未経験BtoBマーケ担当者の教育をするとき、アポ獲得の架電ロープレから始める理由

そもそもなぜ企業はBtoBマーケティングを行うのでしょうか。それは当然ながら、売上や利益を最大化させるためです。

つまり、受注を増やすために商談件数を増やし、商談件数を増やすためにリード獲得数を増やしていく必要があるわけで、BtoBマーケティングにおいては単に目標のリード数を獲得できればいいというものではありません。

受注に繋がるリードを獲得することが重要です。

しかし、未経験者がBtoBマーケ担当となるような現場では、とりあえず広告運用やコンテンツマーケティングの施策を上司などから教えられ、受注率などは鑑みずに闇雲にリード獲得のための施策を回すだけ、という状況に陥ってしまうケースは珍しくないように思います。

そこで、私は未経験のBtoBマーケ担当者を教育する際に、アポ獲得のための架電ロープレから教えます。

今回は、これまでの経験を踏まえ、

  • なぜマーケ担当者にもインサイドセールスやフィールドセールス領域のことを理解させる必要があるのか
  • BtoBマーケ担当にどういった人材をアサインすべきかについて

について、ご紹介します。

事業がスケールするために必要なのは、カスタマーベースで考えられるチカラ

BtoBマーケティングにおいて、目標とするリード数を獲得できればそれでよいかというと、もちろん違います。

しかし、実際の現場では

  • 日々広告を回したり、コンテンツを制作したりと、施策ばかりにフォーカスしてしまう
  • 受注したお客様がどういった人なのか、どういった訴求で受注に繋がっているのかがわからない
  • 受注できなかったお客様はどういった人で、どういった断り文句だったのかなどをBtoBマーケ担当者が正しく理解していない

などのケースは往々にしてあります。

施策というのはやり方さえ覚えてしまえばできてしまいますが、その施策がアポ獲得や受注に繋がるかはまた別です。

そのため、どういったターゲットに、どういった訴求をすると受注に繋がるのかを理解し、そのためにはどういった施策が最適なのかと、カスタマーベースで考えることが求められます。

未経験BtoBマーケ担当者の教育を、架電ロープレから始める理由

BtoBマーケ担当者がカスタマーベースで考えられず、ひたすら施策ファーストの考え方で動いてしまうと、アポが獲得できない、商談に繋がらない、受注が生まれないという負の連鎖が生まれてしまいかねません。

そこで未経験のBtoBマーケ担当者を教育する際には、施策のやり方を教えるのではなく、まずカスタマーベースで考えられるチカラを身につけさせることが大切で、実際に私が行うのが、インサイドセールス領域の一連のフローを実際に任せてみるということです。

架電ロープレから始まり、実際のアポ獲得のための架電も行います。

さらに実際の商談も経験させて、リード獲得からアポ獲得、そしてヒアリングから商談、受注までの流れをインプットするようにしています。

それができると、自社サービスのお客様がどういった人物なのか、どういったトークで受注に繋がったのかを理解することができ、BtoBマーケ業務に戻ったときも、受注を見据えたカスタマーベースで施策立案ができるようになるのです。

また、カスタマーベースで考えられるようになると、マーケ領域の進捗だけでなく、その後も受注までの進捗も追うようになり、リード獲得数以外の結果からもマーケ施策を振り返り、仮説検証を繰り返して、より受注に繋げていくマーケ施策の立案実行ができるようになるケースが多いです。

人のアサイン時は「セールスとマーケでコミュニケーションが異なる」ことを意識する

未経験のBtoBマーケ担当者に対して、どれくらいのセールス経験を積ませるべきかについては、担当者のスキルやマインドセット、また事業状況によっても異なりますが、私個人の見解としては、インサイドセールスやフィールドセールスの平均的な成績を出せることを条件にしています。

そうなってくると、「営業経験のある人材をBtoBマーケ担当にアサインするのが良いのでは」と思われたかもしれません。もちろん、そうしたアサインも良いと思います。

ただし、気をつけなければいけないのは、セールスは1対1のコミュニケーションであるのに対して、マーケティングは1対nのコミュニケーションが求められるという点です。

セールスでは「目の前のお客様をどうやって契約させるか」がミッションですが、マーケティングでは個々のユーザーに対してではなく、特定のグループ属性に対して施策を展開していきます。たとえば広告運用もコンテンツマーケティングも、1対nのコミュニケーションであって、一人のユーザーのために施策を打つということはありません。

そのため、BtoBマーケティングでは、

  • これまでのお客様にどういったラベリングができるのか
  • それらのラベリングに対して、これから獲得していきたいお客様はどこに属するのか
  • それぞれのラベリングに対して、どういった訴求が態度変容に繋がるのかを仮説検証していくのか

が求められます。

つまり、マーケティングは様々なユーザー群に対してコミュニケーションを展開していくため、たとえ営業経験が長かったとしても、1対nのコミュニケーションの考え方ができなければBtoBマーケ担当者としては難しいでしょう。

一方で、インサイドセールスやフィールドセールスの経験がなければ、お客様のラベリングや態度変容に繋がる訴求自体が机上の空論になってしまいかねません。アサインする側も、そうしたコミュニケーションの違いを理解し、適切な人材をアサインする必要があります。

BtoBマーケ担当者を採用するなら、マーケだけでなく営業経験も見る理由

営業経験者をBtoBマーケ担当にアサインする注意点は、コミュニケーションの違いを理解できているかどうかだとお伝えしました。そうしたことを踏まえても、もし私が採用を任されたのであれば、「マーケティングだけをやってきました」という人よりも、営業経験者をBtoBマーケ担当者として採用するでしょう。

これは過去の傾向から捉えた個人的な意見ではありますが、お客様と相対したことがないマーケティングのみをやってきた方は、施策ドリブンの発想に陥りやすい傾向があると感じているからです。実際のお客様を知らず、見ている範囲がデータ中心になってしまうと、どうしても施策を正しく振り返ってPDCAを回していくことが難しいように思います。

ただ、営業経験がある方でマーケティングをやりたいという方はそう多くはないでしょうし、マーケ担当者枠として募集をしているのに、「自社のお客様を理解するために」とインサイドセールスに配属してしまうと、本人のモチベーション低下に繋がりかねません。

そこで、実際に配属せずとも、研修としてインサイドセールスで行っていることをレクチャーするだけでも構いません。また、インサイドセールスに配属させる場合はモチベーション低下に繋がらないよう、なぜやるのかを丁寧に説明し、成果に繋がるマーケティングを展開するために重要であるということを納得してもらうことが重要です。

そのワンクッションがあるだけで、未経験BtoBマーケ担当者の成長を体感できるかと思います。

おわりに

マーケティングだけをやってきた人でも、施策ドリブンにならずに行動できる方はたくさんいます。

ただ、残り1〜2件でリード獲得数の目標達成できるという状況のときに、施策ドリブンのマインドだと、「広告を追加で打とう」といった発想になりがちです。しかし、そうした状況であれば自ら企業のフォームに問い合わせて、資料ダウンロードに繋げていくといったこともできるわけであって、必ずしも “施策” に頼る必要はないです。

マーケ施策というのは、受注を生むためのひとつの手段です。計画上の成果を達成できているなら、マーケ施策というのは必要ありません。つまりはどれだけ行動できるかが重要であり、施策の知識というのは極論必要ない側面もあります。

何のためのBtoBマーケティングか、私自身もまだまだ学び続ける日々ですが、施策ドリブンに陥っているなと思った際には、改めて今のメンバー、チームに問いかけても良いかもしれません。

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