オウンドメディアとは｜意味や目的・メリット、成功事例をわかりやすく解説

「自社でオウンドメディアを始めるべきだろうか」「オウンドメディアはどのように活用できて、どんな効果を得られるのだろうか」。本記事を読んでいただいている方の中には、このように悩んでいる方もいるでしょう。

オウンドメディアを立ち上げたいという企業からのご相談は、現在も未だに増え続けています。オウンドメディアの成功事例やノウハウが広く知れ渡り、企業が以前よりも取り組みやすくなったのが要因と言えるでしょう。

オウンドメディアを運用する目的や意味には、主に以下のようなものがあります。

目的を定め、正しい道筋で運営すればオウンドメディアは大きな恩恵をもたらす資産となります。

しかし、その一方で、「オウンドメディアを立ち上げたけれども、なかなかうまく運用できず結果的に失敗に終わってしまった」といった声も多く聞かれます。

また、「売上に繋がりそう」「多くのトラフィックを集められそう」と考えて曖昧な状態で運用を始める企業もありますが、オウンドメディアの定義を理解し運用前に適切な設計を行わなければ、成果に結びつかない可能性は高くなります。

この記事を読むことで、オウンドメディアに対する理解を深め、効果的に運用するために何を行うべきなのかがわかります。

また、実際の施策がわかる成功事例を多く紹介していますので、ぜひ最後までお読みください。

オウンドメディアとは

まず、オウンドメディアとはどのようなものなのかについて、詳しく解説します。

オウンドメディアという言葉は、企業や媒体社（メディア）によって様々な定義付けがされています。そのため、オウンドメディアの本質がなかなか分かりづらく、 時に誤った捉え方をされてしまう場合があります。

オウンドメディアとは何のためのものなのかを明確に理解するために、まずは正確な定義を知っておきましょう。

一般的なオウンドメディアの定義

一般的にオウンドメディア（Owned Media）は、

• 自社で運用するWebマガジンやブログのみを指す「狭義の定義」
• コーポレートサイトや採用サイト・SNSといった自社で運用するメディア全てをオウンドメディアとする「広義の定義」

のどちらかで捉えられることが多くなっています。

しかしながら、上記のようにメディアの種類だけを基準にして「オウンドメディアか否か」を判断するのは、オウンドメディアを本質的に捉えるものではありません。

オウンドメディアは「企業の事業・採用課題を解決する手段」としてのメディア

弊社では、オウンドメディアを「企業の事業・採用課題を解決するための手段としてのメディア」であると定義しています。

例えば、自社で運用するWebマガジンであれば、商品やサービスの認知拡大、お問い合わせ数の増加に繋げることで、企業のマーケティングや営業領域における「事業課題」を解決することができます。

また採用サイトであれば、自社に興味をもつ求職者へのブランディングや実際の採用エントリー数の増加など「採用課題」の解決に繋がるでしょう。

弊社（THE MOLTS）であれば、以下のURLがコーポレートサイト（オウンドメディアの一部）です。

https://moltsinc.co.jp/

さらにコーポレートサイトからWebマガジン「KAAAN」に遷移できるようになっています。

https://moltsinc.co.jp/media/

これらのページは、見込み客の獲得や採用課題の解決手段としての役割を持っており、弊社ではこのようなメディアをまとめて「オウンドメディア」と捉えています。

オウンドメディアを単に情報の発信をする場として考えるのではなく、「いかに企業の収益を増やし、人を集め、事業に貢献するのか」といった観点で考えていく必要があるでしょう。

オウンドメディア運用の具体例

よりイメージを膨らませるために、弊社THE MOLTSを例に挙げ、オウンドメディアをどのように活用し、事業課題の解決に繋げているのかを説明します。

▼与件

オウンドメディア	KAAAN｜THE MOLTSをよく知る情報サイト
事業内容	さまざまな領域のデジタルマーケティングを用いて、クライアントの事業成長を支援する
ターゲット	デジタルマーケティングに課題を感じているマーケティング責任者や経営者など
オウンドメディアの目的	リード獲得（問い合わせ獲得）
主なタッチポイント （ターゲットとの接点）	検索エンジン

上記の通り、デジタルマーケティングに関する情報収集をしているターゲットと、検索エンジンで接点を作り、問い合わせに繋げることがオウンドメディアの目的です。例えば「リスティング広告」というキーワードでGoogle検索をしたときに、上位に弊社のコンテンツが表示されます。

