このときのROASは、125％になります（10,000÷8,000×100％）。100％より大きいので黒字に思うかもしれませんが、この計算には売上原価などが含まれていないので、今回のケースでは売上原価の2,000円と広告費8,000円の合計コスト10,000円が、商品単価（売上）と同じになり、利益は出ない計算になるのです。

つまり、目標ROASを設定する際は、売上原価などを考慮したうえで、利益が出るようにする必要があります。目標ROASの決め方は記事の後半で解説するので、ぜひ参考にしてください。

※なお本記事では、商品原価・販管費をまとめて売上原価と記載していますが、計上されるものは業種によって異なるので、各社で確認してみてください。

ROASと「CPA」「ROI」の違い

ROASの他にも、広告への投資効率や費用対効果を表す指標があります。それぞれどのような違いがあり、どんな場面に使うことが多いのかをまとめました。

	意味	計算方法	こんな場合に使う
ROAS	広告費に対する売上の割合	広告経由の売上÷広告費×100（％）	複数の商材を取り扱うECサイトなど、売上が毎回異なる場合
CPA	コンバージョン1件あたりの獲得単価	広告費用÷コンバージョン数	コンバージョンの価値が毎回同じ場合（金額が毎回同じ・資料請求をコンバージョンにしているなど）
ROI	投資に対する利益の割合	（売上-売上原価-投資額）÷投資額×100（%）	商品ごと利益を算出できる場合

ROASはここまで説明してきたように、広告費に対する売上の割合（広告の費用対効果）を表しています。

その他2つの指標に関しても、簡単に説明していきます。

CPAは1コンバージョンを獲得するためにかかった広告費を表す

CPAはコンバージョン1件あたりの獲得単価を表しており、「広告費用÷コンバージョン数」で計算されます。

例えば30,000円の広告費をかけてコンバージョンを2件獲得した場合は、CPA15,000円です。CPAが低くなるほど、安い広告費でコンバージョンを獲得できていることになります。

CPAがよく使われるのは、売上金額が毎回一定の場合や、コンバージョンポイントが「資料請求」「無料トライアルの申し込み」「来店予約」などの、金額で評価できない場合です。

CPAについては、以下の記事もご覧ください。

参考記事

CPAとは｜計算式や目標設定方法、改善する際のポイントを解説

ROIは投資（ここでは広告費）に対する利益の割合を表す

ROIは投資額（ここでは広告費）に対する利益の割合を表し、投資利益率とも呼ばれます。

（売上-売上原価-投資額）÷投資額×100（%）で計算することができます。

例えば3,000円の広告費をかけて単価10,000円・売上原価1,000円の商品が1つ売れた場合、利益は6,000円（10,000円-1,000円-3,000円）なので、ROIは200％（6,000円÷3,000円×100％）になります。

ROIは商品ごとの利益率を計算しやすい場合に、KPIとして設定することがあります（逆に商品ごとの利益率が計算しにくい場合はROASが適しています）。

ROASが「広告費あたりの売上の割合」を見る指標であるのに対して、ROIは「広告費あたりの利益の割合」を表します。

広告の効果検証にROASを使うべき企業・そうでない企業

「広告運用のKPIにROASを設定したい」「既に運用している広告の効果を、ROASを使って検証したい」と考えている方も多いでしょう。

冒頭でもお伝えした通り、必ずしもROASを使った効果検証が有効なわけではありません。ROASが適しているケース・そうでないケースを確認していきましょう。

ROASはコンバージョンの価値が状況により異なる場合に適している

まず、コンバージョンの価値が状況により異なる場合は、ROASをKPIにするのが向いています。

コンバージョンの価値が異なる例

単価が異なる商品やプランを複数扱っている
複数商品をまとめて購入されることがある
キャンペーンやセールなどを定期的に行なっている　など

もしこれらのケースに当てはまる場合にCPAを用いて運用すると、広告の効果を見誤ったり、間違った指標に広告が最適化されたりすることがあります。

例えば、次のような例を考えてみてください。

単価10,000円の商品AがCPA5,000円で売れていた
単価30,000円の商品BがCPA10,000円で売れていた

CPA（1コンバージョンにかかった広告費）が低いのは前者なので、前者の広告の方がうまくいっていると判断してしまいがちです。

しかし、そもそも商品AとBは単価が異なるため、1コンバージョンあたりの価値が違います。商品Aは1コンバージョンあたりの価値が低く、商品Bは1コンバージョンあたりの価値が高いので、本来であれば、商品Bにかける広告費は、商品Aにかける広告費よりも高く設定するべきでしょう。

