カスタマーサクセスとは｜LTV最大化の5ステップ導入戦略

「カスタマーサクセスはどのようなことをすればいい？」「カスタマーサクセスを導入するにはどうしたらいい？」本記事をお読みの方の中には、このようなお悩みをお持ちの方もいらっしゃるでしょう。

カスタマーサクセスとは自社サービスを利用する顧客を成功に導くための取り組みのことです。言葉の通り、顧客の成功こそが自社サービスの拡大・成功につながるという概念そのものです。

カスタマーサクセスが日本で注目され始めたのは、SaaSやサブスクリプションモデルの浸透に起因します。

サブスクリプションモデルにおいて重要になるのが「いかに継続して利用してもらえるか」です。買い切り型であれば、継続して利用してもらえるかどうかが利益に繋がることはありません。しかし、サブスクリプションモデルの場合、継続利用されている間は利益が発生し続けます。

カスタマーサクセスの実施によって、顧客の成功体験が生まれ、チャーンレート（解約率）の低減やアップセル・クロスセルの機会創出、LTVの向上につながります。

つまり、カスタマーサクセスは、LTVが重要視される時代において、自社サービスを継続利用してもらうための施策としても注目されています。

しかし、顧客のセグメント方法や状況に応じてコミュニケーションを変える必要があることを理解していなければ、適切な施策を実行することができません。また、適切に立ち上げを行わないと、カスタマーサクセスで成果を上げることが難しくなるでしょう。

本記事では、カスタマーサクセスについて詳しく解説するとともに、導入手順も紹介しています。導入の際の注意点や成功のコツも紹介していますので、ぜひ最後までお読みください。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、冒頭でお伝えした通り「自社サービスを利用する顧客を成功に導く取り組み（支援）」のことです。

例えば、MAツールのベンダーがカスタマーサクセスの取り組みとして、データ移行や分析のやり方のサポートや、運用体制の構築を支援したとします。そうすることで、顧客側はMAツールによってホットリードを効率的に抽出できるようになり、相談数・受注数・売り上げを伸ばせるでしょう。

主に、BtoB向けのSaaSを扱っている企業で導入されることが多く、サービス利用料にカスタマーサクセスの活動費用があらかじめ含まれているケースもあります。

カスタマーサクセスでは、顧客が自社サービスを継続するにあたっての課題を解決するのが重要です。顧客を成功に導くことで、サービスを継続利用してもらい、LTVを最大化させること、これこそがカスタマーサクセスの役割と言えます。

カスタマーサクセスは具体的に何をするのか

では、顧客を成功に導くためには、具体的に何をすべきなのでしょうか。

カスタマーサクセスでは、基本的に「ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ」の3段階で顧客層をセグメンテーションします。顧客を能動的に支援し、LTVを最大化させることがカスタマーサクセスの役割であるため、顧客の状況や課題に応じて適切なコミュニケーションをとる必要があります。

以下は、カスタマーサクセスでどのようなサポートを提供するかをまとめた表です。

このほかに、全顧客に対して提供する「コミュニティタッチ」があります。

コミュニティタッチ	・顧客同士がユーザーコミュニティを通じて課題を解決する方法 ・セグメントにかかわらず行われる
	【例】 ユーザー同士のコミュニケーションの場となる会員制サイトを作る

すべての顧客に対して1対1の手厚いサポートを行うのは、多くの人材が必要になりコストもかかってしまうため実現が困難です。そのため、顧客層に合わせた対応を行うことで、自社のリソースを効果的に活用できるようになります。

カスタマーサポートとの違い

カスタマーサクセスと似た言葉として、「カスタマーサポート」がありますが、両者は明確に異なります。

カスタマーサクセス	カスタマーサポート
・能動的な関わり ・目的：顧客の成功体験 ・指標：アップセル・クロスセル率/継続率/LTVなど	・受動的な関わり ・目的：問い合わせなどの対応 ・指標：対応件数/顧客満足度など

カスタマーサクセスは基本、顧客に対して「能動的」に関わります。対して、カスタマーサポートは顧客からの問い合わせやクレームがあった場合に対応を行う「受動的」な関わり方です。

カスタマーサクセスは、顧客が自社サービスを利用する目的を達成させるために、使い方のレクチャーなどを行います。場合によっては専任担当を付けるなど、コンサルタントのように課題解決に関わるケースもあります。

