Facebook広告とは？費用や出稿方法・運用例をわかりやすく解説
Facebook広告とは、Facebookのフィードやストーリーズに出稿できるSNS広告。
Facebookは、世界で月間23億人のアクティブユーザーを持つ巨大SNSプラットフォームです。日本でも月間約2,600万人（MAU）が、近況報告や情報収集、またはビジネス目的で活用しています。
本記事では、そんなFacebookに広告を配信する「Facebook広告」の特徴や、ターゲティングの方法、実際の活用事例、出稿の手順について解説をしていきます。Facebook広告を始めてみたいけど、よく分からないという担当者はぜひ参考にしてください。
Facebook広告とは？精度の高いターゲティング機能が魅力
Facebook広告とは、Facebookの「フィード面」や「ストーリーズ」などに配信するSNS広告プラットフォームです。2012年に買収をしたInstagramにも、Facebook広告の管理画面から広告配信をすることができます。
Facebook広告の特徴として、ターゲティング精度の高さが挙げられます。Facebookは、ユーザーがアカウントを作成する際に、実名での登録を基本とし、年齢や地域・勤め先など様々な情報の入力が求められます。
ユーザーが自ら入力した正確なプロフィール情報に基づいて広告が配信できるので、商材やブランドを訴求したいターゲットに、ピンポイントで広告を届けることができます。
また、既存の顧客と属性やWeb上の行動が似ているユーザーにターゲティングする「類似オーディエンス」という機能も備えています。新しい顧客を効果的に獲得したいという場合にも、Facebook広告は有効です。
Facebook広告の配信先と掲載場所
出稿した広告は、Facebookのニュースフィード面に配信されるだけではありません。
Facebook広告は、「Facebook」「Instagram」「Messenger」「Audience Network（オーディエンスネットワーク）」の4つの配信先があり、目的に応じて選ぶことができます。
また、Facebook広告には「自動配置」という機能が備わっています。自動配置とは、広告の目的や予算に応じて、Facebook広告のアルゴリズムがパフォーマンスの高い配信先や配信場所に、自動で配置してくれる機能です。
手動で設定する場合は、広告効果を高めるためにひとつひとつテストをしていく必要があり、複数のキャンペーンや広告セットを作成する場合は、どうしても工数がかかってしまいます。初めて広告を出す、できるだけ手間をかけずに出稿をしたという場合は、自動配置を選ぶのがおすすめです。
PCやスマホ・タブレットなど「Facebookのニュースフィード面（タイムライン）」や「右側の枠」に配信される広告です。Facebook広告といえば、これらをイメージされる方も多いと思います。
ニュースフィード面の右側の枠は、PCのみ表示されるので、スマホユーザーに届けることはできません。PCを利用して、Facebookを閲覧するビジネスパーソンに向けた広告が多くなっています。
この他、Facebookのストーリーズに配信することができます。Facebookのストーリーズは、2017年に実装された機能で、2018年から広告配信が可能になりました。世界中で約3億人を超えるユーザーに利用されていますが、日本国内に関しては2020年の現時点でそれほど利用が普及していません。
そのほかにもカルーセルやスライドショーという見せ方があります。
カルーセルでは、1つの広告で10件までの画像や動画を追加が可能で、それぞれに別のリンクをつけることができます。1つの広告で複数の商品の紹介をしたり、1つの商品のさまざまなメリットを紹介したりするのに適しています。
スライドショーでは、動画広告よりも簡単かつ少ない費用で広告を打つことができます。読み込みも動画の5分の1での容量のため、さまざまな環境でみてもらいやすい広告と言えます。
Messenger
Messengerは、Facebookが提供するメッセージアプリです。ブラウザ上からも利用でき、主にビジネス目的で使われることが多くなっています。
全世界では毎月13億人を超えるユーザーが利用しており、最近では新型コロナウイルスによる非対面コミュニケーション需要の高まりにより、2020年5月にオンラインミーティング「Messenger Rooms」が新たに実装されました。
Messenger広告は、チャット内に表示され、クリックすることで「自社サイト」や「LP（ランディングページ）」、「スマホアプリのインストール画面」に遷移させることができます。
また、Messengerスレッドを開く設定にすることも可能で、ユーザーと直接やりとりをすることが可能。チャットボット（Facebookメッセンジャーボット）を組み合わせることで、24時間365日自動で、ユーザーからのお問い合わせ対応やLP誘導ができるようになりました。
Facebook広告は、Instagramアプリのフィード（タイムライン）やストーリーズに配信することができます。ビジネス層と相性が良いFacebookやMessennger面とは異なり、若年層のユーザーに向けての広告との親和性が高いのが特徴です。
