「大量の記事、ただ成果薄い」から半年でリード数10件→500件へ成長させたオウンドメディア施策の裏側

永田 さおり

Media Planner

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「大量の記事、ただ成果薄い」から半年でリード数10件→500件へ成長させたオウンドメディア施策の裏側

「新たな挑戦に、成功体験を。」 をミッションを掲げ、Instagramの運用代行やコンサル、運用支援ツールの提供をする、株式会社SAKIYOMI。

支援するInstagramの累計フォロワー数は400万人(2022年6月)を超え、その中で蓄積してきたフォロワー数を増やすための「PECTサイクル」といったInstagram運用メソッドをまとめた書籍、『平均4.2カ月で1万フォロワーを実現する プロ目線のインスタ運用法』を2022年7月に出版しています。

経験とデータに基づいた独自の運用メソッドを武器に、順調に事業を拡大している同社では、更なる事業拡大のためにオウンドメディアを活用したリード獲得が必要だと考えていました。実際にインハウスでコンテンツマーケティングに取り組んではいたもののノウハウや経験が充分ではなく、中途半端な施策となってしまったことに課題を感じ、案件をともに進めるパートナー企業として、MOLTSにご相談をいただきました。

今回は株式会社SAKIYOMIのマーケティング責任者を務める田中さまと、本プロジェクトを担当したMOLTSの永田さおりを交えて、これまでの取り組みを振り返りました。

Result Driven.

オウンドメディアの検索順位に課題。記事は量産したものの、成果につなげるために必要なノウハウや経験が不足していた

SAKIYOMI 田中さま

永田:今回、コンテンツSEOを中心としたコンテンツマーケティングのご支援をさせていただきました。あらためてご相談いただいた当時の課題感について教えていただけますか?

田中:Instagramにおけるマーケティング支援の需要がますます高まるなか、より一層事業を拡大させるためには、今よりも多くのリードを獲得していく必要がありました。すでに運用していたフロー型の検索広告で一定の成果が上がっていたことを考慮すると、これまで中途半端になっていたストック型のコンテンツSEOを放置せず、しっかり投資していくべきだと経営陣は判断していたのです。

しかし、リソースの兼ね合いでなかなか着手できず、そもそもどこから始めればよいか分からないことが課題でした。

ただ、これまでの受注の傾向を見ると、弊社が持つInstagramの専門性を信頼していただいたことが決め手であったことが多いため、弊社のノウハウを知っていただければ受注に繋がるだろうという自信はあったのです。

永田:弊社にご相談いただいた段階で、すでにオウンドメディアには大量の記事が掲載されている状態でしたね。今回のご支援以前は、どのような施策を手掛けていましたか?

田中:当初から将来的にはオウンドメディアを軸に、インバウンドで受注を獲得していく体制を目指していました。そのためにまず、社内で記事を内製化して一気に立ち上げ、3カ月で100記事ほど制作しています。

しかし、ある程度の検索順位は取れていたものの、成果につなげるためのリソースとノウハウがなかったのです。記事本数に比例する形でリード数も増えてはいましたが、もっと効率的に成果が出せる方法はないのか、またノウハウ不足のために、どのような施策を実行していけばよいか分からず、結果として記事を制作して終わりになっていました。

当時は独学でコンテンツSEOを習得しようとしたのですが、検索でどのように上位を取っていくべきかまでは分からず……。そこで成果を出すための記事作りを体系的に学びたいと考え、細かくフィードバックいただけるプロの方にご協力いただこうと考えました。

MOLTSに決めた理由は、3ヶ月ごとの事業計画にあわせて柔軟にコンサル内容を相談できること、成果へのロジックの明確さ

MOLTS 永田

永田:個人のSEOコンサルタントやコンテンツマーケティング支援を手掛ける企業などと比較し、最終的にMOLTSへ決めた理由を教えてください。

田中:正直なところ、どういう方にどのように手伝っていただければよいか当初は分からずにいました。弊社では、すでにフリーランスの業務委託の方にご協力いただいていたこともあったので、副業でSEOコンサルタントをされている方に相談しようと考えていたのです。

しかし、マーケティング業務の一部をお願いしていた方から、コンテンツSEOに予算を投下するならノウハウや経験がある企業がよいとアドバイスを受け、MOLTSの永田さんを紹介いただきました。その際に、同じくSEO領域に強いコンテンツマーケティング支援の企業のサービスと比較検討しています。

永田:弊社と競合他社を比較検討する際、どのような点を重視されたのでしょうか?また、MOLTSを選んでいただいた理由を教えてください。

田中:限られた予算内でお願いできる範囲と、どこまでの成果が見込めるかを比較しました。比較先のサービス資料をいただき、永田さんからのご提案のお話を比べた結果、もっとも信頼できると感じたポイントが、現状の課題に対する打ち手が明確であり、そこから具体的な成果をイメージできた点です。

