ホワイトペーパーとは｜BtoBマーケティング活用の作成方法と事例を解説

「ホワイトペーパーはどのようにしてマーケティングに活用すればいい？」「ホワイトペーパーを活用すると、どのようなメリットがある？」本記事をお読みいただいている中には、このようにお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

ホワイトペーパーとは、自社の商品やサービスに関連する有益な情報を記載した、ユーザーの課題を解決するための資料であり、以下のような種類があります。

• 診断・チェックシート
• 調査レポート
• 導入事例集
• ノウハウ資料
• セミナーレポート
• サービス・製品比較資料

ホワイトペーパーをマーケティングに活用することで、幅広いリードを効果的に獲得することが可能です。

しかし、闇雲にホワイトペーパーを作成してサイトで公開しても、高い効果は望めません。まず、ダウンロードをしてもらう必要があり、さらに内容を読んでもらうことでリードナーチャリングができなければ意味がないからです。

本記事ではホワイトペーパーの種類から作成方法まで徹底的に解説しています。この記事を読むことで、ホワイトペーパーをどのように作成し、どのように配信すればいいのかがわかります。

また、参考になる事例も紹介していますので、ぜひ最後までお読みください。

マーケティングに活用するホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、自社の商品やサービスのメリットや活用方法などの役立つ情報を記載し、ユーザーに課題解決のための情報を提供するためのものです。

詳細は後述しますが、主に以下のようなものがホワイトペーパーに該当します。

• 診断・チェックシート
• 調査レポート
• 導入事例集
• ノウハウ資料
• セミナーレポート
• サービス・製品比較資料

これらはそれぞれ、作成難易度やダウンロードするユーザーのニーズが異なります。どのようなユーザーにダウンロードしてもらいたいのかを考え、使い分けましょう。

作成する目的

ホワイトペーパーを作成する目的は、ひとことで言うと「情報収集段階のユーザーから広くリードを獲得すること」です。

多くの企業では、問い合わせ・受注・販売などが最終的な目的となるでしょう。しかし、情報収集段階のユーザーは、すぐさまその目的に至ることはまれです。

そのため、リードとコミュニケーションを継続して取れる状態にして、こちらから働きかけることでニーズを顕在化させたり、ニーズが顕在化したタイミングに合わせてコミュニケーションを取ったりする必要があります。

しかし、それらを行うためには連絡先となるリード情報を得なければなりません。

そこで、ホワイトペーパーというユーザーにとって役に立つ情報を提供し、ダウンロード時に個人情報を入力してもらうことで、電話番号やメールアドレスといった連絡先を獲得します。

例えば、「Web集客」と検索しているユーザーがいたとします。このキーワードで検索している場合は「Web集客について知りたい」「自社で取り組みたい」といったニーズを持ち、情報を収集しているケースが多いでしょう。

もし、自社がWeb集客のコンサルティングを提供する企業であれば、これらのニーズを満たす記事コンテンツを作成し、関連するホワイトペーパーのCTAを設置することで、ダウンロードしてもらえる可能性が高まります。

例えば、以下のような資料が考えられます。

• コンバージョン率が2倍になったWeb集客のノウハウをまとめた資料
• Web集客の成功事例集

情報収集段階のユーザーにとっていきなりお問い合わせはハードルが高いため、「資料をダウンロードする」といったCTAを設置し、ダウンロードページに誘導します。

得られた連絡先を活用し、コミュニケーションを継続して取り続けるなどして、問い合わせ・受注・販売などのニーズが顕在化した際に、適切なタイミングでアプローチできるようにすることが、ホワイトペーパーの最終的な目的です。

相性の良い商材

ホワイトペーパーは、検討期間が長い傾向にあるBtoB商材と相性が良いと言えます。

購買決定者と使用者が異なっていたり、意思決定者が複数人存在するBtoB商材は、情報収集から購買決定に至るプロセスが多いため検討期間が長くなる傾向があります。

この情報収集の段階では、サービス資料や第三者の口コミや失敗事例などの情報収集を幅広く行うことが多いため、ホワイトペーパーで情報提供することでリード獲得に繋げることができます。

サービス資料の違い

ホワイトペーパーとサービス資料が混同されることがあります。しかし、ホワイトペーパーは一般的に情報発信の資料であり、自社の製品やサービスの紹介を目的としたものではありません。

ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードする目的は「情報収集」であるケースが多い一方、サービス資料の場合は「商品・サービスについて詳しく知る」ことが目的です。そのため、ユーザーがダウンロードする際のモチベーションは明確に異なります。

ユーザーのニーズが顕在化しており、既にサービスに興味を持っている場合は、ホワイトペーパーよりもサービス資料を提供する方が良いと考えられます。

主な活用方法

ホワイトペーパーの活用方法は、主に以下の8種類があります。

例えば、自社のオウンドメディアに掲載することで、先ほど解説した「Web集客」の例のように、ホワイトペーパーのダウンロードに誘導できます。

また、他メディアに依頼して掲載すれば、そのメディアを閲覧している多くのユーザーにリーチすることも可能です。

このように、ホワイトペーパーの活用方法や掲載場所は幅広く、さまざまなシーンで使用することができます。

マーケティングで活用できるホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには主に以下のような種類があり、それぞれ作成する際の難易度や使用目的が異なります。

ホワイトペーパーの種類	作成難易度
診断・チェックシート	★
調査レポート	★★★
導入事例集	★★
ノウハウ資料	★★
セミナーレポート	★
サービス・製品比較資料	★★

自社でどのようなホワイトペーパーでマーケティングを行うかを決定するためにも、種類ごとの特徴を理解しておきましょう。

診断・チェックシート

ユーザーの状況に応じたセルフチェックや現状把握のための診断は、Excelなどのツールを使用して作成することができるため、作成難易度は低めです。

診断はユーザーが複数の質問に対して回答することで結果が表示されるため、興味を引きやすく、ユーザーの知りたい情報を的確に提示することができます。

調査レポート

調査レポートとは、自社の商品やサービスに関連する分野の実態調査・意識調査の結果をまとめたものです。調査を実施したり外注するコストがかかります。

調査結果が情報価値の高いものであれば、調査結果をプレスリリースとして配信することもでき、そこから情報が拡散して流入が増えることも期待できます。メディアに取り上げられれば、新たなリード獲得にも期待できます。

ただし、競合からのダウンロードが多いという特徴もあります。

導入事例集

導入事例集は、自社の商品やサービスをすでに導入しているクライアントの事例をまとめたもので、顧客に対して取材を行う必要があるため、作成難易度は高めです。

情報の信頼性を高めるためには、導入企業名を掲載した方が効果的ですが、掲載の許諾を得る必要があります。そのため、取材を行う企業を探すところから始めなくてはならず、他のホワイトペーパーよりも作成難易度は高いと言えるでしょう。

ただし、すでに導入している企業の事例は検討しているユーザーが自社に当てはめて参考にしやすい情報であるため、ニーズが多いホワイトペーパーです。

ノウハウ資料

自社の商品やサービスに関連する分野に対し、知識のない初心者でも学べるように構成されたノウハウ資料は、自社の持つノウハウを役立つ情報として配信することで、顕在層はもちろんですが潜在層の獲得にも役立ちます。

例えば、マーケティング支援会社であれば、「Webマーケターが知っておくべき◯◯」「◯◯を活用してマーケティングで成果を上げる方法」「マーケティング用語集ガイド」といったホワイトペーパーがノウハウ資料にあたります。

ノウハウ資料はターゲットのニーズを分析し、それに関する疑問や課題を解決するにはどのような資料があればユーザーにとって有益かどうかを検討して作成する必要があります。また適切な図解やイラスト、図表を用いて解説することも求められるため、やや作成難易度は高めです。

しかし、ユーザーの課題解決や疑問解消に役立てば、満足度は高く信頼を得やすいと言えるでしょう。

セミナーレポート

セミナーレポートは、自社で行ったセミナーやウェビナーの内容をまとめた資料です。講演に使用した資料を活用できるため、制作難易度は低めです。

一方で資料をそのまま使用すると、解説が少なく理解しにくいものになってしまうため、講演内容を録音しておき、解説を付け加えることで講演に参加していないユーザーでも理解できる資料にしましょう。

