リスティング広告の費用はどう決める?予算の考え方と計算方法を解説

高橋 翔太

Marketing Director / Consultant

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リスティング広告の費用はどう決める?予算の考え方と計算方法を解説

リスティング広告の掲載を始めるにあたり、「いくらから始めるか」「いくら使えば投資効果が出やすいのか」など、費用について悩む方は少なくないと思います。

リスティング広告には、最低いくら出稿しなければいけないといった「最低出稿額」が決まっておらず、自社の予算に応じて柔軟に出稿額を決めていくことができます。

また、最初に決めた金額が実際に請求される訳でなく、配信の結果、広告がクリックされた分だけ費用が発生します。

本記事では、リスティング広告の掲載を始める際の予算の決め方をお伝えした上で、広告運用を成功させる確率をより上げるためのポイントを詳しく解説していきます。

目次 非表示

最低出稿額は存在しない。成果目標から逆算すべし。

リスティング広告は、掲載の目的が定まっていれば、予算の決め方は非常にシンプルです。

以下の公式に従い、決めてしまいましょう。

目標CPA × 目標CV数 = 必要予算

目標CPA10,000円、目標CV数100件とした場合、必要予算は1,000,000円です。

自社でリスティング広告を実施する目的を今一度確認し、予算を決定するようにしましょう。リスティング広告は1クリックあたりの費用から、1日の予算、月の予算を管理画面上で自由に設定ができ、実際にクリックが発生した分しか費用はかかりません。予算は柔軟に調整が可能なため、正直なところ後回しでも構いません。

目標CPAがまだ決められていない、そもそも目標CPAとは?という方は予算を決める前に、以下の記事でリスティング広告の基礎を学ぶことを推奨します。

▼関連記事
そもそもリスティング広告の基礎を知りたい方は、別記事「初心者がわかる『リスティング広告』とは?費用や出稿手順を解説」から合わせてご覧ください。

広告費を決めるにあたって考えておくべき3つのポイントと注意点

リスティング広告は、予算とともに「撤退ライン」と「増額基準」を定めることで成功に近づきます。また、初月から無理に広告費を確保しすぎないよう注意も必要です。

1. 広告効果が不調な場合の「撤退ライン」

予算よりも優先して考えるべきなのが、広告効果が不調な場合の「撤退ライン」です。リスティング広告の目的は、組んだ予算を全て消化することではなく、最低限の費用できちんと成果を出すことです。

こちらの事例をご覧ください。このような状況で最終的な目標達成は現実的でしょうか。また、この状況でまず先にすべきことは何でしょうか。

例)

 

予算 300,000円
目標CPA 10,000円
目標CV数 30件

状況:配信開始から10日間経過し、100,000円分(予算の3分の1)の広告を配信。CV2件、CPA50,000円と目標CPAから5倍悪化してしまっている。

目標CPAから5倍悪化しているということは、当初の予算300,000円を配信し切ったとしても、目標の20%しか成果をあげられない進捗状況です。

この状態でまず優先すべきことは、広告の一時停止を検討することです。おそらくこの状況のまま配信を継続していても、CPAがいくらか改善することはあっても、目標CPAの10,000円に収束させるのは非常に難しいでしょう。

リスティング広告はいつでも配信停止が可能なため、あらかじめ「撤退ライン」を決めておき、それを超えてしまった場合、一度停止して戦略を練り直しましょう。

2. 広告効果が好調な場合の「増額基準」

反対に想定していた以上にリスティング広告の効果が良かった場合、「広告費の増額が可能なのか」「可能な場合いくらまで増額できるのか」を事前に確認しておくことも大切です。

せっかく成果が発生しているのに、予算不足が原因で配信を伸ばしきれないのは、機会損失です。いつ強力な競合が参入してくるかも分かりません。獲得ができるタイミングで一気に配信を伸ばせるように、良い状態のことも想定して対応を明確にしておきましょう。

3. リスティング広告は予算設定が柔軟。初月から予算を確保しすぎないように注意しましょう

予算決めで最も避けるべきは、初月から予算を確保し過ぎないことです。

無謀な目標を立てて配信を開始し、思うような効果が出ず、社内的に「リスティング広告は効果が悪い」とマイナスイメージがついてしまい初月で掲載終了となってしまうケースも稀にあります。

リスティング広告は、配信データの分析と改善を繰り返すことで、成果を拡大していくものです。短期的な成果だけを求めず、2ヶ月、3ヶ月と中長期的な計画を描き初月の予算を決定していきましょう。

以上が予算決定の全てです。としたいところですが、それではモヤモヤが晴れず予算決定できていない方も少なからずいらっしゃるかと思うので、本記事をご覧いただいている方全員が具体的な予算を決定できるよう、もう少し深堀りしていきます。

