広告運用の経験者ほぼゼロの状態から、自走して「成果を最大化させ続ける」チームに育ったワケ

求人サイト「WILLOF（ウィルオブ）」の運営を中心に、人材派遣、人材紹介事業を展開をしている株式会社ウィルオブ・ワーク。

同社が抱えていた「広告運用に関して専門性のある人材がいない」という課題に対して、MOLTSでは内部の底上げを実現すべく、2019年10月より運用型広告のインハウス強化支援をさせていただきました。

お取り組みを開始して約10ヶ月。特定のサイト経由のCV数が運用開始3ヶ月で倍増するなど、ウィルオブ・ワークのマーケティングチームは着実に自走する組織へと成長を遂げています。

そこで今回、ウィルオブ・ワークの高橋さま、入江さま、野崎さま、そして広告領域を担当したMOLTS菊池真也、アクセス解析まわりを担当した西正広を交え、お取り組みの背景から今にいたるまでを振り返りました。

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Marketing Strategist / Consultant

菊池 真也

業界歴15年。運用型広告のコンサルティング、インハウス化支援、代理店の組織構築などを行う。成果を最大化するためのチームビルディングが得意。

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Marketing Strategist / Data Analyst

西 正広

業界歴15年。データ戦略の立案、アクセス解析、CVR改善、データ活用基盤の構築などを担当。電通デジタルを経て2019年MOLTS参画。

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「広告運用に関して専門性のある人材がいなかった」インハウス化を実現し、事業成長を図るために

菊池：実は高橋さんとは前職が一緒でして、そのご縁もあって今回ご相談をいただきました。あらためてMOLTSに依頼するに至った背景として、どういった課題があったのか教えていただけますか？

高橋：弊社ではすでに広告運用を行ってはいたものの、専門性のある人材がいなかったんですね。広告運用においては施策実行、レポーティングなど様々な要素があると思いますが、仮に広告代理店に依頼したとしても、広告代理店の提案を判断できる人材が社内にいなかったことが課題感としてありました。

そこでメンバーのスキル向上を図るべく、インハウス化を支援していただけるパートナーを探そうと思ったのがキッカケです。そして、もともと菊池さんの実力は知っていたので、これはもう菊池さんに頼もうと思い、ご相談させていただきました。

菊池：2019年10月よりお取り組みをスタートさせていただきましたが、ウィルオブ・ワークの人材派遣、人材紹介といった事業は、応募してからのプロセスが複雑であったため、まずは事業理解を深めるところから進めさせていただきましたね。

ただ、MOLTSとして追うべきことはインハウス化支援によるウィルオブ・ワークの事業成長。そのため、一般的な広告代理店のやり方であれば、応募の手前のCPAの最適化・CV最大化という施策に寄ってしまいますが、私たちは「いかに利益を最大化させていくか」という視点で見ていました。

そして、歩留まり率や応募からの契約率などを把握・可視化し、事業の粗利単価、CPAを逆算して目標設定をしていく、というのが最初のステップでした。

その中で難しいなと感じたのは、ウィルオブ・ワークの中でWebマーケティングは横断しているものの、事業部ごとに予算や目標が違うため、どういった役割分担、コスト配分で、事業ごとの成果をどう達成するかというところでした。

そこでMOLTS側では西もジョインし、分析環境の整理も同時にスタートしていきました。

西：そうですね、私の方ではまず、現状のGoogle アナリティクスの設定がどういった状況なのかを確認するところから行わせていただきました。

その上で、ウィルオブ・ワークの事業は応募以降のステップとして登録にきてもらう、お仕事を紹介するなど、オフラインでのステップも長いため、CVを最大化させていくためにはどういった見せ方をすべきか、何をすべきかというのを精査していきました。

加えて、ウィルオブ・ワークは運用しているサイト数がとても多い。そこで事業部ごとの戦略や各サイトごとにどういった予算配分でやっていくかなど、メインのサイト以外でいかにCVを獲得していくかの戦略づくりがはじめのミッションでした。

事業を成長させることが介在価値。MOLTSがやるべきは「知識」を教えることではない

菊池：あらためて今回のお取り組みで重要なのは、いわゆる広告代理店が行うようなアカウント運用ではなく、事業成長に繋がるインハウス化をどう実現させるか。

そこで、最初に目標設定して、一緒にアカウント構築を行っていきましたが、皆さんはメインの業務との兼務で広告運用をやられているので、最小工数でいかに最大効果を出すかが鍵でした。

そのため、広告代理店がセオリーで行っているような、アカウント構成して、レポートがちがち、運用ゴリゴリというのは進め方として違うわけです。事業全体で見たときに、いまやるべきことは何なのか、というのを初期の頃は皆さんと議論をさせていただきましたね。

もちろん成果だけを追いかけるのであれば、ゴリゴリやってPDCAを回していくというのは理想です。しかし、いまのマーケティングチームのリソース配分で考えると、初心者でも運用しやすいよう、アカウント構成はシンプルにして、自動入札をうまく使いながら成果を最大化していく、という形で進めていきました。

入江：今回、菊池さんとのお取り組みで非常に大きかったなと思うのは、広告運用の考え方の部分でした。私自身は広告運用に関する基礎知識がない状態であったため、菊池さんからはGoogle 広告の認定資格を取るよう言われまして。

そして広告運用に関する基本的な設定や知識というのは、認定資格を受ける過程で学んでいき、どう効率化させて、どう最適化させていくかというのを菊池さんに教えていただいたことで、自分で考えてPDCAをまわせるようになったなと思っています。