もしCPAに基づいて広告を運用していると、上記のようなことが考慮されず、「商品Aの広告に最適化されて、商品Bがあまり売れなくなる」といった問題が生じることもあります。

そのためこのようなケースでは、商品ごとの売上と広告費をもとに費用対効果を計算するROASをKPIにすることが適しています。

特にECサイトではコンバージョンの価値が異なることが多いので、ROASをKPIにすることが多いです。

※なお、商品ごとの売上ではなく利益を算出できる場合は、ROIをKPIにして運用することも可能です。ROASに基づくよりも正確に目標コントロールが行えるようになります。

コンバージョンの価値が一定の場合はCPAが適している

コンバージョンの価値が一定である場合は、ROASではなくCPAの方が適しています。

コンバージョンの価値が一定である例

単一商品を取り扱っており、セールやキャンペーンなどの金額増減もほとんどない
「資料請求」「来店予約」など、コンバージョン時に売上が発生しない

1つ目のケースでは、毎回同じ売上金額が発生するためROASを設定して費用対効果を算出すること自体に意味がありません。1コンバージョンを獲得するにあたっていくらの広告費をかけたのかを評価する方が、目標コントロールを行いやすくなります。

2つ目のケースでは、コンバージョンの時点では売上が発生しないため、ROASで効果を測定することができません。そのためこちらも、CPAをKPIに設定して運用するのが良いでしょう。ただし、資料請求・来店からの受注率・受注金額から、仮あての売上を計算して、計測パラメーターごとにその値を反映させられる場合などは、ROASでの運用が適しています。

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記事を読む

ROASの目安・目標値の決め方

それではKPIをROASに設定して広告運用を行っていきたい方に、目標ROASの設定方法を解説していきます。

前述の通り、ROASの設定には売上原価などを考慮し、「何％以上のROASであれば黒字になるのか」「どの程度の利益を確保したいのか」をもとに計算することが必要になります。

目標ROASを設定する手順

商品の単価や売上原価などを洗い出す
何割を利益として残したいかを決める（何割までを広告費として使えるかを決める）
計算した広告費をROASの計算式「広告経由の売上÷広告費×100（％）」に当てはめる

例えば、以下のような場合を考えてみましょう。

単価が10,000円で、売上原価が3,000円（利益7,000円）
そのうち40％以上（2,800円）を確保したい（つまり60％＝4,200円まで広告費をかけられる）
60％（4,200円）を広告費にした場合のROASを計算する（すると、下限となる目標ROASが238％になる）

目標ROASは以下のようになります。

目標ROAS＝10,000円÷（7,000円×60％）×100％＝約238％

もし同様の商品で、70%以上の利益を確保したい場合（広告費に30％までかけられる場合）は、以下の計算になります。

目標ROAS＝10,000円÷（7,000円×30％）×100％＝約476％

さらに、この商品で広告を配信した際の、損益分岐点も計算してみましょう。利益7,000円の100％を広告費に使った場合に±0円になるので、以下の計算を行います。

10,000円÷（7,000円×100％）×100％＝約142％

つまり、ROAS142%未満だと赤字になってしまうので、最低でもROAS142％以上を目指す必要があることが分かります。

ROASを使った効果測定を行いたい全ての商品に対して、同様の手順で目標ROASを算出します。

※今回は売上原価としてまとめて記載をしていますが、商品原価・販管費として計上されるものは業種によって異なるためご注意ください。

ROASを高めることだけに注力するのはNG

ROASはあくまで「費用対効果」を表す指標なので、ROASを高めることだけに注力すればよいというわけではありません。

例えば以下2つの広告配信結果を比較したときに、どちらの方が事業への貢献度が大きいでしょうか。

広告費100,000円で、合計300,000円の売上が発生した
広告費300,000円で、合計600,000円の売上が発生した

前者はROAS300％で、後者はROAS200％です。ROASだけを見ると前者の方が成果が出ているように見えますが、総売上や総利益などを考えると、後者の方が事業への貢献度が高いこともあるでしょう。