目標CPAを決めたら配信してみることを優先しましょう

リスティング広告でそもそも成果が発生するかといった不確定な情報が多いため、配信実績データを貯めていく必要があります。場合によっては、サイトや申込フォームの改修を優先し、ユーザーの利便性を高める必要が出てくることもあります。

現在の広告素材で、どの程度のCVRが見込めるのか検証する意味でも、あまり開始時の予算決定に時間をかけすぎないように注意しましょう

予算は、以下の3手段を参考に決定しましょう。

1. 一般的な予算相場を参考に決める

リスティング広告は、一般的に20~30万円を初期予算として始める企業が多く、実際に広告代理店も月間30万円の予算から運用代行を請け負うケースが多く見られます。

月間30万円の場合、1日の広告予算は1万円の計算になります。果たしてこれが現実的か、実際の配信をイメージしながら考えてみましょう。

業界やキーワードにより差はあるので一概に断言はできないものの、リスティング広告における一般的なCVR(コンバージョン率)相場は1~2%程度とお考え下さい。CVR1%とは、サイトに誘導した100人のうち1人が成果転換する水準です。CVR2%の場合は、100人誘導したら2人が成果転換する水準です。

CPC(クリック単価)も業界やキーワードにより差はあるものの、初めてプロモーションを実施する場合には、100円前後で入札して様子を見て調整していくのが現実的ではないかと考えます。

1日の広告予算が1万円の場合、CPC100円で配信ができれば、丸1日で集まるクリック数は100クリックです。CVRが1~2%に収束すると、100クリック発生すれば理論上少なくとも1件の成果は発生することになります。1日1万円、月間で30万円の広告費でリスティング広告を開始するというのは、日々成果を発生させつつ運用が可能な現実的な予算かと考えます。

2. クリック単価相場から決める

「出稿を予定しているキーワード」と「上限クリック単価」を入力することで想定コストの見積もりが出せるツールを、GoogleやYahoo!が提供しているため、活用してみましょう。

想定コストとして算出されたものを予算と定めても良いですし、一先ず前述の100クリックが集まるために必要な1日の予算をクリック単価相場から逆算し、予算を導き出しても良いと思います。

最低でも、目標CPAよりも高い1日の予算設定を行いましょう

3. 代理店に相談して決める

より緻密に予算を決めてリスティング広告を開始する必要がある方は、代理店に相談することを検討しましょう。

リスティング広告の代理店であれば、概ね業界ごとの予算相場やクリック単価相場を把握しています。費用を決めることにあまりにも時間がかかってしまっている場合も、代理店に問い合わせを行ってみるのは一つの手です。

実際に配信を開始することで、目標CPAで獲得することができるのかできないのかが明確に分かります。目標CPA内で獲得できる場合はCV数は何件まで伸ばせそうか想定し、「目標CPA×目標CV数」で予算を確定させましょう。目標CPA内での獲得が難しい場合には、広告設定や訴求、競合と比較した際の商品スペックといった様々な視点から見直しを行い、改善策を立案します。

改善策の検証に必要な予算を決め、目標CPAに合わせられるか再度検証していきましょう。

目標CPAに合わせられたらCV数は何件まで伸ばせそうか想定し、「目標CPA×目標CV数」で予算を確定させます。

リスティング広告を新規から始めた3つの事例

ここまで予算の決め方について説明してきましたが、リスティング広告で成果を出すには、決まった予算はありません。なぜなら、効果状況に応じて予算はいつでも変更が可能だからです。ここでは3つのモデルケースを紹介します。

モデルケースを参考に、予算の決定方法とその後の予算調整について理解を深めましょう。読み進めながら自社に合ったモデルがあれば例にならい予算を決定してしまいましょう。

事例1:予算以外のルール遵守を徹底した事例

会社の稟議上、事業部で決済可能な上限30万円を予算として配信を開始。その際、以下2つのルール遵守を徹底した。

【1】広告効果が不調な場合の「撤退ライン」:
CPA50,000円を超過したら一度広告を停止し対策を練る。
【2】広告効果が好調な場合の「増額基準」:
利益が出る限り増額可能。初期予算30万円を前倒し、不足分を別途稟議で申請。

開始1週間で50,000円の配信をしたが成果が未発生のため、ルールに基づき一時停止。配信したデータを分析したところ、申込フォームの特定箇所で全員が離脱していることが判明。該当箇所を修正の上、あらためて広告を再開したところ堰(せき)を切ったようにCVが発生し始め、初期予算の30万円を前倒しで配信。その後、稟議を経て20万円増額することで、機会損失を発生させることなく拡大まで至った。

