CPAとは?広告運用初心者向けCPAの考え方と改善方法

東山 博行

Marketing Director / Consultant

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CPAとは?広告運用初心者向けCPAの考え方と改善方法

CPA(Cost per Acquisition)とは、「顧客獲得単価」の略語で、一件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用のことです。

Web広告を運用していると、KPIにされることの多いCPAという指標ですが、実際にKPIをCPAにするべきかどうかは広告を打つ目的によって変わります。

本記事では、CPAとは何か、またCPAの算出方法といった基礎知識を解説すると共に、適切なCPAの設定方法や改善方法について触れていきます。

CPAとは?基本の考え方

CPA(Cost per Acquisition)とは、「顧客獲得単価」の略語で、一件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用を表します。CPAは、以下の公式で算出できます。

  • CPA=広告費用 ÷ コンバージョン数

例えば、とあるECサイトがWeb広告に月100万円の予算を投下して、200件の新規会員登録を獲得したとします。この場合のCPAは、5,000円(100万円÷200件)になります。

また同様に、月100万の予算で、400件の新規会員登録を獲得すると、CPAは2,500円(100万円÷400件)になります。

広告費用CV数CPA
広告A100万円200件5,000円
広告B100万円400件2,500円

このようにマーケティング施策をCPAの観点で比較すると、どちらの方が獲得効率が優れているかを把握できます。そのためCPAは、広告運用をはじめとするWebマーケティング施策の「KPI(重要業績評価指標)」の一つとして設定されることが多くなっています。

なお、コンバージョンの定義は、事業形態やキャンペーンの目的によって様々です。会員登録がコンバージョンとなるケースのほか、サービスの資料請求・商品の購入・サンプル品の申し込み・店舗への来店・セミナー参加・各種お問合せなどがコンバージョンとして用いられます。

CPAは低ければ「必ずしも良い」という訳ではない

CPAがWebマーケティング施策の成果を判断するのに、重要な指標の一つであることはお分かり頂けたと思います。しかし、CPAはあくまでも施策の「費用対効果」を計測するための指標であることを忘れてはいけません。

弊社でも広告運用のご支援をさせていただく際に、「CPAをとにかく下げたい」という担当者の悩みをよく耳にします。しかし、CPAを無闇やたらに下げる施策が必ずしも正解とは限りません。

例えば、CPA1,000円の「キャンペーンC」と、CPA1,500円の「広告キャンペーンD」があったとします。同一の商材の購入をコンバージョンとして設定し、それぞれ300件と500件のコンバージョンを獲得した場合の売上はどうなるでしょうか。

キャンペーンCの方が獲得効率は良いのにも関わらず、単純な売上への貢献度合いは、キャンペーンDの方が高くなります。仮に売上の拡大を目的として、広告を運用していた場合、CPAを安くしてもコンバージョン数が減ってしまえば、施策としては成功したとは言えないでしょう。

広告及びWebマーケティング施策の予算は、企業にとっての「投資」です。投資した結果、どんなリターンを得たいかという「目的」によって、評価すべき基準(KPI)は異なってくるのです。

なお、適切なKPIは、事業フェーズ(新規事業なのか、継続事業なのか)、事業の形態(SaaSなどの継続型のビジネスモデルなのか、そうではないのか)などを加味して設計していく必要があります。

より詳しく知りたい方は、別記事「リスティング広告の適正な広告予算とは。KPIの定め方について解説」で解説していますので、そちらも合わせて参考にしてください。

適正なCPAの設定方法

自社で運用している広告のCPAが果たして適切なのかを算出する方法に、「限界CPA」「目標CPA」という考え方があります。

限界CPA

限界CPAとは、1件の成果を出すための上限単価を表します。例えば、5万円の商材を売るために、Web広告で新規顧客を獲得したとします。仮にこの商材の原価が、25,000円だった場合、CPAが25,000円以上であれば、全く利益が出ない状態になってしまいます。

このように、CPAがいくら以下であれば採算が取れるのかを判断する基準が「限界CPA」です。損失と利益の分かれ目になる点でもあるので、損益分岐点とも呼ばれます。

限界CPAは、以下のように算出できます。

  • 顧客単価 × 利益率=限界CPA

なお、コンバージョンの定義が「会員登録」や「お問い合わせ」「サンプル品の提供」などの場合(ツーステップビジネスの場合)は、これらに成約率を加味する必要があります。

  • 顧客単価 × 利益率 × 成約率=限界CPA

※本来であれば、配送費や人件費などの経費を入れる必要がありますが、本記事では分かりやすくするために割愛しております。

目標CPA

一方の目標CPAとは、利益を出しつつ、1件の成果を出すために目標とする単価のことです。限界CPAをそのまま目標CPAにしてしまうと会社の利益が0になってしまうため、利益の何%を広告費に充てるか決め、目標CPAとします。

目標CPAは、以下の公式で算出できます。

  • 限界CPA × 広告費割合=目標CPA

先ほどの例で言うと、5万円の商材(利益率50%)の限界CPAは、25,000円になります。そのうち確保したい利益が60%だったとすると、広告費として40%(10,000円)を充てることができます。

