DMPとは?2つの運用方法や活用事例を分かりやすく解説

この記事でわかること

  • そもそもDMPとは何か、プライベートDMPとオープンDMPの違いとは
  • DMPを活用した企業の3つの成功事例
  • DMPの導入と相性の良い企業の特徴と検討する際に、担当者が知っておくべきこと

「DMP」という言葉をよく耳にするけれども、どういう仕組みなのか分からない、という方も多いのではないでしょうか。

DMPとは、あらゆるデータを一元で管理し、組み合わせることで、マーケティング施策に有効に活用していけるプラットフォームのこと。自社のデータではなく、外部データも取り入れることができるので、顧客をより深く知ることや、新たな顧客獲得に大きく貢献します。

今回は、そんなDMPについて初心者でも理解できるように分かりやすく解説していきます。よく混同されやすい「オープンDMP」と「プライベートDMP」の違いや、DMPでできること、そして活用事例についても触れていきます。

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DMPとは?

DMPとは、「データマネジメントプラットフォーム(Data Management Platform)」の略で、インターネット上に蓄積される様々なデータを、一元管理するためのプラットフォームのことを指します。

自社で保有する「顧客情報」や、サイトへの「アクセスログ」、「広告配信」などのデータは別々で管理されることが多くなっています。

しかし、顧客一人ひとりのニーズにより沿った接客を実現するためには、これらのデータを同一プラットフォームで管理し、マーケティング施策へと繋げやすい環境を作る必要があります。その役割を果たすのが、DMPです。

例えば、顧客情報で管理をしている年齢や性別・地域をはじめとする「デモグラフィックデータ」だけでは、顧客インサイトまでをしっかりと把握することはできません。そこで、顧客がいつ何を検討していたのか、どんなことに興味や関心があるのかといったデータと組み合わせることで、顧客像を鮮明に可視化し、個々にあった最適なコミュニケーションができるようになります。

また、DMPは自社が独自に保有しているデータと、外部からの「3rd party data」をシンクさせることができます。そのため、自社で取得できないオーディエンスデータを活用して、顧客が自社のサイト外でどのような行動を取っているかを把握できます。

DMPの種類

DMPには、「オープンDMP」と「プライベートDMP」の2つの種類があります。DMPをどのように活用したいかによって、選ぶべき種類は異なってきます。

プライベートDMP

プライベートDMPは、自社で保有しているデータ(1st party data)を扱うDMPです。既に顧客となっている会員情報や購買履歴、お問い合わせ履歴、サイトのアクセスログ、POS等の店舗データなど統合できるデータは、非常に多岐に及びます。

例えば、自社ECサイトの会員になってはいるが、購入に至らない顧客に対して、クーポンやキャンペーン情報をメールで配信するといった施策を打つことができます。

また自社の顧客のオーディエンスデータと類似するユーザーを導き出し、Web広告配信などによって、新たに新規顧客にすることができます。

オープンDMPが広告配信に使われるのが多いのに対して、プライベートDMPは、広告配信のみならず、商品レコメンドやサイトコンテンツの出し分け、プッシュ通知など様々な施策に用いられることが多くなっています。

プライベートDMPは、オープンDMPと併用する形で活用されるケースが多くなっています。「1st party data」と「3rd party data」を統合することにより、最適な顧客管理と新規顧客獲得をすることができます。

オープンDMP(パブリックDMP)

オープンDMPは、自社では取得できない外部データ(3rd party data)を蓄積するプラットフォームです。自社では取得できない、外部サイトでの行動・訪問履歴や属性情報といった「オーディエンスデータ」を用いることで、最適な広告配信へと繋げることができます。

例えば、自社LPの来訪者データと、オーディエンスデータを紐付けることによって、自社LPに訪れる前にユーザーが他社サイトでどのような行動をしているのか、どんな商品に興味を持っているのかを把握することができます。