※引用元：Google

この記事を通して検索経由でリスティング広告に悩んでいるユーザーと接点を持ち、価値提供をした上で、ユーザーを「記事」→「サービスページ」→「問い合わせ」へと誘導しています。

▼記事からサービスページへ誘導

▼サービスページから問い合わせフォームへ誘導

これにより、弊社のサービスに興味を持ってくださったユーザーから問い合わせを獲得し、商談へと繋げています。

オウンドメディアを運用する目的・意味

オウンドメディアを運用する目的や意味として、以下の5つが挙げられます。

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

1. リード獲得

特にBtoBオウンドメディアに多い運用目的が、サービスや商品のお問い合わせや資料請求といった「リード獲得」を目的とするケースです。

例えば、自社で法人向けの会計サービスを提供しているとします。

「会計ソフト 比較」「会計ソフト おすすめ」といった、会計ソフトの導入を検討しているユーザーが検索するであろうキーワードでコンテンツを制作し、上位表示を達成することによって、狙っているターゲットを効率良く集客することが可能です。

リード獲得施策にオウンドメディアが活用される要因として、「Google広告」や「Yahoo!広告」といった媒体をはじめ、従来に比べて広告手法が一般化したことが挙げられます。

誰でも広告出稿が可能になった結果、現状1件あたりのCVを獲得するまでの費用（CPA）が高騰しているのです。

対して、オウンドメディアは質の高いコンテンツを作り込み継続して運用することで、メディア自体を資産化することができます。長期的に費用対効果（ROI）を高めることができるので、広告だけでなくオウンドメディアに予算配分するという流れが加速しています。

2. 認知拡大

オウンドメディアは、リード獲得だけでなく、サービスや商品自体を知らない「非認知層」に向けての、認知拡大施策にも用いられます。

先の例で言えば、自社の会計ソフトの認知度が低い場合、サービス名や会社名で直接検索してくるユーザーの集客は見込めません。

そのため、オウンドメディアで会計ソフトを実際に利用するであろう経理や総務の担当者が興味・関心を示しそうなコンテンツや、抱えている課題の解決に繋がるコンテンツを継続して発信することで、会社名やサービス名を知ってもらうきっかけを作るのです。

3. ブランディング

ブランディング施策にも、オウンドメディアは用いられます。そもそも、ブランディングとは、「ブランドに意味を持たせ、受け皿を作ること」を指します。

ただ商品やサービス名を知ってもらうだけではブランディングは成り立ちません。「利便性を重視するならA社」「セキュリティを重視するならB社」といったように、自社サービスの強みや特徴をユーザーに認知してもらい、ユーザーが持っている「～を重視して選びたい」という評価軸とブランドを結びつけることを目指します。

オウンドメディアは、コンテンツを継続的に発信するだけでなく、コンテンツの内容や出し方を自分たちでコントロールすることができます。

「ユーザーにどのような印象を持ってもらいたいか」を意識して一貫したコンテンツを発信し、ユーザーとコミュニケーションを図ることによって、ブランディングの成果を上げることが可能です。

4. 採用力の強化

自社の採用力の強化のために、オウンドメディアを活用するケースもあります。

例えば、社員へのインタビューやイベント、日々の働き方など、自社にフォーカスしたコンテンツを発信することで、会社のカルチャーやビジョンに共感する採用候補者を獲得することに繋がります。

また、求職者としても「入社してみないと会社の様子が分からない」といった懸念が解消され、納得した上で転職先を決めることができるため、入社後のミスマッチを防ぐことが期待できます。

5. 直接的な収益化（マネタイズ）

オウンドメディアとしてある程度トラフィックが集まった時点で、「SSP」や「アフィリエイト」などを活用して収益化を図ることによって、マーケティングツールとして自走することができます。

オウンドメディアはあくまでも自社の事業・採用課題を解決することが主な目的ですが、一部を商業メディア化することで、オウンドメディアの運用にかかる人件費やコンテンツ制作費を賄うことが可能です。

ただし、直接的な収益化ができるケースは、オウンドメディアの中でも限られています。

例えば、自動車やアパレルなど、「高級」「お洒落」といったブランドイメージをユーザーに植え付けたいと考えているのに、メディア内に収益化を目的とした広告が貼り付けられていると、かえってブランドイメージを損ねてしまう可能性があります。