Instagramの日本国内の月間アクティブアカウント数は、約3,300万人を突破（Facebookは約2,600万人）し、ユーザーにとってより身近なSNSに成長しています。利用ユーザーは男性が43%、女性が57%となっており、SNSプラットフォームの中でも女性ユーザーが多いのがポイントです。
広告のフォーマットも多様で、「写真広告」「動画広告」「カルーセル広告」「ストーリーズ広告」などがあり、目的に応じて選択できます。いずれもスマホの画面を大きく使ったビジュアルを通して、効果的にブランドの価値観を伝えていくことができます。
BtoC向けの広告が多く、ファッションや美容などの広告と相性が良いという傾向があります。
Audience Network
Audience Networkとは、Facebookと提携している様々な「スマホアプリ」や「ウェブサイト」に広告を配信できるネットワークです。Facebookのターゲティング機能や広告フォーマットを利用して、管理画面からFacebookの枠を超えたキャンペーンを実施できます。
自社の広告が意図しないアプリやサイトに掲載されてブランドのイメージが低下することを防ぐために、広告が配信される可能性があるアプリやサイトを一覧にしたパブリッシャーリストを確認することができます。ブロックしたい掲載先をリストにして、アップロードすることで特定媒体への配信を停止することが可能です。
ネイティブ広告、バナー広告、動画リワード広告など広告の目的によって、複数のフォーマットが用意されています。
Facebook広告のターゲティング
Facebook広告を効率よく運用していくためには、誰に配信するのかといった「ターゲティング」が非常に重要になってきます。Facebook広告のターゲティング方法は、大きく3つに分かれます。
- コアオーディエンス
- カスタムオーディエンス
- 類似オーディエンス
コアオーディエンス
コアオーディエンスは、ユーザーのプロフィール情報やFacebookページ、アプリ上での行動によって、オーディエンスを作成します。
年齢や性別、地域といった基本的な情報や、「子供がいる人」「（過去6ヶ月以内に）転職した人」などユーザーを細かくセグメントし、ピンポイントにターゲティングできます。
| 利用者データ | 年齢・性別・学歴・役職・言語などの情報に基づいてターゲティング |
| 位置情報 | 広告を配信したい国や地域を細かく設定 |
| 興味・関心 | 広告をリーチしたい人の興味や関心に沿ってターゲティング |
| 行動 | 過去の購入履歴やデバイスの利用状況に基づいてターゲティング |
| つながり | 既にFacebookアカウントをフォローしている人やいいねをした人にターゲティング（逆にこれらを除いたターゲティングも可能） |
カスタムオーディエンス
カスタムオーディエンスは、自社サイトやアプリのアクセスログや顧客リストに基づいてオーディエンスを作成します。1つの広告アカウントで、最大500種類のカスタムオーディエンスを作成できます。
既に、自社の商材やサービスの顧客になっている人や興味や関心を抱いている人に、広告を配信できるため、通常のオーディエンス配信よりも費用対効果が高まる傾向があります。
ただし、サイトへのトラフィックや顧客データが少ない場合は、リーチできるユーザーが少なくなってしまうケースがあるので、注意が必要です。
| 連絡先リスト | CRM（顧客管理システム）やメールアドレスリスト、電話番号リストなどからオーディエンスを作成。 |
| サイトのビジター | 自社Webサイトや、サイト内で特定のアクションを実行したユーザーを対象にオーディエンスを作成。広告マネージャからFacebookピクセルコードを生成し、サイトに埋め込む必要があります。 |
| アプリの利用者 | 既にアプリをインストールをしたユーザーを対象にオーディエンスを作成。Facebook SDKを実装して、トラッキングする必要があります。 |
類似オーディエンス
類似オーディエンスは、カスタムオーディエンス（ソースオーディエンス）をもとに、既存顧客やサイト訪問者など、よく似た傾向を持つ人にターゲティングをします。既存顧客と類似度が高いため、新規顧客の開拓に大きく貢献します。
オーディエンスサイズを1〜10%まで設定することができ、サイズが小さいほど既存顧客との類似度が高くなります。ただしその分、リーチができる人数が少なくなってしまうので、注意が必要です。
なお、類似オーディエンスは、ソースオーディエンスが100人以上ないと作成できません。またより精度を高めていくためには、1,000〜50,000人のソース量が必要になってきます。
Facebook広告の費用
Facebook広告の出稿費用は、広告主が自ら設定します。キャンペーンや広告セットごとに、1日の上限予算や掲載期間内での上限予算（通算予算）を設定することで、予算の払いすぎなどを防ぐことができます。
支払い方法は、クレジットカード・デビッドカード・Paypal・オンラインバンキング（銀行引き落とし）などがあり、広告を作成時に設定します。
