全国20以上のアルバイト求人媒体を横断し、求人情報を検索できる「アルバイトEX」。一般的な求人サイトとは異なり、クライアントは求人を希望する企業ではなく、それを掲載するメディアという、BtoBtoCモデルが特徴のサービスです。

MOLTSグループでダイレクトマーケティングを専門とする『STAUT』は2018年1月※より、同サービスの広告戦略や施策のコンサルティングを担当。広告運用における課題の整理からのコントロール手法、ターゲットの拡大戦略・成果評価の方法などを支援し続けています。

同年5月からは一部の広告運用も担当。出稿を自動化に依存しすぎるのではなく、自動化と手動コントロールの範囲を定めることで、リード獲得数の大幅増に大きく寄与。現在も試行錯誤しながらチームの一員的な立ち位置で、日々改善に取り組んでいます。

今回、『アルバイトEX』を運営する株式会社じげんのマーケティング担当である水谷氏と竹原氏、STAUT代表取締役兼CSO 松尾を交えた3名で、これまでの成果を振り返りました。

※ 2018年1月時点ではMOLTSが、3月以降はMOLTSグループとなったSTAUTが担当。

インハウスの精鋭部隊が、外部パートナーを迎えた理由

松尾(以下、松尾):きっかけは、じげん社執行役員の須崎さんから、共通の知人を介してご連絡をいただいたことでしたね。じげんさんはインハウスのマーケティングに強みを持たれていると知られていますが、なぜインハウスが主体だったのでしょうか?

水谷氏(以下、水谷):一番の理由はビジネスモデルにあります。当社の事業は「アグリゲ―ションメディア」というビジネスモデルです。一般的な求人や賃貸のサイトはユーザーの方々とクライアントがいますが、アグリゲーションメディアはメディアクライアントがおり、その先に一般のクライアントがいるというBtoBtoCの形です。

ビジネスモデルが特殊なので、他のメディアとは広告運用の手法も異なり、その共有の難易度から、いままではインハウスを中心にマーケティングを進めてきました。

竹原氏(以下、竹原):クライアントから急に「応募数を伸ばしたい」とご相談いただくこともあり、弊社としてはできる限りお応えしたいのですが、そのためには柔軟さとスピードが求められます。それを実現するにはインハウスのほうが対応しやすいこともありました。

過去には広告運用の一部を外部に委託していた時期もありましたが、インハウスのほうが柔軟性とスピードを持って対応しやすく、セールス担当とマーケ担当の間における認識の齟齬も少ないため、結局内製に戻っていました。

水谷:一般的な代理店の集客担当者は「どれだけ安くCPAを取るか?」を重要な指標として運用を頑張ってくださるのですが、状況変化に対応して企業側が追う重要指標とズレが生じがちな印象です。

インハウスであれば、セールスやサイト改善担当との連携が強く、ROASの最大化にチーム全員でコミットできる。たとえCPAが上がっても、その分の利益が出れば問題ない場合もあります。チーム内で目的意識にズレがなく、ディスカッションできるのはメリットだと思います。

松尾:確かに、単純に運用を外に出してしまうと、意識のズレは起こりやすいかもしれません。ではなぜ、今回はSTAUTへ依頼しようと思われたのでしょうか?

竹原:サイト規模やリスティングのアカウント自体がどんどん大きくなっていく中、インハウスでやるにも個人のナレッジでカバーできる範囲に限界を感じていました。

もっと新しいインプットや学ぶ機会を増やすなど、外部の知見を取り入れる必要がある。ただ、目的意識のズレなくスピーディに対応してもらわなければいけない。その観点で外部パートナーを探していた際、STAUT社との出会いがありました。

ビジネスモデルの理解を深め、コンサルティングを通じてPDCAを高速で回す

松尾:インハウスチームとして有名なじげんさんの案件に携わるのはプレッシャーも大きかったです。まずはしっかりと事業を理解しようということで、ビジネスモデルや事業背景の把握からスタートしました。

『アルバイトEX』は、確かにビジネスモデルは特殊ですが、P/Lの中で広告宣伝費に割り当てられるものが、どのような考えに基づいて算出されるかが異なるに過ぎません。広告のコミュニケーションや、コストポートフォリオの組み方もイメージできたので、スムーズに課題へ向き合えました。

水谷:素早く事業背景をご理解いただけたので、コミュニケーションも取りやすかったですね。

松尾:事業理解のあとは、半年ほど、週1回の打ち合わせを行って、PDCAを回すプロセスをご一緒しました。課題を持ち寄って、整理をした上でアドバイスをさせていただき、次の回までにアドバイスの内容を実行していただく。翌週、その成果と共に、新たな課題を持ち寄り、また向き合う…というサイクルを続けてきました。振り返るとあっという間です。

水谷:いやぁ、あっという間ですね。松尾さんは半年振り返っていかがですか?

松尾:おふたりとも、スピード感があり、施策を打つ頻度も多い。1週間で何も動いていないということもありませんでした。常に複数の施策が同時並行し、PDCAを高速回転していたので、私も楽しみながら進められました。竹原さんは振り返ってみていかがでした?

竹原:事業を理解した上で提案してくださるので、全部的を得ているんです。だから、大体の提案がすぐ「やりたい!」と思えますね。

水谷:具体的な手法と、その裏付けとなる他社事例などを伝えていただけるので、現場も打ち手をイメージしやすいというのもありました。弊社は事業規模が大きいので、逆に成果が出なかったらどうしようという、ある種「恐れ」も現場にはあると思います。直ぐに実行に移しやすい状態で施策を提案いただけるのはとてもありがたいですね。

松尾:大きな課題に関しては、ある一言が事業に対して良くも悪くも大きなインパクトを与えかねない。僕自身、プレッシャーもありました。

竹原:そうだったんですね、他にも弊社と仕事をして、印象的だったことはありますか?