サービス・製品比較資料

ユーザーが比較検討していると考えられる商品やサービスについて、価格・特長・機能などを比較するための資料です。

ユーザーは自社に合う商品を選ぶために役立てられるため、比較検討段階の見込み顧客に対してニーズの高いホワイトペーパーと言えるでしょう。

作成する3つのメリット

ホワイトペーパーとはどのようなものかを解説してきましたが、実際に作成するべきかを決めるためにも、どのようなメリットがあるかを理解しておきましょう。

主なメリットは以下の3つです。

では、これらのメリットについて解説していきます。

リード情報を獲得できる

まずホワイトペーパーは、効率的にリード情報を獲得できるツールです。資料請求はハードルが高いと感じるユーザーでも、ホワイトペーパーなら有益な情報を得られるため、ダウンロードされやすくなります。

獲得できるリード情報は、主に以下のような項目です。

• 氏名
• 会社名
• 役職
• メールアドレス
• 電話番号

これらを活用することで、メールマーケティングなどにも役立ちます。

見込み顧客をナーチャリングできる

ホワイトペーパーは、見込み顧客をナーチャリング（リードナーチャリング）するためのツールとして役立ちます。

ホワイトペーパーをダウンロードする段階でフォーム入力の手間が発生します。しかし、そのハードルを乗り越えてでもホワイトペーパーを読みたいと考えるユーザーは、自社の商品やサービスに関心が高い状態であると言えるでしょう。

そのようなユーザーに対し、ホワイトペーパーで有益な情報を提供するだけでなく、メールで他のホワイトペーパーの紹介や、セミナー開催の告知などができるようになります。

さらに、自社商品・サービスを活用するメリットなどもアピールすることで、見込み顧客からの受注・商談成立も一定数期待できるでしょう。

営業活動のツールとして活用できる

ホワイトペーパーはダウンロード配布だけでなく、商談時の資料として営業に活用することが可能です。

例えば、商談をしている企業と同業他社の導入事例が掲載されたホワイトペーパーを使うことで、実際にどのような成果が上がるのかといったことをわかりやすく見せることができ、効果的な提案資料として活用できます。

また、調査レポートで市場の動向などを解説するなど、営業でもさまざまな活用方法があります。

6つの作成手順

ホワイトペーパーを作成する場合、なんとなく内容を決めて作成しても、内容の薄いものしかできません。事前にターゲット像を明確にするなどの準備が重要です。

ホワイトペーパーの作成は、以下の手順で進めましょう。

では、各手順について詳しく解説していきます。

1.自社のサービス・製品が解決できる課題・ターゲットの興味対象を洗い出す

ホワイトペーパーはユーザーにとって価値のある情報を提供するものとお伝えしましたが、それが自社の商品やサービスで解決できる課題やターゲット層が興味関心を持つ情報でなければ、顧客の育成に繋げられません。

そのため、まずは自社の商材を活用することで顧客のどのような課題を解決できるか・自社のターゲット層が興味がありそうな内容を、詳細に洗い出しましょう。

2.ターゲット像を明確にする

洗い出しが終わったら解決できる課題から1つを選定し、どのような人に向けてホワイトペーパーを提供したいかを決めて具体的な「ペルソナ」を設定します。ペルソナとは、ターゲットの中でも趣味や職業、悩みなど、実在するレベルまで設定した人物像です。

ペルソナを設定することで、ホワイトペーパーを届ける対象が明確になり、作るべきテーマや盛り込むべき内容をより検討しやすくなります。

「氏名やメールアドレスなどの個人情報を入力してでも手に入れたい」と思えるような魅力的なコンテンツを検討するために、ペルソナがどのような課題を持ち、どのような物事に興味関心を持っているのかといった仮説を可視化させておきましょう。

3. カスタマージャーニーを作成し、ゴール（目的）を定める

ペルソナを設定したら、それを基にカスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーとは、企業と見込み客の出会いから、商品・サービスの購入、そして最終的に優良顧客となってもらうまでの一連のプロセスを一枚の絵にまとめたものです。

カスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザーの段階に応じた悩みや課題を解決するホワイトペーパーを検討できるようになります。

例えば、まだ情報収集段階にいるユーザーであれば、その情報収集内容に即した「○○の実態調査」などのホワイトペーパーを提供し、個人情報を得てコミュニケーションを取れる状態にすることが有効かもしれません。

