最小限の行動で、最大限の結果を得られる「オウンドメディアマーケティング」を実現していきます

オウンドメディアをMOLTSでは「企業課題を解決するツールとしてのメディア」と定義しており、すなわち事業、採用等の企業課題を解決するマーケティング手法の一つとして、オウンドメディアを捉えています。そして、正しくオウンドメディアマーケティングを行うことで、下記のような特性があると考えています。

1. 課題解決の対応幅が広いこと

オウンドメディアマーケティングは配信していくコンテンツや流入経路の設計、またオウンドメディア内の遷移設計など、ユーザーの態度変容を起こす設計可能な事項がたくさんあります。これはつまり、目的やフェーズに応じて柔軟に対応ができるため、解決できる企業課題の幅が広いマーケティング手法であることを意味します。

2. 他マーケティング施策との掛け合わせが可能

オウンドメディアの特性は、ダイレクトマーケティングをはじめとした様々なマーケティング施策と掛け合わせて展開が可能であることです。単体では効果が薄かった施策が、オウンドメディアマーケティングと掛け合わせることで効果を高めるケースは多く存在します。

3. 課題解決だけでない、さらなる展開の土台になりうる

オウンドメディアを運営し続けることで、当初の目的であった課題解決だけではなく、場合によってはオウンドメディアを活用したさらなる展開が可能になります。例えば、自社サービスへのリード獲得を目的としていたオウンドメディアが、ユーザーが集まりグロースした結果、オウンドメディア単体でマネタイズができるようになることもあるのです。

オウンドメディアマーケティングの特性から、リソースとコストを惜しみなく費やせば求めていた結果を得ることはできます。しかしながら、期間とコスト、リソースが限られていることが一般的かと思います。

その中で、無駄なく、効果的に課題を解決していくための施策を展開していくのか、その指針を決めるのが戦略であり、またオウンドメディアマーケティングにとって非常に重要な事項だとMOLTSは考えています。

3カ月以内で年間予算を回収するケースは空想ではなくリアルだ

よくいわれているのは「オウンドメディア運用は、半年間は結果が出ない」という決まり文句です。しかしながら、果たしてそれは正しいのかというと、必ずしもそうではありません。

これまでにMOLTSが年間予算を預かりオウンドメディアを運用した案件では、運用開始3カ月目に多くのリードを獲得し、後にその予算を大幅に超えていく事業実績が生まれた実例もあります。

また、オウンドメディアマーケティングというくくりではなく、コンテンツマーケティングという枠組みでみれば、やり方次第では1本目の記事で数値結果を出すことも可能です。

下手に「PV数」や「記事本数」だけを見ず、課題をいかに解決するのか、目的をいかに達成するのか、そしていかに最短ルートで走るのかを戦略を用いて展開していくこと。無駄なく効果的な結果を出していくことは机上の空論ではなく、リアルな実例として存在しています。

最小リソースで、最大の結果を出していくために

MOLTSが数多くのオウンドメディアマーケティングに関わってきて、あらゆる運用を、コンテンツ制作を、設計を、数値観測を行ってきました。その中で感じたことは戦略がない故に、「目的に対して運用上の無駄が多く発生している」ということです。

もちろん、無駄が必要なときはあります。しかしながら、意図した無駄ではない場合が多くあります。「メディア」と名のつくオウンドメディアは、事業として運営するWebメディアと混合されるケースが多く、「PV」「記事本数」の数に目がいきがちになりますが、目的が違えば姿・形も、運営スタイルも全く異なること、構造がそもそも違うことを理解して運用していくことがまずは求められます。

どのようにオウンドメディアマーケティングの戦略を構築していくのか

デジタルマーケティングの施策の一つとして存在するオウンドメディアマーケティングは、現状の状況の徹底ヒアリングから始まります。

オウンドメディアマーケティングを行う目的や背景はもちろんのこと、例えば事業課題を解決するためであれば、事業目標、事業状況、過去データ、他マーケティング戦略、他マーケティング施策、事業内容、ビジネスモデル、ユーザー接点のあるデジタル領域の内容などがあり、採用課題を解決するであれば、現状の採用目標、採用状況、採用活動の内容、数値などです。ヒアリングと同時に、情報を整理していくこともあります。

そこから、過去実績を元にした最適なパターンをイメージしたのち、必要に応じてSTP、ペルソナ設定、カスタマージャーニーマップを軸にしてオウンドメディア(コーポレートサイト)、またそれぞれのコンテンツの役割を明確化し、KPIツリーを相互相談の上決めていきます。この際、リソース状況とライター、編集者の実力も同時並行で確認し、調整していくことも行います。

戦略はそのままコンテンツ、オウンドメディアの姿に変わっていくため、シートに落とし込み、全体での共有をし続けます。