松尾:週次の打ち合わせでも、お互いの目線が揃っているので、とてもお話をしやすい印象はありました。一般的にマーケティングを担当されている方でも、P/Lの議論ができない方も少なくありません。じげんさんは誰と会話しても、事業責任者の視点で話ができる。議論の前提が揃うので、非常に話しやすい。まさに「事業家集団」ですね。

竹原:確かに、それは会社のカルチャーかも知れません。基本的には裁量が大きく、事業として成果を出すためになにをすればいいか——と考えている人が多いです。セールス側も日々広告の数値を見ていますし、集客側もセールスの数値を追っているので、皆が日常的にデータを見てディスカッションしています。

水谷:そういう意味で、松尾さんは広告だけでなく事業の根本的な課題や、社内の細かい状況を把握した上で施策をご提案いただけたので、親和性が高かったのかなと思いますね。結果、ご相談する事業や内容も増え、週次の会議の時間も伸び、いまでは数時間連続でやっていますね(笑)。

自動化と手動のバランスを考え、コントローラビリティを取り戻す

水谷:お仕事をご一緒する中で、他の事業もどんどんお手伝いいただくようになってきてますよね。アルバイトEXでいえば、完全に内製化されていた広告運用の一部もご担当いただいていて助かっています。メインで回していた別の広告の作業量が重く、なかなか手が回っていなかったので。

松尾:状況をお伺いし、「もしよければ、やりましょうか?」とスタートしたリスティング広告の運用ですね。今回の運用では、基本手動でのコントロール比率を高めることを進めました。過去入稿し停止していたキーワードを再度動かしたり、クリック単価の高いキーワードでも過去の実績から仮説を立て試行錯誤しながら出稿を進めていき、実際に利益効率を維持したまま出稿金額が5倍になるといった成果が上がりました。この成果によって、社内で自動化と手動を比較検討していただけるようになったと感じています。

竹原:手動でのコントロールを積極的に行っていくことは、他の広告にかかるリソースを考えると社内でできる状況ではありませんでした。松尾さんが手動で伸ばしていってくださったことで、自動化と手動のバランスをより考えられるようになり、コントロールもしやすくなり、クライアント様の急な要望にも応えやすくなりました。

松尾:僕は個人的に「人間はまだAIに勝てる」と思っているんです(笑)。手動で回す方が成果が出ると考えていたので、全体戦略の中で、必要な箇所にリソースを割き、より効率的に運用できるようにしていきました。

「とりあえず聞いてみよう」と思える関係性

松尾:半年を振り返って、STAUTの仕事は社内でどのような評価をいただいているのか伺っても大丈夫でしょうか?

竹原:もちろん、評価は高いですよ! コンサルティングいただいている広告全般で明らかに数字が伸びていますし、広告運用の部分も大幅に伸長しました。

水谷:事実として、成果が出ています。加えて、松尾さんは深く当社の事業をご理解いただいているので、こちらとしても心置きなく相談できるので助かっています。我々だけでなく、他事業部も見ていただくなど、幅が広がっているのもそのお陰だと思います。

松尾:幅広く見られるお陰で理解がより深まり、私としてもありがたいです。

竹原:松尾さんなら解決してくれるのではっていう空気感があるんですよね。社内で話していて、ちょっとわからないことがあると「とりあえず松尾さんに聞いてみよう」と話に挙がるくらいです。チャットしてもすぐにレスをくれるので(笑)。

松尾:レスは早いですからね(笑)。

竹原:本当びっくりするくらい、すぐに、かつ的確に答えてくれますよね。

水谷:単純な集客だけでなく事業課題に対しても「この課題を、集客を使ってどう解決できるか?」という視点でディスカッションできるのもとてもありがたいです。

竹原:確かに。気がつけば、事業課題を当たり前にディスカッションする関係性になってましたよね。広告だけでなく、そこからさらに大きな課題を次々と解決に繋げられることは、これまでにない変化でした。

松尾:事業視点で考えなければ見えないことも多いですからね。たとえ、外部の方だったとしても事業を深く理解した上でご一緒したいと考えています。じげんさんは一人ひとりが事業への理解が深い。だからこそ、事業視点でお話ができている。だから、成果へも繋げやすいのだと思います。

チームの一員として、二人三脚で改善を続ける

松尾:最後に、今後STAUTへ期待されていることがあれば教えていただけますか?

水谷:短期的には、引き続き集客と連動した内部施策やサイト改善の支援をお願いしたいですね。中長期では、すでに一部始まっていますが、より深く、事業部のマーケティングチームのような位置づけで一緒にお仕事ができると嬉しいです。

竹原:そうですね。誰も松尾さんを「外部パートナー」と思っていませんよね(笑)。社内でも、まるで社員のように「松尾さん」の名前が頻繁に挙がり、頼りにされていますから。

水谷:ぜひ、松尾さんにはチームメンバーのように関わってほしいですね。もちろん、どこまでできるかはあると思いますが、同じチームの一員として共に進めていけたら本当に嬉しく思います。

松尾:ありがとうございます。引き続き、じげんさんの「集客Div」の一員としてお手伝いさせてください(笑)。