カスタマーサポートの目的が「問題発生に伴う問い合わせへの対応」であることに対し、カスタマーサクセスの目的は「顧客体験の成功」であることから、役割がそもそも違うのです。

顧客がサービスに対して不満や疑問を持った場合、必ずしもカスタマーサポートに問い合わせてくれるとは限りません。そのため、そもそも問題を発生させない・不満や疑問を持たれないようにすることが重要です。

カスタマーサクセスで先回りして使い方や課題解決を行うことで、不満や疑問を抱く顧客を減らせるでしょう。

カスタマーサクセスの重要性や導入するメリット

カスタマーサクセスとはどのようなものかについて解説しましたが、「自社で導入すべきか判断できない」という人もいるでしょう。

そこで、カスタマーサクセスがなぜ注目されているのか、どのようなメリットがあるのかについて解説します。

チャーンレート（解約率）を低減できる

まず、カスタマーサクセス最大のメリットは「チャーンレート（解約率）を低減できる」という点です。

顧客はサービスに対して何かしらの不満を抱くと、多くの場合は解約されてしまいます。解約に至らないよう、先回りしてサービスの活用促進・問題解決を提供するカスタマーサクセスを実施することで、不満を抱く顧客を減らし、結果としてチャーンレートを低減できます。

顧客がサービスを利用する目的を果たせるように働きかけることで継続期間を伸ばし、LTV向上が期待できます。

アップセルやクロスセルの機会を作り出せる

カスタマーサクセスでは、顧客の成功体験に繋がる場合は、必要なサービス・商品を積極的におすすめします。すると、結果としてアップセルやクロスセルの機会を作り出せることになるのです。

顧客の成功体験に必要なサービス・商品は何かを理解して利用を促すため、押し売り感を出さずに自然に紹介できます。結果として、顧客単価・LTVの向上に繋がります。

高LTV顧客の特徴やよくある課題を共有できる

カスタマーサクセスを実施して顧客とコミュニケーションを取ることで、サービスに対するよくある課題や高LTV顧客のペルソナを把握できます。そして、その情報をマーケティング・インサイドセールス部門などに共有することで、より効果的な施策を講じることが可能です。

事前に高LTV顧客の特徴を把握しておくことで、注力すべき顧客像がわかります。結果として、高LTV顧客の獲得数や受注率のアップに貢献できるでしょう。

サービスの改善や開発に役立てられる

カスタマーサクセスは、サービス利用者との接点が多いという特徴があります。そのため、顧客からサービスの改善点や開発に役立つ情報を収集し、社内にフィードバックすることも可能です。

顧客のニーズを十分に理解し、サービスの改善・開発に役立てることで、既存顧客の満足度を高めるだけでなく、新規顧客の獲得にも繋がります。

カスタマーサクセス導入の注意点

カスタマーサクセスは、注意すべき点を理解していなければ導入に失敗する可能性があります。また、注意点を理解しておくことで、自社で導入すべきかの判断材料にもなるでしょう。

導入を検討しているのであれば、以下を理解しておきましょう。

ではこれらの注意点について解説していきます。

戦略をしっかりと考える必要がある

カスタマーサクセスは顧客に対して能動的に関わるものですが、コミュニケーションさえ取っていればいいというものではありません。どのステージの顧客に対し、どのようにアプローチをするか明確にし、戦略を考えて実施する必要があります。

例えば、MRR（月次経常収益）の把握を行い、LTVが高いカスタマーの特定とそのコミュニケーション内容を明確化します。

それらを基に、

• チャネル・カスタマー属性・セグメント別の人員配置
• 配置ごとのKPI策定
• KPI達成に向けた施策

を考えていくといったように、戦略設計を行いましょう。

顧客のセグメンテーションが重要

カスタマーサクセスでは、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの顧客層に合わせて、実施すべきコミュニケーションやアプローチ方法が変わります。

カスタマーサクセスの計画を立てる際に、まず顧客層をセグメンテーションしておかなければ、どの程度の人員が必要か把握できず、採用計画も立てられません。また、どの程度の費用がかかるのかもわからないため、予算を組むこともできません。

