サードパーティクッキーとは？廃止の影響と3つの対応策を解説

「サードパーティクッキーが廃止されることで、リターゲティング広告が使えなくなる」といったことを耳にした方も多いのではないでしょうか。

実際に、Appleの標準ブラウザである「Safari」ではサードパーティクッキーを2020年3月にデフォルトで完全にブロックしています。また、Google Chromeでも2022年を目処に、サードパーティクッキーに頼らないWeb上のエコシステムを構築することを宣言しています（※）。

サードパーティクッキーは、ログインシステムや広告計測に非常に役立つ反面、ユーザーのプライバシーを脅かす恐れがあることから、Appleを筆頭に規制を強めているという背景があります。

本記事では、サードパーティクッキーとは何かといった基礎知識から、Apple・Googleの規制の内容、そして企業の対策方法について解説します。

※Googleは2021年6月24日、同社のWebブラウザ「Chrome」におけるサードパーティクッキーの廃止期限を、当初の2022年から2023年後半まで延長したことを発表しました。エコシステムの構築に「もう少し時間を要する」と判断しての発表ですが、何れにせよ段階的な反映は進めていくとされています。

サードパーティクッキー（3rd party cookie）とは？

サードパーティクッキーとは、「ユーザーが訪問しているWebサイトとは、異なるドメイン（ホスト）」から発行されるクッキーのことです。

この説明だけでは、サードパーティクッキーについて具体的にイメージがつかないという方も多いと思いますので、「そもそもクッキーとは何か」「クッキーにはどのような種類があるのか」について詳しく解説していきます。

そもそもクッキーとは？

まずは、「クッキー（cookie）」について正しく理解していきましょう。

クッキーとは、Webサイトに訪れたユーザーの情報を、一時的に保存しておくための仕組み（ファイル）です。訪問したWebサイトのサーバー（またはJavaScript）から、利用しているWebブラウザに対してクッキーが送られます。

このクッキーを用いることで、ページ遷移したり、時間を空けて再びWebサイトに訪れた際（2回目以降のアクセス時）に、同一のユーザーかどうか（正確には同一のブラウザかどうか）の判別を可能にします。

例えば、Amazonや楽天といったECサイトで過去に閲覧した商品や、買い物かごに入れた商品が再びログインした際に残っている、またログイン時に、ID情報の入力が不要になった経験はありませんか。このようにクッキーとは本来、Webサイトの利便性を向上させるために開発されたものです。Webサイト側もクッキーを用いて、ユーザーの訪問回数やUU数などを計測でき、アクセス解析に利用できたり、閲覧履歴に基づくレコメンデーションに活用できることから、デジタルマーケティングにおいても活用されていた背景があります。

クッキーの種類

それでは、本題のサードパーティクッキーについて見ていきましょう。実はクッキーには大きく分けて2つの種類があります。これらは、どこからクッキーが発行されたかによって分けられています。

ファーストパーティクッキー（1st party cookie）

ファーストパーティクッキー（1st party cookie）は、訪問しているWebサイトのドメイン（ホスト）から直接発行されるクッキーのことです。ECサイトのログイン情報や閲覧履歴・カート情報などの保存は、このファーストパーティクッキーのデータを用いて行われます。

ファーストパーティクッキーは、現段階ではユーザーがブロックしない限りは取得出来る反面、ドメインを横断したトラッキングを行うことができません。

サードパーティクッキー（3rd party cookie）

ファーストパーティクッキーの対に当たるのが、サードパーティクッキー（3rd party cookie）です。「訪問しているWebサイトとは異なるドメイン（ホスト）」から発行されるクッキーのことです。

例えば、とあるWebサイトに訪れた時に、訪問したドメインからクッキー（ファーストパーティークッキー）が発行されるだけでなく、サイト内に広告バナーが設置されている場合には、広告配信サーバーからもクッキー（サードパーティクッキー）が発行されます。

リターゲティング広告（追跡型広告）では、このサードパーティクッキーを利用し、ユーザーを判別。特定のユーザーのWebサイト上の行動から、ユーザーの属性や興味・関心度の高い広告を配信しています。

サードパーティクッキーは、このようにドメインを横断したトラッキングが可能ですが、ユーザーにブロックされやすいという側面を持っています。

主なサードパーティクッキーの活用方法

次にサードパーティクッキーが一体どのように活用されているのか、主な4つのパターンを紹介します。

1.　広告の効果測定

配信している広告がどれだけCV（購入 / 資料請求など）に繋がったか測定するために、サードパーティクッキーが利用されることがあります。CVに至ったブラウザが広告から発行されたクッキーを所持しているか否かで、広告経由のCVであるかどうかを判断できます。

2.　リターゲティング広告

リターゲティング広告は非常に費用対効果の高い広告ですが、裏側ではサードパーティクッキーが活用されています。

例えば、ユーザーがリターゲティングのタグが設置されているウェブサイトAに訪れたとします。この時に発行されるリターゲティングタグは、サードパーティクッキーです。

そしてこのリターゲティングタグの情報をもとに、別サイトを閲覧しているユーザーに対して自社の商品やサービスの広告を表示させるというのがリターゲティング広告の仕組みです。