つまり「ROASを高めることだけに注力した結果、総売上を伸ばせない」といった悪影響が生じることがあるので、注意が必要です。広告運用の目的を考慮して、ROASだけではなく売上やコンバージョン数といった指標も同時に確認しながら、効果検証を行うようにしましょう。

ROASを確認し効果測定を行う方法

本章では、Googleリスティング広告を例に、ROASの確認方法を解説します。

前提として「商品やコンバージョンごとに発生した売上を計測し、管理画面に反映される設定」が完了している必要があります。

まだ売上を計測できる状態になっていない場合は、大きく分けて以下の手順で設定してみましょう。

Google広告でコンバージョントラッキングを設定する（コンバージョンの設定時に「コンバージョンごとに割り当てる価値を変更」を選択）
サイトのコードにタグを追加するか、既存のタグを変更する（ユーザーがコンバージョンを達成した直後に表示されるページにコードを設置する）

詳しくはGoogle公式ヘルプをご確認ください。

注文や購入ごとに変動するコンバージョン値をトラッキングする – Google Ads Help

商品やコンバージョンあたりの売上がデータとして取得できる状態になったら、管理画面の「コンバージョン値/費用」という項目から、ROASを確認できます。

デフォルトでは「コンバージョン値/費用」の項目は表示されないため、「表示項目」のカスタマイズを行う必要があります。

「コンバージョン値/費用」の項目を表示させるカスタマイズ — ※Google広告より

これらの設定を行うと、管理画面でROASの推移を確認することができるようになります。広告グループやキーワードごとに表示されるROASから現状を分析して、改善が必要な部分に手を加えていくとよいでしょう。

ROASをもとに運用する場合、専用の入札戦略を利用するのもおすすめ

Google広告には「目標広告費用対効果（ROAS）」という入札戦略機能があります。この入札戦略を利用すると、入札価格を自動で調整し、ROASが最大化するように最適化させることができます。

売上貢献度が高いキーワードは入札価格を引き上げる
そうでないキーワードは入札価格を抑える

例えば、広告費100,000円で「目標ROAS250%」を設定した場合、100,000円の広告費で250,000円の売上が発生するよう、各キーワードの入札価格などを自動で調整してもらえるのです。

「目標広告費用対効果（ROAS）」を利用するには、以下の方法で入札戦略の設定を行います。

特定のキャンペーンを選択
サイドバーから「設定」をクリック
「単価設定」をクリック
「入札戦略を変更」をクリック
「コンバージョン値」を選択

リスティング広告の「目標広告費用対効果（ROAS）」の設定方法 — ※Google広告より

※必要に応じて、「目標広告費用対効果を設定する（省略可能）」にチェックを入れて、目標ROASの数値を入力しましょう。

もしくは、以下の手順でポートフォリオ入札戦略の設定画面から、「目標広告費用対効果」を設定することもできます。

管理画面上部メニューの「ツールと設定」をクリック
共有ライブラリの欄にある「入札戦略」をクリック
ポートフォリオ戦略の「＋」マークをクリック
「目標広告費用対効果」をクリック
「名前」や「目標広告費用対効果」などを入力

リスティング広告でポートフォリオ入札戦略の「目標広告費用対効果」を設定する方法 — ※Google広告より

詳細は、公式ヘルプをご覧ください。

目標広告費用対効果に基づく入札について – Google 広告ヘルプ

ROASの改善方法

最後に、ROASを改善するためのポイントについて簡単に解説します（今回は例として、利用している企業が多いリスティング広告のROASを改善する方法を解説していきます）。

ROASは大きく分けて、以下の3通りの方法で改善を図ることができます。

広告費を下げる
CVRを上げる
購入単価（客単価）を上げる

ROASの計算式は「売上÷広告費×100（％）」なので、売上が一定なのであれば、広告費を下げれば下げるほど、ROASが高くなります。

広告費が高騰する原因	考えられる対策
広告やLPの品質が低い	広告とLPを見直し、推定クリック率や関連性など（品質）を高める
競合性が高い	ポートフォリオ入札戦略の上限CPCを設定する

