BtoBのオウンドメディアで最高の結果を導くポイントをプロが解説

永田 さおり

Media Planner

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BtoBのオウンドメディアで最高の結果を導くポイントをプロが解説

この記事を執筆しているは、オウンドメディアにおける戦略立案から施策の実行まで、オウンドメディアマーケティングのプランナーとして、これまで数多くの企業支援を行ってきました。

特に今回の記事のテーマである、BtoB領域における過去実績が多く、ありがたいことにお話をいただく半数以上が法人からのご相談です。

新型コロナウイルスなどの影響下から社内のマーケティング施策をアウトバウンドからインバウンドにシフトする企業を多く見かけております。

今回はこれまでの私の経験をもとに、BtoBのオウンドメディア運営の中でも「リード獲得」と絞ったテーマで記事を書くことで、多くの企業担当者さまのお役に立てればと考えました。

今回は、一からオウンドメディアを立ち上げる企業さま向きの記事ですので、これからメディアを立ち上げよう、リード獲得を強化しよう、とお考えの方はぜひ施策実施の際に本記事をご活用ください。

※本記事におけるリード獲得の定義を、お問い合わせ獲得とし話を進めていきます。

別記事「5分でわかる「BtoBマーケティング」とは|手法や成功事例を解説」では、累計50社以上の事業成長に貢献してきた弊社の知見を活かして、BtoBマーケティングとはそもそも何か?といった基礎知識から、具体的な手法論や成功事例について解説しています。ぜひ合わせてご覧ください。
Result Driven.

1. なぜ「リード獲得=検索」を強化する企業が多いのか?

オウンドメディアでリード獲得をゴールとした場合、例外はあるものの検索を接点としたコンテンツ制作、いわゆるコンテンツSEOに戦略の重きを置くことが多いです。

その理由は、ユーザーのニーズが検索キーワードとして顕在化しているのでその人へのアプローチが明確であること、が主な理由なのですが、なんだかまどろっこしいといいますか、少しわかりにくいですよね。

そのため、はじめてオウンドメディアでのリード獲得を目指す方でも理解しやすいように、弊社が法人に向けて案件獲得をしたい場合を想定して、ご説明していきたいと思います。

デジタルマーケティングの会社が「お問い合わせが欲しい!」そう思ったら、何をすべきか?

弊社は、デジタルマーケティングを軸としたエージェンシー事業(クライアント支援やコンサルティングというとイメージがつきやすいですかね!)がビジネスモデルの中心です。オウンドメディアや広告など、デジタルマーケティングを手段とし、企業の事業課題を解決します。

そのため、ご想像の通り、お問い合わせをいただくほとんどが法人であり、デジタルマーケティングに何らかの課題を持つ企業からの相談が多いです。

そんな私たちが案件を獲得しようと考えた時、上記のユーザーとどのように接点を持ち、そのユーザーがお問い合わせをしてくれるかを考えなければなりません。

そこで重要になるのが、ペルソナカスタマージャーニーマップです。

ペルソナとカスタマージャーニーマップを定めることで、施策の全体像が見えてくる

まず、ペルソナとは、サービスやプロダクトを販売するときに重要となる人物像のことです。次に、カスタマージャーニーマップとは、ユーザーのゴールまでの道筋を描いたものです。(どちらもわかりやすい理解しやすいという観点で簡略化してお伝えしています)

今回でいうとお問い合わせをゴールとした時にターゲットユーザーがどのように態度変容を繰り返していくのか、そのステップを記したものですね。

例えば、弊社へのお問い合わせ獲得を考えた際、以下のようなターゲットが態度変容を繰り返しながらゴールであるお問い合わせへと辿り着くことがわかります。

マーケティング部にお問い合わせが欲しいという課題を「キーワード」として顕在化させることで、課題解決を試みます。

このターゲットユーザーを獲得しようと考えた場合、あくまで仮説ではありますが、検索を接点としたコンテンツを制作することで、私たちを知ってもらう問い合わせをしてもらうきっかけを作ることができます。

今回は例として一つのターゲットについて深堀をしていきましたが、実際にターゲットとなるユーザーが複数いる場合もありますしその分のカスターマージャーニーマップを作ることでより多くの課題やニーズがが見えてくる場合があります。

また、これらはあくまで仮説でありそもそもコンテンツを作り、メディアに掲載させることでお問い合わせが獲得できるのかどうかを確認しなければなりません。

もしも検索で成果が上がるのであれば、検索を主としたコンテンツ制作を引き続き進めるべきですし、ここで成果が上がらないのであれば、ターゲットの見直しをしつつ戦略自体を変更して施策を進める必要があります。

このように、ゴールから逆算し、ペルソナを定めカスタマージャーニーマップを引いてみることで、マーケティング戦略の全体像が定まり、自然と何をすべきかが明確になります。