また、ASPやインフィード広告を活用して収益化するためには、多くのトラフィックが必要です。ニッチ商材を扱っているケースなどは、収益化に十分なトラフィックを集めるのは、非常にハードルが高くなります。

オウンドメディアを運用する際の3つの注意点

ここでは、オウンドメディアを運用する際の注意点を3つ紹介します。

成果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアは成果が出るまでには時間がかかることが一般的です。

例えば、獲得を目的として検索エンジンをタッチポイントにオウンドメディアを運用する場合は、1年以上成果が出ないケースも多いです。

そのためオウンドメディアの運用は、中長期的な観点で戦略を設計したり、体制構築を行う必要があります。

プロジェクトマネジャーやコンテンツディレクター、コンテンツ制作者などのメンバーを揃え、適切なリソース配分でコンスタントにコンテンツを公開し続けることが必要です。また思うように成果が生まれない中で、目標に向かって行動をし続けられる環境や予算なども必要になってきます。

目的と手段を一致させる必要がある

オウンドメディアには、リード獲得や認知拡大などさまざまな役割や形があるため、運用の目的と手段を一致させる必要があります。

例えば、リード獲得（顧客獲得）を目的としてオウンドメディア運用を始めたにもかかわらず、SNSの拡散を狙ったコンテンツばかりを公開していては、成果に繋がらない可能性もあります。

目的に応じて、自社サービスのターゲットと、流入経路（どこで接点を作るか）、どのように成果へと繋げていくのかという戦略設計を綿密に行わなければ、費用を無駄にしてしまうケースもあるのです。

ただオウンドメディアを立ち上げてコンテンツを公開しただけでは、成果に繋がらない可能性がある点に注意しましょう。

専門知識が必要になケースが多い

リード獲得を目的としてオウンドメディアを運営する場合は、検索エンジンをタッチポイントとすることが多くなります。検索エンジンから集客するには、上位表示するためにSEOの知識が必要です。

例えば、

• ユーザーに焦点を絞ったコンテンツの作成
• 被リンクの獲得
• E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の強化
• 適切な構造でのサイト構築
• 構造化データのマークアップ
• モバイルファーストインデックス（MFI）

など、検索エンジンの上部に表示させるためにはさまざまな要素を考えなければいけません。

場合によっては専門家の力を借りなければ進められないケースもあるでしょう。

オウンドメディアの運用を開始するまでの8ステップ

オウンドメディアの運用で失敗しないためには、最初の設計で正しいステップを踏むことが重要です。

運用開始までの具体的なステップは以下の通りです。

では、オウンドメディア運用を新たに開始するために必要な手順を解説していきます。

STEP 1：目的の定義

まずは「自社が抱える事業・採用課題は何か？」「オウンドメディアを用いて、それらの課題をどのように解決したいのか？」といったオウンドメディア運用の目的を明確にしましょう。

前述した通り、オウンドメディアの目的は以下のように企業によってさまざまです。

• 製品の売上拡大
• 認知向上
• ブランディング
• 人材の採用

自社課題に合わせた目的を設定しましょう。

STEP 2：成果の定義

次に、目的を達成したかどうかを正確に測るためには「成果指標」を定義する必要があります。

例えば、商品の売上拡大が目的であれば「お問い合わせ数」などが成果指標に置かれます。また、商品やサービスの認知拡大が目的であれば「ソーシャルでの（製品やサービスへの）ポジティブな内容の投稿数」などを指標に置くことができます。

目的に応じて定めるべき成果指標は様々ですが、それを達成すればSTEP1で掲げた当初の目的が叶ったと言うことができる状態を作る必要があるでしょう。

また成果指標を定義することは、オウンドメディアの重要性を経営層に理解してもらうためにも重要です。経営層がオウンドメディアに対して深い理解がない場合、オウンドメディアの効果に関して懐疑的な意見を持つことも少なくありません。

そういった時には、オウンドメディアを用いて具体的にどのような成果をもたらすかといった視点で説得すると良いでしょう。

STEP 3：成果までのストーリー設計

STEP2で定めた成果指標を達成する為に、正しいストーリー設計（戦略）を描きましょう。

例えば、お問い合わせ数を成果指標に置いた場合、

• 記事コンテンツへの流入数
• 記事コンテンツからランディングページへの遷移率
• ランディングページから実際のお問い合わせへのコンバージョン率

などの指標を細かく設定しましょう。

また、検索エンジンをタッチポイントとした記事コンテンツで集客を行う場合、必ずキーワードのボリューム数（月間どのくらい検索されているか）をチェックする必要があります。

