SEOコンテンツって結局、どのくらいの文字数があればいいの？

デジタルマーケティングカンパニーMOLTSでは、事業責任者やマーケターにとってよくある悩みや課題をその道のプロに投げかけ、成果を出すためのアドバイスとして発信しています。 

今回は、多くの企業にて検索をタッチポイントとしたコンテンツマーケティングで成果を出してきた寺倉そめひこが回答します。

Q：SEOコンテンツって結局、どのくらいの文字数があればいいの？

A：「文字数がどれくらい必要か」というテクニック論に走るのはやめましょう。ターゲットの状況や市場など、検索背景によって適切な量は異なるため断言できません。

「何文字必要」といったテクニック論は、ユーザーを無視しているに過ぎない

SEOコンテンツの制作に関わった人であれば「一体どのくらいの文字数が必要なのか」という疑問は一度は考えたことがあるでしょう。これは検索画面上で1位に表示させるための質問と理解していますが、結論からお伝えすると、僕は「●●文字必要です」と具体数字を提示することは一切無意味だと思っていますし、聞かれてもお答えしません。

過去かなりの数のコンテンツSEOで実績を積んできましたが、どのクライアントにも必ず最初に「Aをすれば成果が出る」というテクニック論は捨てるよう最初にお伝えしています。

なぜなら、ユーザーのためになるプロセスを考えずに小手先のテクニック論に走ってしまうと、ユーザーニーズや事業成果と向き合うことを無視して、ただ「検索で勝つためのコンテンツを作ること」が目的化してしまうからです。

例えばよく聞くものだと「大テーマの場合は5,000文字くらいはあるべき」「共起語を含めるべき」「対象キーワードを見出しに含めるべき」といったTO DOリストがあります。これらも文字数と同じく全てテクニック論で、本質をついていない「〜すべき」を実行したところで、最終的に検索順位1位を得る、またはキープし続けることは極めて難しいでしょう。

というのも、既に世の中には同一キーワードで何千、何万のページがあり、その中でテクニック論だけで勝つのは難しいということ。また、結局のところGoogleは、ユーザーのためにアルゴリズムを改善しつづけており、「一時の基準」を参考にしてもそれが半年後どうなるかはわかりません。

実際にGoogleは「検索エンジン最適化スターターガイド」で以下のように表明しています。

ウェブサイトは利用者の便宜のために構築するべきであり、すべての最適化はユーザー エクスペリエンス向上のための調整である必要があります。

このように、大前提として検索に向き合うのでなく、検索を通した先にいるユーザーに向き合い続けることが重要です。

検索するユーザーには必ず「悩みを解決したい」や「何かを知りたい」といった背景があります。その背景を最も汲み取って、応えられているコンテンツが上位に表示されているんです。だから、コンテンツを作るときはユーザーの検索背景から、コンテンツを読んだ時のユーザー体験（僕らは「ユーザーにとっての最高の結果」と呼んでいます）を設計してあげることが最も重要といえます。

テクニックではなく「なぜそれがユーザーにとって好ましいと言えるのか？」を追求する

世の中で言われているSEOに関するテクニックの中には、直接的にユーザーに役立つと言えるものとそうではないものが混在しています。

例えば、「タイトルは28文字以内が好ましい」という説。

こちらは多少の変動はあるものの、実際にパソコンでGoogleの検索結果を見ると、28文字以上はほぼ表示されないようになっています。

もちろん上位全ての記事が28文字以内に収まっているわけではありませんが、タイトルのテキストが長いことにより文末が一部表示されないことで、検索結果画面でユーザーが確認できない情報が生まれます。

意図した内容を28文字以内に修めないとそもそも伝わらない、ただし29文字以上になってもマイナス影響が出るわけではないという形になります。

一方で「タイトルの最初にキーワードがあるといい」といったこともよく言われていますが、これに関してはこの背景を理解していないと、ただのテクニック論に過ぎないと思っています。

では、なぜ「タイトルの最初にキーワードがあるといい」と言われているのか？

Webではユーザーは基本的に画面を縦スクロールで動かし、目線は左から右、上から下へとZの形を描くように動きます。そのためタイトルの最初の方に自分が入力したキーワードがあるとユーザーの目に入りやすく「自分が探している内容がありそうだ」と感じて、クリックされやすくなる傾向があります。

ただ、これはあくまでも結果論としてであって、必ずしも一番最初にないといけないというわけではありません。キーワードが一番最初になくても、キーワードが目に入り、興味をそそるタイトルであればユーザーにとって役に立つといえます。

このように、テクニック論に走るのではなく、なぜそれがユーザーのためになると言えるのか？ユーザーのためになるにはどういうコンテンツが好ましいのか？というのを考えると本質的に何をすべきかが見えてきます。ただ、Aしてはいけない、Bをしよう、となると思考が停止しますね。