一方で、情報収集を既に終えてサービスの比較検討に入っているユーザーがターゲットなのであれば、「サービス紹介資料」「サービス導入事例集」のようなホワイトペーパーが最適な可能性もあります。

つまりカスタマージャーニーを作成することで「どのようなホワイトペーパーであれば成果に繋がるのか」を明確にすることができます。

4.ホワイトペーパーの構成案を作成する

次は、どのような内容を伝えていくのかといったホワイトペーパーの構成案を考えます。この段階では細かな内容まで決める必要はありませんが、ページごとにどのような内容を伝えるのかを簡単に決めておくと、その後の制作が楽になります。

以下は、ノウハウ資料などに用いられる、基本的な「課題解決型ホワイトペーパー」の構成例です。

表紙	ダウンロードしてもらえるように、ターゲットの目を引くタイトルにする （例） 「〇〇担当者必見！」 「〇〇が知っておくべき〇〇」 「すぐに実践できる〇〇」
目的	・ホワイトペーパーを作成した目的を記載する ・読むことでどのようなメリットがあるのかも伝える
目次	目次で全体の流れを紹介する
課題定義	・解決方法を知る前に理解しておくべき基本情報を伝える ・解決すべき課題を明確にする
課題の要因	・なぜそれが課題・問題となるのか要因を解説する
解決方法	・具体的な解決方法を解説する
自社商品材の紹介	・課題解決に役立つ自社の商材を紹介する ・実際にどのように役立つのか手順や事例を紹介する
会社概要	以下のような自社の情報を記載する ・会社名 ・住所/電話番号/FAX番号 ・代表者名 ・創立年月日 ・事業内容
著者紹介 問い合わせ先	・読み終えた人が問い合わせなどのアクションを起こせるように、導線を設ける ・電話番号・メールアドレス・サイトURLなどを記載 ・どのような人物が作成したのか著者の紹介を載せることで、信頼性を高める

ユーザー視点に立ってスムーズに読み進められる流れになっているかを確認しましょう。どこかで話題の唐突感や違和感がある場合は、ユーザーもそれを感じてしまうホワイトペーパーになってしまいます。

スムーズな流れができているかを何度も確認し、修正をしながら整えていきましょう。

大まかな構成ができたら、以下のような詳細を詰めていきます。

• どのような内容を記載するのか
• イラストや図表をどこに入れるのか
• どのような見出しにするのか

5.タイトルを決める

目的に沿ったホワイトペーパーを作成し、成果を得るためには、タイトルを作り込むことが重要です。

ダウンロード前の段階でユーザーが把握できる情報には限りがあります。その中でタイトルは最も目立つ部分であり、ダウンロードしてもらえるかどうかに大きな影響を与えます。

そのため、ユーザーに「自身の個人情報と引き換えにしてでも、手に入れたい」と思ってもらうには、魅力的なタイトルを設定し、強く興味を引くことが重要です。

もちろん、資料概要を示したり、表紙デザインなどのビジュアルで魅力を引き出す工夫もできるでしょう。しかし、それらはすべてホワイトペーパーのタイトルに基づいて作られることを理解しておく必要があります。

タイトルは、以下の3つに分類できます。

	特徴	例
メインキャッチ	ホワイトペーパーの内容がわかるようにするための、タイトルの中心部分	・～で押さえておくべき〇つのポイント ・～ツールの選び方 ・～を成功させるための〇つのステップ
サブキャッチ	メインキャッチを協調・補完するための部分	・CVを〇％向上させる秘訣 ・〇年最新版 ・～で悩む人必見！
ターゲット	ユーザーに対して自分事に感じてもらえるように部署や役職を明記すると効果的なケースもある	・Webマーケター必見 ・労務部門担当者のための～ ・人事部問管理職に贈る～

このように、メインキャッチやサブキャッチでどのようなことが書かれているかを想像できるようにする必要があります。

もし、ホワイトペーパーの内容がユーザーにとって有益なものだと確信できるのにまったくダウンロードされない場合は、タイトルに問題があることが考えられます。そのような場合は、タイトルを修正することでダウンロード数を伸ばせる可能性があります。

