ただ先述した通り、設定したいゴールやペルソナのストーリーによって、ジャーニーの期間もユーザーの行動ステージの設定も変わるので、注意が必要です。

例えば、先ほどの「SNS上でのUGCを増やしたい」というゴールであれば横軸は「認知」「興味・関心」「検討」「購入」「リピート購入」「口コミ」になるかもしれません。

「Webサイトを中心にプル型での問い合わせを増やす」というゴールであれば「認知」「興味・関心」「問い合わせ」という態度を横軸に設定し、縦軸には「ユーザーが検索するであろうキーワード」を設定することが有効な場合もあります。

また、「リピート購入」をゴールにする場合は、スタートが”購入後”というケースも考えられるでしょう。

ちなみに縦軸の要素は、各フェーズにおいてユーザーがどこで、どんな課題を感じているのかを把握し、解決策を考えられる状態にすることが重要です。そのため、必ずしもこの形が正解というわけではありません。
いずれにせよ、各ゴールに応じたカスタマージャーニーマップの枠組みを作成することが重要です。

STEP4. マップの要素を埋めていく

ここまでの手順で設定したゴール、ユーザー像、そして雛形をもとに、シートを埋めていく作業に入ります。

最初に定めたゴールまで、ユーザーが接するあらゆるタッチポイントを洗い出し、態度変容が起きたトリガーや、その時のユーザーの感情や考え・行動を、時間軸に沿って整理していきます。

可能であれば、複数の組織から多様な年代や性別、職種のメンバーを集めて議論することで、多角的にジャーニーを検討することができます。共通認識を深めるためにも効果的です。

また、議論にあたって事前にユーザー情報を集めておくと進めやすくなるため、ユーザーについての定量・定性調査を実施しておくといいでしょう。

BtoB企業のように顧客へのインタビューが難しい場合、日ごろから接点を持っている営業担当にヒアリングを行うことも有効な手段です。

あくまでも、カスタマージャーニーマップはユーザーの購買サイクルの一部を切り取ったものです。そのため、ユーザーがマップの通りに行動しないことも、また想定のステップを飛ばして行動するケースもあります。それを理解した上で各情報を整理し、カスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

せっかく作成したカスタマージャーニーマップも、マーケティングの成果に繋げられなければ意味がありません。

本章では、カスタマージャーニーマップを効果的に活用するための注意点を、3つにまとめてご紹介します。

企業側の希望や憶測だけで作らない

マーケティングの基本は、ユーザー目線です。ユーザーにとっての購入・登録といった行動は、彼らの日常生活の中で自然に起きている現象のため、そこに企業としての希望・憶測を入れてはいけません。

ユーザーに対する先入観や自社商品の販売にあたってこだわったポイントのように、潜在的に「ここが響いてくれたらいいな」「これが響いて購入するだろう」といった思いが企業担当者には少なからずあるでしょう。しかし、それらが反映されたカスタマージャーニーマップは、現実に即した内容になっていない可能性があります。

カスタマージャーニーマップは、企業の希望に応じてユーザーを態度変容させるためのものではなく、ユーザー起点の行動を企業が正しく汲み取るためのものです。

ユーザーの実態に沿ったカスタマージャーニーマップを作成するため、ユーザーの声に耳を傾けつつ、調査データに基づいて作成していくことが大切です。

作成することを目的にしない

ユーザーに態度変容を起こさせるために、何がどうなれば次の段階に導けるか整理するカスタマージャーニーマップですが、ただ綺麗な表を作成しただけで、実際に活用できなければ意味がありません。

それを避けるためにはビジネスにおけるゴールを設定することが重要で、何に活用するためのカスタマージャーニーマップなのかを明確にした上で作成しましょう。

もしゴールのないままに作成をスタートしてしまうと、活用の場がないという状態になりかねません。

「他社もやっているからとりあえず形から入ろう」ではなく、活用の目的を持ってカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

定期的に見直して最適化し続ける必要がある

一度作ったカスタマージャーニーマップを何年も使い続けることはあまり好ましい状態ではありません。なぜならユーザーを取り巻く環境は常に変化しており、ニーズもそれによって変化していくためです。

例えば冒頭でもご紹介したアパレルショップの例の場合で、「コロナウイルスの感染拡大」という変化を想定して考えてみると、外出を控えるようになったユーザーは、「情報収集～購入」までのタッチポイントが店舗ではなくECサイトに移ったと予想されます。

そして、流入はあるのに成果がパッとしないといった場合、「サイトが見づらくて離脱した」「決済フローが面倒」といったECサイト上の課題感が浮かび上がってくるでしょう。事業全体でECサイトの売上の比率が上がっているようであれば、これらは緊急性の高い課題として対応を進める必要があります。

このようにユーザーを取り巻く環境の変化とそれに対するユーザー行動、そしてニーズを把握するために、定期的なカスタマージャーニーマップの見直しは欠かせません。

コンスタントに成果を出していくためにも、常に目の前のユーザーに向き合う姿勢を大切にしましょう。

カスタマージャーニーマップの活用方法

カスタマージャーニーマップを作成したあと、どのように活用すればいいかがわからないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。そこで、カスタマージャーニーマップを活用した施策の考え方について解説します。