このように顧客となりうるユーザーを深く知ることで、広告のターゲティング精度を高め、新規顧客開拓に貢献します。

▼「1st party data」と「3rd party data」の違い

データ分類内容ボリューム精度
1st party data自社が保有するデータ少ない高い
3rd party data

外部から(個人情報が特定されないように

加工されて)提供されるデータ

多い低い

DMPでできること

DMPは、しばしば「MA(マーケティングオートメーション)」や「CRM(顧客管理システム)」との機能面の違いについての議論がなされます。

これらのツールは、一見すると似ているようですが、異なる役割を持っています。MA・CRMとの違いも含めて、DMPでできることを具体的にご紹介していきます。

個人情報獲得前から顧客を管理する

MAやCRMで顧客管理を行うためには、氏名や年齢・住所・職業・メールアドレスといった個人を特定できる情報が必要になってきます。そのためこれらの情報を入手できないと、お問い合わせや資料請求といったリード獲得以前のユーザー行動に関してはブラックボックスになってしまう可能性もあります。

しかし、DMPであれば、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールで取得したCookie情報と、MAやCRMツールのリード情報を同期させて、管理することができます。そのため、個人情報獲得前の「匿名顧客」のサイト上の行動のみならず、サイト訪問前の行動も把握することができます。

サイトやアプリ訪問〜リード獲得〜リピート・ロイヤル顧客化までのユーザーの態度変容を、一気通貫で管理できることが、DMPの魅力と言えるでしょう。

購入確度の高い類似ターゲットを見つけ出す

DMPには、自社の商材を購入しているユーザー(優良顧客)の属性や行動を抽出することで、「既存顧客と似ている人」を探し出す「ルックアライク」という機能があります。

外部から提供される「3rd party data」を組み合わせることで、広告配信を通じて、自社サイトや商材とまだ接点を持っていない潜在顧客層に向けた効率的なアプローチが可能です。

例えば、生命保険を契約したいというユーザーは、契約の前に他社サイトや口コミ・比較サイトを閲覧する傾向があります。従来であれば自社サイトに訪れたユーザーに対して、リターゲティング広告を配信することで、顧客獲得をしていましたが、この方法ではアプローチできる層が「過去に自社サイトに訪れたユーザー」に限られてしまいます。

より多くのユーザーにリーチを増やし、契約を獲得したい場合には、DMPを活用して類似ユーザーを見つけ出す「オーディエンス拡張」が有効です。生命保険を探している人の中でも、自社商材とのマッチ度の高い「顧客になりやすいユーザー」のみに、広告を配信できます。

様々なデータの収集・統合・分析をする

DMPは、データを集める箱(データベース)のような捉えられ方がなされる場合がありますが、DMPの本質はデータを自社のみならず外部のデータを取得し、それらを統合・分析へと繋げ、様々な施策に活用できる点です。

広告配信がメインの施策として注目されがちですが、適切な顧客管理ができることから、アップセルやLTV(顧客生涯価値)の向上にも繋げることができます。

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代表的なDMPサービス

ここからは、導入事例が多く知名度の高いDMPサービスをご紹介していきます。

Rtoaster

「Rtoaster(アールトースター)」は、株式会社ブレインバッドが提供しているデータビジネス・プラットフォームです。データ統合基盤であるCDP、接客チャネル(Web・アプリ)最適化、マルチチャネルメッセージングの3つの主要機能でCX向上を支えます。

 カスタマーデータプラットフォーム(CDP)「insight+」、Web・アプリの最適化プラットフォーム「action+」、メール・LINE等のマルチチャネルメッセージサービス「reach+」の3つのプロダクトで構成され、企業のデータの収集・統合、分析、アクションまでを一元的にワンストップで実現。

豊富な接続先やフラットな連携による個社に合わせた柔軟な対応が特徴で、これまで大手企業を含む350社を超える導入実績を有しています。

Adobe Audience Manager

「Adobe Audience Manager(アドビ オーディエンス マネージャー)」は、アドビシステムズ株式会社が提供するプライベートDMP・オープンDMPです。

最適な顧客体験に焦点を当てた「Adobe Experience Cloud」の各ツールとのシームレスな連携が可能。

リード管理からアカウントベースドマーケティングまでを担う「Marketo Engage」や、コマースプラットフォーム「Adobe Commerce Cloud」、TV広告や検索連動型広・ソーシャル広告を管理する広告基盤「Adobe Advertising Cloud」など、様々なチャネルからのデータイン・データアウト統合ができ、施策に活用できます。

