Webサイト設計とは｜成果に直結する設計手順・コツを事例で解説

Webサイト設計を一言でいうと、集客を実現し、成果に繋げる仕掛けを作ることです。適切に設計することで効果的に集客し、来訪したユーザーがコンバージョンに至るように導線を引きます。

サイト設計をおこなう際には、成果（出口）と集客（入口）に分けて設計しますが、重要なのは先に成果（出口）を設計することです。この順序を間違えると、集客（入口）を適切に設定できず、成果を出せない可能性があります。

本記事では、サイト設計が必要な理由や設計手順について詳しく解説しています。お読みいただくことで、成果が出るサイト設計を実施することが可能です。

また、サイト設計で押さえておきたいポイントや成功事例も紹介していますので、ぜひ最後までお読みください。

Webサイト設計とは

サイト設計とは、冒頭でも解説したように、集客（本記事ではSEOの観点で）を実現し、成果に繋げる仕掛けを作ることです。サイトの目的・ターゲット・テーマなどから、どのように運営していくかを設計し、運営や管理を行うための基礎を作ります。

一般的に「設計」とは、「計画を立てること」や「図面に表すこと」などとされます。サイト運営をひとつのマーケティング手段として考えるとすれば、サイト設計はそのための「計画」といえるのです。

そのため、サイトを用いてどのように目的を達成するかという観点で設計していくことが重要です。以下のようなことを定め、その計画をもとに行動を積み重ねていく必要があります。

• 現在の事業課題
• 達成したいゴールや目標数値
• 中間指標
• 戦略（集客経路/コンバージョンポイント/売上創出のフローなど）
• リソース配分（誰が何をいつ行うのかなど）

設計されていないサイトでは、集客（SEO）はできず、成果（コンバージョン）も生まれません。そのため、サイト設計によって効果的に集客し、コンバージョンに至る導線を引くといった仕掛けが必要です。

Webサイト設計が必要不可欠な2つの理由

Webサイト設計が必要不可欠な理由について、もう少し詳しく見ていきましょう。

• ユーザーがアクセスしてくる状況を作るため（集客）
• 訪れたユーザーに狙ったアクションを取ってもらうため（成果）

では、詳しく解説していきます。

ユーザーがアクセスしてくる状況を作るため（集客）

集客したいターゲットにサイトを訪れてもらうためには、その人たちが検索するであろうキーワードで上位表示できるコンテンツを作る必要があります。

そのためには、

1. どのようなキーワードで上位表示する必要があるか
2. そのキーワードで上位表示するために必要なコンテンツは何か
3. そのコンテンツを適切にGoogleに評価してもらうためにはどのような構造が良いか

を考え、形にしていきましょう。

なお検索順位は、以下のようにクローラー（検索エンジンのロボット）がサイト情報を取得し、データベースに登録する「インデックス」をおこない、サイト情報を基に分析・評価されて決定します。

クローラーはサイトのリンクをたどって回遊し、そのサイトについて理解します。サイト設計が正しくおこなえていると、クローラーが回遊しやすいサイト構造を構築できます。すると、クローラーから理解されやすくなるため、SEO効果が期待できるのです。

SEO効果が得られるということは、上位表示されやすくなるということです。上位表示されればユーザーの目にもとまりやすくなり、結果としてサイトに集客できるようになります。

訪れたユーザーに狙ったアクションを取ってもらうため（成果）

サイトに多くのユーザーを集客できても、そこから成果を出せなければ意味がありません。そのため、サイト設計によって「出口」までユーザーを導く必要があります。

そのためには、サイトを訪れたユーザーがどのような導線をたどり、どうアクションを起こすかという設計が重要になります。

また、ニーズに合わせて回遊しやすくすることや、ゴールに到達するために必要な情報をすぐに見つけられるかといった視点も必要です。

サイト設計の例

サイト設計の手順を見る前に、サイト設計の例を紹介します。

ただし、サイト設計は業種業界・提供するサービスやその範囲・サイト運用の目的によっても変わるため、あくまでもこの後の解説を理解しやすくするための一例としてご覧ください。

オウンドメディア（集客用コラム）の場合

まず、弊社THE MOLTS（デジタルマーケティングに関するクライアント支援を提供する会社）が運営するオウンドメディア「KAAAN」のサイト構造を例として紹介します。