弊社では、事業計画を3ヶ月に1回変えるくらいスピード感があり、かつ方針そのものの転換もよく起こります。そのため、私たちの依頼をただこなしていくだけの関わり方では、将来の成果にはつながりません。日々刻々と変わる弊社の事業方針にあわせて、その度に最短距離で成果を出せる方法を模索してくださることは必須の条件でした。「外部の人」ではなく、まるで社員のようなスピード感と柔軟性で成果を一緒に追い求めてくださる企業が、MOLTSさんでした。

永田:そうですね、そのお話を聞いて「事業成果のためであれば何でもやります!」とお伝えしたのを今でもよく覚えています笑

MOLTSは成果主義なので、決まった環境や組織でしか成り立たないプロセスに価値はないと考えており、クライアントの状況やフェーズ、組織のあり方などに応じて施策を組み替え、最終的にどのような成果が出せるかを重要視しています。そのため、成果のために必要なことは何でもお手伝いする、成果のためならサービス内容に制限は設けない、というスタンスでこれまでもすべてのお客様に対応しています。

田中:成果への熱意だけでなく、お願いできる施策を分かりやすくご説明いただいたこともポイントです。以前から、オウンドメディアにどのくらいの予算を投じるのが適切なのか、測りかねていました。永田さんからのご提案では、現状の数値から判断して今後何を改善すれば、どのくらい事業インパクトが出るのか、その可能性について予測シミュレーションを引いていただきました。

視覚的にも分かりやすく改善ポイントを提示いただき、私と代表で相談して永田さんにお願いすると意思決定しました。

成果を重視し、KPIをPV数からコンバージョン獲得数へ変更。体系化されたリライト施策がヒット

永田:まずはじめに取り掛かった施策が、コンバージョン獲得を最大化するためのCTA設置でした。すでに記事数が一定あったのでセッション数はそこそこ伸びていたものの、ではそれが成果を生み出しているかといえば、そうではありませんでした。

一番大切なのは、事業成果にどのように貢献するメディアにするかでしたので、まずはそこから着手しています。

田中:コンテンツSEOに取り組むにあたって、まずどのような課題があるのかが把握できていなかったため、永田さんによる最初のご提案には納得感がありました。

見るべきはPV数だけではなく、コンバージョンを重視しようと提案を受けてCTA改善に取り組むことになりました。具体的には、記事内に固定のCTA画像を設置する施策が、一番インパクトがありましたね。

この施策がかなりハマりまして、一気にコンバージョン数が伸びていきました。永田さんからは、見込み客が検索するワードですでにいくつか上位表示ができていたものの、セッション数に対するコンバージョンがかなり少なく感じるとご指摘いただいてました。まずCTA設置に取り組んでいただいたことで、メディアのポテンシャルを引き出していただいたと感じています。

永田:CTA改善の次にコンテンツの制作を新規で進めつつ、成果が上がる記事かを判断をし、コンバージョン実績がある記事の順位を上げていくためにメンテナンスしていきました。

田中:リライトのフローがめちゃくちゃ体系化されているなという印象を持ちました。テンプレートでリライトのシートがあり、どういったやり方で潜在ニーズや顕在ニーズを洗い出すべきかすぐに分かりました。

また、読者にとっての最高のゴールから逆算して記事の骨格へ落とし込む方法が体系化されており、これであればライティングの再現性が高いなと感じていました。

永田:弊社では、オウンドメディアはあくまで事業課題を解決するための手段として捉えています。ご提供したコンサルティングサービスも、事業に貢献するためにオウンドメディアをどのように変えていくのかを念頭に置きながら進めさせていただきました。お取り組み初期を振り返って、どのような感想を抱きましたか。

田中:SEOのコンサルティングをされている企業の場合、掲載順位を上げるためにどうすればよいかといった、手法やテクニック中心の提案に終始しがちだと聞いたことがあります。しかし、これらはあくまで点と点の話であり、成果に結びつくかとはまた違う論点です。

永田さんの場合、お取り組みの当初から事業成果とオウンドメディアを紐付けてご提案いただいていたので、ますます信頼できると感じました。

半年のKPIを1ヶ月で達成!伸び悩んでいた案件受注数は、取り組み以前の3倍に

田中:CTAの改善や記事のリライトだけでなく、事業成果全体を俯瞰して必要な施策をすべてご提案いただきました。現在は、ダウンロード資料の改善や事例ページの制作、ハブページの設置など、コンテンツSEOの強化と両軸で施策を進めています。

永田:弊社にご相談いただく以前、マーケティング全体で月10件の案件獲得をKPIに置かれていましたよね。取り組み後のKPIの変化や、定量的な成果をお聞かせください。

田中:当初は、オウンドメディアから月間10件の受注獲得を目標としていました。そのためには数百件以上のコンバージョンが必要でしたので、まずは最初の半年で80件のコンバージョン獲得をしようと社内で決定しました。このKPIは、なんと取り組み初月で達成することができ、社内でもめちゃくちゃ喜んだのを覚えています。

永田:この初月の達成は、オウンドメディアの役割を捉え直し、コンバージョンを念頭に置いた施策進行に切り替えたことが主な成功要因です。具体的にはCTAの設置と記事のリライト施策が特にハマりましたね。直近でも、Googleのコアアップデートで一気に多くの記事の順位が軒並み上がっていました。しっかりリライトしたことで、質の高い記事が早めに評価されたことが効果的だったと思います。

