オウンドメディア

クライアントへ事業課題についてヒアリングを実施します。オウンドメディアは全ての事業課題の解決に適しているわけではなく、想定以上の予算と時間が必要となることも珍しくありません。本当にクライアントにとって、オウンドメディアは最適な手法なのか。他のコミュニケーション施策も含め総合的に判断を行い、結果として別の手法を提案する場合もございます。運用を実施すると判断した場合は、その目的と成果を定義します。

予算とリソースを割いての運用が必要なオウンドメディア。その方向性に関わる重要なステップです。どのような心理状況のターゲットにリーチし、どういうコミュニケーションを図れば成果を得られるのかを設計していきます。STP、ペルソナ、カスタマージャーニー等のフレームワークを用いて情報を整理・可視化し、全体を通してどのようなコミュニケーションをとるべきかを明確化する場合もあります。

目的やコミュニケーション設計に基づき、オウンドメディアのコンセプトと全体方向性を決定。その上で、主要流入経路や連携施策、段階的フェーズ分割、KPI指標の設計まで定義し、骨格を構築します。なお、この段階は数値目標や期日を固める前の骨格作りにとどめることが重要。初期の不確定要素を踏まえ、数値に縛られすぎると本質的なユーザーコミュニケーションが阻害されるため注意が必要です。

運用体制を構築し、社内外の編集部メンバーそれぞれの役割を明確化しつつ、コンテンツ制作に取り組みます。また、中長期的な観点で成果を最大化させるためには、インハウス化支援の場合はメンバーの教育計画、運用代行の場合は体制計画について特に検討しておく必要があります。全体の方向性に基づき、予算とリソースを加味したプランニングが完了すれば、いよいよリリース・立ち上げとなります。

GA4、Search Console、GTMなど必要最低限のデータ計測・分析基盤の土台を構築します。ただし、立ち上げ当初はデータを見ながら改善するより、とにかく行動することのほうが重要です。そのため、簡易的な指標が確認できれば良しという程度の構築とします。数字は魔物であり、データがあるとついつい見たり操作したりしたくなってしまうもの。初期段階から全てのデータが取得できる状況は、メンバーの行動を阻害しかねないだけに、あえて制限をかけます。

行動量が一定以上積み重なると数値が段階的に上昇し、立ち上げ期から次フェーズへと移行します。定義した成果の最大化に向けて、グロース施策の展開、上位分析ツールや外部ツール導入によるデータ基盤再構築、組織体制の再編、コンバージョンコンテンツの継続的改善を繰り返し実施。PDCAサイクルを高速で回しながら運用と改善を重ね、その結果、数値上昇の傾向が見えた段階で、目標数値やオウンドメディアへの投資戦略を具体的に検討できるようになります。