CTAとは｜成果最大化の設計手順と効果的な改善テクニック

CTAとは、コール・トゥー・アクション（Call・To・Action）の略語です。一般的には「行動喚起」と訳し、ボタン形式で視覚的に訴求するため「CTAボタン」とも言われます。

詳しくは後ほど解説しますが、CTAはWeb上での成果獲得において、重要な要素のひとつとなります。

弊社でお手伝いをしたとあるクライアント様では、たった1ヶ月でCV獲得数が10件から80件になるなど、CTAボタンの設置だけで成果獲得に大きく貢献しました。

もちろんただ単にCTAボタンを設置するだけで成果が出るわけではありません。重要なのが、CTAボタンの「設置場所」と「訴求文言」です。

この2つに留意してCTAの設計をすることで、飛躍的な成果の向上を見込めます。

本記事では、CTAとはどのようなものなのかという基礎知識から、弊社の成功事例と共に、CTAの見せ方や具体的な作成方法まで解説していきます。お読みいただくことで、CTA施策をはじめるにはなにをすべきか、現在設置しているCTAボタンのどこを改善すべきかがわかります。

今回は、ご相談をいただくことの多い、オウンドメディアかつ検索をタッチポイントにしたコンテンツSEOに絞ってご紹介をしていきますが、他の施策にも応用できる要素も盛り込みます。成果獲得の一助として、本記事をご参考としていただけますと幸いです。

CTA（Call・To・Action）とは成果を獲得するための仕掛け

CTA（Call・To・Action）は、マーケティング用語で「行動喚起」という意味を持ち、弊社では「態度変容を促すための仕掛け」と定義しています。

【CTAの例】

Webサイト上のさまざまな場所に成果獲得を目的としたCTAを設置することで、CV獲得数の最大化を目指します。問い合わせの獲得やサービス資料・ホワイトペーパーのダウンロード、サービスページへの送客など、企業によってコンバージョンは異なりますが、設置場所・訴求文言によって成果に大きく違いが出るのがCTA施策です。

成果獲得にCTAボタンが重要な理由

あくまでこれは弊社の見解となること、また後ほど事例を交えてお話を進めますが、なぜCTAが重要なのか、というと、冒頭でもお話をしてきたように、CTAとはすなわち「態度変容を促すための仕掛け」であり、成果獲得を目的として活用するものだからです。

弊社でもオウンドメディア運用支援を通して、CTAの設置や改善を施すことで、大きくCV数の増加やCVRの向上など、成果獲得に貢献をしてきました。

逆に、CTAがない状態もしくは最適化されていない場合は、非常に大きな損失をしている可能性があります。体系的にお話をすると納得いただくケースが多いのですが、まだまだCTAに注力できているメディアや企業は少ないように感じています。

ではCTAの設置や改善により、どのくらいパフォーマンスが変化するのか、次章で具体的な事例を交えてお話を進めていこうと思います。

CTA施策で成功した企業の事例

CTAの「設置場所」と「訴求文言」が重要であることは分かったものの、施策を進行するとなると、どのように進めていけば良いのか想像がしにくい…という方もいらっしゃることでしょう。そこで本章では、弊社が実際にCTAの施策設計のサポートを行い、成果を出した事例についてご紹介していきます。

Instagramの運用代行やコンサル、運用支援ツールの提供をする株式会社SAKIYOMIでは、Instagramのノウハウを中心に発信している「オウンドメディア」を運営しています。

当初から、将来的にはオウンドメディアを軸にインバウンドでCV獲得ができる体制を目指し、社内で制作を全て内製化。その後、3カ月で100記事ほどのコンテンツを制作しました。

しかし、コンテンツの掲載である程度の流入は見込めたものの、当初想定していた成果に繋がっていないという運営上の課題がありました。

そこで弊社がCV獲得の最大化を目的として運用支援に入ることに。ある程度の流入の確保ができていたこと、またそれに連動する形で検索で上位表示が獲得できていた背景から、課題は「成果に結びつけるための動線がないこと」という現状を加味し、CTAの改善施策を提案。

施策を実施したところ、初月で月10件程度のコンバージョン数が80件に伸びました。さらに施策を継続することで、月500件程度のコンバージョンを安定して担保ができるようになりました。

結果として、オウンドメディアから月5件ずつの受注を獲得し、取り組みの前後比で3倍の受注数の増加に繋がりました。

以上のことから、CTAがいかにユーザーの態度変容を促し、成果に影響を与えるのかがわかったことかと思います。

成功事例から学ぶCTA施策の2つのポイント

ここまで、CTA施策での成功事例について解説しました。なぜSAKIYOMIは、大きな成果を得ることができたのでしょうか。成功したポイントは、以下の2つだと考えます。