カスタマージャーニーの基礎知識や活用方法・作り方を詳しく知りたい方は、別記事「カスタマージャーニーマップとは?活用方法から作り方まで解説」をご覧ください。

2. リードの獲得数を増やすには、比較検討系の検索キーワードでいかに上位表示ができるのか、にかかっている

1章ではどのようにリード獲得をしていけば良いのか、その戦略の立て方と進め方について話をしてきました。次により多くのリード獲得をするにはどうしていくべきか、について話を進めていきます。

先ほどのカスタマージャーニーマップの話に紐づきますが、結論としてユーザーがお問い合わせをする一歩か二歩手前の検索キーワードで上位表示を獲得することで、お問い合わせ数を増加させることができます。

もう一度、先ほどのカスタマージャーニーマップを確認してみましょう。ユーザーは、一連のステップを経てゴール(お問い合わせ)まで辿り着きますが、お問い合わせまでは以下の通りとなります。

認知や興味関心の段階よりも、お問い合わせに近い比較検討をしているユーザーの方が、より自身のやるべきことや課題がはっきりとしているため、この段階のユーザーへ自社のアプローチをする方がお問い合わせをしてくれる角度は高くなります。

そのため、検索キーワードでリード獲得が欲しい場合、まずはこのお問い合わせに近いキーワードでいかに検索上位を獲得し多くのユーザーに読んでもらうことが重要になってきます。

検索1位以外は意味がない

先ほどから検索キーワードで上位を獲得しと記載してきましたが、一位をとる以外あまり意味がありません。

その理由は、検索画面上で、1位を取れた場合、そのクリック率は全体の検索数における約30%前後、2位が約20%前後、3位が約10%前後、4位が1桁、5位以下は・・・・というように一位を取っても全体の検索数の30%の流入しか確保できないのです。

この事実を知っているのであれば、当然一位を取る以外あまりメリットがないそう思われるはずです。確実に一位が取れるどうかはGoogleのみぞが知る領域であり正直わかりませんが、1位を獲得するための努力はできます。

その具体的な方法については、別記事でご紹介しています。

これまで弊社がご支援をさせていただいた多くの企業とのお取り組みのなかで様々な実績を残してきました。ぜひとも以下の事例についてご覧ください。

3. 全ては事業の成功から逆算した指標の設計を行う

今回のお話は、リード獲得を目的とし、1章では戦略の全体像を、2章は具体的な施策についてお話をしてきました。この章からはプロジェクトにおける重要指標の立て方について説明していきます。

これまで多くのメディア運営の支援をする中で、特に多いと感じた指標がPVやUUといったトラフィックに関するものでした。もちろんその指標がゴールとイコールとなっていれば良いですが、なぜこの指標を設定されたんですか?と聞くと事業課題に対して乖離がある設定が多くなんとなく目の前にある数値を追っている、そのような企業が非常に多いように感じていました。

なぜこのような自体が発生するのか、その理由は私なりの考察でしかありませんが、オウンドメディアの運営が、どのように事業の成功に、そして、企業の成功につながっていくのか、イメージができてないことに問題があると感じています。

例えば、今回のケースで考えていくと、オウンドメディア運営における目的は「リード獲得」です。

以下の図は、オウンドメディアでリード獲得をする→売上までを可視化したものです。このように1枚の絵に書くことで、メディア運営がどのような役割を果たしているのかが明確になります。

※CTAとは、コールトゥーアクションの略でサービスページやコンバージョンへ促すためのバナーなどの仕掛けのこと

本来であればこれが頭の中に描けた上で、今自分たちが何を目標にメディア運営をしていくべきか、その指標が見えてくるはずです。ですが、多くのメディア担当者が「施策単位」で成功を定義し進めているため、よくわからない指標の設定になる。

まずはオウンドメディアは運営が目的ではなく、事業課題を解決するための手段であることを正しく認識し、その上で事業の成功とは何か、そのためにメディアを使って何をしていくのかを定義し、運営していく必要があります。

4. 行動量なくしてメディア運営の成功はない

3章でお話ししたように、全ては事業の成功を定義し、そこから逆算した指標の設定を行う必要があります。しかし矛盾するようなお話になってしまうかもしれませんが、初期フェーズでガチガチに指標を設定することはありません。

もちろん、施策が進めば、お問い合わせを獲得するために、記事のセッション数やCTAのCTR、サービスページへの送客など細かいKPIを設定することは非常に重要だと言えます。

しかし、これら全てはコンテンツがきちんと上がりある程度のセッション数があった全体の話になってきます。つまり、最初に肝心なのはお問い合わせ数を増やすために必要な数値を追うというよりは、成果を上げるための基盤作りが重要なのです。

