オウンドメディアのマネタイズ成功事例3選｜具体的な戦略、収益化手法を解説

弊社では、50社を超える企業のオウンドメディア支援を行なってきました。その中で、多くの企業から聞かれるのが「オウンドメディアを使って、マネタイズしたい」という声です。

実際にオウンドメディアを運用し、マネタイズに繋げているケースは世の中に多くあります。しかし、弊社として勘違いしていただきたくないのは、オウンドメディアは直接的なマネタイズ目的で運用すべきものではないということです。

オウンドメディアにおけるマネタイズとは、目的に即して運用した「結果」として表れるものです。元よりマネタイズを目的として運営するメディアは、商業メディアと呼ばれるもので、オウンドメディアとは本質的に性質が異なります。

そこで本記事では、オウンドメディアの本質やマネタイズの方法、そしてオウンドメディアをマネタイズさせた成功事例について解説していきます。

オウンドメディアで「マネタイズ」は本質的なのか

弊社ではオウンドメディアを、「事業・採用課題を解決するための手段としてのメディア」と定義づけており、オウンドメディアをマネタイズ目的で運営するのは、本質的ではないと考えています。あくまでもマーケティングやブランディングのツールとして活用するのが、オウンドメディアの本来の役割だからです。

たとえば、「自社サービスのお問い合わせをどれだけ発生させることができるか」「商材をいかにユーザーに認知させることができるか」「採用エントリー数を集めることができるか」といった間接的な収益化の観点で運用していく必要があるでしょう。

メディア自体の収益化を目的とした「商業メディア」とは、戦い方が異なる

オウンドメディアとよく混同されるものに、メディア自体の収益化を目的として運用する「商業メディア」があります。商業メディアとオウンドメディアでは、戦略の構築で大きな違いがあります。

商業メディアの場合、たとえば「Googleアドセンス」を利用した場合に1PVあたり約0.2〜0.3円の収益が発生します。このように「PV（ページビュー数）」や「UU（ユニークユーザー数）」といったトラフィックをより多く集めることで収益を上げていくのが商業メディアの一般的なマネタイズ手法です。

一方のオウンドメディアは、事業への貢献を目的として運用していくため、たとえば自社サービスの利用拡大を目的と考えれば、最終的に製品のリード獲得へと繋がる「見込み客」をいかに集客できるかといった戦略が必要不可欠です。メディア全体のトラフィック数が増えたとしても、必ずしも成果に繋がるとは限りません。

とあるオウンドメディアでは、月間100万PVのトラフィックがあったのにも関わらず、実際にリードを獲得できたのは、30件しかありませんでした。しかしその後、運用を見直し不要なコンテンツを捨てた結果、月間60万PVで100件のリード獲得に繋がり、売上へ大きく貢献したケースもあります。

オウンドメディアは、事業・採用課題の解決を目的としたメディアであり、マネタイズを目的とした商業メディアとは異なるものです。オウンドメディア自体も、収益化することは可能ですが、そもそもの目的が違うことを頭に入れておきましょう。

下記記事では、ただトラフィックを集めるよりもリード獲得に目を向けたコンテンツ制作によって、オウンドメディアを本来の目的に沿って活用できるよう改善した事例を紹介しています。

「見込み客の獲得」に向けたオウンドメディア戦略

オウンドメディアにおいて、たとえばリード獲得へ繋がる見込み客の集客を成果として定めた場合、戦略の一つとしてSEOが考えられます。

自社の商材において「お問い合わせや資料ダウンロードを増やす」という事業課題があった場合、闇雲にトラフィックを集めるのではなく、商材への興味や関心があり、実際に購入してみたい、使ってみたいと考えているユーザーを集客することが大切です。

そのため、具体的な戦術としては「キーワード設計」や「コンテンツSEO」などが挙げられます。自社の商材・サービスの購入意欲が高い「比較・検討フェーズ」のキーワードを定め、検索順位1位の獲得を目指します。その際、見込み客の獲得を成果の基準とし、市場リサーチをおこなった上で、狙うべきキーワードと、狙わないキーワードを明確に選定する必要があります。

そのほか、「サイト構造・設計を最適化する」「サイトの読み込み速度を上げる」などといったサイト改修も手段の一つです。あくまでSEOは成果獲得の手段の一つに過ぎませんが、次章で述べる「事業貢献により収益化する方法」として覚えておくとよいでしょう。