そのため、戦略を考えたらまず顧客をセグメンテーションし、それに合わせて組織構築や予算組みを行いましょう。

組織体制の構築を考える必要がある

カスタマーサクセスに取り組むためには、組織体制の構築も重要です。どのような人員をアサインさせるのか、採用は必要かを判断しなければなりません。

カスタマーサクセスの組織モデルには、以下の4種類があります。

オールラウンダー型	・セールスからオンボーディング、サポート、リテンション、アップセル/クロスセルまですべて対応 ・事業規模が小さい企業でよく採用される組織モデル
スペシャリスト型	・カスタマーサクセス部門内でオンボーディング、テックタッチ、セールスなどそれぞれの専門チームを構築 ・自身の業務に注力でき、顧客に最適な支援を提供できる
セールス指向型	・営業と連携を取りながら業務を進める組織モデル ・自社と相性のいい顧客への販売や、最適なアップセル/クロスセルの提案ができる
パートナーシップ型	・顧客と伴走形式で支援する組織モデル ・顧客のニーズや課題を正確に把握可能・最適なアップセル/クロスセルの提案ができる

どのような組織モデルを採用するのかを決定したのちに、アサインすべき人員を決定しましょう。

カスタマーサクセスに必要な役割には、以下のようなものがあります。

チーフカスタマーオフィサー（CCO）	・カスタマーサクセス部門の最高責任者 ・経営陣と連携してカスタマーサクセス戦略の立案、実施を行う ・社内外にカスタマーサクセスを浸透させる
カスタマーサクセスマネージャー（CSM）	・カスタマーサクセス部門内の業務フローを管理し、チームメンバーが高いパフォーマンスを発揮できるよう支援する
コンサルタント	・顧客の課題を先回りして解決する ・改善策の提案やアップセル/クロスセルの提案を行う
テックタッチ	・顧客が自分で課題を解決できるようFAQやマニュアル動画などの制作を行う
イネーブルメント	・カスタマーサクセス部門の業務内容を効率化するために、ツールの導入や設計を行う

それぞれの役割に適した人員を配置しましょう。

また、カスタマーサービスでは部門間の連携も重要です。どのように連携するかも事前に決めておく必要があります。

費用がかかる

カスタマーサクセスを実施するためには、以下のような費用がかかります。

人件費	部門内の各チームの固定費用
デジタルツール・システム費	・業務効率化ツール ・データ分析システム ・テックタッチツール　など
プログラム実施費	・セミナー ・ユーザーコミュニティ運営 ・キャンペーン実施　など

伸ばすべきLTVやそのためにかかる費用を計算し、自社で行える範囲の現実的なカスタマーサクセスを検討しましょう。

例えば、コストがあまりかけられない企業であれば、ハイタッチをメインにすることは現実的ではありません。そのため、テックタッチをメインに実施していくといった方法が考えられます。

カスタマーサクセスを導入すべき企業

カスタマーサクセスのメリットや注意点はわかったものの、自社で導入すべきか判断できないという人に向けて、カスタマーサクセスを導入すべき企業を紹介します。

これらのいずれかに当てはまる企業は、カスタマーサクセスを導入することで効果を得られる可能性が高いでしょう。

カスタマーサクセス導入の成功事例

実際にカスタマーサクセスを導入し、チャーンレートの低減などを実現した事例をご紹介します。

企業・業種	Webサービス販売
目的	・チャーンレートの低減 ・アップセル/クロスセルを通じたLTVの最大化
具体的に何をやったか	・KPI設計 ・コミュニケーション設計 ・契約締結からカスタマーサクセス接続の部分を含む業務フロー構築 ・顧客とのコミュニケーション設計 ・アップセル/クロスセルによる商談機会の創出 ・KPI設計 ・カスタマーサクセスのメンバー育成
その成果	・チャーンレート：20％減 ・アップセル/クロスセル件数：最低30件/月

あるWebサービスの販売を行っているA社は、「チャーンレートの低減」と「LTVの最大化」を目的にカスタマーサクセスを立ち上げ、コミュニケーションの見直しと、アップセル/クロスセル機会の創出に取り組んでいきました。

まず目を付けたのは「営業とカスタマーサクセスの引継ぎ」の部分です。営業が把握した顧客の課題や求めている成果・その他商談内容などをカスタマーサクセスが把握した状態でコミュニケーションを取っていかなくてはいけないため、まずは引継ぎシート（顧客カルテ）を作成し、それを記入しないとカスタマーサクセスには引き継げないルールを導入しました。これにより、コミュニケーションに齟齬が発生するのを防ぎ、スムーズに引継ぎが行えるようになりました。

