取るべき行動を明確化させるKPIツリーを設計します

KPIツリーとはゴールを数値化したKGIを頂点に、KGIを達成する要素であるKPIを分解していった樹形図のことです。そしてMOLTSでは、オウンドメディアマーケティングにおけるKPIツリーの設計は、正しくオウンドメディアを運営していくための設計図だと考えています。

なぜなら、KPIツリーが正しく設計されていないと、どの施策を重点的に行うべきかが見えづらく、オウンドメディア運営に無駄が発生してしまうからです。どういったコンテンツを重点的につくっていくべきか、どのカテゴリのコンテンツを増やしていくかなど、KGIを達成するために重要なKPIを正しく定義し、そのために必要なコンテンツをつくっていく、というアプローチが重要です。

また、アナリティクスツールを見ても、見るべき指標が多く、情報の取捨選択が難しいケースがあります。そういった場合でもKPIツリーを設計していれば追うべき指標が明確化され、PDCAサイクルを無駄なくまわせる体制を築けるのです。

KGIがない、目的なきオウンドメディアが多い

「とりあえず話題だからやってみよう」といった理由でオウンドメディアを始める企業の多くは、オウンドメディアマーケティングで達成すべきKGIが定義されていなかったり、そもそも目的のないままスタートしているケースが多いと感じています。

そのため明確な理由がないままPV数をKPIに設定してオウンドメディア運営を進める企業も多いでしょう。またオウンドメディアマーケティングはソーシャルマーケティングやダイレクトマーケティングなど、他のマーケティング施策と組み合わせて展開することもでき、ユーザーが集まればオウンドメディアだけでマネタイズを行うこともできるなど、可能性が無限大です。

それゆえに、オウンドメディアマーケティングを進めていくうちに当初の目的がブレることも多々あります。

しかし、明確な目的、そしてKGI、KPIツリーが設定されていなければ、オウンドメディアマーケティングの効果が現れず、自社のビジネスに何も貢献しない無駄なメディアが出来上がってしまうこともあります。

KPIツリーを設定することで、戦略意図に沿った編集部構築もでき、目的達成のための最短ルートを辿ることができるのです。

無駄のない、根拠のある意思決定が可能になる

コンテンツをつくっていく中で、「このアイデア面白いから、やってみよう」というケースも生まれてくるでしょう。もちろん、そういった企画が生まれること自体は悪いことではありません。しかしKPIツリーが設計されておらず、追うべき指標がないまま企画だしを行っては、戦略意図とは反する無駄なコンテンツになってしまう可能性があります。

コンテンツアイデアが出たときに、KPIツリーをもとに「そのコンテンツはどのKPIを達成するのか」といった議論を行うことで、無駄のない根拠ある意思決定が可能になるのです。

またKPIツリーを設定し、追うべきデータを溜めていくことで、オウンドメディアマーケティングのナレッジが数値的根拠のある状態で社内に溜まっていきます。PV数だけをKPIにしている場合は「こういうコンテンツはアクセスが伸びた」「伸びなかった」といった分析のみに留まってしまうこともあるでしょう。しかし、KPIツリーの各KPIを軸に分析することでコンテンツ別、カテゴリ別にどういった態度変容が起きたのか、どういった流入経路がつくれているのか等を分析することが可能です。

そういったラーニングデータを溜めていくことで、次なる施策を行うときにも根拠ある意思決定が行えるのです。

MOLTSではどうやってKPIツリーを設計するのか

MOLTSではオウンドメディアマーケティングにおけるコンテンツの大きな役割は、「ユーザーの態度変容を起こすこと」だと考えているため、態度変容に紐づくKPIをしっかりと追っていくことが重要視し、KPIツリーを設計します。

その上で、オウンドメディアマーケティングの戦略が設計され、編集部メンバーが決まり、ある程度のコンテンツ、流入イメージ、コンセプトやカテゴリが決まったタイミングでKGIから逆算してKPIツリーを設計するケースがMOLTSでは多いです。

なぜなら、編集部にアサインされたメンバー体制によって、KPIを達成するためのアクション実現可能性が異なり、スキルセットやリソース状況に応じて運営方針が変わってくるため、最終的な状況を判断してKPIツリーを決めていく必要があるからです。