またCVRを上げることも、ROASの改善に繋がります。広告費が一定だった場合に、広告をクリックしたユーザーのコンバージョン率が高ければ、当然その分売上が高くなるからです。

CVRが低い原因	考えられる対策
CVに繋がらないキーワードで出稿されている	・効果が出ているキーワードに入札を寄せる・CVに繋がらないキーワードを停止・除外する
広告文がCVに繋がりやすいユーザーにクリックされていない	・広告文を改善する・「地域」「時間帯」などのターゲティングを見直す
LPでの離脱率が高い	・「キーワード」「広告文」「LP」の関連性を高める・LPOを行う・効果が出ていないLPの配信を停止する
カートやフォームでの離脱率が高い	カゴ落ち対策やEFOを行う

広告費を下げる方法と、CVRを上げる方法は、以下の記事でも詳しく解説しています。

参考記事

Web広告のCPAを下げる9つの対策｜CPAを最適化する効果的な設定方法

※こちらはCPAの改善方法ですが、考え方は基本的に同じなので、ぜひ参考にしてみてください。

さらにROASの改善には、購入単価（客単価）を上げることも有効です。1コンバージョンで発生する売上が大きくなれば、ROASの数値は向上するからです。例えば以下のような施策を検討してみてください。

「3点同時購入で10%OFF」などのクーポンを発行し、複数商品の同時購入を促す
「10,000円以上の購入で送料無料」「10,000円以上で10%OFF」といった特典を設け、複数商品の同時購入を含め購入単価の上昇を促す
レコメンドツールを導入して、ユーザーの購入履歴や閲覧履歴をもとに、追加購入を促す

また、顧客データを活用して「バスケット分析」や「RFM分析」などを行うことで、購入単価を上げるためのヒントを掴めることもあります。詳細は以下の記事をご覧ください。

参考記事

顧客データ分析のポイントとは？4つの代表的な手法や活用事例を紹介

ROASの改善に成功した事例

ROASの改善方法をイメージしていただくために、弊社（MOLTS）が広告運用代行支援を行ったクライアントの事例を紹介します。

同社は季節性商材のEC事業を運営しており、売上を最大化するために、リスティング広告、ディスプレイ広告（主にリターゲティング配信）、SNS広告を配信することになりました。

運用初期はROASが25％しかなかったため、改善点を特定すべく、以下の各階層ごとの遷移数を日々計測しました。

広告からの遷移先となるLPのTOPページ
カート
フォーム

すると「カート落ちユーザーが多い」ということが明らかになったので、カゴ落ち対策を検討します。しかし今回はカートシステムの都合上、購入画面での施策が行えなかったため、LPのデザイン改善によって対応することにしました。

さらに、LPに「決済方式に関するコンテンツ」や「クーポン利用に関する事項」を記述するなどの施策を行いました。

その結果、CVRが改善し、最終的にはROASを25％から200％まで上げることに成功しました。

参考記事

改善を繰り返すことでROASは25％から200％へ。EC売上最大化を実現した広告運用代行支援

まとめ｜ROASは広告の費用対効果の検証に活用する

本記事では、ROASの基礎知識について解説しました。

ROASは広告の費用対効果を表します。そのため、1コンバージョンの価値が異なる場合（発生する売上が状況によって異なる場合）に、ROASを用いることで広告の効果検証が行いやすくなります。

ただし、全ての企業がROASに基づいた広告運用を行うべきとは限りません。

ROASでの運用が適している	・単価が異なる商品やプランを複数扱っている・複数商品をまとめて購入されることがある・キャンペーンやセールなどを定期的に行っている
ROASでの運用が適さない	・単一商品を取り扱っており、セールやキャンペーンなどの金額増減もほとんどない・「資料請求」「来店予約」など、コンバージョン時に売上が発生しない

コンバージョンの価値が毎回異なるEC事業などでは、ROASをKPIにすることが多いです。

ROASの目標値は各社で異なるので、本記事を参考に、売上原価や確保したい利益などを計算したうえで、目標設定を行ってみてください。