オウンドメディアのグロースを加速させるアクセス集中型コンテンツ

オウンドメディアをグロースさせる上で、再現性の高いコンテンツSEOを中心に組み立てていくケースが多いですが、MOLTSではSNSコンテンツや広告によるアクセス獲得施策も重要であると考えています。

MOLTSがこれまで行ってきたケースを振り返ると、ソーシャルシェア、すなわちバズが生まれたコンテンツを保有するオウンドメディアは、結果的に検索流入が生まれやすい傾向にあると感じています。実際にバズコンテンツがあったことで、3カ月後には検索流入数が12倍にまで伸びたオウンドメディアもありました。

SNSや広告により短期的にアクセスを集めることで、副次的効果が見込めます。そのためMOLTSではそういったソーシャルシェアを狙うコンテンツや広告出稿を行うコンテンツのことを「アクセス集中型コンテンツ」と呼び、グロース戦略に組み込んで展開します。

アクセス集中施策はSEO強化、リピートユーザー獲得にも

MOLTSが過去に支援してきたオウンドメディアのケースをお伝えしましょう。あるオウンドメディアはコンテンツをつくり続けていたものの、検索流入が全く増えない状況にありました。そこでソーシャルシェアを狙ったコンテンツを制作し公開したところ、一時的なSNS流入でアクセスを集められたのはもちろん、その後の検索流入からのアクセスも伸びていったのです。検索流入の伸び率はソーシャルシェアの前後を比較すると、約3倍近い伸び率がありました。

こういったケースは多くあります。経験上、ソーシャルシェアが起こることでオウンドメディア全体のパワーが強くなると実感しています。

そのため、MOLTSでは「S to S設計」と呼んでいるのですが、SEOコンテンツをまず配信しながら検索流入が生まれる土壌をつくり、その上でソーシャルシェアが起こるコンテンツをつくる設計をすることがあります。

また、同じコンテンツでも、公開タイミングではソーシャルシェアが狙えるタイトルに、ソーシャルシェアが落ち着いたタイミングでSEO狙いのタイトルに変えることもあります。

加えて、ソーシャルシェアが起こることでオウンドメディアの認知が増え、しっかりと良質なコンテンツを配信していたのであれば、そこからリピートユーザーが増えるケースもあります。総合的にオウンドメディアの読者を増やす施策として、アクセスを集中させる施策は効果があると実感しています。

選択肢の幅を広げ、オウンドメディアのグロースを加速させる

上述の通り、アクセス集中型コンテンツはオウンドメディアのグロースを加速させる役割を持っています。しかし、広告出稿のためのコンテンツを除き、ソーシャルシェアを狙うコンテンツを制作するのは簡単ではありません。

MOLTSでは、ソーシャルシェアコンテンツを野球の「打率」と「飛距離」に例えて説明しているのですが、ソーシャルシェアを狙ったコンテンツがバズる確率(打率)とシェア数(飛距離)はライターに依存しがちです。そのため、SEOコンテンツに比べて再現性の低いコンテンツになりますが、グロースを加速させる以外にも取り組むメリットがあります。

それは、編集部メンバーの取れる選択肢の幅が広がることです。例え再現性が低くても、取り組み続けることでナレッジが編集部内に蓄積し、編集部メンバーの実行できることが増えます。ソーシャルシェアを経験することでSNSユーザーの心理を理解し、コンテンツ制作の質も高まるでしょう。

また、編集部のモチベーション向上につながります。自分たちのオウンドメディアにより自信を持つことができるでしょう。

MOLTSではどのようにアクセス集中型コンテンツを制作するのか

MOLTSがアクセス集中型コンテンツを制作する場合、多くはMOLTS内製ではなく、外部パートナーと一緒につくり上げていくケースがほとんどです。それぞれのパートナーライターには得意領域があるため、クライアント企業のオウンドメディアに最適なパートナーをアサインします。またライターのクリエイターとしてのこだわりを大切にすべく、MOLTSがディレクションを行い、コンテンツ制作に取り組みます。

そして、ソーシャルシェアといえど、Facebook、Twitter、はてなブックマークなどプラットフォームによって “バズる” コンテンツは違ってくるため、どういったソーシャルシェアを狙っていくか含め、設計していきます。

一方、クライアント企業の編集部メンバーがソーシャルシェアを狙ったコンテンツをつくる場合は、企画から一緒に入って制作サポートをしていきます。しかし最初からバズるコンテンツをつくることはほぼ不可能でしょう。またおもしろ系コンテンツだけがバズるコンテンツとは限らないため、さまざまな角度からコンテンツ制作に取り組み、編集部にナレッジが溜まるようサポートしていきます。