YMYL領域をオウンドメディアで攻める際の注意点って何ですか?

寺倉 大史

Media Consultant / Business Producer

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YMYL領域をオウンドメディアで攻める際の注意点って何ですか?

デジタルマーケティングカンパニーMOLTSでは、事業責任者やマーケターにとってよくある悩みや課題をその道のプロに投げかけ、成果を出すためのアドバイスとして発信しています。 

今回は、オウンドメディア領域で8年間成果を出し続けているメディアコンサルタントの寺倉そめひこが、YMYL領域のオウンドメディアについての質問に回答します。

寺倉そめひこ Media Consultant / Business Producer


1987年、京都生まれ。藍染職人から2013年株式会社LIGに入社。同社でメディア事業部部長、人事部長を経て、2015年9月からは執行役員を務める。2016年3月にデジタルマーケティングカンパニー『MOLTS』を設立し、独立。オウンドメディア、コンテンツマーケティングのアドバイザリー、インハウス化支援、運用代行を軸にし、事業開発、営業組織教育、組織開発など幅広く支援の幅を広げ、累計50社以上の事業成長に貢献する。

▼オウンドメディアに関わった事例
「0から年間数万件の法人リードを生み出す組織へ」ネオキャリアがインバウンド文化へ変化していく5年の歴史
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Q:YMYL領域をオウンドメディアで攻めたいのですが何を注意すべき?

A:何故YMYLと括られるのか、その理由をきちんと把握することが大前提。検索をメインにする場合は、勝ち”続けられる”のが難しいことを前提にやるかやらないかをジャッジすることです。

Result Driven.

大前提としてYMYLが重要なのは「人の命に関わることだから」

YMYLは”Your Money or Your Life”の頭文字を取った略称で、お金や健康といった人々の生活に大きな影響を与えるジャンルのことをいいます。Googleの品質評価ガイドラインではYMYL領域に特に厳しい品質の基準を設けています。

ここで重要なのが、なぜYMYL領域では品質を求められるのか?ということ。どの領域であっても情報の正しさは求められますが、YMYL領域においては、情報の正しさが命や生活に大きく関わってくるからです。

例えば検索エンジンが間違った情報を検索の上位に出してしまうことで、人が死んでしまうということだってありえること。とあるメディアでおすすめされた薬を服用してユーザーが亡くなった、なんて言うことは絶対に許されません。また、お金にまつわる事柄で、誤った情報を参考にして何百万の借金をしてしまい、生活が狂うこともありえます。

だから、大前提としてYMYLでは専門家による正しい意見が求められます。さらに専門家を謳う人の情報も本当に正しいのかを見定める必要があり、そういった点も見定めてどのように自社としての情報を発信していくのかを考える必要があります。

YMYL領域で、検索タッチポイントで戦うのは非常に難しい

このように人の命に関わるYMYL領域では、Googleの品質基準が正しい検索結果を求め続けているため、検索では非常に順位が揺れやすいのです。また、正しい情報を発信するだろうと信頼できるサイトか否かが重要になります。

実際に、昔僕がコンサルティングに入ったメディアの例を上げましょう。

そのメディアは健康に関わる領域だったため、すべてのコンテンツに医師の監修を入れて作っていました。まずは、記事の骨格を作り、医師に取材をし、ライティングをした上でもう1度監修をしてもらっていたため、厳密に行っていたと思います。読みやすく、わかりやすく、そして正しく。

その結果、そのジャンルではダントツ1位を取れるようになり、かなり有名になりました。しかし、それがGoogleのアルゴリズム変動により1ヶ月400万のUUから半分以下万に激減してしまったのです。

結局、そのメディアのUU数を戻す方法も色々考えましたし、また戻る可能性も十分にありましたが、様々なリスクや計画を加味して、サイトを閉鎖することになりました。

この失敗を経て感じたYMYL領域の難しさは、検索をタッチポイントでは勝つこと(上位化すること)ができても、勝ち続けること(=上位化をキープし続けること)が非常に難しいという点です。もちろん勝ち続けているサイトはありますが、普通に新規でサイトを立ち上げるだけだと極めて難しい。