Facebookの課金方式（費用が発生するタイミング）は、主に2種類あります。
- インプレッション課金（CPM）：広告が1,000回表示されるごとに費用が発生
- クリック課金（CPC）：広告が1回クリックされるごとに費用が発生
基本的にはインプレッション課金が中心となりますが、広告を初めて出稿する際などは「全くクリックされなかったけれども、広告費が発生してしまった」ということを防ぐために、クリック課金を選択するのもありでしょう。
※Facebook広告作成時に設定する「広告の目的」によっては、インプレッション課金のみの場合もあります。
Facebook広告オークションの仕組み
Facebook広告は、広告主とユーザーの双方に最大の価値がある広告が表示されるオークションを採用しています。入札価格が高ければ高いほど、ユーザーに表示される傾向が高くなりますが、必ずしも入札価格だけで判断されるものではありません。
Facebookの広告オークションでは、「入札価格」「推定アクション率」「広告品質」の3つを総合的に判断した上で、ユーザーへの表示を行います。
- 入札価格：広告主がその広告に対して設定した入札価格（目標達成のために支払う用意がある金額）
- 推定アクション率：広告を見たユーザーがアクション（いいね、シェアなど）を起こす見込みや広告経由でコンバージョンに至る可能性
- 広告品質：広告を見たユーザーの肯定的・否定的なフィードバッグや低品質と見なされる広告の特徴から判断
推定アクション率と広告品質から、広告の関連度が決まります。この関連度が高ければ高いほど、ユーザーに優先的に表示されるため、広告の費用対効果が高まります。
いくら入札価格を高く設定してもユーザーにとって魅力的な広告でなければ、ユーザーの目に触れる回数が減ってしまいます。出稿する広告がユーザーのアクションを促すか、否定的な印象を与えないかという視点も重要なポイントと言えるでしょう。
Facebook広告の構造
Facebookの広告は、「キャンペーン」「広告セット」「広告」の3つの階層によって構成されています。広告を出稿する際には、各階層において最適な設定が必要です。
キャンペーン
Facebook広告で、達成したい目的を設定します。キャンペーンは、「認知度アップ」「検討機会」「コンバージョン」の3つのカテゴリーから、計11個の中から選ぶことができます。設定したキャンペーンに沿って、広告が最適化されます。
- 認知度アップ
| ブランドの認知度アップ | ビジネス、ブランド、サービスへの認知度を高めることができます。 |
| リーチ | ターゲットオーディエンスのできるだけ多くの利用者に広告を表示します。 |
- 検討機会
| トラフィック | Facebookから、自社のウェブサイトのランディングページ、ブログ投稿、アプリなど、選択したURLに利用者を誘導します。 |
| エンゲージメント | 投稿に反応する可能性の高い利用者にリーチします。エンゲージメントには、「いいね！」、コメント、シェアなどが含まれますが、ページからのクーポン利用も含めることができます。 |
| アプリのインストール | ビジネスのアプリをダウンロードできるアプリストアに利用者を誘導します。 |
| 動画の再生数アップ | ビジネスの動画を視聴する可能性の高いFacebook利用者に、その動画をシェアしてもらいます。 |
| リード獲得 | ビジネスのリードを獲得します。ニュースレターへの登録など、商品に興味を持った利用者から情報を収集する広告を作成します |
| メッセージ | Facebookで利用者とつながり、潜在顧客や既存の顧客とコミュニケーションをとって、ビジネスへの関心を引き出します。 |
- コンバージョン
| コンバージョン | ビジネスのサイト上で利用者に特定のアクションを促します。アクションには、商品のカートへの追加、アプリのダウンロード、サイトへの登録、購入などが含まれます。 |
| カタログ販売 | Eコマースストアのカタログの商品を掲載して、売上を増やします。 |
| 来店数の増加 | 近隣の利用者に実店舗の所在地を宣伝します。 |
出典：適切な広告の目的を選択する | Facebook Businessヘルプセンター
広告セット
広告セットでは、広告を配信したいターゲット（オーディエンス）や予算・広告の配置・掲載期間を設定します。広告の目的（キャンペーン）が一緒でも、年代や性別などターゲットが異なる場合は、広告セットを分けることで、効果検証がしやすくなります。
広告
最下層にあたる広告では、主に実際に配信される広告のクリエイティブに関する設定を行います。広告の形式やテキストやリンクの設定、広告パフォーマンスを計測する「Facebookピクセル」の設定もここから行います。
Facebook広告の成功事例
ここからは弊社が、実際にFacebook広告の運用をサポートして、成果を挙げた事例について解説していきます。
結婚相談所サービスのコンバージョン数を約10倍に
