コンテンツマーケティングの支援が、組織設計や戦略まで広がった理由

最近、1年以上続いているプロジェクトを振り返ってみると、コンテンツマーケティングから始まった支援が、組織設計、営業連携、ブランディングなど、まったく異なる領域に広がっていることに気づきました。

これは私だけではなく、THE MOLTSの他のメンバーにも共通しています。ただこれは、意図的に領域を「広げよう」としたわけではありません。クライアントの成果にコミットした結果、自然と「広がった」という感覚です。

実際にどんな風に広がっていったのか。私や社内メンバーの事例を、3つ紹介します。

THE MOLTSの事例：領域が広がった3つのケース

事例1：デジタル施策からアナログ連携へ

1つ目は、コンテンツマーケティングで一定の成果は出たものの、伸び悩んでいたケースです。

ターゲットを見直してみると、デジタルチャネルだけではリーチできていない層が相当数いることが判明。そこでFAX DM、営業連携、ポスティング、手紙など、アナログも含めたさまざまな手法を試すことに。

ターゲットごとに反応を見ていくと、効果的な手法が違うことが見えてきます。たとえば工場向けでは、アナログ手法の方が反応が良い。こうして丁寧に分析していくと、ターゲットごとに最適な打ち手が見えてくるようになりました。

どの手法が効果的かが分かってくると、営業がどう話すかというトークスクリプトの見直しにまで広がっていったのです。

事例2：リード獲得からブランディングへ

2つ目は、リード獲得を目的としたコンテンツマーケティングの支援から始まったケースです。

リード獲得は順調に伸びていましたが、さらに成果を高めるために、リードのチャネルを分解して分析してみると、「紹介」からのリードが多いことが判明。

そこで紹介を最大化するという観点にシフトし、まず紹介をカウントする仕組みを整え、どんな人から紹介が発生しているのか、メカニズムを分析しました。

すると、個人と企業の「ブランディング」という新たなテーマが見えてきました。紹介を増やすには、その人や企業のブランドを高める必要がある。結果として、コンテンツマーケティングだけでなく、営業資料の改善、最初の喋り出しの設計など、ブランディング全般にまで広がったのです。

事例3：コンテンツSEOから組織設計へ

3つ目は、コンテンツSEOとオウンドメディアの支援から始まったケースです。

コンバージョン獲得は順調に進み、一定の成果が出ていました。そこで目標数値を大幅に引き上げたところ、1つの部署だけでは限界があることが見えてきたのです。全社展開を視野に入れると、組織づくりという新たな課題が浮上しました。

まず1～2部署だけで徹底的に施策を実行し、大きな成果を上げることに注力。小さく成果を出して実績で信頼を得る。少数の部署で「この手段の方が効率的だ」と実証できれば、他部署も自発的に動きやすくなります。

こうして組織展開の戦略まで支援内容に含まれるようになり、人事評価、データ分析、マーケ人材の配置、戦略設計といった領域まで広がってきました。

なぜ領域が広がっていったのか

理由1：コンテンツマーケティングは「広くて狭い」

私の考えでは、コンテンツマーケティングには「広くて狭い」という特徴があります。

「広い」という意味では、あらゆる人のタッチポイントに、あらゆる状態の人にアプローチできる。情報を届けて興味を持ってもらう、理解を深めてもらう、態度変容を促す。幅広い領域をカバーできるわけです。

一方で「狭い」側面もあります。コンテンツマーケティングで対応できるのは「認知〜コンバージョン」までの領域だからです。その先の営業設計やサービス改善には手が届きません。たとえば、コンバージョンを最大化できても、それが最終的な売上にどうつながるのか。営業をどう設計するのか。こうした課題が次々と見えてきます。

成果にコミットすればするほど、この限界に直面し、他の領域へ広がっていく。これが1つ目の理由です。

理由2：カテゴリーではなくコミュニケーションで捉える

「コンテンツマーケティング」というカテゴリーで考えていると、使える手段がコンテンツに限定されてしまいます。

しかし、コミュニケーションという観点で捉えると、あらゆる手段が見えてくる。広告もSNSもコンテンツも、すべてコミュニケーションです。成果を創出するという目的は同じで、手段が違うだけ。手紙でも、リアルでも、広告でも、営業でも、あらゆるタッチポイントが選択肢になります。

売上を伸ばすために本当に必要なことを考えると、カテゴリーに縛られず、自然と領域が広がっていく。これが2つ目の理由だと思っています。

おわりに

振り返ってみると、支援領域が広がっていった過程には、2つの共通点がありました。

1つは、成果にコミットすればするほど見えてくる限界です。コンテンツマーケティングだけでは対応できない領域が見えてきて、自然と他の領域へ広がっていく。もう1つは、カテゴリーではなくコミュニケーションという観点で捉えることで、別の必要な手段が見えてくることです。

もし今、「コンテンツマーケティング」という施策の枠に縛られているなら、一度「コミュニケーション」という観点で捉え直してみてください。そうすると、取れるアプローチが自然と広がっていくかもしれません。