3.　アフィリエイト

アフィリエイト内のリンクをクリックするとLP（広告などを経由してページを遷移したときに最初に表示されるページ）へ遷移しますが、リンクからLPへ遷移する前に裏側ではサーバーを経由しています。

経由したサーバーがクッキーを発行することで、リンクの遷移先である広告主のウェブサイトは、流入してきたユーザーがアフィリエイトリンク経由で流入してきたことが識別できるようになります。

4.　アトリビューション分析

アトリビューション分析とは、CVに対する広告貢献度の分析手法のことです。Webマーケティングにおけるアトリビューション分析は、計測ツールを導入しておこなうケースが多く、そのツールがサードパーティクッキーをもとに計測している場合があります。

CVに至った場合、例えばユーザーは直前に接触した広告Cだけでなく、その数日前に何度も広告Dに接触したことによって購入意欲が高まっていた可能性があります。つまり、広告Dは興味関心を植え付け、広告Cがダメ押しをしたということになります。

その場合、広告DからCVにつながった数は少ないかもしれませんが、非常に重要な役割を果たしている広告になります。こうしたアトリビューションの計測も、各広告がサードパーティクッキーを発行する仕組みの上に成り立っています。

Apple・Googleのサードパーティクッキーに対する規制

近年、プライバシー保護の観点からApple・Googleでは、サードパーティクッキーの利用に関する規制を強め、AppleのSafariでは既にデフォルトで全面的にブロック、Google Chromeでは2022年を目処にサードパーティクッキーを使用しないWebエコシステムの構築を進めています。

特に規制の元凶となっているのが、サードパーティクッキーを利用したリターゲティング広告です。これらの広告は、広告主にとってはターゲティングの精度を高める便利な存在であるものの、ユーザーにとっては必ずしもそうではなく、時に嫌悪感を抱くものや利便性を損なうものになっています。

また、サードパーティクッキーを使用せずに、トラッキングを可能にする「フィンガープリント」といった技術に関しても規制が行われています。つまりユーザーの特定ができてしまう技術に関しては、サードパーティクッキーに関わらず今後全面的に注意していく必要があります。

法律による規制

プライバシー保護に関する話題は、情報化社会で進めば進むほど取り沙汰されています。これにともない、世界中でプライバシー保護に関しての対策が進められています。

その中でも特に話題となったのは、カリフォルニア州消費者プライバシー法の「CCPA」とEU圏におけるデータ保護規制の「GDPR」という2つの規則です。

日本でも改正個人情報保護法が交付され、2022年4月1日から施行されています。

もちろん各規制ごとに差分はありますが、cookieに関して共通していることは「クッキーを利用する場合、必ずユーザーに許可を取らなければならない」ということです。

つまり、クッキーは法律によって禁止されていることも、される予定もなく、今後より制限が厳しくなるということが予想されます。

Apple｜Safariでは、サードパーティクッキーを全面廃止

先行して対策を始めたのが、Appleです。Appleはプライバシー保護に関して強い姿勢を示しており、公式ホームページには以下のように明記されています。

プライバシーは、基本的人権です。そして、Appleの中心にある大切な理念の一つです。なたのデバイスは、毎日様々な場面で重要な役割を果たしていますが、どの体験を誰と共有するかは自分自身で決めるべきこと。私たちは、あなたのプライバシーを守り、自分の情報を自分でコントロールできるようにApple製品を設計しています。

※引用：プライバシー – Apple（日本）

Appleの標準ブラウザである「Safari」では、ドメインを横断するトラッキングを防止する機能である「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」を搭載。2017年から徐々に規制を強めていましたが、2020年3月のアップデートによりサードパーティクッキーをデフォルトで全面的にブロックしました。

また、コンバージョントラッキングを始めとする広告の効果計測のために、クッキーの代わりに用いられていた「ローカルストレージ」に関しても、即時削除されるようになりました。（※一定の条件を満たした場合には、7日まで保持できる。）

cookies for cross-site resources are now blocked by default across the board. This is a significant improvement for privacy since it removes any sense of exceptions or “a little bit of cross-site tracking is allowed.”

※引用：Full Third-Party cookie Blocking and More | WebKit

Google｜2022年を目処にサードパーティクッキーを段階的に廃止

Googleでは、ブラウザ「Google Chrome」において、2022年までに段階的にサードパーティクッキーを廃止することを公表しています。

その一方で、サードパーティcookieに頼らずに広告トラッキングができるWebエコシステム「プライバシーサンドボックス」の構築にも言及。サードパーティクッキーの廃止に加えて、個人データの使用方法に関して透明性を高めることや、選択肢を持たせることに取り組んでいます。

After initial dialogue with the web community, we are confident that with continued iteration and feedback, privacy-preserving and open-standard mechanisms like the Privacy Sandbox can sustain a healthy, ad-supported web in a way that will render third-party cookies obsolete. Once these approaches have addressed the needs of users, publishers, and advertisers, and we have developed the tools to mitigate workarounds, we plan to phase out support for third-party cookies in Chrome. Our intention is to do this within two years.