• CTAを複数箇所に設置する
• CTAを訴求文言を工夫する

なお、同メディアのように「成果」をおさめるためには、一定数の流入が担保ができている、また検索である程度上位表示ができていることが大前提となります。

CTAボタンを複数箇所に設置する

早速、成果を最大化させるためのノウハウについて解説をしていきたいと思います。1つ目のポイントは「CTAを複数箇所に設置する」です。

まずは以下をご覧ください。この図は、コンテンツ内において弊社が最適だと考えるCTAの設置箇所です。

設置箇所	概要
目次上	リード文の直下、目次上
文末	コンテンツが終了した場所に設置
サイドバー	コンテンツの右側あるいは左側に常時表示されるバナー

なぜこれらの場所に設定するのが良いかというと、ユーザーごとに態度変容をおこすタイミングやきっかけが異なるためです。

例えば、デジタルマーケティングエージェンシーである弊社を例に解説をしてみたいと思います。

「リスティング広告 費用」で検索をしたユーザーがいたとします。検索をしコンテンツに遷移する中で、冒頭にあるCTA（弊社のサービス内容を訴求したCTA）を発見しすぐさま「まさに自分が今求めていた情報がありそうだ！」という気づきがありすぐに態度変容を起こすユーザーもいれば、記事を読み進める中で「この記事は信憑性がありぜひともこの会社のサービスをより深く聞いてみたい」と文中で態度変容を起こすユーザーもいます。

このように、ユーザーが態度変容をおこすタイミングやきっかけは人それぞれであり、ユーザー自身のタイミングで態度変容がおこせるようにあらかじめ仕掛け（CTA）を設置することが重要なのです。

まずは上記を参考としていただき、CTAを設置していない場所にユーザーの態度変容を促すための仕掛けを設置してみましょう。

また何度も繰り返しお伝えしていますが、この施策が有効なケースは、一定数の流入が担保できている、また検索である程度上位表示ができていることが前提になることを留意してください。

CTAの訴求文言を工夫する

次に2つ目のポイントについてお話をしていきたいと思います。2つ目のポイントは「CTAの訴求文言を工夫する」です。

CTAでどのような内容を訴求していくのか、によって、CTAに記載していく文章が異なります。先ほどの章でお話をしてきた「どのような位置にCTAを設定するのか」にも精通した話になりますが、態度変容のきっかけやタイミングは人それぞれです。それは訴求する文言にも同様のことがいえます。メリットを訴求することで態度変容を起こす人もいれば、現在の悩みに寄り添うことで態度変容する人もいます。

では実際には、どのようなポイントに注意し訴求文言を作ると良いのでしょうか。まずはベースとして以下3つの訴求内容を抑えましょう。その後、そのコンテンツではどのような訴求がユーザーに最も刺さるのか、PDCAを回していく必要があります。

なお、「訴求文言を工夫する」とは具体的にどのようなことなのか、を分かりやすくお伝えしていくため、クリエティブが同じで訴求文言を変えたバナー（あくまでコンテンツを解説する見本として制作したバナー）を用いてお話を進めます。

ベネフィットを訴求する

ベネフィットとは直訳すると便益、つまり何かをすることで得られるメリットのことを言います。メリットを訴えかけることでユーザーの態度変容を促そう、というのが一つ目の訴求方法です。

ではメリットを訴求する、とはどういうことなのか？を具体的にご紹介していきたいと思います。あくまでこれは一例ではありますが、コンテンツからホワイトペーパーのダウンロードを訴求する際のバナーで考えてみましょう。

よくある「資料をダウンロード」という文言だけではなく、具体的にその資料をダウンロードができるメリットを訴求します。その際、具体的な数値や文章を用いること、また誰に向けた資料なのか、など対象者を絞ることも一つです。

悩みを訴求する

検索をタッチポイントとしたコンテンツの場合、訪れるユーザーは何かしらの不安や悩みを抱えているケースも少なくありません。

そこで、ユーザーが抱えているであろう悩みを解決できる場がここにある、を記載してあげることも一つです。

例えば、先ほどの資料ダウンロードの例でいうと、「〜をお悩みの方へ」「〜ということに悩んでいませんか？」「〜はXXXXで解決できる！」などを訴求します。

ユーザーが何をどのような悩みを抱えてコンテンツまで辿り着いたのか、その背景を考えてみると良いでしょう。

緊急性や限定を訴求する

人は緊急性の高いものや限定的なものを見ると、早く動かなければならない、という心理にかられがちです。緊急性を活用した心理効果はスノッブ効果と呼ばれ、マーケティングではよく活用されます。