そして次に、今度はカスタマーサクセスがその引継ぎ内容を改めて顧客とすり合わせるための、キックオフミーティングを義務化していきます。

このミーティングで顧客とすり合わせた内容を「サクセス定義」とし、どのようにサクセスに至らせるのかを顧客ごとにフローを作成します。ここでのフローとは、顧客とカスタマーサクセスが何をいつまでにするのかといった内容を可視化したスケジュール表やToDo表のようなものです。

2回目のミーティングではそのフローを顧客に共有し、「これに沿って支援をし、その結果サクセス定義を実現させる」といったことを顧客に伝え、関係構築を行っていきました。ここで定期的な連絡の動機・理由付けができるため、その後コミュニケーションがとりづらい、またはどうなっているのかわからない顧客を減らすことができるのです。

また、ここでポイントとなるのが、原則1年目の契約満了より5か月～3か月前までにサクセス定義が実現できるように、フローを設定したことです。

契約満了より前にサクセス定義が実現されていれば、次のサクセス定義を新たに設定することで、2年目にどのような課題解決をどんなフローで実現するのかを、顧客とすり合わせることができます。その結果、更新タイミングでの解約率を低減させることに成功しました。

また契約1年目の顧客は、何もないゼロベースの顧客であるのに対し、2年目は一定の土台（サクセス定義の実現による、事業スケール）ができているため、それらの顧客にはアップセル・クロスセルを仕掛けていきました。「新たなサクセス定義を達成するために、より短期間で効率的に、人的リソースを割かずに日々のフローをこなすためのツール」といった文脈で商談に繋げることを徹底。

これらを繰り返し行い、すべてインストールさせた結果、チャーンレート20％減、アップセル/クロスセル件数最低30件/月を実現しました。

なお、同社のカスタマーサクセスは個々人にKPIは持たせず、チーム全体でのKPIを追うように設計しています。これにより「無理に販売する」という意識が薄くなり、結果的に顧客ファーストになりやすい組織を構築することができました。

カスタマーサクセスを導入する手順

自社でカスタマーサクセスの導入を検討する場合、手順も把握しておきましょう。社内の人員で導入が進められそうか、外部パートナーに依頼する必要があるかを判断するためです。

カスタマーサクセスを導入する手順は以下の通りです。

では、手順ごとにやるべきことを詳しく解説していきます。

1.目的を明確にする

まず、カスタマーサクセスを立ち上げる目的を明確にしましょう。

カスタマーサクセスで行う施策の幅は広く、目的がはっきりしないままに進めてしまうと、効果的なアプローチができず成果が出にくくなってしまいます。そうならないためにも、カスタマーサクセスの目的を明確にしておく必要があるのです。

現在のLTVやチャーンレートなどを確認しましょう。それを基に自社が抱える問題は何かを明らかにしてください。LTVが低いのであれば、「LTVの最大化」が目的になるでしょう。

目的を明確にしてから、目標設定・戦略立案を行いましょう。

2.KGI・KPIを設定する

次に、KGI・KPIを設定します。指標がなければ、カスタマーサクセスの効果を検証できないからです。

以下は、目的ごとのKPI・KGIの例です。

目的	KGI	KPI
チャーンレート低減	総リテンション率	・チャーンレート ・オンボーディング完了率
LTV最大化	・純リテンション率 ・収益増加率	・LTV ・アップセル/クロスセル率

KPIやKGIを決定したら、それらを計測できる仕組みを構築します。手動での計測は難しいため、カスタマーサクセスツールなどを活用しましょう。

3.顧客のステージに合わせたアプローチ方法を明確にする

次に、組織体制を構築する前に必要な人員を把握するためにも、顧客をセグメンテーションし、どのようにアプローチするのかを決定します。

まず、顧客の契約規模を基に、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチにセグメント分けします。さらに以下のステージ別で施策を検討しましょう。

オンボーディング	契約後の社内導入における顧客の定着を促す支援
アダプション	導入後に本格的にサービスを運用・活用し、定着を行っていく
ライブ	自社サービスの活用の拡大・アップセル/クロスセルの機会創出
リニューアル	契約の更新や再購入を促す