またアドビ社が提供するデータ交換所「Audience Marketplace」により、3rd party dataを売買することや、パートナー企業とのデータ交換で得られる2nd party dataを取得するなど豊富な外部提携先があるのもポイント。

取り入れたデータの重複を確認することもできるので、新規顧客獲得や既存顧客への接客パフォーマンス向上へと貢献します。

Arm Treasure Data

※引用:Treasure Data

「Arm Treasure Data」は、”膨大な顧客データから「個」を理解する”をコンセプトに設計されたCDP(カスタマーデータプラットフォーム)です。CDPは、DMPの一種ですが、氏名や年齢・住所といった個人情報を格納することを前提としたものです。

Arm Treasure Dataの特徴は、「Webログ」「広告ログ」「CRMデータ」はもちろんのこと、ソーシャルログやPOSデータ・アンケートデータ・実店舗データ・loTデータなど多種多様なデータを即時に収集し、分析するとともに、500を超える外部システムへスムーズに連携ができる点です。

自社でのインテグレーションが不要で、管理工数を抑えることができます。

DMPの活用事例

DMPを導入し、実際に事業貢献した事例について解説していきます。

日本航空株式会社|顧客行動やニーズによって100種類以上のバナーを出し分け

月間2億PV(PCのみ)を誇る航空券予約サイトを持つ「日本航空株式会社(JAL)」では、DMPツール「Rtoaster」を導入し、3,000万人を超える会員情報(個人情報を含まないデータ)の蓄積を行なっています。

JALではWebサイトからの販売比率が高く、国内線の個人航空券の約70%がサイト経由で購入されるという背景があり、Webサイト上での顧客体験の最適化が求められていました。

当初はIPアドレスによって地域ごとにバナーを出し分けていましたが、顧客の閲覧履歴や属性情報、また予測分析に基づいたレコメンドをすることで、現在では顧客一人ひとりに合わせた100種類以上のバナーの出し分けを実施しています。

実際に正確な数値は公表されていませんが、担当者の感覚値でバナーの出し分けをしない場合と比べて、2倍〜3倍のクリック率の改善が見られています。

参考サイト:導入事例紹介(日本航空株式会社様)|Rtoaster(アールトースター) レコメンドエンジン搭載プライベート

株式会社KADOKAWA|ユーザーの性別や年齢層・家族構成、どんなことに興味関心を抱いているのかを把握

▼課題
サイトに訪問しているユーザー像を把握しきれていない

▼成果
「サイトの訪問データ」と「3rd party data」を紐付けることで、Web媒体読者のリアルな姿を可視化。新たなニーズの発見に貢献

株式会社KADOKAWAは、書籍の出版をはじめ、映像事業や音声事業、またその周辺コンテンツの制作を行い、年間2万点以上のコンテンツ制作を行う企業です。

同社では、新たに「紙媒体のEC化」や「コンテンツのネット販売」に力を入れるため、2017年より本格的にデータを活用したデジタルマーケティングに着手。

自社で運営する14のWeb媒体では、合計で月間18.9億PVの大量のトラフィックがあり、サイト内でアンケートやキャンペーンの実施により、大量の顧客データが蓄積されていました。

しかし、サイトに訪れるユーザーの「Cookie情報」と「属性情報」が紐づいていなかったため、どんなユーザーがいるのか、そのリアルな姿を捉えきれていないという問題がありました。そこで、DMP「Arm Treasure Data」を導入し、3rd party dataを活用することで、Cookie情報から類推した顧客の属性情報の可視化を進めました。

その結果、Web媒体ごとに読者のリアルな姿が見えるようになり、ユーザーの性別や年齢層・家族構成をはじめ、どんなことに興味関心を抱いているのかを把握。新たなニーズの発見や商品開発の推進に役立てることに成功しました。