KAAANはデジタルマーケティング支援に関する相談や問い合わせを目的に運営しているオウンドメディアです。

出口：問い合わせ（コーポレートサイトの問い合わせフォーム）

入口：デジタルマーケティングで悩んでいるユーザーが検索するであろうキーワードで設計

KAAANの場合は、サイトトップがあり、そこから以下のページに分かれています。

• コラムディレクトリ（集客用コンテンツを配下に置いてる）
• 実績ディレクトリ（興味を持ってくれたユーザーに見せる、実績コンテンツを配下に置いている）
• 弊社の組織や人に関するディレクトリ（主に採用を効率的に進めるためのコンテンツを配下に置いてる）
• ピックアップ記事
• 会社案内DLページ
• THE MOLTSサイトへ（コーポレートサイトへの導線）

※各所からコーポレートサイト（サービスページや問い合わせページ含む）に飛べるようになっています

▼KAAANの例

コラムディレクトリでは、例えば相談に至る可能性があるユーザーが検索するであろう「SEO対策」といったキーワードをマストキーワード（1位を取るべきキーワード）に設定。さらに、マストキーワードの記事の順位を上げるために、補足として付け加える「SEO記事 書き方」「SEOツール」といったサブキーワードを追加しています。

このようなキーワード設計をおこなったうえで、目的を達成するために以下のような導線設計をおこなっています。

ECサイトの例

ECサイトの場合、一般的に以下のようにカテゴリ分けをおこないます。

• 商品ページ
• 買い物かご
• 会員登録/ログイン
• ご利用ガイド
• 運営企業情報

▼ECサイトの例

ECサイトでは、訪れたユーザーが商品を見つけやすいように、商品ページのカテゴリ分けをおこないます。また、ユーザーが安心して商品を購入できる情報を提供する、運営企業情報やご利用ガイドなどのページも必要です。

膨大な商品数を扱うECサイトの場合は、上図のような段階構造ではなく、価格・用途・人気といった商品の属性で分類する「ファセット型構造」で設計するケースもあります。

コーポレートサイトの例

コーポレートサイトは、会社概要や商品・サービス、IR情報、採用情報などを掲載した、「何をしている企業なのか」を知ってもらうためのサイトです。企業理念や社風が伝わるサイトにすることで、信頼性を高めたり、ブランディングにも役立ちます。

コーポレートサイトにおける主なカテゴリには、以下のようなものがあります。

• 会社概要
• 事業案内/製品・サービス紹介
• 実績
• 採用
• お問い合わせ

▼弊社コーポレートサイトの例

Webサイト設計の手順

では、ここから具体的にサイトの設計手順を解説していきます。

設計はゴールから考えることが重要です。得たい成果である「出口」があり、そこに繋げるための導線を考えたうえで、訪問してもらうための「入り口」を設計します。

では、出口と入口に分けて、設計方法を見ていきましょう。

成果（出口）の設計方法

出口を設計する際には、まずサイトを運営することで「得たい成果は何か」を明確にしましょう。企業によって、「お問い合わせの獲得」や「サービス資料のダウンロード」など、その目的は異なるでしょう。

次に、その成果を得るために必要な要素を洗い出しましょう。例えば、お問い合わせの獲得を成果とする場合、以下のような要素が考えられます。

• お問い合わせフォーム
• サービスページ
• 事例・実績ページ
• ホワイトペーパー

洗い出したら、どのようなコンテンツや要素・仕掛けを作るかを決めましょう。ワイヤーフレームでページ構成を確認しながら進めていくと、イメージしやすくチーム全体で共通認識を持ちながら進めていくことができます。

集客（入口）の設計方法

入り口を設計する際には、出口に連れていくために、「どのようなユーザー」を「どうやってサイトに集めるか」を設計します。

そのためには、以下の手順でキーワード設計をおこないましょう。

まず、ターゲットとなる人物像をイメージしたペルソナを作成しましょう。ペルソナとは、ターゲット像を具体的なイメージに落とし込んだものです。

▼ペルソナの例

次に、ペルソナを基にしてカスタマージャーニーを設計します。カスタマージャーニーとは、ターゲットがサービスの利用に至るまでのプロセスをまとめたもののことで、以下のようにマップ形式で表します。