戦略を立てるためにはサイトの設計が重要

オウンドメディアでリードの獲得など、自社の課題を解決するために、SEO対策など様々な戦略を立てることでしょう。

前項で述べたキーワード設計やコンテンツSEOも確かに戦略として重要ですが、細かな戦略を立てる前に、まずはオウンドメディア全体でのサイト設計をしっかりと行っていくのが重要です。

そもそも何の目的でオウンドメディアを運用していくのか、自社が解決したい課題はなんなのか、何が達成できれば課題を解決したと言えるのかを明確にしておかなければ、成果の出せる戦略を立てることは難しいでしょう。

オウンドメディアをきちんと設計し、目的が明確にされていなければ、仮にSEO対策などの戦略がうまくいったとしても、そもそものオウンドメディアの運営目的からずれてしまう可能性が高く、自社の課題解決などの成果に繋げることができない危険性が生じるからです。

そのため、オウンドメディアを運用していくことを考えるのなら、いきなり具体的な戦略を考えるのではなく、的確な戦略を立てられるように、オウンドメディアを運用していく目的を明確にしておくようにしましょう。

マネタイズ（収益化）の2つの方法

「オウンドメディアでマネタイズすることは本質的ではない」と述べてきましたが、オウンドメディアで事業・採用課題を解決することは、結果的に企業の収益に大きく貢献します。

たとえば、製品へのリード総数を大幅に増やすことで、営業受注数の増加ひいては、企業の売上アップに繋がります。このように間接的にマネタイズすることを、弊社では「オウンドメディアで事業に貢献し、収益化する方法」と定義しています。

また事業・採用課題を解決することを目的にオウンドメディアを運営しつつも、一定のトラフィックが集まった時点で一部商業メディア化し、広告収益を得ることがあります。これらを弊社では、「オウンドメディアで直接収益化する方法」と定義しています。こちらはあくまでも、事業に貢献し、収益化する方法と並走して行われる「ハイブリッド型」のマネタイズ手法といえるでしょう。

ここからはオウンドメディアの2つのマネタイズの方法を、それぞれ詳しくみていきましょう。

1.事業に貢献し、収益化する方法

オウンドメディアで事業に貢献し、間接的に企業の収益化へと繋げる方法の中にも、いくつかマネタイズのパターンが存在します。以下はその代表的な5つの例です。

1. 訪問者に商材を購買してもらう
2. お問い合わせを獲得する
3. ターゲットの情報を獲得する
4. 引き合いを獲得する
5. 営業時のエンゲージメントを高める

1.訪問者に商材を購買してもらう

オウンドメディアを訪れたユーザーに、商材を直接購買してもらうことによって収益化するパターンは、比較的商材単価の安い「BtoC（法人顧客相手のビジネス）の商材」を扱うオウンドメディアに多く見られます。

2.お問い合わせを獲得する

「BtoB（個人顧客相手のビジネス）の商材」を扱うオウンドメディアの場合、比較的商材単価が高く、購買に至るまでに複数の意思決定者がいるため、直接購買ではなく、受注につながるお問い合わせを獲得することで収益化へと繋げます。

3.ターゲットの情報を獲得する

ターゲットの情報を獲得することで収益化するパターンは、オウンドメディアにホワイトペーパーをはじめとする資料請求フォームを設置することで、訪問者の企業名や役職、メールアドレスといった実名のリード情報を得ることができます。メルマガ配信や広告を活用し、適切にナーチャリングすることで、最終的に商材の購入へと結びつけます。

4.引き合いを獲得する

新規の見込み顧客ではなく、知人からの引き合いを増やして収益化するパターンです。知人からの引き合いは、通常のお問い合わせよりも受注確度が高い傾向があります。

弊社では、通常のお問い合わせの受注率が約10%なのに対して、知人からの引き合いでは約40〜50%に跳ね上がります。営業工数を減らすことができるため、生産性の向上に寄与します。

5.営業時のエンゲージメントを高める

企業名や商品名の認知を獲得することで、営業時の受注率を向上させ収益化するパターンです。相手方の認知を得ていることで、アポイントや商談の獲得がよりスムーズに進みます。

2.直接収益化する方法

オウンドメディアで直接収益化する方法にも、いくつかマネタイズのパターンがあります。上記でご紹介した事業に貢献し、収益化する方法を軸としながらも、トラフィックが集まった時点で直接収益化することも検討してみるとよいでしょう。

1. SSP
2. インフィード広告
3. アフィリエイト
4. 記事広告

1.SSP

主要なマネタイズ方法として、「SSP（Supply-Side Platform）」があります。SSPとは、メディアで集めたトラフィックを、広告枠を販売することで収益化する方法です。収益性の高い広告を自動で配信してくれるため、運用工数を抑えられるのが魅力です。