菊池：MOLTSの介在価値は、事業を成長させること、成果を最大化させることだと考えています。僕らが先生のような形で「Googleの広告とは？」といった “情報” をお伝えしても、事業の利益最大化は図れません。

そのため、「ラーニングに関することはご自身でやってください」というスタンスで、答えを教えるのではなく、僕らが皆さんを導いて、考えてもらう方向になるよう意識して進めさせていただきました。

その中で知識を得るのに手っ取り早いのは、Google 広告の認定資格を取ることだとお伝えさせていただきましたね。

そしてどういったキーワード、クリエイティブで、どう入札するかを議論したり、また複数あるLPに対してA/Bテストを進めていき、その上で予算配分を常に考え、投資対効果や予算のかけ方というのを皆さんと議論して進めていきました。

野崎：私はもともと自己流で広告運用をしていた経験があったのですが、今回菊池さんに入っていただいたことで、広告運用に関する考え方の違いなどを俯瞰して見れるようになったのは大きいなと。

また、考え方に関してもレクチャーをしていただけたことで、Webで自分で調べて学べるレベル、認定資格で知り得るレベルを越えたノウハウを身につけることができたと感じています。

運用開始3ヶ月でCV数は倍増。社内からのプレゼンスも高まり、自走できる組織へと成長していった

西：解析まわりでお話すると、ウィルオブ・ワークさんが運営されているオウンドメディアへのアクセスは集まっているものの、直帰が多く、なかなかCVに繋がっていないことがわかりました。そこでしっかりとCVに繋げていくために、記事単位でCTAを配置していくべきだなと考えました。

しかしウィルオブ・ワーク上には様々な求人の種類があり、トップページに遷移させ、そこからユーザーにお目当ての求人を探させるアクションを取らせてしまっては、CVの最大化に繋がりません。

そこで記事ごとに「この記事はアパレル求人向け」「この記事は事務の求人向け」といった形でカテゴライズを行い、カテゴリごとにCTAの出し分けを行っていきました。

数でいうと450記事近くあったのですが、ウィルオブ・ワークの皆さんにカテゴライズをしてもらいましたね。

入江：そのタイミングでWeb接客ツールを導入し、記事内容に連動したCTAの出し分けを行うことにしたのですが、運用開始して3ヶ月で応募数を倍にしようという目標を立てました。現時点では、ほぼ100％近い達成率となっています。

また、今回のMOLTSとのお取り組みを通じて成果はもちろん、もともと外部に委託していた広告運用を自社で行えるようになったのは大きな成果だと思っています。

私自身も見れる範囲が広がり、やらなくてはいけないことを見つけられるようになったことで、改善の幅が広がったなと感じています。

高橋：我々のマーケティングのチームって、もともとは社内からのプレゼンスが低くて、信頼されていなかったんです。しかしMOLTSが加わったことで、レポーティングしかり、パフォーマンスも出せていたりと、社内からの信頼を獲得できているというのを実感しています。

特にレポーティングは大きく変わった点のひとつ。以前はCV、CPAの数値をバッと貼って終わり、といったレポートでしたが、今は何をどうやったか、結果との因果関係がわかるようなレポーティングを行えるようになり、自走してきたなと感じています。

そして、いまはマーケティングチームの広告予算だけでなく、事業部の広告予算も運用していて。以前は任せてもらえなかったんですよ、それが我々の工数いっぱいいっぱいまで任せてもらえるようになったはすごく良かったですし、社内から期待されていることの表れだなと。

菊池：僕らも、皆さんが兼務として広告運用を行いつつも、いかにインハウス化を実現し、組織としてうまく回るか、というのを意識してきました。実際にいまは徐々に自走できる組織へと成長しているなと僕らも感じています。

MOLTSが加わったことで、他に社内で何か変化を感じることはありますか？

高橋：広告運用について、以前よりも具体的に言語化してコミュニケーションをとれるようになった印象があります。成果をしっかりと言語化して、目指す方向がわかりやすくなっていまして、メンバー間のコミュニケーションが円滑になっているなと。

入江：私自身は、広告に関する基礎的な用語すら押さえられていないところからのスタートであったため、他メンバーとのコミュニケーションは本当に改善されましたし、時間的ロスもなくなったと感じています。

高橋：そしてMOLTSには広告領域だけでなく、各デジタル領域の超一流の方々が集っているので、これからも一緒にお取り組みをさせていただきたいなと思っています。

特に今回の取り組みは、どちらかと言うと我々のインハウス化の立ち上がりをサポートいただきましたが、そこで終わりではなく、長期的なお付き合いをさせていただけたらなと思っています。

菊池：ありがとうございます、僕らも事業メンバーと一緒の立ち位置で、伴走しながら進めていきたいと考えています。そのため、成果やビジネスフェーズに合わせてご支援の方法を変えていきながら、事業成長を一緒に実現していけたらなと。

最後に今後の展望を教えていただけますでしょうか？

入江：高橋より事業部の広告運用予算を任せてもらえるようになったという話がありましたが、これからは応募単価、歩留まりなど含め、すべての数値でマーケティングチームのほうが良い結果を出せるようにしていきたいです。

そして、より大きな広告予算を任せてもらい、事業部全体の予算の中でマーケティングチームが占める数字の割合をどんどん大きくしていきたい、そう考えています。