▼カスタマージャーニーマップの例

ペルソナやカスタマージャーニーマップは、ユーザーの活動場所や情報収集手段を把握し、タッチポイントやキーワードを決める際に用います。

たとえばペルソナが検索エンジンを利用して情報収集をするのであれば、タッチポイントを検索エンジンにするのが良いでしょう。そのうえでペルソナが検索するであろうキーワードを洗い出します。

ペルソナの作り方やカスタマージャーニーの設計方法は、以下の記事で詳しく解説しています。

Webサイト設計で押さえておきたい5つのコツ

サイト設計で成果をあげるコツとして、以下の5つを押さえておきましょう。

ではこれらのコツについて解説していきます。

ユーザーにとって分かりやすい階層構造（ディレクトリやカテゴリ構造）を考える

ユーザーにとって分かりやすい階層構造にするには、カテゴリ分けが重要です。ページをカテゴリ分けする際のポイントとして、以下の2つがあります。

• 自然なディレクトリ構造になるように設定
• 同一テーマは同一カテゴリとしてまとめる

では、この2つについて詳しく見てみましょう。

自然なディレクトリ構造になるよう設定する

階層構造は、一言でいうと大きなカテゴリから小さなカテゴリへと移動する順番です。

たとえば、マーケティングについてまとめたサイトの場合、「デジタルマーケティング」という大きなカテゴリの下には、「Web広告/コンテンツマーケティング/SNSマーケティング/アクセス解析」といった、中カテゴリが配置されるのが自然です。

しかし、「デジタルマーケティング」の下に「リスティング広告」「Instagram」といった小さなカテゴリが配置され、その下に中カテゴリである「Web広告/コンテンツマーケティング/SNSマーケティング/アクセス解析」が配置されてしまっては、自然な階層構造ではなくなってしまいます。

大きなカテゴリの下には中カテゴリがあり、そのさらに下に小カテゴリがくるように、徐々にカテゴリの大きさを小さくしていくように設定しましょう。

 同一テーマを同一カテゴリとしてまとめる

カテゴリを分ける際に、別のテーマがまぎれないように気を付けましょう。

たとえば、「コンテンツマーケティング」のカテゴリの中に、リスティング広告の運用方法が表示されたら、ユーザーを混乱させてしまう原因になり、Googleがサイトを理解する妨げになります。また、情報が整理されていないことで、ユーザーに離脱される原因にもなりかねません。

複数のテーマを同一カテゴリにまとめてしまうと、ユーザーの信頼性が低下し、SEOにおいてもマイナスとなる可能性があるため、テーマ別でしっかりとカテゴリ分けをおこないましょう。

ユーザーになりきって導線を辿ってみる

ユーザーにとってわかりやすい構造になっているかを確かめるためにも、ユーザー目線で実際に導線を辿ってみましょう。

自分がユーザーならどのようにコンバージョンに至るか、情報を探してどう回遊するかを考え、導線に問題がないか、情報は見つけやすいかといったことを確認してください。

たとえば、料金が知りたい場合は「料金表のページ」、実績が知りたいなら「事例のページ」、信頼性を重視したいなら「会社紹介」や「わたしたちについて」といったように、さまざまなパターンを想定して導線チェクをおこないましょう。

また、競合サイトも同じようにサイト内を辿り、以下のようなことをチェックしてください。

• コンバージョンポイントはどこなのか
• CTAはどのようなデザインでどこに設置されているか
• どのようなキーワードで上位を獲得しているか

自社サイトと競合を比較し、競合の優れている部分はどこかを知り、サイト設計の参考にしましょう。

サイト設計におけるヒートマップの活用方法

ユーザー目線で導線を辿るという設計プロセスをより効果的に行うには、実際のユーザーがWebサイト上でどのように行動しているかを可視化するヒートマップが非常に役立ちます。

ヒートマップとは、ユーザーの行動データを熱分布図のように視覚的に表示するツールです。クリック・タップ位置、スクロール状況、ページ内の滞在時間などを色の濃淡で表現し、ユーザーの関心が高い箇所や離脱しやすい地点を一目で把握できます。

サイト設計では、熟読エリアの分析によってユーザーがどの情報に興味を持っているかを把握したり、終了エリアの分析でどこまでスクロールして離脱しているかを確認したりできます。特にクリック位置の分析では、CTAボタンが適切にクリックされているか、誤クリックが発生していないかなど、導線設計の効果を検証できます。