いくら質の高いコンテンツでも、ボリュームが限られていれば多くの流入は見込めず、お問い合わせの獲得には繋がりません。

事前にしっかりと市場をリサーチした上で、様々なパターンを想定して「お問い合わせ数の最大化」に繋がる最適なストーリーを描きましょう。

STEP 4：タッチポイントの設計

ストーリーの設計ができたら、

• どのようなメンバーがいるか
• どのくらい予算が取れるか
• 成果をいつまでに出したいか

などの状況に応じて、流入経路（タッチポイント）の設計を行いましょう。

例えば検索を主軸とした流入設計を行う場合、コンテンツが検索の上位に表示されトラフィックを集めるまでには、少なくとも半年〜1年程度の期間が必要です。時間をかけて右肩上がりのトラフィックを作ることができますが、短期間で成果をあげたい場合には不向きです。

一方で、ソーシャルを流入の主軸としたコンテンツ設計を行う場合、比較的早い段階からトラフィックを集めることが期待できます。ただしトラフィックを継続的に集める為には、コンテンツを狙ってバズらせる能力といった高度なスキルを必要とします。

SNS上にはコンテンツが大量に溢れており、つい読みたくなる魅力や他人にシェアしたくなる内容がなければ埋もれてしまい、再現性高くバズらせることは不可能です。

優秀な編集者がいる場合や、マーケティング予算に余裕があり、外部の編集プロダクションに依頼できる場合に限られるでしょう。

STEP 5：コンセプト設計

オウンドメディア全体でどういうコンセプトを立てるかを決めていきましょう。

例えば、本記事のオウンドメディアの成功事例にもあげた「ビギナーズ」では、自社で運営する楽器やカメラなどのレンタルサービスの集客にあたり、「レンタル」という切り口ではなく「趣味を探す」「趣味と出会う」といったコンセプト設計がなされています。

そのため顕在的にレンタルのニーズがないユーザーでも、「新しい趣味を始めるにあたって、長続きするか分からない趣味にいきなり高額な投資はできないから、まずはレンタルサービスを利用してみよう」といったコミュニケーションを図ることができます。

コンセプトの設計には、ターゲットとなるユーザーを深くリサーチして、カスタマージャーニーマップを描く必要があります。ユーザーが商品・サービスの購入や利用に至るまでにどのような過程を経ていくかをカスタマージャーニーとして整理していきます。

その際、上図のA.I.S.A.Sモデルを参考にしましょう。

「認知」「興味・関心」「比較・検討」といった様々なフェーズにいるユーザーをどのように態度変容（行動）させていくかという視点でコンセプトを決めていきましょう。

STEP 6：運用体制の構築

オウンドメディアの運用に対する予算やリソースに応じて、最適な体制を作っていきます。社内にリソースがない場合は、外部のライターを用いたり、制作するコンテンツの領域を狭めることでリソースを集中させたりするといった体制構築も必要です。

また成果をなるべく早く出したいといった場合には、予算を前半に多く配分しスタートダッシュをかけるといった戦略も考えられます。運用体制は、かなり蔑ろにされるケースが多いのですが、無駄なく効率的に成果を出していく為には、しっかりと考慮した上で構築しなければなりません。

STEP 7：サイト構築

予算が十分に確保できないのであれば、初期の段階でのサイト構築はシンプルなもので問題ありません。ただし重要なのは、運用を加味した上でサイト構築を進めていくことです。

ありがちな失敗例として、リソースが限られているのにも関わらず、初期の段階からカテゴリーだけを大量に設けてしまい、中身のないサイトになってしまうといったことが挙げられます。

STEP6で構築した運用体制と照らし合わせながら、サイト構築担当者とコンテンツ運用担当者で連携を取りつつ、決めていくことが大切です。

STEP 8：計測すべき指標のデータ計測準備

成果の達成までに定めたストーリーがしっかりと機能しているかをデータ計測することでチェックする必要があります。例えばランディングページ（LP）のコンバージョン（CV）率や、コンテンツへの流入経路が当初に設計したストーリー通りになっているかを確認しましょう。

ただし、Googleアナリティクスをはじめとする計測ツールは非常に多くのデータを取得することができます。そのため、全てのデータをチェックしてしまうとかなり時間を要してしまうでしょう。