6.ライティング・デザインを行う

構成ができあがったら、実際にライティングやデザインを行います。読みやすくするためのライティングについては次章で詳しく解説していますので、参考にしてください。

また、デザインに関しては統一感を持たせるために、以下のような決まりを作っておきましょう。

• 全体のテーマカラー
• 見出しの色
• 図表やイラストに使用する色・フォント
• 全体の文章に使用するフォント

これらを決めておくと、ホワイトペーパー全体の統一感が出るだけでなく、複数のホワイトペーパーを作成した際にもデザインを合わせられます。

内製と外注、どちらにすべきか？

ホワイトペーパーの作成方法について解説しましたが、内製ではなく外注することも可能です。しかし、どちらを選ぶべきか決めきれないという人もいるでしょう。

そこで、内製と外注のメリットとデメリットを比較してみましょう。

内製のメリット・デメリット

ホワイトペーパーを内製する場合のメリットとデメリットは以下の通りです。

メリット	・コストを抑えて作成できる ・体制が整えばPDCAを回しやすくなる ・ノウハウが蓄積できる
デメリット	・知見や経験がない状態で作成してもダウンロードされない、もしくはリードナーチャリングにならない可能性がある ・作成にリソースを割く必要がある

外注のメリット・デメリット

ホワイトペーパーを外注するメリットとデメリットは以下の通りです。

メリット	・クオリティの高いホワイトペーパーを作成できる ・社内のリソースが不要になる
デメリット	・制作会社によってスキルが大きく異なる ・コストが発生する ・社内にノウハウが蓄積されない

外注した場合の相場は、作成するホワイトペーパーの種類にもよりますが、概ね1本あたり15～30万円程度です。

「ホワイトペーパーの作成が難しい」「クオリティを高めたい」という場合は外注がおすすめ

ホワイトペーパーはダウンロードされた上でリードナーチャリングに繋がらなければ意味がありません。そのため、ダウンロードしたくなるようなデザインやタイトルが重要です。

そのため、自社にクオリティの高いライティングやデザインができる人員がいるかを、外注するかどうかの判断材料にすることをおすすめします。

また、ホワイトペーパーの作成をする人員の確保が難しい場合も、外注を検討しましょう。

より効果的に作成する5つのポイント

ホワイトペーパーの作成方法を解説しましたが、下記のポイントを意識することでより読みやすく効果的なものを作成することができます。

では、これらのポイントについて1つずつ詳しく解説していきます。

1.読みやすさを意識する

まず、ユーザーに読み進めてもらうためには、「読みやすいホワイトペーパー」であることが重要です。最後まで読み進めてもらえるホワイトペーパーにするためにも、以下の3つに気を付けましょう。

では、これらについて解説します。

一文一義を意識する

一文一文が長いと文章を理解しにくく、読みにくい文章になってしまいます。読みにくい文章は読んでいる人のストレスとなるため、一文が短くなるように意識して文章を書きましょう。

「運用型広告」について解説した文章を例にして、改善前と改善後を見比べてみましょう。

上記の文章では、文章が長すぎて何を言いたいのかわからないと感じるでしょう。

次に、適切に区切った文章を見てみましょう。

このように、文章を区切ったことで読みやすくなったと感じた人は多いのではないでしょうか。一文の中で伝える内容を1つにする「一文一義」を意識すると長文になり過ぎず、どこで区切るべきかわかるでしょう。

冗長表現を使わない

文章の執筆に慣れていないと、必要ない語句を含む「冗長表現」を使って文章を読みにくくしてしまうケースもあります。

よく見られる冗長表現は以下の3パターンです。

• 「〜という」を不必要に使用する
• 二重表現
• 過度な敬語や謙譲語

冗長表現を使った文章を見てみましょう。

上記の文章は以下の冗長表現が使用されています。

二重表現	「まず」と「はじめに」の二重表現を使用
不要な語句	「～という方へ」→「方へ」のみでいい
語句の繰り返し	「マーケティング」という言葉が1文の中で2度繰り返されている
過度な敬語や謙譲語	文章が全体的にへりくだり過ぎている

これらの冗長表現を省くと、以下のようになります。

このように、スッキリとした文章になりました。文章は「簡潔に短く」を意識して書きましょう。

専門用語を多用しない

どのようなターゲットに向けてホワイトペーパーを作るのかにもよりますが、基本的には専門用語はあまり使用しないようにしましょう。意味の分からない言葉ばかり出てくると、内容が理解できなかったり読み進めるのが苦痛になる可能性があるからです。