必要な文字数は、市場やターゲットの状況、検索背景によって変わる

今までのお伝えしたことと同じように、SEOコンテンツの適切な文字数を考えるときも、ユーザー起点であることは絶対に押さえるべきポイントです。

そう考えるとSEOコンテンツと一口に言っても、市場やターゲットの状況、検索背景によって、どのようなコンテンツのあり方が最適かは異なります。医者が読むようなコンテンツもあれば、小学生が読むようなコンテンツもある中で、文字数に絶対的な正解は存在しません。

例）コロナ前後で変わる「テレワークとは」の検索背景

例えば、同じキーワードであっても、時代と共に検索背景が変わることは往々にしてあります。

「テレワークとは」というキーワードで検索結果1位を狙うSEOコンテンツの場合。

新型コロナウイルスの国内感染が広まる2020年2月以前には「テレワーク」という言葉がまだ浸透していなかったため、ユーザーのニーズとしては「言葉の定義」であったり「どういった場合にテレワークという働き方がメリットになるのか」というものが考えられました。しかし、コロナ禍でテレワークが一般的になったことで、ユーザーのニーズも変わり、コンテンツのゴールも変わりました。

このように、同じキーワードであっても、検索背景やニーズは時期や市場状況によって変化しますし、それによって書くべき内容や文字数も変わります。

検索ボリュームと文字数も比例しない

SEOコンテンツの文字数論の中には「検索ボリュームが多ければ、文字数も多い方がいいのでは？」というものもあります。

しかし、「ありがとう 英語」というキーワードで考えてみてください。このキーワードは月間60,500の検索ボリュームがありますが、大量の文字数を使って詳しく解説して欲しいようなコンテンツでもありませんよね。「Thank you」か、それ以外のいくつかの言い換えが分かれば十分であることが想定されます。

一方「妊娠初期症状」というキーワードは、キーワードボリュームだけで見ると月間110,000と「ありがとう 英語」の倍程度ですが、2〜3万文字のコンテンツであってもよく読まれます。これは、背景として「妊娠したかもしれない」と不安になった女性、またはそのパートナーが不安を解消するために詳しく調べているという背景が考えられます。

市場が変わり続ける中で勝ち続けるのは「ユーザーのため」を貫けるチーム

キーワード・業種業態・時代などが変われば、ユーザーの検索背景もどんどん変わっていきます。テクニック論が好ましくないのは、このような無数のニーズや文脈があるにもかかわらず、そこに対して最適化させる本質からズレて1つのルールに当てはめてしまうから。

テクニックに依存してしまうと、半年後や一年後にセオリーが通じなくなり検索結果で思うような成果が出せなくなった時にも、そのテクニックでやり続けるしかなくなってしまいます。または、毎回負けてから、次のテクニックを探して対応しているのでは、検索で勝ち続ける（上位表示し続ける）ことはできません。

だから検索で勝ち続けるためには、テクニックではなく、ユーザーにとって最高のコンテンツを提供していくというのが何よりも重要なのです。検索するユーザーには背景があって、目的があり、コンテンツを読むことによってユーザー体験を期待しているので、それに応えられるコンテンツが必要です。

文字数にこだわるのではなく、キーワードからユーザー体験を設計することが重要　

世の中には文字数単価でコンテンツ制作をする会社もありますが、僕らは基本的に文字数単価で仕事は行いません。というのも、文字数でくくれるほど、コンテンツSEOは甘い世界ではないからです。

例えば、競合他社の上位サイトが5,000文字だからと言って5,000文字のコンテンツを作ったとしても、次の日に3,000文字のページが上位になっている場合だってあります。そうなった時に、文字数単価で作ったコンテンツを3,000文字に削るなんてとてもナンセンスですよね。競合他社が5,000文字でコンテンツを書いていたとしても、図表も用いて2,000文字にまとめたコンテンツがユーザーにとって役に立つのであれば、そちらを作ったほうが良いです。

こうしたニーズを取りこぼさないようにするためにも、弊社では下の図のような「記事骨格シート」を用いて、キーワードから伺えるユーザーニーズの分析と設計を徹底しています。

つまり繰り返しますが、文字数ではなく、どうしたらユーザーのためになるのかということを考えてコンテンツを作りましょう。これらはコンテンツ制作が決まった時点で一括して設計できることではなく、1つずつコンテンツを制作する時に、ユーザーにとって最高のコンテンツ量を考えて作っていく必要があります。

コンテンツの文字数は、ユーザーのためになっているのであれば何文字でも良い

今回はSEOコンテンツの文字数に関する質問にお答えしました。

コンテンツSEOに関するテクニック論はこのほかにも世の中にたくさん蔓延っていますが、テクニック論に依存してしまえば、一時的に成果が出せていたとしても、すぐに頭打ちになり、時代の変化についていけなくなります。

SEOコンテンツは、キーワードからユーザーの検索背景と求めているユーザー体験を読み解き、それに応えることを前提に、適切なボリュームと内容で制作しましょう。