見るべきポイントをしっかりと定義し、それ以外は見ない・仮に変動があっても惑わされないとしっかりと割り切ることが重要です。

オウンドメディアを成功させる5つの秘訣

オウンドメディアの運用を始めるステップは上記の通りですが、オウンドメディアに取り組んだ企業がすべて成功しているわけではありません。オウンドメディアを成功させる秘訣は、以下の5つです。

弊社がオウンドメディア支援を行った事例でも、成功したメディアは上記のすべてが徹底されていたと考えています。

オウンドメディアで中長期的な成果を上げるために、これらの秘訣についてひとつずつ詳しく見ていきましょう。

目的・成果をしっかり定義する

オウンドメディアは、戦略にしたがって適切な行動を継続的に行うことが重要です。

しかしながら、「とりあえずオウンドメディアを始める」といったように目的や成果が曖昧なまま運用を始めてしまうと、途中で継続する意味を見失い、運用を止めてしまうケースがほとんどです。

例えば、オウンドメディアを運用する目的の例として、

• 月のリード獲得数を300%に成長させる
• 採用への応募者を増やす
• 今のテレアポ営業からインバウンド文化へと転換させる

といったことが挙げられます。

「そもそも何の為にオウンドメディアを運用するのか」「何がオウンドメディアの成果なのか」という目的と成果を社内できちんと定義することが、オウンドメディアを成功に導く最初のポイントと言えるでしょう。

運用前に「簡単な道のりではない」ことを理解する

オウンドメディアの運用には、想像以上にリソースがかかるものです。コンテンツを1本制作するだけでも、ユーザーニーズをしっかりと汲み取り、質の高いコンテンツに仕上げるために、相当な時間を要します。

検索をタッチポイントとする場合、コンテンツは作って終わりではありません。時には検索ユーザーのニーズも変化していきます。自社のコンテンツに足りないものを分析し、メンテナンスを繰り返すことによって、ようやく上位表示に至るケースがほとんどです。

専任のオウンドメディア担当者を設けずに、片手間でオウンドメディアの運用を行うと、どうしても成果を得るまでには時間がかかってしまいます。結果として継続することがないがしろになり、運用を止めてしまうことが多く見受けられます。

運用を止めないためには、運営担当者だけでなく経営層にもオウンドメディアは成果が出るまでに時間を要することを理解してもらうことが重要です。

目的やフェーズにあわせてキーワード設計を行う

オウンドメディアの成果が社内で定められていても、それを達成するためのストーリー（戦略）が正しく描けずに失敗することがあります。実際に様々な企業様からご相談を受ける中で、この理由が原因となりオウンドメディアで成果を上げられないケースが多々見られます。

例えば、製品への「お問い合わせ数の増加」を成果目標とした場合、まずどのようなユーザーがターゲットとなるかを定め、カスタマージャーニーを作成する必要があります。

そして、カスタマージャーニーを基にコミュニケーション設計を行い、ユーザーの流入経路を「検索」にする場合は、目的やフェーズにあわせてキーワード設計を行わなければなりません。

検索をタッチポイントにする場合、製品やサービスの比較検討フェーズにいるユーザーをどう集客するかが「お問い合わせ数」を向上させるポイントになります。

オウンドメディアの成果を出す為にかならず1位を取らないといけないマストキーワードを決めておきましょう。

例えば、リードの獲得が主な目的であれば、「会計ソフト 比較」のような、ユーザーが商材を購入する一歩手前に検索する「比較・検討フェーズのキーワード」をマストキーワードに設定します。

一方で、ブランディングが目的なのであればターゲットとするユーザーが多く集まる「ボリュームの多いキーワード」をマストキーワードとして選定することもあります。

マストキーワードを正しく選定できたら、マストキーワードと親子関係にあたる「サブキーワード」と呼ばれるものを、1つのマストキーワードに対して5つ〜7つ設定し、キーワードツリーを構成していきます。

つまり、どの検索ワードでコンテンツを制作して上位表示を狙うのかといった「キーワードの設計」に重きを置いて、戦略を立てて行く必要があります。ただし多くのトラフィックを集めても、比較検討フェーズのユーザーが少なければ、大きな成果には繋がりません。

コンテンツ制作において社内だけでなく外部パートナーを活用するなど、運用体制を含めた戦略設計が必要になってくるでしょう。

詳しいキーワード選定の方法を知りたい方は、以下の10ステップで解説した記事を参考にしてください。

ユーザーの求めるものを考え続ける

オウンドメディアのコンテンツを作成する際に、ただ「書きたいことを書く」のでは成果に繋がりません。ユーザーがどのような情報を求めているのかを常に考えながら、作成・メンテナンスを行っていく必要があります。