参考サイト)出版社の多種多様なコンテンツが映すDMPの未来|KADOKAWA | PLAZMA

ネット銀行(社名非公開)|Webサイトの改善に繋げ、一部サービスの売上を20%アップ

日本でも高いシェアを誇るネット銀行A社では、実店舗を持たないため顧客との接点はWeb上に限られます。顧客の属性情報や行動データは膨大に蓄積されているものの、システムがサイロ化し、全社でデータを活用するような基盤がないことが課題でした。

中長期的にデジタルマーケティングを強化するためにDMPを導入。Web上での行動データとユーザーの属性データを紐付けることで、サイト改善へと繋げました。

例えば、投資信託の紹介ページにおいて、すでに購入しているユーザーと未購入で検討段階のユーザーでは行動が大きく異なります。一方には投資信託に関して詳しい紹介をしているページを表示、もう一方には投資信託の基本的な情報をやさしく解説したページを出すことによって、コンバージョンレートを大幅に向上させることに成功しました。

その他の金融サービスに関しても同様の施策を実施し、一部サービスでは売上の20%アップを実現。データの有効性を社員が認識することで、全社でデータを活用していく文化が醸成されつつあります。

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DMPの導入と相性の良い企業の特徴

DMPは月の運用コストやデータ購入費用などを含めると、数百万〜数千万円のコストがかかってきます。導入しても費用に見合わないというケースもありますので、自社の商材や顧客の特性を見極めた上で、導入を判断することをおすすめします。

人的には管理できない大量のデータがある

DMPは、人的には管理しきれない大量のデータを収集・統合・分析することに優れています。そのため、複数のブランドやサイトを持ちトラフィックが多い企業や、顧客数やCV数が多い企業で導入効果を発揮します。

顧客のニーズが多様である

顧客のニーズが多様な企業と相性が良いという特徴があります。例えば、顧客が自動車を購入する理由は、「子供が生まれた」「アウトドアに使う」「買い物に使う」「高齢者の親の送り迎え」「仕事への移動手段」など実にさまざまです。

ユーザーが抱えているニーズをしっかりと理解した上で、セグメントを切り分け、個別に接客をしていく必要があります。

検討期間が長い「高単価商材」を扱っている

自動車は、さまざまなメーカーや車種・オプションなどを比較検討した上で、最終的に購入に至るものです。そのためDMPをうまく活用し、ユーザーが何を検討しているのか、どれくらい購入意欲があるのかなど、フェーズや志向に合わせて、最適なコミュニケーションをしていく必要があるでしょう。

一方で、清涼飲料水やトイレットペーパーなど一般消費財と呼ばれるものは、顧客の製品検討期間が短く、ニーズも画一的です。そのためDMPを導入しても、顧客体験の向上にも繋がりにくい傾向にあります。

DMPを検討する際に、担当者が知っておくべきこと

DMPは、今までサイロ化されていたデータを一括で管理し、分析することで、個客像を鮮明にすると共に、新しいマーケティング施策に繋げることができるツールです。

しかし、目的を明確にしないまま導入しても、費用対効果に見合わないケースがほとんどです。

ここでは、担当者がDMPを導入する際に頭に入れておくべきポイントについて解説していきます。

「導入目的の明確化」と「部署を横断した取り組み」が必要

DMPは、自社で保有している様々なデータと、時に外部データを活用して、巨大な顧客の名簿を作ることができます。しかし、DMPを何のために活用するのかを明確にしていないと、そもそもどのデータを収集すべきかが定まりません

DMPで活用できるデータの種類は、Webサイトのアクセスログ・顧客データ・広告データ・来店データ・オフラインデータなど非常に多岐に及びます。

これらのデータを収集するためには、マーケティング部門だけでなく営業部門や、情報システム部、実店舗の管理部門など、部署部門を横断した協力が必要不可欠です。

DMP導入の目的を明確化し、なぜDMPが必要なのかを共有した上で、全社でDMPの活用に取り組む必要があるでしょう。

導入によって得られる費用対効果を見極める

DMP導入のメリットの一つに、「顧客像の可視化」があります。分断されていたデータを統合し、ユーザーのWeb上の行動やオフラインの行動を一連のフローで見ることで、顧客の属性や新しいユーザーニーズを浮き彫りにすることができます。