以下は、セグメントごとのステージ別の施策例です。

セグメント	オンボーディング	アダプション/ライブ	リニューアル
ハイタッチ	・訪問MTG ・操作説明会 ・個別の勉強会 ・業務設計	・活用レクチャー ・課題のヒアリング ・改善コンサルティング ・現場視察	・克服した課題と成果の確認 ・次にとるべき戦略の立案・指標設定
ロータッチ	・集合操作説明会 ・オンライン研修 ・セミナー ・トレーニングプログラムの提供	・座談会/交流会 ・ヘルススコアに応じた電話連絡	・1年に1回のビジネスレビュー ・電話による振り返りMTG
テックタッチ	・動画マニュアル/チュートリアルの提供 ・ステップメールの配信 初期設定手順書の配布/活用支援サイトの運用	・ステップメールの配信による活用方法/ナレッジの共有 ・チャットボットなどを活用したサポート	・更新確認メールの配信

このように、ステージごとにどのような施策を講じるかを決めましょう。

4.組織体制を決める

顧客へのアプローチ方法を決定したら、どのような組織体制にすべきかがわかり、どの程度の人員が必要かも把握できます。

「組織体制の構築を考える必要がある」でも解説したように、カスタマーサクセスの組織モデルには種類があるため、どれが自社の目的に即しているかを考え、その組織モデルに必要な人員を配置しましょう。

また、CCOやCSMなどの役割ごとに適した人材をアサインさせましょう。必要があれば採用も検討しなければなりません。

5.適切にマネジメントを行い、PDCAを回す

決定した施策に従い、カスタマーサクセスを実施します。

PDCAを回すために、CSMなどのマネジメントを行う人は、KPI達成のために不足しているアクションを明確にしましょう。それを基にアクションの変更指示や人員配置・コミュニケーションの見直しを行い、KPI達成に導きます。

また、カスタマーサクセスのルールを定めたプレイブックの作成も効果的です。プレイブックとはカスタマーサクセスにおけるToDoリストのようなもので、誰が・いつ・何をするかを明確にします。

プレイブックがあることで対応が平準化でき、振り返りもしやすくなります。また、振り返りを行うたびに内容をブラッシュアップさせることで、カスタマーサクセス部門のパフォーマンスを高められるでしょう。

データに基づく継続的改善の実践方法

カスタマーサクセスでPDCAを効果的に回すためには、データに基づいた意思決定プロセスを構築することが不可欠です。

データドリブンマーケティングとは、勘や経験に基づいた判断を排除し、収集したデータの検証を通してマーケティング施策の計画から改善を行う手法です。

正しいKPIツリーの設計を大前提とし、「KPIツリー設計→データ収集→データ加工→データ分析→施策実行と検証」という5つのステップで進めます。

特に重要なのは、データの重要性を組織全体で理解し、トップダウンでデータ活用体制を構築することです。データの見える化やダッシュボード作成、外部要因も考慮した分析手法を活用することで、カスタマーサクセスの効果測定と継続改善をより確実に実現できるでしょう。

カスタマーサクセスを成功させるコツ

カスタマーサクセスを成功させるには、いかに顧客のニーズや課題を理解しているかが重要です。そのために、CRMツールなどを活用して既存顧客を分析しましょう。

例えば以下のようなアプローチが考えられます。

チャーン/コミュニケーション履歴を突合し、チャーン理由を明確にする	チャーン理由をカテゴライズして、どういったサポート、コミュニケーションが必要かを設計する
LTVが高い顧客セグメントを構築する	アップセル/クロスセルが成功しやすい、または売上貢献度が大きい顧客を明確化しLTVを向上させる

カスタマーサクセスを実施する場合、「こんな課題がありそう」というように分析をしないで漠然と戦略設計をしても、効果的な施策を講じることができません。

なぜ解約されるのか、LTVが高い顧客の特徴は何かといった顧客の分析を十分に行い、それらを改善するためのアプローチやコミュニケーション方法を考えましょう。

まとめ｜顧客の状況や課題を理解し適切なカスタマーサクセスへつなげよう

本記事では、カスタマーサクセスについてメリットや注意点、導入方法を詳しく解説しました。

カスタマーサクセスを導入するメリットは以下の4つです。

また、次のような企業はカスタマーサクセスを導入すべきでしょう。

カスタマーサクセスを導入する手順は以下の通りです。

これらの手順ごとに何をすべきかを理解し、適切に立ち上げを行いましょう。

よくある質問とその回答