検索をタッチポイントとする場合、コンテンツを上位表示させるためには「検索ユーザーにとって有益なコンテンツ」に仕上げる必要があります。なぜなら、Googleの検索評価アルゴリズムがコンテンツの品質を優先的に評価する仕様になっており、品質とはユーザーにとって有益であることだからです。

また、ユーザーが記事を読んで有益だと感じなければ、PVを獲得できていたとしても次のアクションに繋がらず、自社の抱えている事業・採用課題は解決できないでしょう。

そのため、ユーザーが求めるコンテンツを作成する「コンテンツSEO」は、オウンドメディアを運用する上で非常に重要になります。

有益なコンテンツを作成する際には、どうすれば検索ニーズを最高の形で満たせるかという「ユーザーにとって最高のゴール」を考え・設定しましょう。ユーザーに寄り添い、態度に合わせたキーワードの検討・選定を行う、そして、コンテンツごとに最高のゴール設定を行い、態度変容を促すことがコンテンツSEOの鉄則です。

また、コンテンツ作成者にとってもゴール設定は重要です。「どこまで掘り下げて記事を書くのか」がわからなくなるといったことも、記事のゴールを明確にすることで予防できます。

コンテンツの目的・役割を明確にするためにも、設定したゴールから逆算しながらコンテンツの流れや骨格設計の作成を行いましょう。

ゴールは以下のようにコンテンツ全体と章単位で分けて考えましょう。これはKGIとKPIの考え方にも当てはまります。

• KGI＝コンテンツ全体で目指す最高のゴール
• KPI=それを達成するための章単位のゴール設定

KPIの積み重ねがKGIの達成につながるため、骨格設計のすべてはコンテンツ全体における最高のゴール達成のために作り込まれる必要があるのです。

目先の数値だけを追いかけない

目先の数値だけを追ってしまうことも、オウンドメディアの運用に失敗する大きな要因です。

オウンドメディアの運用目的は、月間で100万PVを達成することでも、先月よりもアクセスを伸ばすことでもありません。

あくまでも、自社のサービスや製品の売上を伸ばす・求めている人材を採用する・ブランドの認知度を高めるなど、自社の抱えている事業・採用課題を解決することが目的です。

PV数を増やすために、闇雲に記事を大量作成するといった方法が取られるケースもありますが、いくら記事を増やしても、「お問い合わせ」や「資料請求」など求めているアクションがユーザーから得られなければオウンドメディアが成功に至ることはないでしょう。

勘違いして欲しくないのは、PVやセッションといったアクセス数を追うことが悪という訳ではありません。ただし、これらの数値は目的を達成するための一つの成果指標に過ぎないということです。

「何のためにオウンドメディアを運用するのか」、その目的を明確にし、目的を達成するためには、どのような成果指標を立ててクリアしていけばいいのかを設計しましょう。

背景や施策がわかる！オウンドメディア7社の成功事例

ここからはオウンドメディアの具体的な成功事例を用いて、どのような施策を行い、どういった成果に繋がったのかを解説していきます。

BtoBのオウンドメディアの成功事例

まず、BtoBのオウンドメディアを運用する、以下の企業の成功事例を紹介します。

• ウィルオブ・ワーク｜事業課題解決型
• パーソルホールディングス｜事業課題解決型
•  BOXIL Magazine｜事業課題解決型

1.ウィルオブ・ワーク｜事業課題解決型

課題	テレアポを中心とするアウトバウンド営業中心のリード獲得をしており、インバウンドマーケティングの強化が必要だった
実施施策	オウンドメディアを立ち上げ、ユーザー視点のコンテンツ制作の実施
成果	サービス全般への問い合わせ件数が毎月130件前後まで急増

ブランドビジョンに「Chance-Making Company」を掲げる株式会社ウィルオブ・ワーク。

同社ではもともとアウトバウンド営業を中心としたリード獲得を行っていましたが、より効率的にリードを創出するための施策として、検索をタッチポイントとしたオウンドメディアの運用に取り組むことになりました。

成果指標を、法人リードの獲得に設定し、検索からの流入を増やすために、コンテンツSEOに取り組み記事数を確保することに注力しました。

デジタルマーケティング部のマネージャー自身が、およそ3ヶ月間、1日1本のコンテンツを作成することに。とことんユーザーと向き合いながらオウンドメディア運営をし続けた結果、取り組みから約1年半でリード件数は毎月130件前後まで急増しました。

