とるべきアクションを明確にするための適切なペルソナ設定を行います

ダイレクトマーケティングにおいて、ターゲットユーザーをより具体化したペルソナ(ユーザーの象徴として定義された架空の人物)を設定することは極めて重要です。なぜならば、ダイレクトマーケティングにおける施策とはユーザーコミュニケーションの最適化そのものであり、ペルソナが異なればコミュニケーションの方法も異なるからです。

たとえば転職を検討しているユーザーターゲット層の中でも、そのモチベーションは人それぞれ。給与改善がモチベーションのユーザーもいれば、職場環境改善がモチベーションのユーザーもいます。そこでダイレクトマーケティングにおいて狙いたいユーザー像をペルソナとして設計することで、広告を配信する媒体選定や広告クリエイティブ、狙うSEOキーワードなど、とるべきアクションを明確化させることができるのです。

ペルソナ設計がないと、意思決定や広告予算に無駄が生まれる

ペルソナを設計することで、そのペルソナに対してどのようなコミュニケーションが適切であるかが見えてきます。逆に言えば、適切なペルソナ設計がなければ、コミュニケーションが最適化されず、無駄な広告費を発生させてしまうことを意味します。

たとえば、キャリアアップがモチベーションの転職希望ユーザーに、キャリアチェンジを想起させる広告クリエイティブはミスコミュニケーションでしかありません。一度出ていった広告費は戻ってこないからこそ、適切なペルソナ設計を行い、適切なコミュニケーション設計を心がけるべきなのです。

また、ペルソナ設計は社内、チーム内での意思決定に非常に重要な役割を担います。リスティングやLP制作、メディアへの広告出稿など、ダイレクトマーケティングの施策は多岐にわたりますが、ペルソナ設計がなければメンバー間での共通認識に差異が生まれ、一貫性のない施策に陥りがちです。メンバーによってやりたいことが違う、施策意図が違うといったことが起きないためにもペルソナ設計が重要なのです。

どのようにペルソナ設計を行うのか

クライアント企業の予算、期間、実質把握データによって実際の作り方は変化していきますが、基本的にMOLTSが使用するペルソナシートをベースに、性別や家族構成、年収やライフスタイル、性格的特徴などの基本的なデータを構築していきます。
また、ユーザーコミュニケーションの精度を高めるために、ユーザーアンケートを実施し、基本的属性情報だけではわからないユーザーモチベーションなどを調査し、ペルソナ設計に活かすこともあります。

なお、事業によってはメインのターゲット層の母数に限りがあるため、中長期的な視点で見たときのターゲット層を設定し、その中でグルーピングされたターゲットごとにペルソナ設計を行うケースもあります。