しかし、顧客像を可視化することができても、事業に貢献するために有効なマーケティング施策の実行に繋げられなければ、DMPを導入しても十分な効果を得ることはできないでしょう。

そもそも、DMPの導入や運用には多額のコストがかかります。システムの導入だけでも数百万〜数千万かかりますし、運用にも数十万程度の費用が必要になってきます。(オンプレミス型のDMPの場合)

また、DWH(データウェアハウス)が導入されていない場合や各部署にデータがばらばらに存在している場合には、データを一元で管理するためのデータ基盤構築や、各データ間を繋ぐための共通IDの設計から入る必要があり、実際に分析〜施策の実行に移すためには時間がかかります。

これらの費用面や時間の問題を十分に加味した上で、DMPの導入を進めていく必要があるでしょう。ただ顧客像を可視化するのではなく、マーケティング施策に繋げた時に、コストに見合うリターンが得られるのか、DMP導入の担当者はこの視点を頭に入れておくことが大切です。

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DMPでやりたいことを明確にした上で導入をしよう

本記事では、DMPとは何か?といった基礎知識や、DMPを使って何ができるかといった点について解説をしてきました。

DMPは自社データを組み合わせて、分析することで今まで見えなかった顧客のインサイトを知ることができ、さまざまなマーケティング施策に活用できます。また、3rd party dataとシンクさせることで、最適な広告配信にも貢献するでしょう。

しかし、一方で導入コストや運用コストが高いこと、そして施策に活用するためにはタグの設置やデータの加工が必要になってきます。

自社のリソースと照らし合わせて、本当にDMPが必要なのかを見定めること、そしてDMPを導入して何を成し遂げたいのかを明確にすることが大事です。

よくある質問とその回答

DMPとは何ですか?

DMPとは、インターネット上に蓄積される様々なデータを、一元管理するためのプラットフォームのことを指します。

例えば、顧客情報で管理をしている年齢や性別・地域をはじめとする「デモグラフィックデータ」だけでは、顧客インサイトまでをしっかりと把握することはできません。そこで、顧客がいつ何を検討していたのか、どんなことに興味や関心があるのかといったデータと組み合わせることで、顧客像を鮮明に可視化し、個々にあった最適なコミュニケーションができるようになります。

本記事では、その他にもプライベートDMPとオープンDMPの違いや、DMPと相性がいい企業の特徴について紹介しています。詳しくは「DMPとは?」をご覧ください。

どのような企業にDMPの導入がおすすめですか?

DMPは月の運用コストやデータ購入費用などを含めると、数百万〜数千万円のコストがかかるため、自社に相性が良いのか見極める必要があります。

具体的には、以下3点があれば、DMPの導入は相性が良いでしょう。

・人的には管理できない大量のデータがある
・顧客のニーズが多様である
・検討期間が長い「高単価商材」を扱っている

詳しくは「DMPの導入と相性の良い企業の特徴」をご覧ください。

DMPの活用事例について教えて下さい。

日本航空株式会社(JAL)では、Webサイトからの販売比率が高く、国内線の個人航空券の約70%がサイト経由で購入されるという背景があり、Webサイト上での顧客体験の最適化する目的でDMPの運用を開始しました。

現在では、顧客の閲覧履歴や属性情報、また予測分析に基づいたレコメンドをすることで、現在では顧客一人ひとりに合わせた100種類以上のバナーの出し分けを実施し、担当者の感覚値ですが、実施前後比で2倍〜3倍のクリック率の改善が見られています。

本記事では、その他にもデジタルマーケティングの強化を目的にDMPを運用しているネット銀行についても紹介しています。詳しくは「DMPの活用事例」をご覧ください。

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著者情報

MASAHIRO NISHI

西 正広

Marketing Strategist / Data Analyst

業界歴15年。データ戦略の立案、アクセス解析、CVR改善、データ活用基盤の構築などを担当。電通デジタルを経て2019年MOLTS参画。

担当領域の
サービス

  • マーケティングリサーチ
  • コミュニケーションプランニング
  • SEO
  • アクセス解析
  • CDP/DMP構築・運用

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