特に、業界にそこまで明るくないユーザーをターゲットにする場合は、「中学生」が読んでわかる文章を意識するといいでしょう。

どうしても専門的な用語や内容を含める必要がある場合は、見やすい位置に用語の解説を入れるようにしましょう。また、例などを交えて解説すると、より理解しやすくなるでしょう。

2. 「1ページ1テーマ」を意識する

ホワイトペーパーは、1ページで伝える内容を一つに絞りましょう。

例えば、課題定義・課題の要因・解決方法を1ページにまとめた場合、どうしても文字数が多くなったり、ごちゃごちゃとした印象のレイアウトになったりします。

しかし、課題解決で1ページを使うといったようにページを分けることで、文字数が多すぎず見やすいページを作れます。1ページあたりの文字数は200〜300文字程度を意識するといいでしょう。

また、文字ばかりが続くと読んでいるユーザーが疲れてしまうため、内容をイメージしやすくするイラストや画像を入れたり、図表を使ったりしながら解説するようにしましょう。

3.自社の商品やサービスを押し売りする内容にしない

ホワイトペーパーを作成する上で、自社の商品やサービスを押し売りするような内容にならないように気をつける必要があります。

問い合わせや購買などのCVに繋げることばかり考えると、無理に自社の商材に話を繋げようとしてしまうでしょう。できたものを読んでみて「無理やり感があるかな？」と思った場合、それはユーザーにも伝わってしまいます。

例えば日常生活でも、洋服を見に行き、店員に「Tシャツを探している」と伝えたのに、新作のジャケットをやたらとおすすめされれば、「押し売りされている」と誰もが感じるでしょう。それでは顧客の要望を満たさないどころか、店が売りたいものを押し付けていることになります。

そのような勧め方をされても顧客は「欲しい」と感じないだけでなく、店に対して悪印象を持ってしまうはずです。

ホワイトペーパーで自社の商品やサービスを紹介するのは、あくまでもその中で取り上げている課題を解決できる場合です。押し売りにならず自然に紹介できるように、自社の商品やサービスでどのような課題を解決できるのか、しっかりと洗い出してからホワイトペーパーの内容を決めましょう。

4.フォントサイズやカラーで見やすさを意識する

ホワイトペーパーを開いた際に、同じフォントサイズの文字のみが羅列されていると、読みにくさを感じたり、内容が頭に入りにくくなったりする原因になります。読みにくければ、途中で離脱されるリスクも上がるでしょう。

読みやすいページデザインにするためには、フォントサイズを使い分け、カラーも3色程度でまとめましょう。文章の中で強調したい部分もカラーを変えることで、ユーザーの目に留まりやすくなります。

5.図・表・イラストなどのビジュアル要素を入れる

調査・アンケート結果や、文章だけでは想像しにくい箇所には、図表やイラストなどのビジュアル要素を入れましょう。文章は文字を読みながらイメージしなければなりませんが、ビジュアル要素があればイメージしやすくなるため、格段に理解しやすいホワイトペーパーを作ることができます。

例えば、以下は「A.I.S.A.S」について解説したものです。左は文章のみであり、右は具体的にイメージできるイラストを入れています。

イラストがある方は、文章を読みながら「どういうものなのか」を直感的に理解できるのではないでしょうか。

また、文字が続いてしまう場合もユーザーの目を休ませる要素として、文章に関連性の高いイラストを適切に入れ込みましょう。

ホワイトペーパーを活用し、マーケティング成果を上げる3つのコツ

ホワイトペーパーを活用してマーケティングを行う場合、以下のようなコツを意識することで成果を上げやすくなります。

1. 効果的にCTAを活用する

ホワイトペーパーは、自社サイト内にダウンロードページを設置するのが一般的です。しかし、ダウンロードページを用意しても見つけてもらえなければ意味がありません。自社のオウンドメディアなどにCTAを設置して、ダウンロードページに誘導しましょう。

ただし、CTAをただ設置するだけでは効果は薄いため、ホワイトペーパーと親和性の高いページに設置してください。また、CTAのデザインや配置、テキストでクリック数が変わるので、A/Bテストを実施するなど改善を繰り返しましょう。