結婚相談サービスを運営するA社では、会員登録前の資料請求や面談予約といったリード獲得を目的として、Facebook広告の配信を開始しました。
従来は、ターゲットごとに細かくキャンペーンや広告セットを分けて、手動で入札を行なっていましたが、なかなかパフォーマンスが合わないという課題がありました。
そこで、Facebookの機械学習フレンドリーなターゲットとクリエイティブに、切り替えて展開。加えて資料請求を行なった既存の顧客リストから、カスタムオーディエンスを作成し、類似オーディエンス機能を使って配信したことによって、CV数が約10倍に増加、CPAを従来の90%に抑えることに成功しました。
Facebook広告を成功させる4つのポイント
Facebook広告を配信する前に、頭に入れておきたい4つの成功ポイントについて解説をしていきます。
1. 目的を明確に定義する
Facebook広告のキャンペーンや広告セットを設定する前に、何のために広告を配信するのかといった目的をしっかりと定義することが大切です。
ブランドを認知させたいのか、いいねやシェアといったエンゲージメントを高めたいのか、コンバージョンを獲得したいのかなど広告の目的によって、広告セットの設定の仕方や最適な入札方法も変わってきます。
また、広告の目的に応じて、ターゲットや訴求すべきクリエイティブも異なります。Facebook広告を配信することによって何を成し遂げたいのか（KGI）をしっかりと定めることがFacebook広告運用の最初のステップと言えるでしょう。
2. 自動入札に合わせた広告設計を構成する
Facebook広告のパフォーマンスを高めていくためには、自動入札（最小単価の入札）をうまく活用することが大切です。
自動入札とは、キャンペーンや広告セットで設定した「日予算」もしくは「掲載期間内の予算」を消化しつつ、最適化イベントごとの単価が最小になるように自動で調節してくれる入札方法のことです。
Facebook広告は、配信するターゲットや配信先・配信フォーマットを細かく設定できる分、パフォーマンスに作用する変数が多く、手動でパフォーマンスを上げていくのが難しいという側面があります。
Facebook広告の機械学習を用いた自動入札をうまく活用することが、配信パフォーマンスを高める肝になってきます。
3. デイリーで15〜20CVが発生する広告セットを作る
自動入札の活用がFacebook広告を効率化する肝と述べましたが、自動入札を最適化するためには、一定のサンプル数が必要になってきます。
このサンプル数のひとつの目安が、デイリーでのCV獲得数が15〜20件になります。この程度のサンプル数を維持することができれば、CVを効率よく獲得するための機械学習が円滑に機能してくれます。
一定のコンバージョン数を担保するためには、広告セットを分けすぎないことが大切です。広告セットを必要以上に作ってしまうと、サンプルが分散してしまい十分なデータ量を貯めることができません。
また、どうしても広告セットを分けたい場合や、広告セットを統一してもデータ量が見込めない場合は、中間コンバージョンを設定するのも有効な方法です。
例えば、LPからの商材購入が最終的なコンバージョンの場合、手前のアクションである「フォーム入力」や「注文ボタンのクリック」をコンバージョンに設定することで、サンプル数を増やすことができます。
ただし、商材購入をコンバージョンに設定する場合と、目標コンバージョン単価が変わってきます。中間コンバージョンから最終的なコンバージョンへの転換率を加味しながら、効果検証を行う必要があるでしょう。
4. クリエイティブを定期的にリフレッシュする
Facebook広告をはじめとするSNS広告では、配信する広告クリエイティブによって、パフォーマンスが大きく左右されます。クリエイティブを変更するだけで、CV率が大きく向上したケースは多く聞かれます。
コピーテキストやバナー画像といったビジュアルや、動画・カルーセルなどフォーマットの異なるクリエイティブを複数用意して、どのクリエイティブが良いかといった検証を行うことが大切です。
また、パフォーマンスの高い「勝ちクリエイティブ」を見つけた後にも、それを2週間〜1ヶ月くらいのローテーションで、定期的にクリエイティブをリフレッシュする必要があります。
SNS広告はその特性上、ユーザーが1日に何度もタイムラインに訪れます。そのため、同じユーザーに対して、同じクリエイティブを配信しても、新鮮味がなくなってしまい、CTRの低下を招いてしまいます。
質の高い勝ちクリエイティブを見つけ出すとともに、定期的にクリエティブを細かく変更して、ユーザーに飽きさせない工夫が必要になってくることを頭に入れておきましょう。
Facebook広告の精度の高い機能を有効活用しよう
本記事ではFacebook広告とは何か、その全貌について解説をしてきました。Facebook広告は高いターゲティング精度を誇り、効果的にユーザーに広告配信ができます。
広告配信プラットフォームとしても非常に優秀で、類似オーディエンス配信や自動入札といった機能も充実しています。
これらをうまく活用することによって、ビジネスに大きな恩恵をもたらすことは間違いないでしょう。