このコンテンツを読んでくださる方の中にも、一度はこの経験をしたことがあるのではないでしょうか？例えば、バーゲンセールなどで「この服はあと1着しかありません、お早めに購入ください」また「期間限定の閉店セール」、「この商品はあなただけにしかおすすめしません」などの文言もその一つと言えます。

先ほどから挙げているバナーの例にも、同様のことが言えるでしょう。

このように、今すぐ行動を喚起させる理由を持たせることで、サービスに興味を持ったユーザーが「今すぐ詳細を見よう / お問合せをしよう」といった行動の動機付けができます。

クリック率やコンバージョン率の向上が期待できますので、今すぐ行動させる理由の魅力的なオファーを考えてみましょう。

効果的に成果を出せるCTAボタン作成5つのポイント

CTAの設置によって成果を上げるためには、正しいステップで訴求文言を作成することが重要です。

本章では、弊社としても最も効果の出やすいと考える上下CTAに絞り、文言の作り方についてレクチャーしていきます。

なお、作り方のパターンは企業により様々です。そのため、今回は実際の上下CTAの事例をもとに、作成の際に抑えていただきたいポイントをご紹介します。

1.見出しはユーザーの目を引く魅力的でキャッチーな文言にする

「CTAの訴求文言を工夫する」の章でもお話した通り、訴求内容には様々なパターンがありますが、この場合「メリットを訴求する」パターンが該当します。（この訴求に関しては企業により何が良いかが異なるためどのような訴求が最もユーザーに刺さるのか、は検討する必要がることを覚えておきましょう。）

見出しの文言では、ユーザー自身にいかにこのCTAが価値のあることなのか、を連想させ興味をひかせることが重要です。

SAKIYOMIのブログにInstagramのノウハウなど、何かしらの悩みや解決策をユーザーは探しに来ているユーザーが多いため、ユーザーが習得したいと考えると「成果を最短で出すためのノウハウが得られる」ことを「プロレベルの運用スキルを…」と置き換え、ユーザーの態度変容を促すための文言を記載しています。

2.ユーザーが共感できる悩みを訴求する

3つほどユーザーが共感できる悩みを文言で訴求しましょう。

ここでのポイントは、ユーザーが言語化できていない悩みに気づかせることです。ユーザー自身、悩みが顕在化しており、自覚しているケースの方が少ないと考えるべきです。

ユーザーニーズを考える際、よく顕在・潜在ニーズという言葉を用いることが多いですが、この2つのニーズがユーザーの中でどのような比率なのか、を理解しておく必要があります。よく氷山の一角という言葉に置き換えて説明することが多いです。

上記の図からも分かる通り、顕在ニーズは約2割ほど、潜在ニーズが8割と大多数を潜在ニーズが占めていると考えられています。

このようにCTAの文言を考える上で、いかにユーザー自身に潜在ニーズに気づかせられるのか、が重要になってきます。もしマーケティングチームだけで分からない場合は、実際にクライアント対応をしているフィールドセールスやインサイドセールスチーム、またはカスタマーサクセスチームと連携しお客様が何に悩んでいるのか、は深掘りして考えていくと良いでしょう。

3.企業名の前後に権威づけを用いて信頼できる企業であることを伝える

CTAを作る際に、企業名を出して訴求文言を考案することがあるかと思います。企業名を出すこと自体は良いとは思いますが、大前提として、ユーザー自身、自社のことをほとんど知らない人と考えるべきです。誰しもが知っている企業であれば話は別ですが、多くの企業がある中でその企業をピンポイントで誰しもが知っているとは考えにくいでしょう。

そのため、自社やサービス名を知らないことを前提に文言を工夫する必要性があります。

具体的には、企業名の前後に権威づけになるようなメリットを訴求しましょう。この場合、累計350万フォロワーの支援を〜という箇所が権威づけにあたります。

権威づけをする、しないではユーザーに与える印象が大きく異なります。この企業は信頼できそうだ、をいかに魅力的に伝えられるか、が重要になることを抑えておきましょう。

4.具体的なメリットを箇条書きで提示する

この事例の場合、CTAへの遷移先が「サービスページへの遷移」であるため、サービスページを見てもらえるための具体的なベネフィットを箇条書きで記載します。

資料ダウンロードでも同様のことが言えますが、アクションを起こさせるためのメリットを具体的に訴求する必要があります。

例えば、この場合「PECTサイクル」「コンセプトの作り方」「投稿の方法」がメリットにあたりますが、これらをダイレクトに伝えてはユーザーへの魅力づけにはなりません。

