オウンドメディアの目的に合わせた適切なサイトを設計する

MOLTSでは、戦略意図に沿ったオウンドメディアマーケティングを展開する上で、オウンドメディア自体のサイト制作も非常に重要だと捉えています。たとえばBtoBのインバウンド獲得をすることが目的のオウンドメディアの場合、「メディアだから」という単純な理由でTOPページには新着記事を並べがちですが、本当にその見せ方が戦略上正しいのかは検討すべきでしょう。

ニュースメディアであれば、TOPページに新着コンテンツを並べて表示することは大切です。しかしオウンドメディアの場合、情報ポータルとしてTOPページにはカテゴリを表示するのが最適な場合もあるでしょうし、新着ではなく人気コンテンツを中心に見せたほうがよい場合もあります。

どういったユーザーに、どういった行動をしてもらいたいかを定義することで、サイト設計は大きく異なってくるのです。そこでMOLTSでは、戦略意図に沿ったサイト制作を重要視しています。

固定概念にとらわれず、効果を最大化させるサイト設計を考えるべき

設計次第で、オウンドメディアに訪れたユーザーの行動は大きく異なってきます。たとえばSEOコンテンツの場合、画像が表示されない検索画面からの流入になるため、アイキャッチ画像を記事冒頭に表示させる必要はあるのでしょうか。ユーザーの離脱の原因になる可能性を考慮し、アイキャッチ画像を記事冒頭に表示させない設計をしてもよいかもしれません。また、コンバージョン目的のページであれば問い合わせフォームを設置すべきでしょう。

このように流入経路や目的によって、記事ページの適切な見せ方というのは異なります。なんとなくでサイト制作を行ってしまうと、たとえ良質なコンテンツであっても期待しているユーザー行動は起こせません。

「メディアだから」といった固定概念にとらわれず、戦略意図に沿って効果を最大化させるサイト制作を行っていくことが大切なのです。

コンテンツ単体だけでなく、オウンドメディア全体でのサイト設計が重要

SEOコンテンツを中心に組み立てていっても、指名検索されるようなアプローチをとっていなければ、TOPページへ訪れるユーザーは多くはないでしょう。オウンドメディア全体で100万PVあるような場合でも、TOPページへの流入がまったくないオウンドメディアもあります。

また記事一覧においても、有名人のインタビューコンテンツであればタイトルよりも本人が写っているアイキャッチ画像を表示させたほうがよいかもしれませんし、SEOコンテンツであればアイキャッチ画像はそこまで重要でなかったりと、コンテンツタイプやタッチポイント別にも見せ方が変わってきます。

コンテンツマーケティングであれば、コンテンツページのみの制作に注力すれば問題ないかもしれません。しかしコンテンツマーケティングではなく、オウンドメディアマーケティングとして行う以上、TOPページへの流入をいかにつくるか、コンバージョンページへいかに遷移させるか、またコンテンツの見せ方まで含めたサイト設計は非常に重要です。

MOLTS流、サイト制作術

MOLTSではまず、クライアントへのヒアリングを重ね、オウンドメディアマーケティングの目的を明確化させます。その上で、ペルソナの設計からカスタマージャーニーマップの作成、またコンセプト設計やKPIツリー設計、イメージコンテンツの作成などを行い、設計シートを作成していきます。

また、MOLTSはオウンドメディアマーケティングにおいて、サイト制作は一度つくったら終わり、とは考えていません。目的を達成するためにはチューニングをしていく必要があると考え、そのための運用体制構築、およびアナリティクスの設定からレポーティングをどうするかまで、初期のサイト制作のタイミングで行っていきます。