また、お問い合わせ件数が増えるだけではなく、獲得した問い合わせから億を超える売上を作り出すことに成功しました。

2.パーソルホールディングス｜事業課題解決型

課題	Web広告やイベント中心のリード獲得だったが、インバウンドマーケティング施策の一環としてオウンドメディアを強化する必要があった
実施施策	戦略の立案・設計、それに付随するコンテンツ制作 ホワイトペーパー（ダウンロード資料）の作成・実装
成果	法人サイトへの流入数3倍増加月200件以上のCV獲得

パーソルホールディングス株式会社は、人材派遣サービス、転職サービス、ITアウトソーシングや設計開発などのサービスを提供する人材会社です。

これまではWeb広告やイベントからのリード獲得を中心とした施策を展開していましたが、さらなる新規顧客の獲得のため検索を接点としたコンテンツマーケティングに取り組んでいました。

しかし、コンテンツの量産で一定の流入数は確保できたものの、オウンドメディアには記事だけが大量にある状態で、作ったコンテンツが成果に繋がっていない、またそのためのノウハウが不足していました。

当時の喫緊の課題は以下の2つです。

• 「良質な潜在顧客を発掘するにはどうすればいいのか分からない」
• 「問い合わせ数や案件化率をどうやって改善すればいいのか分からない」

そこで「売上を伸ばすためのコンタクトを獲得するため、どのようなコンテンツであるべきか」」を念頭にこれまでの戦略を見直すことに。既存コンテンツの内容やその流入データを見ていくことで、伸ばす余地や課題を明確化しました。

またグループの商材やサービスが約200個ある中で、より売上に貢献する商材を見定め、どの商材・ターゲットに対して優先順位高く注力していくべきかを決定。実際にコンテンツを制作していくに当たっては、数ある商材の中でも商談や受注につながるキーワードを定義し、まずはその分野で勝ち切ることに注力しました。

結果として、プロジェクト開始から約1年で法人サイトへの流入数は3倍、月200件以上のCVが発生しています。

3. BOXIL Magazine｜事業課題解決型

『ボクシルマガジン』は、株式会社スマートキャンプによって運用されているBtoB向けのオウンドメディアです。

コスト削減や業務効率化を図るために、クラウド型サービスの導入を検討している企業担当者をターゲットとし、ツールの比較に必要な基礎知識や、各ツールの価格や特徴を解説しています。

製品を比較検討しているユーザーが検索からコンテンツを読みに訪れ、興味のあるサービスを無料で比較検討し、資料請求をすることで、メディアの収益化へと繋げています。

同社はオウンドメディアの運営を開始してからしばらくは、独学でのメディア運営やコンテンツ制作に伸び悩みを感じていました。

そこで改めて関わるメンバー全員が「成果を出すためのオウンドメディア」にはどのような戦略や記事制作が必要なのか、を体系的に学び直し、既存のコンテンツのメンテナンスを実施。

その結果、「マーケティングオートメーション 比較」「勤怠管理 比較」など、同社サービスの導入を実際に検討してくれるユーザーが検索するであろうキーワードでの上位表示を実現しました。見込み顧客を効率よく集客することで40万UUで伸び悩んでいたメディアが、70万UUまで増加。リードの最大化に繋げることができました。

BtoCのオウンドメディア成功事例

BtoCのオウンドメディアを運用する、以下の企業の成功事例を紹介します。

• ビギナーズ｜事業課題解決型
• ライフテックス｜事業課題解決型
• メルカン｜採用課題解決型
• サイボウズ式｜事業・採用課題解決型

4.ビギナーズ｜事業課題解決型

※現在「ReReレンタル」のサービスは終了しています。

『ビギナーズ』は自社のサービスの利用者を増やしたいという事業課題を解決するため、株式会社マーケットエンタープライズが2017年6月より運用を開始した、BtoC向けのオウンドメディアです。

株式会社マーケットエンタープライズは、ネット型レンタル事業「ReReレンタル」を展開していました。カメラ・家電・楽器・モバイルWi-Fiといった幅広いアイテムをWebサイトから注文することで、3泊4日からレンタルできるサービスです。