ヒートマップを活用することで、設計時の仮説が実際のユーザー行動と一致しているかを検証できるため、思い込みや推測に頼らない効果的なサイト改善が可能になります。また、スマホ向けのタッチアクションヒートマップを使えば、デバイス特有の操作パターンも把握できるため、マルチデバイス対応のサイト設計に役立ちます。

サイト設計の効果を最大化するためには、Googleアナリティクスなどのマクロ分析とヒートマップなどのミクロ分析を組み合わせることで、サイト全体からページ内の特定エリアまで、あらゆる階層での問題点を特定し、効果的な改善策を打ち出すことができます。

計測の観点も考えたURL構造にする

URL構造を設計する際には、計測の観点も考慮しましょう。

例えば、メディアの効果を計測したい場合は、メディアのディレクトリを統一するなどです。KAAANの場合は、「https://moltsinc.co.jp/media/」でオウンドメディアの効果を計測しています。このようにすることで、「media」以下のページのデータが一括で計測でき、分析しやすくなります。

また、どこの地点に課題があるかといったことを検証できるように、コンバージョンに至るまでの導線において、各地点の数値を計測できるようにしておきましょう。

ユーザーの態度を意識する

態度とは、ユーザーが自社製品・サービスの購入に至るまでに通る「知りたい」「興味がある」「検討したい」といった心理状態を表すステージのことです。サイト設計をおこなう際には、ユーザーの態度を考慮して出口と入り口を設定することが大切です。

例えば、会計システムを扱う企業のサイトで、以下の2パターンの入口・出口があったとします。

1. 入口「会計とは」→出口「見積もりの依頼」
2. 入口「会計とは」→出口「お役立ち資料の請求」

1の場合は、ユーザーがまだシステム利用の検討段階に入っていません。そのため、見積もり依頼はユーザーの態度から遠いため、出口の設定が適切ではありません。

対して、2の場合は「会計」に関して知りたいユーザーに対して、「お役立ち資料の請求」を提示しているため、出口のハードルが入口にマッチしているといえます。

Webサイトの設計方法で「出口から先に設計する」とお伝えしましたが、それは訪問してもらうための「入り口」の設定を間違えないために重要なことなのです。

ページ実装後はCTAを設置する

ページを実装したら、必ず入り口と出口を紐づけるためにも、CTAを設置しましょう。CTAがなければ、集客したユーザーをコンバージョンコンテンツに誘導できないからです。

CTA（Call・To・Action）は「行動喚起」という意味を持ちますが、弊社では「態度変容を促すための仕掛け」と定義しています。

▼CTAの例

CTAは設置すれば必ず効果を発揮するわけではなく、「設置場所」と「訴求文言」が重要となります。

設置場所のポイントは、ユーザーごとに態度変容をおこすタイミングやきっかけが異なるため、それに合わせて複数箇所にCTAを設置することです。

上図ように、態度変容のタイミングが異なるユーザーをすべてカバーするために、複数箇所への設置が効果的なのです。

また、訴求文言も以下のことを押さえて考える必要があります。

ベネフィット訴求	ユーザーが得られるメリットを訴求する
悩み訴求	ユーザーが抱えているであろう悩みを解決できることを訴求する
緊急性や限定感での訴求	緊急性や限定性で今すぐ行動するように喚起する訴求

CTAの設置場所や訴求文言に関しては、以下の記事で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

CTAの効果を検証・改善するA/Bテストも重要

CTAを設置した後は、その効果を継続的に検証し改善していくことが重要です。「設置場所」と「訴求文言」の最適化について仮説を立てた場合、実際にどちらがより効果的かを客観的に判断するためには、A/Bテストによる検証が欠かせません。

A/Bテストとは、異なる条件の複数パターンを同時期に表示し、統計的にその効果を比較検証する手法です。例えば、CTAボタンの「今すぐ申し込む」と「無料で試してみる」という文言の違いや、ボタンの色・配置場所による効果の違いを定量的に測定できます。

重要なのは、必ず仮説を立ててからテストを実施することです。これにより「なぜその結果になったのか」を理解でき、推測ではなく実際のデータに基づいてCTAの改善が可能になります。