カスタマージャーニーマップを見る際に大切になるのは、「どうすれば顧客を次の段階に態度変容させられるのか」という視点です。情報収集段階のユーザーなら比較検討へ、比較検討段階のユーザーなら購入や申し込みへとステップアップさせるにはどうすべきかを考えます。

カスタマージャーニーマップを基にコミュニケーション内容やプロモーションを考える場合、以下の2点を考慮しながら施策を考えましょう。

• その時点のユーザーはどのような心理状態にあり、どこで接触できるのか
• そのユーザーに対してどのような刺激を入れて態度変容を促すのか

ここからはより具体的に活用方法をイメージできるよう、いくつかのマーケティング施策におけるカスタマージャーニーマップの活用例をお伝えします。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの目的は「コンテンツを用いて態度変容を促すこと」です。そのため、ただコンテンツを制作すればいいわけではなく、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供し続け、その結果として自社の成果に結びつかなくては実施する意味がありません。

コンテンツマーケティングでは、以下のポイントが重要になります。

• どのようなコンテンツを
• 誰に対して
• どのように発信していくか

上記を考える上で、カスタマージャーニーマップを活用するのです。顧客の段階ごとの心理状況を理解し、コンテンツを用いてどのように態度変容させていくべきかを決めていきましょう。

例えば、美容用品のカスタマージャーニーマップにおいて、肌のハリや化粧ノリに課題を感じているユーザーがいたとします。このユーザーは、解決方法を探すための1つの手段としてGoogle検索でリサーチをします。

これらをもとに、例えば以下のような仮説を立てることができます。

• スキンケアアイテムを比較検討するユーザーは検索エンジンを活用して商品を探すため、購入に繋がりやすいユーザーとの接点を増やすためには、コンテンツSEOやリスティング広告に取り組むのが良いのではないか
• コンテンツは、各フェーズのユーザーの悩みに合わせて「しわや毛穴の原因と対策」「スキンケアにおすすめのアイテムの紹介」などが良いのではないか
• 各フェーズでのユーザーの心理状態に合わせて「潤い不足のセルフ診断」「美容液の無料トライアル」などのコンバージョンポイントを用意すると、より獲得数を増やせるのではないか

SNSマーケティング

SNSマーケティングには、自社の商品やサービスを知らない潜在層のユーザーにもアプローチできるというメリットがありますが、無策でアカウントを運用するだけでは成果は出ません。

そこで、カスタマージャーニーマップを作成し、どうすれば自社の商品に興味を持ってもらえるか、ユーザーはどのように情報を収集するかを把握しながら、手法を使い分けることが重要です。

また、エンゲージメントを増やすためにまずはフォロワー獲得を目指す場合も、それに合わせたカスタマージャーニーマップを作成することで、どのようなキャンペーンを実施するのか、どのようなコンセプトで投稿を行っていくのかなどのやるべき施策が見えてくるでしょう。

さらに「どのような体験をするとSNSでシェアしたくなるのか」などもカスタマージャーニーマップで整理し可視化しておくと、UGCの創出にも繋がります。

メールマーケティング

メールマーケティングを実施する際に、同じ内容のメールを一斉送信していては非効率的であり、高い効果は見込めません。なぜなら、その情報が必要ないユーザーにまでメールが配信されてしまうからです。

大切なのは、顧客の段階に合わせて適切な情報を提供するメールを配信することです。そのためにはカスタマージャーニーマップを作成し、段階ごとのニーズを把握しておく必要があります。

例えば、定期商品のお試し購入をした顧客を定期申し込みに態度変容させたいとします。

カスタマージャーニーマップの中でお試し購入時の思考として、

• どうやって使えばいいのか
• 本当に効果があるのか
• 毎月お金を払う価値はあるのか

といったことが挙がっていた場合、以下のようなメールが有効であることがわかります。

• 適切な使い方解説
• 愛用者の声
• 商品の成分や効果についての情報提供

このように、ユーザーの状況に合わせて疑問や悩みを解消するためには、どのような内容のメールを配信すべきかを検討する際に、カスタマージャーニーマップを活用しましょう。

まとめ｜カスタマージャーニーマップを活用し、ユーザーの課題に向き合い続ける意識を大切に

本記事では、カスタマージャーニーマップの重要性や目的、作成方法について解説してきました。最後に本記事のまとめを見てみましょう。

カスタマージャーニーマップの作成は、コミュニケーション設計を行う上で欠かせません。他にも、以下のようなことを目的として作成されます。

カスタマージャーマップを作成する際には、以下の手順通りに進めましょう。

まずゴールを設定して活用の目的を明確にすることでマーケティングの成果へと大きく貢献することができるでしょう。

定期的にブラッシュアップすることを忘れず、ユーザー視点を大切にして自社のマーケティングへと活用していってください。