そのためには、初期でコンテンツを作るためのチーム体制をゴールにしたり、そのチームで月10本の記事を作る、などの基盤を整えるためのKPIを設定することがほとんどです。

オウンドメディアで成果を上げるためにはやはり行動量は欠かせません。行動量がないところに戦略があっても意味がありませんし、戦略を正しく実行させるためにも行動量は必要不可欠です。

これまで成果を上げてきた多くの企業もまた必ずといっていいほど一定の行動量を積んでいたことでしょう。

6. まとめ|オウンドメディア運営における4つのポイント

今回の記事では、筆者の経験をもとに、b to b のオウンドメディア運営における重要な4つのポイントについて話を進めてきました。

  • なぜ「リード獲得=検索」を強化する企業が多いのか?
  • リードの獲得数を増やすには、比較検討系の検索キーワードでいかに上位表示ができるのか、にかかっている
  • 全ては事業の成功から逆算した指標の設計を行う
  • 行動量なくしてメディア運営の成功はない

ぜひ本記事を今後のメディア運営にお役立てください。

7.成果を出している、BtoBオウンドメディアの2つの事例

これまでBtoBのオウンドメディアにおける重要な4つのポイントをご紹介してきました。しかし、中には上記の4つのポイントが具体的にどう繋がっていくのかイメージしづらい方もいらっしゃるでしょう。

そこで本章では、BtoBオウンドメディアでのリード獲得数の改善に成功した事例についてご紹介していきます。

3カ月でリード獲得数を4,000件に増加させたボクシルマガジンの事例


『ボクシルマガジン』は「テクノロジーで社会の非効率を無くす」というミッションのもと、営業やマーケティング活動の自動化サービスを提供している株式会社スマートキャンプが運営するオウンドメディアです。

オウンドメディアでの長期的なリードの獲得には、適切なキーワードで検索1位を取ることが重要です。

本件では、キーワードツリーとコンテンツツリーを活用しながらリード獲得のために必要なキーワードを綿密に選定をしたうえで、そのキーワードで1位を獲得するということを重視していきました。

結果、掲載しているコンテンツの1/5は1位を獲得し、リード獲得数は3カ月で4,000件に増加しました。オウンドメディアは企業の課題解決がなされなければ意味がありません。課題を解決することのできるキーワードを選定し、1位を獲得していくことが重要なのです。

▼関連記事
ボクシルマガジンの事例についてさらに詳しく知りたい方は「3カ月でリード総数を4000件へ倍増させた『ボクシルマガジン』のコンテンツグロースの軌跡」をあわせてご覧ください。

半年間でリード獲得数が10倍になったテレワークナビの事例

テレワークナビは「テレワークで日本を変える」というスローガンの下にWeb会議システムやテレビ会議システムなどのテレワークに関するサービスを提供している株式会社ブイキューブが運営するオウンドメディアです。

お取り組み開始前より400~500件あったリード総数を、1年間で3倍の1,500件にするという目標を掲げ取り組みが始まりました。

特に最初の2ヶ月間は120〜130コンテンツのリライト、そして新規コンテンツの制作を行い、BtoBのオウンドメディアのポイントの4つ目である「行動量をとる」と言う点を重視していきました。

結果、新型コロナウイルスなどの影響も追い風となり取り組みを始めてから半年ほどで獲得リード数は10倍以上に。当初の目標であった1年間よりも早く、1,500件のリードを獲得できました。

2ヶ月間で120〜130コンテンツのリライトとそして新規コンテンツの制作を行っていくことは、行動量としては多く非常にハードに思われます。しかし、選択と集中しやるべきことを明確にした上で適切な行動量を積んだことこそが目標であったリード数の増加に繋がったのだと言えます。

今回の株式会社ブイキューブの『テレワークナビ』の事例から、オウンドメディアの成功には一定の行動量が必要であることを理解していただけたのではないでしょうか。

この事例についてさらに詳しく知りたい方は「半年間で「リード数10倍以上、受注率3倍増」と、爆速でBtoBベンダーのマーケ施策が成長したワケ」をあわせてご覧下さい。

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この記事を書いたメンバー

SAORI NAGATA

永田 さおり

Media Planner

1989年、新潟生まれ。楽天グループでの法人営業やO2Oマーケティング業務を経て、バズ部を運営する株式会社ルーシーに入社。メディアコンサルタントとして、不動産、審美歯科/美容整形、転職会社など幅広い業種のオウンドメディアの立ち上げや運用を経験。その後、2017年3月MOLTSへ参画。2018年3月より子会社KRAFTに所属、オウンドメディアの戦略立案から設計、グロースまでの一貫したトータルプロデュース、インハウス化支援、コンサルティングを行う。2019年より同社代表取締役に就任。

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