カスタマージャーニーの作成
効果的な広告クリエイティブをつくり上げるために

カスタマージャーニーマップにより、フェーズに応じた適切なユーザーコミュニケーションを可能にします

ユーザーコミュニケーションの最適化がダイレクトマーケティングの本質と考えた場合、どういった接点でユーザーとコミュニケーションを取るかをしっかりと意識する必要があります。なぜなら広告といえど、テレビや新聞といった4マス広告からインターネット広告まで様々な手法が存在し、ユーザーの目的・行動フェーズによって持つべき接点が変わってくるからです。

仮に検索連動型広告を行う場合、一般的なキーワードで網羅性をつくることはもちろん可能ですが、ユーザーの心理状態に対して不適切な広告配信をしてしまっては、広告費が無駄になるだけで、なにも喜ばしい結果は生まれないでしょう。フェーズに応じてユーザーがどういった心理状態であるか、そしてどういったクリエイティブであれば態度変容を促せるかをしっかりと設計した上で、ダイレクトマーケティングは行うべきです。

そこでMOLTSでは設計したペルソナをもとに、認知から動機づけ、検索、比較検討、意思決定といった一連のユーザー行動を整理し、カスタマージャーニーマップを作成します。
そしてカスタマージャーニーマップによりユーザーの心理状態を可視化することで、フェーズに応じた効果的な広告クリエイティブをつくるためのコミュニケーションプラニングが可能になります。

ユーザーに無関係な訴求は広告費の無駄遣いでしかない

一概には言えませんが、ユーザーのアクションフェーズは「認知」「動機づけ」「検索」「比較検討」「行動」「共有」といった形に区分ができます。仮に「検索」フェーズのユーザーに検索連動型広告を配信するケースを考えてみましょう。

検索をするユーザーは、「特定の情報を得たい」という欲求が顕在化している状態です。つまり能動的に情報を取捨選択をするユーザーのため、自分が欲しい情報とは無関係な情報は無視される、嫌われる情報でしかなく、意味のない広告費が出ていってしまうだけに終わります。
では、ユーザーが求めている情報を提供するにはどうすればよいのでしょうか。検索キーワードはそのままユーザーのモチベーションを表すキーワードになりますので、そのキーワードを検索するユーザーが態度変容を起こす意思決定要素は何なのかを検索キーワードごとに明確化し、広告クリエイティブに落とし込むことが大切です。

ユーザーフェーズに合わせてコミュニケーションを最適化し、効果のあるダイレクトマーケティングを進めるためには、カスタマージャーニーマップを作成し、ユーザー接点ごとにユーザーはどういった心理状態であるのか、意思決定要素は何なのか、といった情報を明確にすることが必要不可欠でしょう。

どのようにカスタマージャーニーマップを作成するのか

クライアントの企業の予算や目的によって異なりますが、基本的にはMOLTSで用意しているカスタマージャーニーマップ設計シートをベースに組み立てていきます。そしてカスタマージャーニーマップは一度作成したら完成というわけではなく、施策の結果やユーザーヒアリング、競合調査などのデータ収集・分析から常に見直し、最適なカスタマージャーニーマップに仕上げていくケースもあります。

なおカスタマージャーニーマップは、適切なコミュニケーションプラニングのためだけでなく、社内での共通認識を持つためにも重要です。施策のPDCAサイクルをカスタマージャーニーマップと照らし合わせて行うことで、「ここに無駄が生まれているからやめましょう」といったディスカッションも可能になります。
このように社内の意思決定を最適化させることも含め、クライアント企業が成長するためのカスタマージャーニーマップ作成をMOLTSでは心がけています。

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