ビギナーズでは、レンタルという切り口でオウンドメディアを展開するのではなく、”趣味と出会うメディアサイト”をコンセプトに置き、「趣味を見つけたい人」「趣味を始めたい人」をターゲットに、それぞれの趣味の魅力や上達方法、道具選びに関するコンテンツ発信を行いました。

これから趣味を始めたい人の多くは、必要な道具をすぐに購入するのではなく、まずはレンタルをしたいというニーズを強く持っています。こういったニーズを持ったユーザーに対して、「ReReレンタル」のサービスを訴求することで、利用者の獲得へと大きく貢献していました。

なお、ビギナーズでは「ReReレンタル」への送客を行い、事業に貢献して間接的なマネタイズを軸としながらも、一部アフィリエイトをはじめとする広告を貼り付けることによって、直接的な収益化も成功させました。事業貢献と直接収益化を両立したハイブリッド型のオウンドメディアの好事例と言えるでしょう。

5.ライフテックス｜事業課題解決型

株式会社ライフテックスは、アンテナ工事や空調設備工事事業を展開する会社です。集客施策としてリスティング広告を中心とした施策を行っていましたが、CPAの高騰を背景に、コンテンツマーケティング施策に注力し始めました。

しかし当初は、外部のライターを交えてコンテンツ制作を進めてたものの、一向に成果が上がりませんでした。

そこで弊社に相談いただき、オウンドメディア運営の基盤となる制作チームの体制から見直すことに。オウンドメディアの戦略設計からKPIの設定、効果的なコンテンツの制作方法、データに基づいた意思決定を行う「データドリブン」の大切さを学びました。

改善点を反映させた新しい施策を実施したところ、開始から4ヶ月ほどで、検索経由でのリード獲得数・売上共に昨年比140%を記録。また、広告費の高いWeb広告からオウンドメディアに切り替えたことで、広告費の大幅な削減にも成功しました。

施策実施の過程でデータドリブンの文化が社内に根付き、現在でも持続的に成長しています。

6.メルカン｜採用課題解決型

株式会社メルカリの採用向けのオウンドメディア「メルカン（mercan）」。“メルカリの人を伝える”をコンセプトに、活躍する社員へのインタビュー記事やサービスをリリースするまでに至った経緯などをコンテンツ化し、社内外へと発信しています。

メルカンを通して会社のカルチャーや人となりを積極的に伝え、転職先や就職先を探している人にメルカリについて興味を持ってもらうことを目的とした採用課題解決型のオウンドメディアです。

メルカリは、約6割近くがリファラルによる採用を行なっています。社員がソーシャル上で、オウンドメディアのコンテンツをシェアすることで、友人や知人がメルカリに興味を持ち、リファラル採用に繋がるといった背景が伺えます。

7.サイボウズ式｜事業・採用課題解決型

中小企業向けのグループウェアや労務管理システムを提供する株式会社サイボウズは、“新しい価値を生み出すチームのメディア”をコンセプトに、会社や組織のあり方、多様な働き方に関する情報を、自社のオウンドメディア「サイボウズ式」で発信しています。

社内だけにスポットを当てるのではなく、社外の有識者のインタビューや対談記事が多いのが特徴です。

サイボウズの認知向上や広報を目的としており、ソーシャルを流入経路のメインとしたコンテンツ制作が行われています。

マネジメント層だけでなく多くの社会人をターゲットとしており、自社サービスや製品のお問い合わせといった事業課題解決のみならず、採用エンゲージメントの向上にも寄与しています。

その他のオウンドメディアの成功事例を見たい方は、以下の記事も参考にしてください。

まとめ｜オウンドメディアは目的によって形が変わる

弊社では、オウンドメディアを「企業の事業・採用課題を解決するための手段としてのメディア」であると定義しています。

オウンドメディアを、「いかに企業の収益を増やし、人を集め、事業に貢献するのか」といった視点で見ていきましょう。

オウンドメディアを運用する目的や意味は以下の5つが挙げられます。

自社の運用目的はどれに当てはまるのかを明確にしておきましょう。

実際に自社でオウンドメディアを運用する場合、以下のステップに沿って設計を行いましょう。

手順を間違えてしまうと、オウンドメディアの運用を始めても成果が上がらなくなる可能性が高まります。

オウンドメディアは、ただ闇雲にコンテンツを発信すれば、成果があがるものではありません。まずは運用する目的を明確にし、成果指標を定めること、そして正しいストーリー設計に沿って辛抱強く運用をすることで成果に繋がることを覚えておいてください。