田中:セッション数を見ても、以前は2〜3万セッションでしたが、2022年6月の着地で約21万セッションでした。直近では500件弱のコンバージョンにつながっており、そのうち月間40〜50件が安定してアポ(SAL)を獲得しています。その結果、月5件はオウンドメディアから安定して受注できており、これは取り組み以前の3倍です。

コンバージョンも受注もしっかり安定してきたことで、新規事業のマーケティングにもリソースを少しずつ回すことができるようになりました。

YoYで広告費を約50%削減することに成功。受注確度の高いリードの獲得で受注率が上がり、営業効率まで改善された

永田:ストック型のコンテンツSEOに注力されたことで、これまで実施されてきたフロー型の広告施策には、どのような変化がありましたか。

田中:代表とも先日話したのですが、オウンドメディアが右肩上がりに成長したことで、広告予算を少しずつ削ることができています。広告運用のピーク時と比較するとおよそ50%まで縮小でき、費用対効果が非常に高い状態となっています。

また、Web広告で獲得できたリードとコンテンツマーケティングで獲得できたリードには質が違うことにも気が付きました。

広告からリードを獲得していた頃は、リード数が増えているのに受注件数が変わらず、営業コストは増加する一方でした。しかし広告予算を絞り、オウンドメディアからは受注確度の高いリードを獲得できるようになったことで受注率が上がり、結果として営業効率も改善されたのです。セールスチームからの信頼も得られ、以前にも増してマーケティングとの連携が強くなりました。

永田:これまでの取り組みでは、マーケティングチームの内製化も裏テーマとして進めさせていただきました。そのために意識していたことが、現在進めている施策がどのくらい事業全体の成果に繋がっているかを定例会のたびに繰り返しお伝えすることです。

オウンドメディアが事業全体にどのように貢献しているか意識できるようになれば、将来的にはマーケティングチームが自走してアクションが取れるようになると考えているのですが、貴社ではいかがでしたか?

田中:事業計画に関する経営陣とのディスカッションでは、以前はまず施策ありきで考えていたのですが、今後どのように投資していくべきかといった一段上の経営視点で計画を組めるようになりました。

実際のディスカッションの場では、オウンドメディアが安定して伸びていることを前提に、このまま広告費を抑えて高い利益率のまま来期に繋げるか、あるいは当初の目標をさらに上方修正して倍の受注件数を狙っていくか、といった議論が交わされました。

結果、現在のInstagramの運用代行サービスは目標の売上を達成できそうだとのことで、次のステップである自社開発ツールのマーケティングに投資していくという判断をしています。

自走するマーケティング体制を目指して。まるで社内の先輩のように成果へコミットするMOLTSをおすすめしたい

SAKIYOMIとMOLTS

永田:SEO記事のご相談から始まり、現在は事例記事の拡充やサービス資料のブラッシュアップなど、成果を出していくために必要な取り組みをこれまで進めてきましたが、今後はどのような課題に取り組んでいきたいですか?

田中:「自走するマーケティング体制」に向けて、もっと磨き込んでいきたいなと考えています。マーケティングリソースを拡充していき、各プロジェクトがそれぞれ自走するようになれば、より大きな成果が見込めるでしょう。

永田:コンテンツSEOの施策レベルでは、どのような課題に取り組んでいきたいですか?

田中:永田さんとの取り組みで、ライターへしっかり記事のフィードバックできるようになり、かなりスキルアップしてきたと思います。今後は永田さんのフィードバックがなくとも、チェックリストのような仕組みを活用し、自らの力で質の高い記事を完成できるようにできればと思います。

永田:マーケティングの自走化に向けて、引き続きぜひお力添えさせてください。今後もお取り組みは続いていきますが、これまでを振り返り、MOLTSはどんな企業におすすめできるでしょうか?

田中:オウンドメディア施策の知見や経験がある社員がいない企業にこそ、おすすめだと思います。今回永田さんにご相談しなければ、コンバージョンの伸びしろがあることにも気が付かず、無自覚にずっと機会損失したままだったでしょう……。

弊社では永田さんに、まるで社内の先輩のように成果へコミットしていただけました。率直な感想として、ここまでお力添えしていただけるとは思ってもいませんでした。

明確なオウンドメディアの課題を感じていなくても、まずは社内のマーケティング担当者に話しかけるような感覚で、ぜひ相談してみてはいかがでしょうか。

この記事を書いたメンバー

SAORI NAGATA

永田 さおり

Media Planner

1989年、新潟生まれ。楽天グループでの法人営業やO2Oマーケティング業務を経て、バズ部を運営する株式会社ルーシーに入社。メディアコンサルタントとして、不動産、審美歯科/美容整形、転職会社など幅広い業種のオウンドメディアの立ち上げや運用を経験。その後、2017年3月MOLTSへ参画。2018年3月より子会社KRAFTに所属、オウンドメディアの戦略立案から設計、グロースまでの一貫したトータルプロデュース、インハウス化支援、コンサルティングを行う。2019年より同社代表取締役に就任。

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