先ほどの企業名のポイントと同様、事実＋メリットをワンセットにすることが重要です。

ただPECTサイクルを紹介、ではなく、平均4.2ヶ月〜「PECTサイクル」とすることにより事実がユーザーへのメリットに早替わりします。ぜひポイントを抑えて魅力的な訴求を作ってみましょう。

5.行動喚起を促すためのボタンを作成する

最後に、ボタンでユーザーの行動を後押しします。ここでは「今なら限定特典も！」とユーザーにとって限定訴求を用いることで、行動喚起を促すアクションへと繋がります。

例えば、コンテンツの内容に興味を持ったとしても、「また後で…」と先送りされてしまうケースは多々あります。そうした事態を避けるためにも、興味を持った時点ですぐに行動してもらえるようなテキストをボタンに加えることをおすすめします。

なお、ここまでお伝えしてきたポイントはあくまでも一例になり、実際に数値検証をセットで行い、何が自社にとって、またそのメディアにとってベストなのか、は定量面をみてみないと分かりません。作ったら作りっぱなしではなく、継続的に改良し続けることを推奨します。

CTAボタンを設置する際に押さえておきたい注意点

ここまでCTA施策の成功事例から成功ポイントを探り、成果の出るCTA文言の作り方を解説してきましたが、CTAの設置で成果を出すためには、以下のような点にも注意する必要があります。

CTA施策はコンテンツのパフォーマンスを最大化させることが重要

ここまででCTAの重要性をお伝えしてきましたが、大前提としてコンテンツのパフォーマンスが最大化していなければ施策を実施しても何も成果が出ません。

そのため、まずはコンテンツのパフォーマンスが最大化しているかどうかを確認しましょう。

コンテンツのパフォーマンスとは、端的に申し上げると「狙ったキーワードで上位表示を獲得できているかどうか」です。

まずはコンテンツのパフォーマンスが最大化しているかどうか、を確認してみましょう。またなぜコンテンツのパフォーマンスにこだわるのか、ですが、検索で一位が取れたコンテンツとそれ以外のコンテンツでは記事の流入数が大きく変わるからです。

米国Advanced Web Ranking社によるデータ（2023年1月時点）では、狙ったキーワードで検索1位を獲得した際の平均CTR（クリック率）が、40%程度ということがわかっています。

※月あたりの検索ボリュームが500以上のキーワードデータの国際平均CTR値（2023年1月時点）

このCTRは10位で1.6%程度まで落ち込み、トップの記事とすでに30倍もの差があることが伺えます。また、3位でもCTRは8%程度です。1位とは5倍近くの差があることから、いかに1位を獲得することが成果に繋がるのかが分かるでしょう。

CTA施策は、CV数の増加やCVRの向上に寄与する施策ではありますが、上記のようにまずはコンテンツのパフォーマンスを最大化して流入数を担保しないことには想定した成果は得られません。

そのため、パフォーマンスを最大化した次のフェーズにCTA施策があることを忘れないようにしましょう。

CTAは段階的に最適化していく

成果最大化のために、CTAを最適化していくことは非常に重要です。

理想としては「この検索キーワードのコンテンツにはこのCTAを」といった形で、コンテンツごとや文脈ごとにCTAをフルカスタマイズすることです。当然ですが、そのコンテンツや文脈に最適化されたCTAは、コンバージョン率が高くなるためです。

しかし、多くのコンテンツに対してCTAを個別に最適化させていく作業は、リソース的に非常に負荷がかかるため、初期から取り組むとコンテンツに向き合う行動を鈍らせる要因になりかねません。

また、前述の通りコンテンツへの流入が少ない状態でいくらCTAを工夫しても成果には繋がりにくいので、まずはサイト全体で一括設置する程度にとどめます。

全体で同じCTAを設置すると、結果的に各ページのパフォーマンスが比較できるため、その後検索流入の増加に伴って、成果に繋がりやすいコンテンツから徐々にフルカスタマイズを行っていきます。

CTAと遷移先のページは一貫性を持たせる

ユーザーはクリックする画像や記事タイトルから欲しい情報があるかを判断するため、訪問したページとの一貫性がないと、「期待外れだ」「思っていたページと違う」と思い離脱してしまいます。

例えば、「おすすめのダイエット方法」というコンテンツがあった場合、ユーザーは「どんなダイエット方法があるのだろう？自分にぴったりな方法はどれだろうか？」と考え、ページを訪問するでしょう。