2. 入力フォームを最適化してユーザーの負担を減らす

ホワイトペーパーはダウンロードする際にフォームに自身の情報を入力します。しかし、入力フォームの離脱率は70〜80%とも言われているため、離脱を減らしてダウンロードしてもらうためにもEFO（入力フォーム最適化）の実施が重要です。

例えば、以下のような入力フォームでは、ユーザーが離脱してしまう可能性が高いでしょう。

• 必須項目と任意項目がわかりにくい
• 入力漏れや入力ミスの箇所がわからない
• 半角・全角を切り替えながら入力しなければならない
• スマホで見ると文字が小さすぎてタップミスしてしまう
• 入力ミスがあると最初から入力し直しになる

なぜなら、これらはすべてユーザーのストレスになる原因だからです。

入力フォームは、以下のように改善することでユーザーのストレスを軽減させ、離脱率を減らせます。

入力フォームの改善には、専門知識を有した担当者が必要です。しかし、EFOツールを活用することで、誰でも簡単にフォームを作成することができます。

EFOツールの機能や選び方を知りたい場合は、下記記事を併せてご覧ください。

3.効果を測定してPDCAを回す

ホワイトペーパーは「配信したら終わり」ではありません。定期的な見直しや修正を行わなければ、ダウンロード数を伸ばすことはできないからです。

ホワイトペーパーは主にPDFで提供するコンテンツであるため、効果を測定しにくいという特長を持ちます。しかし、PDFのホワイトペーパーであれば効果測定用のタグを設置したリダイレクトページを作成することで、どの程度読まれたのかを知ることは可能です。

ダウンロード数が少ないのであれば、タイトルや中身の修正、CTAのデザインや設置箇所を見直すなどして、改善を行いましょう。また一定期間後には必ず効果を測定してPDCAを回していくことをおすすめします。

活用事例

ホワイトペーパーの活用事例として、参考になる以下の企業をご紹介します。

• 株式会社キーエンス
• HubSpot Japan株式会社
• SATORI株式会社
• 株式会社マックスプロデュース

株式会社キーエンス

株式会社キーエンスは、ファクトリー・オートメーションの総合メーカーです。

キーエンスのホワイトペーパーで注目すべき点はその数です。以下のような他に類を見ない膨大な量を公開しています。（2023年10月時点）

• カタログ：352件
• 技術資料：1645件
• マニュアル：1724件

ホワイトペーパーは、「イチから学ぶ測定の基礎」「安全ケーススタディ」などテーマが絞り込まれた内容で、それぞれ事例などを掲載し、画像も多く使われています。

また、キーエンスでは以下のように多くのオウンドメディアを運営しており、各ページに親和性の高いホワイトペーパーのダウンロードページに遷移するCTAが設置されているという点も特徴です。

• 安全知識.com
• 測定器ナビ
• 熱処理入門
• 業界別センサIoT活用事例サイト

多種多様な商品を扱う企業であれば、参考にしたい事例と言えるでしょう。

HubSpot Japan株式会社

HubSpot Japan株式会社は、CRMプラットフォームを提供している企業です。

HubSpotのホワイトペーパーは、「顧客を惹きつけるInstagram/Facebook 広告運用ガイド」「広告/EC担当のマーケターが知っておくべき アフィリエイト広告大全」といった潜在層のユーザーにアプローチしやすいものが揃っているという特徴があります。

また、課題解決型のホワイトペーパーだけでなく、ノウハウ・テンプレート・レポート・事例など、さまざまな種類のものが用意されており、マーケティングの初心者から上級者まで活用できる資料が揃っています。

ノウハウ型のホワイトペーパーでは、HubSpotの活用方法も記載されており、製品を活用したイメージもしやすい内容です。

また、ダウンロードページではホワイトペーパーの内容が詳しく記載されており、どのような内容なのかがイメージしやすくなっています。また、ホワイトペーパーの中身も一部先行して見ることができ、ユーザーは自身が求めているものを正しく選べるようになっています。

SATORI株式会社

SATORI株式会社はMAツールを開発・提供している企業です。SATORIでは、MAに関連するさまざまなホワイトペーパーを公開しています。

例えば、MAツールの入門手引きや活用方法だけでなく、「デジタルマーケティングハンドブック」などは150ページを超える資料も多く、MAやデジタルマーケティングについて詳しく学ぶことができます。