※引用：Chromium Blog: Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete

サードパーティクッキーへの規制に企業はどう対応すべきか

サードパーティクッキーへの規制が強まる中、企業としてどのように対応すべきか悩まれる方も多いのではないでしょうか。実際のところ、一企業として規制強化の流れに抗うことは難しく、各ブラウザの対策に適応していくことが求められます。

その際に、頭に入れておきたいのが、クッキー規制の流れをしっかりと理解することです。Apple・Googleともに、ユーザーの個人データに関して、「（データ使用の）透明性を高めること」「（データ使用に関して）ユーザーの選択肢があること・コントロールできること」を軸に対策を進めていきます。

そのため、サードパーティクッキーの代替的な技術を用いることでトラッキングする方法に関しても、中長期的に規制される恐れがあります。規制の抜け道を探すのではなく、各媒体や計測ツールが推奨しているタグの設定を行うなど、企業はユーザーの個人データの扱いについて適時対応していく必要があるでしょう。

また、サードパーティクッキーを用いた広告配信（リターゲティング広告）は、今後継続が難しくなります。現在リターゲティング広告を配信している企業は、運用を見直す必要があるでしょう。

Googleが2019年に行ったサードパーティcookieとメディア収益に関する調査によると、サードパーティクッキーを用いない広告は、用いた広告と比較して52%の収益減に繋がることが明らかになっています。これはメディア側だけでなく、広告ビジネスを行うGoogleにも大きな影響を与えると言えます。Googleはサードパーティクッキーを利用せずに、広告のターゲティング精度を担保することが予想されますが、現段階では不透明なため、機械学習を用いてターゲティングの精度を高めることや、純広告的な運用で成果を高めていくことが求められるでしょう。

サードパーティクッキーに代わる技術とは？

サードパーティクッキーが禁止され始めていることから、ユーザーのトラッキング手段として「デバイスフィンガープリンティング」と呼ばれる追跡技術を利用する例が増えてきています。

デバイスフィンガープリンティングとは、OSの種類やWebブラウザの種類、バージョン、IPアドレスなど、ユーザーがサイト閲覧に用いているデバイスに関する情報からユーザーを特定する方法です。これらは、WebブラウザがWebサイトにアクセスする際に送られる情報であり、多くの場合、頻繁に変更されるものではありません。そのため、これらの情報からデバイスの同一性を推定し、ユーザーを追跡するというものなのです。

サードパーティクッキーは、ユーザーがクッキーをブロックしたり、削除したりすることで追跡を難しくしてしまいます。しかし、デバイスフィンガープリンティングではWebブラウザを頻繁に変更するなどしないと追跡から逃れることが難しく、秘密裏に追跡が行われることから、より悪質性が高いといえます。

既にAppleやGoogleなどは、デバイスフィンガープリンティングを制限すると発表しており、対策について検討が行われています。

次章では、サードパーティクッキーに頼らない集客方法について紹介いたします。

LPの改善により、ユーザーの離脱を防ぐ

サードパーティクッキー廃止により、広告のターゲティング精度が下がる今後は、LPの改善によりユーザーの離脱を防ぐことが重要となります。

今後は、リターゲティング広告も使えなくなるため、以前LPに接点のあったユーザーを再度LPに広告経由で誘導するようなことはできなくなります。

そのため、今後は簡単に広告手法に頼らずに受け皿となるLPを改善することがより重要となるのです。

なお、サイトに訪れたユーザーは、自身が求めている情報があるかどうかを瞬時に判断しています。実際に、アメリカのミズーリ工科大学が行った視線追跡の研究によると、ウェブサイトを閲覧する際に、ユーザーはわずか0.2秒でページの第一印象を決定していることが分かっています。

まずはアクセス解析やヒートマップを活用しながら課題を洗い出し、ユーザーインサイトを十分に考慮に入れて、仮説を立てましょう。

その仮説を元に改善施策を実行し、適切な改善ステップを踏みながら、ユーザーの離脱を最小化していきましょう。

まとめ｜サードパーティクッキー規制への対応は遅かれ早かれ求められる

本記事では、サードパーティクッキーとは何かといった基礎知識から、Apple・Googleの規制の内容、そして企業の対策方法について解説しました。

本来は、Webサイトの利便性向上のために生まれたクッキーという技術ですが、広告にその技術が転用されたことにより、ユーザーにとって厄介な存在になってしまいました。

特にサードパーティクッキーはユーザーが意図しない形で、個人情報が収集される恐れがあるので、AppleやGoogleはプライバシー保護の観点から規制を強めています。

これらの影響で、現在の形でのリターゲティング広告は少なくても2022年には使えなくなるため、広告運用でリターゲティング広告を活用している企業に関しては運用方針の見直しが求められます。

また広告計測に関しては、各媒体や計測ツールができるだけ正確に計測するためのタグの実装方法を公開しています。それらをチェックすると共に随時対応していくことが大切です。

よくある質問とその回答