しかし、訪問したページが「自社のダイエットサプリの紹介ばかりをするコンテンツ」であったらどうでしょうか。ユーザーは期待外れに感じ、大多数が離脱してしまうと考えられます。

これと同様に、仮にタイトルとコンテンツの内容が「おすすめのダイエット方法」で一貫していたとしても、CTA（コンバージョンポイント）が「サプリメントAの購入はこちら」という内容であったら、クリック率は低くなることが予想されます。

ユーザーはあくまで「自分にぴったりのダイエット方法が知りたい」という状態であり、ダイエットサプリを比較検討する段階までには達していないからです。

タッチポイントとなるタイトルやクリエイティブをクリックし、表示されたページを読んで違和感がないかを十分に確認してください。

タイトル・コンテンツ・CTAに一貫性があるかどうかを、今一度見直してみましょう。その際、ターゲットユーザーがどのような人物なのかを改めて確認するのがおすすめです。

CTAボタンの最適化にA/Bテストを活用する

CTAボタンの最適化を進める上で、A/Bテストは非常に効果的な手法です。A/Bテストとは、CTAボタンの色やテキスト、配置などの要素について、2つ以上のパターンを用意して、どちらがより高いコンバージョン率を生み出すかを検証する方法です。

例えば、「お問い合わせはこちら」と「無料相談を申し込む」というCTAボタンのテキストでは、どちらがユーザーの行動を促すのか、実際にテストを行うことで明確な答えが得られます。

A/Bテストを実施する際は、以下のポイントに注意しましょう。

1. 明確な仮説を立ててから実施する
2. 一度に変更する要素は一つだけにする（複数変更すると何が効果をもたらしたのか分からなくなる）
3. 十分なサンプル数を確保する（最低でも2週間程度の期間が必要）
4. 同じ時期に並行してテストを行う（季節や曜日による影響を排除するため）

KARTE BlocksやSitestなどのツールを活用すれば、専門的な知識がなくても手軽にA/Bテストを実施できます。データに基づいた改善を重ねることで、CTAボタンの効果を最大化し、成果につなげることができるでしょう。

ユーザー行動分析を活用したCTA配置でコンバージョン率を高める

A/Bテストを実施する際に活用したいのがヒートマップです。ヒートマップツールはユーザーがページ上でどのように行動しているかを色分布で視覚的に把握できます。これにより、CTAの最適な配置場所を客観的なデータに基づいて決定できるようになります。

ヒートマップでは主に「熟読エリア」「終了エリア」「クリック位置」などの分析が可能です。

熟読エリア分析では、ページ内のどの部分がよく読まれているかがわかり、ユーザーの興味を引くコンテンツ近くにCTAを配置できます。終了エリア分析では、ユーザーがどこまでスクロールして離脱するかを把握でき、離脱前にCTAを表示する戦略が立てられます。

また、クリック位置分析では、現在のCTAのクリック率や、クリックされやすい箇所を特定できます。実際のケースでは、ヒートマップに基づくLP改善でCVRが250%増加、CPAが50%減少した事例もあります。

CTAとともに取り組みたいCVR改善の全体戦略

CTAの訴求文言や設置方法を最適化することは重要ですが、コンバージョン率（CVR）の向上にはより総合的なアプローチが必要です。

「CVがあるのに成果につながっていない」という課題を抱えている場合、CTAだけでなく、CTAと遷移先の一貫性、コンバージョンポイントのハードル設定、ページのデザイン、サイト内の導線、操作性、入力フォームの最適化など、複数の観点から改善を検討する必要があります。

CVR改善を効果的に進めるには4つのステップが重要です。まずCVまでの導線データを可視化し、次に改善の余地がある箇所を絞り込み、仮説を立てて実行し、PDCAを回します。例えば、フォームでの離脱率が高い場合は、専門的な言葉を簡略化したり、記述式から選択式に変更するEFO（入力フォーム最適化）が効果的です。

まとめ | CTAの最適化をして、成果を最大化しよう

本記事では、弊社の成功事例と共に、CTAの見せ方や具体的な作成方法について解説していきました。

CTAの「設置場所」や「訴求文言」の変更を正しいSTEPで変更することによって、「PVはあるけど、CVに繋がらない」といった課題から脱却し、企業として最終的に得たい「受注」などの成果を得ることができます。

一度CTAを設置して終わりではなく、いろいろなパターンでA/Bテストを行うなどして、最適なCTAを探してみてください。

よくある質問とその回答