SSPの収益性は、業種や業界によってバラつきがあります。金融や不動産売買といった領域ではクリック単価が比較的高い一方で、ゲームや漫画といったエンタメ系の領域ではクリック単価が低い傾向があります。SSPの収益を一概にいくらということはできませんが、平均して1PVあたり約0.2〜0.3円が目安です。月間100万PVのトラフィックがあれば、約20万〜30万円の収益を見込むことができるでしょう。

2.インフィード広告

インフィード広告は、自社メディアのコンテンツとコンテンツの間などに広告を表示させる方法です。SSPに比べて平均クリック単価は安い傾向にあるものの、ユーザーがコンテンツを読む妨げにならずに、自然な形で表示できるメリットがあります。

3.アフィリエイト広告

アフィリエイト広告（成果報酬型広告）は、ASPと呼ばれる広告を取りまとめるプロバイダに登録することで利用できます。メディアで紹介している他社の商材を、ユーザーが購入することで収益が発生します。

代表的なASPには、「A8.net」や「Value Commerce（バリューコマース）」「afb（アフィリエイトB）」がありますが、それぞれ取り扱っている商材に違いがあります。単価は商材によって異なり、購入価格の数パーセントがメディアの収益になります。

4.記事広告

記事広告（タイアップ広告）は、企業や商材のPRを目的としたコンテンツを制作し、コンテンツのPV数を保証することで、広告主から直接収益を得る方法です。1PVあたり約50〜100円が相場となっており、1万PVを保証するコンテンツであれば、約50万〜100万円の収益を見込むことができます。

オウンドメディアのマネタイズ成功事例

具体的に、オウンドメディアでありながらマネタイズを行なっている事例をいくつか見ていきましょう。

1.ビギナーズ｜コンテンツSEOでリードと収益の最大化を行う

家電やカメラ、楽器のレンタルサービス「ReReレンタル」を運営する株式会社マーケットエンタープライズでは、自社サービスへの集客を目的としたオウンドメディア「ビギナーズ」を2017年6月より開始しています。

趣味と道具の出会いをテーマとし、「新しい趣味を見つけたい人」 をターゲットに、検索をタッチポイントにしながら、月間数百万程度のトラフィックを集めています。

「ReReレンタル」への送客という事業課題の解決を目的とすると同時に、アフィリエイトリンクを設置し、直接的な収益化も行なっています。趣味に必要な道具を探している比較・検討フェーズのユーザーを効果的に集めることによって、マネタイズとの親和性を高めているオウンドメディアといえるでしょう。

2.LIGブログ｜「事業貢献」と「直接収益化」の両軸を実現

株式会社LIGは、Web制作をはじめコンテンツ制作やゲストハウス・コワーキング運営などさまざまな事業を展開しています。それぞれの事業への送客システムとして機能しているのが、「LIGブログ」というオウンドメディアです。

検索とソーシャルの両軸をタッチポイントとしたユーザーの集客が行われ、自社の社員を全面的に押し出すことによって、独自のブランディングに成功しています。バナー広告や記事広告を直接的な収益ポイントとして活用し、マーケティングツールとして自走しているオウンドメディアの好例です。

3.ferret｜検索からの自然流入で収益化とリード送客に貢献

株式会社ベーシックは、Web制作からリード獲得・顧客管理までを管理することができるマーケティングツール「ferret One」をはじめとする自社ツールへの送客を目的として、オウンドメディア「ferret」を運用しています。

“マーケターのよりどころ”をコンセプトに、難解なマーケティング用語やマーケティングの概念を平易に解説。検索を主なタッチポイントとし、月間数百万のトラフィックを集めています。

マーケティングに精通するユーザーを集客することで、求人に関する記事広告の掲載や他社製品への送客をマネタイズのポイントにしています。

マネタイズと相性の良いオウンドメディアと悪いオウンドメディア

オウンドメディアの中にも、マネタイズと相性の良いメディアとそうでないメディアがあります。特に直接収益化ができるケースは、オウンドメディアの中でも限られてきます。

たとえば、自社のブランディング目的で運用されているオウンドメディアに、直接収益化を目的とした広告を貼り付けるのは、本来の運用目的を達成するための妨げになってしまうことがあります。

求職者に自社のことをもっと知ってもらい、採用エントリーへと繋げたいという採用課題解決のために運用されているオウンドメディアに、ASPやインフィード広告をメディアに貼り付けてしまう場合があります。もちろん収益化に繋がる可能性もありますが、求職者に必ずしも良い印象を与えるとは限らず、本来の採用ブランディングという目的からは大きくズレてしまいます。