CPAが高騰した場合の改善ポイント

具体的な改善ポイントを解説する前に、CPAについてより深く見ていきましょう。

CPAは、「広告費用÷コンバージョン数」で算出できることをお伝えしましたが、CPAを構成する要素を更に分解すると、以下の公式に落とし込むことができます。

広告費用は、「広告のクリック数(CT)×クリック単価(CPC)」で算出します。また、コンバージョン数は「広告のクリック数(CT)×コンバージョン率(CVR)」をかけ合わせることで算出します。

つまり、CPAは、「クリック単価(CPC)」を「コンバージョン率(CVR)」で割った値と言い換えることができます。

このことから、高騰したCPAを改善するとは、基本的に「クリック単価(CPC)を下げる施策」もしくは、「コンバージョン率(CVR)を上げる施策」のどちらか、また両方を実施することと言えるでしょう。

クリック単価(CPC)を下げる

クリック単価(CPC)とは、「広告費用÷クリック数」で算出できます。そのため、いかにしてクリック率を高めていくかといった施策が求められます。

ディスプレイ広告やSNS広告など、バナーや動画を使った広告では、直感的にユーザーの興味を惹くクリエティブになっているのか、またターゲットとなるユーザーにちゃんと配信されているのかといった点を確認しましょう。

また、何度も同じクリエイティブをユーザーに表示していると、ユーザーが新鮮さを感じずに、広告をスルーしてしまう傾向があります。「以前はクリック率が良かったから」という理由で同じクリエイティブを使い続けのではなく、定期的に新しいものへと差し替えるようにしましょう。

一方で、リスティング広告の場合では、「広告の品質」がCPCに大きく影響します。広告の品質を高めるためには、配信するキーワードと広告の関連性や、遷移先にあたるランディングページの利便性を改善する必要があります。

ユーザーの検索意図に沿った広告文や見出しになっているか、ランディングページと広告で訴求している内容が一致しているか、またランディングページの読み込み速度が著しく遅くないかといった点を確認しましょう。

また、CPCの改善への影響度が一番高いのは入札の抑制です。 一般的に、入札単価が高いほどページ上での広告の掲載順位が高くなりますが、上限CPCを設定することでCPCを制限することが可能です。

コンバージョン率を上げる

コンバージョン率を上げるためには、広告をクリックしたユーザーが遷移するランディングページや商品サイトのクオリティを高める必要があります。

例えば、せっかく広告に興味を持ちクリックしたユーザーでも、ランディングページの内容が分かりにくい・デザインが古い・信憑性にかける・なんか怪しいなどマイナスのイメージを持ってしまうとコンバージョンには至りません。さらに申し込みフォームに辿り着いてからも、記入箇所が多い、答えたくない項目があるなどといった問題があれば、ユーザーは離脱してしまいます。

ユーザーがどのようなニーズを持って、ランディングページに辿り着いてたのかを深く分析し、その上で最も商材の魅力を伝えられるように改善しましょう。

そもそもターゲットや訴求が合っているのか

ここまでCPAの話に終始してきましたが、広告の本質は、自社の商材を顕在的にまた潜在的に求めているユーザーに対して適切に広告を配信すること、そして興味や関心を高め、最終的な購買・申し込みへと繋げることです。

運用をチューニングすることで、CPAを下げることも大切ですが、その前に「誰に(Whom)」「何を(What)」「どのように(How)」伝えるのかを考えることを忘れてはいけません。

徹底した顧客理解に加えて、自社サービスの訴求方法やターゲティングが適切なのかを考えましょう。

まとめ|CPAの上下に一喜一憂せず、運用の本質を考える

本記事では、CPAの基礎知識について解説しました。CPAは、コンバージョンを一件獲得するためにかかった費用を表します。広告の費用対効果を測る上で重要な指標です。

しかし、広告運用でどのような目的を達成したいかによって、CPAの捉え方は異なります。事業のフェーズやモデルによっては、CPAを許容のできる範囲内で高く保つことにより、中長期的に利益を最大化する方法もあります。

CPAの上下に一喜一憂するのではなく、損益分岐点となる限界CPAはいくらなのか、またその上で利益を確保するために目標CPAはいくらに保つのかといった視点が大切です。

そして、CPAはあくまでKPIの一つなので、KGIに沿ってKPI評価をしていくことが重要です。

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この記事を書いたメンバー

HIROYUKI HIGASHIYAMA

東山 博行

Marketing Director / Consultant

1986年生まれ。青山学院大学卒業後、新卒入社した広告代理店で金融比較サイトメディアのディレクション・運用に携わる。また、金融クライアント中心に営業・運用担当者としてアフィリエイトからディスプレイ領域までWEBプロモーション全体の改善に着手し、クライアントと強固なリレーションを構築。2019年4月にMOLTSに参画し、子会社STAUTに所属。リスティング、ディスプレイ、SNS広告の運用・コンサルティングを中心にマーケティングを支援する。2020年3月より同社執行役員に就任。

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