SATORIを活用することで、どのような課題を解決できるのかといったことがわかる事例集や機能紹介などのホワイトペーパーもあり、潜在層から顕在層まで効果的にアプローチできている企業と言えるでしょう。

株式会社マックスプロデュース

株式会社マックスプロデュースは、社員総会や株主総会など、各種イベントの制作やプロデュースを行っている企業です。ここまで紹介した製品を提供する3社とは異なり、サービスを提供しています。

イベント会場の選び方や社員総会担当になったらやるべきことなど、イベント担当者が活用できるホワイトペーパーが揃っているという特徴があります。

また、自社でイベントを企画・運営するよりもイベント会社に頼む方が安くなるからくりの公開など、検討段階のユーザーの疑問も解消してくれる資料もあり、自社サービスの紹介へと効果的に繋げています。

作成に役立つ外部サービス

ホワイトペーパーはパワーポイントでも作成可能ですが、内製においてデザイン性を高めたり、クオリティの高い図表を作りたい場合には、プレゼンテーション作成ツールなども活用しましょう。

おすすめのツールは以下の3つです。

Canva

Canvaはオーストラリアの企業が提供するデザイン作成ツールで、基本的な機能を無料で利用できます。

テンプレートを選び、ツール内にあるイラストやフォントをドラッグ&ドロップすれば、デザイン性の高いホワイトペーパーを作成できます。最初に使い方のレクチャー動画が流れるため、このようなツールを使ったことがなくてもすぐに作成を開始することが可能です。

Adobe Expess

Adobe Expressは操作が比較的簡単で、デザイン初心者でも扱いやすいツールです。基本的な機能は無料で利用できます。

デザイン性の高いテンプレートが豊富で、写真・テキスト・背景なども数多く揃っているため、簡単にクオリティの高いホワイトペーパーを作れます。

Adobe Illustrator

Adobe Illustratorは、ホワイトペーパーの作成代行を行うような業者でも使用されているツールです。自由度が高く、高クオリティなイラストやグラフも作成可能です。

しかし、操作難易度が高く上級者向けであるため、デザイン初心者にはAdobe Expressの方がおすすめです。また、資料作成用のツールではないため、ボリュームの多いホワイトペーパーを作成すると、動作が重くなることもあります。

2つの留意点

ホワイトペーパーを作成する際の留意点は、以下の2つです。

ホワイトペーパーを作成する前に、これらの留意点を理解しておきましょう。

作成に工数やコストがかかる

ホワイトペーパーは、内製する場合は工数がかかり、外注する場合はコストがかかります。

リソースが十分あり、コストを抑えたい場合は内製がおすすめですが、ノウハウがなく効果的なホワイトペーパーを作成できなければそもそもダウンロードしてもらえません。そのため、コストをかけて外注した方が、結果的にコストパフォーマンスがよくなるケースもあります。

どちらの方法で作成するかは社内にノウハウがあるかどうかで判断しましょう。

一度ダウンロードされたら修正できない

ホワイトペーパーは一度ダウンロードされたものに関しては、修正ができません。そのため、公開する前に内容を繰り返し確認すべきでしょう。

文章に違和感がないか・誤字脱字がないか・数字が間違っていないかなどを複数人で確認してください。

まとめ｜ユーザーに有益なホワイトペーパーを提供して効果的にリードを獲得

本記事では、ホワイトペーパーのメリットや作成手順、成果を上げるコツなどについて解説しました。

ホワイトペーパーとは、自社の商品やサービスのメリットや活用方法などの役立つ情報を記載し、ユーザーに課題解決のための情報を提供するためのものです。自社に興味をもつユーザーの購買意欲を高め、リード獲得にも役立ちます。

ホワイトペーパーの作成は、以下の手順で行います。

事前に課題の洗い出しやターゲットを明確にしておくことで、より効果的なホワイトペーパーが作成できるでしょう。

ホワイトペーパーで成果を上げるには、以下のコツが重要です。

これらのコツは、ダウンロード数を伸ばすことに役立ちます。

自社では、どのようなユーザーにダウンロードしてもらいたいのかを検討し、目的に合ったホワイトペーパーを作成してみましょう。