またASPやインフィード広告を利用する場合は、そもそもオウンドメディア自体に一定のトラフィック数が必要です。市場がニッチな場合などトラフィックが限られているのにも関わらず、ASPやインフィード広告を貼り付けてもマネタイズすることは非現実といえるでしょう。

しかしその一方で、マネタイズとの相性が良く、事業課題を解決しつつも直接的に収益へと繋がるオウンドメディアもあります。

たとえば、オウンドメディアのトラフィックが月間100万PVを超えている場合などは、ASPやインフィードを効果的に活用することで、マネタイズが可能です。また、見込み客の集客に成功している場合は、アフィリエイトで高いコンバージョン率を期待できるので、収益化へと繋げやすい傾向があります。

1つのマネタイズ方法のみに囚われない

直接的な「広告収入」などと相性のよくないオウンドメディアでは収益化は望めないのか、というとそうではありません。ただし、そもそもオウンドメディアのマネタイズでは、オウンドメディアの目的に即して運用した結果としての間接的な収益を得ることを前提にした戦略が必要です。

実際に、ASPやインフィード広告など、直接的な広告収入のみが、オウンドメディアを活用したマネタイズの方法ではありません。

これらはあくまで手段の一つとして捉え、そもそもコンテンツや事業自体に問題がないかどうか、改善の余地を探すと収益の最大化を望める場合があることを押さえておくと良いでしょう。

オウンドメディアの運営の目的によって戦略が分かれるため、自社の戦略に合わせた方法でマネタイズを図ることが最も理想的です。

事業自体を見直すことで、収益化の最大化を図るケースもある

事業に貢献し収益化を目指すオウンドメディアの中には、事業自体を改めて見直すことで収益への最大化へと繋げるケースがあります。

たとえば、オウンドメディアを経由した受注数が十分に得られた時点で、1ヶ月単位の契約プランを廃止し、3ヶ月や半年などの長期契約プランに絞ることがあります。短期間での契約では、どうしても契約期間が終了するたびに、新たな営業活動が必要になります。事業自体を見直し、営業コストを削減することで収益の最大化へと繋げます。

コンサルへの依頼を検討するのも手

オウンドメディアで事業に貢献し、収益の最大化を図るといっても、最初のうちはなかなか成果が上がりません。そのようなときは、専門のコンサルティング会社のような外部パートナーの力を借りることも選択肢の一つです。

コンサルティング会社を選定する際は「オウンドメディアによって収益をあげた実績があるか否か」を一つの基準としましょう。つまり、オウンドメディアによる事業貢献が実績となるため、具体的には「売上・利益」のほか、「リード・お問い合わせ」「会員数」「指名検索数」など、自社の事業に関連性が高い指標の実績に着目してみてください。

当然ながら、コンサルティング会社にも得意不得意の領域があります。たとえば弊社では、事業の成長を目指すオウンドメディアのコンサルティングを得意とする一方、採用課題の克服を目指すオウンドメディアはあまり得意としていません。さまざまなコンサルティング会社を比較し、自社の事業課題解決に繋がるコンサル会社を検討しましょう。たとえ明確な実績がなくとも、もし心に引っかかる企業がいれば、まずは直接話を聞いてみることをおすすめします。

弊社が得意分野としている事業の成長を目指したオウンドメディアのコンサルティングについて、具体的な成功事例を知りたい方は下記記事をご覧ください。

構造を理解し、自走するマーケティングツールとして活用しよう

オウンドメディアの事業貢献をしながら直接収益化する考えは、一見すると相反するものですが、うまく組み合わせることで実現が可能です。

弊社では、事業貢献と直接収益を両立するハイブリッド型のオウンドメディアの運用を推奨しています。なぜなら、オウンドメディアの運用には、人件費をはじめとする運用コストがどうしてもかかってきます。これらのマーケティング予算として賄うのではなく、オウンドメディアから直接的に生まれる収益化から捻出できれば、「お金をかけずにマーケティング」することが可能になります。

ただし運用の初期段階から、オウンドメディアの「事業貢献」と「直接収益化」を一気に進めてしまうと、結果的に成功に至らないケースがほとんどです。まずはオウンドメディアの本来の目的である事業・採用課題の解決を目的とし、一定数のトラフィックが集まった時点で「直接収益化」への戦略を立てていく流れを作りましょう。

よくある質問とその回答