また、複数のCTA要素を段階的にテストすることで効率的にコンバージョン率を向上させられ、仮説検証のプロセスを通じて他のページやマーケティング施策にも応用可能な知見を得ることができます。

Webサイト設計の成功事例

サイト設計についてより理解を深めるために、筆者（田島）が支援に入らせていただいた、パーソルグループの事例をもとに成功事例をご紹介します。

▼プロジェクト概要

課題・目的	イベント出展や事例広告で新規リードを獲得していたが、コロナ禍をきっかけにデジタルを活用したプロモーション活動を本格始動したため、オーガニック検索からの流入を増やす必要があった
実施施策	・目標から逆算し戦略を設計 ・売上に貢献する商材に絞ってキーワードを定義
成果	・約1年で法人サイトへの流入数が3倍に増加 ・コンバージョン数は取り組み前の5倍以上、月200件に増加 ・社内でのコンテンツSEOに対しての評価が向上

パーソルホールディングス株式会社は人材派遣サービス、転職サービス、ITアウトソーシングや設計開発など、人と組織にかかわる多様なサービスを提供する会社です。

同社はもともと、イベント出展や事例広告の出稿中心に新規リードを創出していましたが、コロナ禍をきっかけにデジタルを活用したプロモーション活動を本格的に開始。オーガニック検索からの流入を増やすべく、コンテンツマーケティングの強化に取り組みはじめました。

しかし、コンテンツを量産して流入数は伸ばせたものの、その後の成果に繋げるためのノウハウを持つメンバーがチームにおらず、事業に直結する成果が獲得できないという課題がありました。

状況を改善すべく、売上につながるコンタクトを獲得するためには、どのようなコンテンツが必要になるかを逆算し戦略を設計。

注力すべき出口を絞り、そこから逆算してキーワードを設定して入り口を定めました。

結果として、プロジェクト開始から約1年で法人サイトへの流入数は3倍に増加。コンバージョン数は取り組み前の5倍以上、月200件発生するまで成長しました。

また、この実績により社内でのコンテンツSEOに対しての評価が大きく変わりました。広告やイベント施策と比較した際に、オーガニック検索経由での問い合わせ数は1割程度でしたが、今後数年でオーガニックからの獲得割合を半分程度まで上げていく方針に転換するほど、経営戦略にも大きなインパクトを与えました。

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Webサイト設計後の効果的な改善方法

サイト設計後は、目的達成に向けた継続的な改善が重要です。サイト改善とは「Webサイトの目的を達成するために、品質や効果を高めていくこと」であり、効果的な改善は以下の4ステップで実施します。

 1. サイトの目的とKPIを再確認する：まず、Webサイトで達成したい目的（商品購入・問い合わせ獲得・ブランディングなど）を明確にし、その目的に適したKPIが設定されているかを確認します。 

2. 目的に対する現状把握・ボトルネックの発見：アクセス解析ツールなどを使い、ユーザーの行動データを分析。流入から離脱までの導線を調査し、成果達成の妨げとなっているボトルネックを特定します。 

3. 仮説立案： ボトルネックに対して「なぜそこで離脱が起きているのか」「どう改善すれば成果につながるか」などの仮説を立てます。 

4. 実行と効果検証： 仮説に基づいた改善策を実行し、その効果を検証します。結果を踏まえて次のアクションを決定し、PDCAサイクルを回していきます。 

サイト改善では、CVR改善のためのCTA最適化やフォーム改修、流入増加のためのコンテンツSEO施策など、目的に合わせた適切な方法を選択することが成功への鍵となります。

まとめ｜入口（集客）・出口（成果）を適切に設計し、狙ったアクションを取ってもらえるサイトにしよう

本記事では、サイト設計の重要性や設計方法などについて解説してきました。

サイト設計は効果的にユーザーを集客し、成果へと導くための仕掛け作りです。実施することでSEO面での効果も得られますが、ユーザーの利便性も向上するため信頼性も高まります。

サイト設計において大切なことは、まず出口（成果）から設計することです。ユーザーの態度を考慮しながら、出口の設計→入口の設計と進めていきましょう。

また、ページの実装後は必ずCTAを設置し、ユーザーをコンバージョンコンテンツへと促す導線を作ってください。