目標設定(KGI・KPIの設計)
経営資源を適正に配分するために

本質的に追いかけるべき目標をKGI・KPIに落とし込みます

MOLTSがクライアント企業からダイレクトマーケティングについてご相談をいただく際、一番議論すべきポイントは「目標設定」であると考えています。

たとえば広告出稿についてご相談をいただく場合、「CPAいくらでやってください」といったご要望をいただくことがありますが、MOLTSでは「なぜそのCPAなのか」「そのCPAは適切なのか」「そもそものKGI・KPIの設定が正しいのかどうか」といったことをまず精査していきます。なぜなら、本来KPIとして追いかけるべき数値をKGIとして追いかけているケースも多く、本質的に追いかけるべき目標ではないことがあるからです。

本質的に追いかけるべきでない目標を追いかけてしまうと、結果的には無意味な広告にお金を使ってしまうことになります。MOLTSでは適切な目標を設定することで、広告費を無駄にしない効果のあるダイレクトマーケティングを支援いたします。

その目標に根拠はあるのか。非現実的な目標は何も生み出さない

適切でない目標設定の例として、大きく3つのケースが挙げられます。
1つめは、根性論が先行し非現実的な目標になっているケースです。「リード数を10倍にしたい!」「獲得件数を月間1,000件にしたい!」といった大きな目標を掲げられる企業もいらっしゃいますが、仮にBtoBサービスで対象となる企業が10万社しかいない市場において、月間1,000件の獲得件数という目標設定は適正なのかをあらためて考え直さなければいけません。非現実的な目標は未達になるケースが多く、「未達が当たり前」といった状況が生まれてしまうからです。

2つめは、現場の担当者が上から降りてきた数値目標を理解せずに追いかけてしまうケースです。EC事業者で「CPA5,000円」といった目標が上から降りてきた場合、すべての広告をCPA5,000円以内に押さえることが正しいかというとそうではありません。商品単価、顧客単価に応じて、適正なCPAは異なるからです。しかしCPA目標が先行してしまうと、CPA目標は達成したが、安い商品だけしか買われていなかった、といった利益を生み出さない本末転倒の結果に陥ってしまうこともあります。

そして3つめは、「目標達成のために、いっきに1億円の広告コストを投下しよう」といった無茶な広告費の使い方をしてしまうケースです。適正な資源配分がなされずに広告費を一斉投下しても、経営的にはマイナスになる要素しかありません。事業計画や営業目標などから、広告ではどれくらいの獲得を見込むべきか、すなわちダイレクトマーケティングにおける目標設定を正しく行い、適切な資源配分を行うことが重要なのです。

どのように適正な目標設定を行うのか

MOLTSがクライアント企業の目標設定を支援させていただく場合、すでにある事業計画書を確認させていただくことから行います。そしてなぜこの目標なのか、と根拠を掘り下げていき、KGI、KPIが適切であるかどうかを議論していきます。

そして市場規模やターゲットの母数など市場データが揃っていない状況では、適正な目標設定はできません。そこで、もしそういったデータがなければ、現実的な数値目標になるようにデータ収集を行うケースもあります。
また自社の広告予算規模が正しいかどうかを判断するために、競合企業がかけている広告予算の水準を見る場合もあります。

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