例えばSNSをタッチポイントにした場合は単発に成果は終わりがちですが、検索エンジンの場合は中長期で成果を狙うことができるのが価値だと思っています。でも、YMYLの場合は一時的に上位表示することができても、勝ち続けることが難しく、成果の設計がしにくいというのが正直なところです。

正しい情報を発信するには、莫大なコストがかかる

YMYL領域では最低限正しい情報が必須という話がありましたが、勝ち続けることが難しい理由の一つに、正しい情報の発信に莫大なコストがかかることがあげられます。

大前提として、YMYL領域で一般的なライティングができるようなライター1人で記事を書くというのは絶対にNGです。正しい情報のためには、その領域の専門家に取材をしたり、厳しく監修をしたりしてもらう必要があります。

さらに、コンテンツを検索で上位表示させるためには記事のメンテナンスが必要不可欠です。しかし、YMYL領域の場合は記事のメンテナンスをした後も公開する前にその情報が正しいかどうか、プロに監修してもらう必要があります。医師本人が記事を書くのであれば問題ないかもしれませんが、ビジネスで外部の監修を入れてやるというのはあまりにもコストがかかるため、あまりおすすめはできません。

薬事法、景品表示法との戦いが待っている

さらにオウンドメディアで商品やサービスへの導線を作ったり、どうコンバージョンを狙っていくかなどを考えたりすると、薬事法や景品表示法と絡むケースが多いです。

デジタルマーケティングにおいてプロであっても、法律における素人が作ってしまうと、法律上にアウトということになりかねません。

かなり割愛しますが、例えばサプリを販売するサイトにおいて、同一ドメイン上のコンテンツにサプリの成分を書き、そのままコンバージョンに繋がるページのリンク貼るというのはNGです。

だから、例えば医療関係の記事を書く場合は、医師だけではなく薬事法や景品表示法などの法律を専門とするプロにも監修してもらう必要があるのです。

YMYL領域のオウンドメディアを始める判断は慎重に

まとめると、YMYL領域では、記事のライティング、メンテナンス、マネタイズなど、ひとつひとつの作業において医師や法律のプロの監修が必要となり、莫大なコストがかかってしまいます。さらに、どんなに素晴らしく正しい情報であったとしても、アルゴリズムによって検索順位の変動が激しくなるというのがYMYL領域です。

例えば、検索領域ではなく、成果指標を啓蒙やブランディングよりのメディア、またはポータルにするのはありですが、検索においてはビジネス設計して直接売り上げを上げ続けるのは難しいといえます。

そのため僕は、YMYL領域のオウンドメディア案件は、体制、予算、サービスの良さ等をかなり厳密にした上で関わるか否かをジャッジしており、基本受けないことにしています。また、YMYL領域ではないオウンドメディアであってもYMYL領域に引っ掛かるようなコンテンツがあった場合は、即刻非公開化を求めることもあるくらいです。

それでもYMYL領域で検索をタッチポイントにして戦いたいと考えているのであれば、始める判断はかなり慎重にしましょう。ただし、大前提として「正しい情報を発信すること」はどのメディアに求められるので、その体制が作れるかどうかを見定めてください。

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この記事を書いたメンバー

TAISHI TERAKURA

寺倉 大史

Media Consultant / Business Producer

1987年、京都生まれ。藍染職人から2013年株式会社LIGに入社。同社でメディア事業部部長、人事部長を経て、2015年9月からは執行役員を務める。2016年3月にデジタルマーケティングカンパニー『MOLTS』を設立し、独立。オウンドメディア、コンテンツマーケティングのアドバイザリー、インハウス化支援、運用代行を軸にし、事業開発、営業組織教育、組織開発など幅広く支援の幅を広げ、累計50社以上の事業成長に貢献する。

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