※こちらの事例は、事業部の決済可能上限を初月の予算として設定しています。特に業界相場やツールの見積もりは参考にせず、あくまで自社で出せる上限に合わせたパターンです。

事例2:3ヶ月間の配信イメージを作成した事例

配信3ヶ月間の配信イメージを作成し、全社で共有した上でリスティング広告を開始。目標CPAは3ヶ月目に達成されることを理想としてGoogleのツールを参考にイメージを作成した。
▼3ヶ月間の配信イメージ

実際に配信してみると、イメージしていたよりもCPAは高騰してしまった。
▼1ヶ月目の配信実績と2ヶ月目以降の修正後イメージ

配信1ヶ月目の結果として、想定よりも高いCTRでクリックはされたものの、意図していなかった検索クエリで広告が表示されるシーンもあり、低CVRによりCPAは悪化。

そこで全社に説明の上、2ヶ月目の目標を本来の1ヶ月目の目標にスライドさせ、達成に向けた改善施策を立案していくことに。

予め全社に配信イメージを共有した上でリスティング広告を開始していたこともあり、スムーズに目標修正も受け入れられ、改善に向けて再スタートを切ることができた。

※こちらの事例は、Googleのツールを参考に1ヶ月目予算を決定。更に3ヶ月先までの配信イメージを作成しています。配信初月は目標CPA内で獲得できないであろうことも想定の上、余裕を持って開始しています。

事例3:管理画面の推奨にならい配信しながら調整した事例

本件は、サイトへの流入増加を目的に予算は100~200万円程度と余裕を持たせ、広告を開始することを最優先。配信開始後に管理画面上に表示される見積もり内容を参考に拡大を図った。

実際のアカウント状況に基づき自社に合わせた見積もりが表示されるため、配信開始前に使用した見積もりツールよりも高い精度で算出することができ、順調に配信を伸ばしていくことができた。

※こちらの事例は、予算は100~200万円程度と余裕を持たせ、開始後の実績を見つつ運用額を決定しています。

いずれの事例においても、あまり開始時の予算決定には時間をかけず、それよりも優先すべき事項をそれぞれ定め、配信実績をもとに柔軟に予算調整を行っています

もちろん配信開始までにさまざまな市場調査や試算を行い、想定を打ち立てていくことも大切ではありますが、実際に配信してみないと見えてこないことも多くあります。あまり予算決めに時間をかけすぎないよう注意しましょう。

繰り返しになりますが、リスティング広告の予算調整は自由度が高く、効果に合わせて適宜変えていくことができるのです。

予算決めに関しては以上となるので、まだ決められていない方はもう一度読み直し、自社に最も合う手段を参考に決定しましょう。

これ以降の章では、予算が決まった方向けにより効率よく配信するためのポイントを紹介していきます。

リスティング広告の費用を抑える4つの方法

リスティング広告は多くの調整機能があるため、使いこなすことで広告費を抑えつつ効率化を図ることが可能です。調整機能を理解し、無駄な配信を未然に防ぎましょう。

1. 除外キーワードを設定する

出稿前に除外キーワードとして想像がつくものは事前に除外設定をしておきましょう。

例えば、化粧品メーカーの広告で新規顧客を獲得したいにも関わらず、「自社商品名 ログイン/退会」といった既存顧客が使用する検索クエリに広告出稿し、既存顧客を有料広告で再度誘導してしまうケースや、「自社名 年収/求人/説明会」といった求職者が使用する検索クエリに対して広告が表示されているケースがあります。

広告を出したいユーザーは、新規顧客になるので、既存顧客や求職者が検索するであろうキーワードは事前に選定し、除外設定を行うことで広告費の抑制が見込めます。

2. マッチタイプを検討する

リスティング広告には4つのマッチタイプがあり、どのマッチタイプでキーワード登録するかにより、配信されるクエリの網羅性が全く異なります。

登録したキーワードと検索クエリが完全に一致した場合のみに広告を表示する「完全一致」のマッチタイプを積極的に使用することで、広告費の抑制が見込めます。

3. 広告の品質を高める

リスティング広告の掲載順位は、「広告ランク」によって決まります。広告ランクの値が高いほど、自社の広告が上位に表示される可能性が高まり、CPCの抑制、広告費の削減を見込めます。

広告ランクは、以下の公式で算出されます。(※広告ランクは管理画面上で確認できるものでは無いので、あくまでも概念的に捉えると良いでしょう。)

広告ランク=上限クリック単価× 広告の品質+ 広告表示オプション+ 広告フォーマット

つまりいくら上限クリック単価を高めても、そもそもの広告の品質が低ければ表示される可能性が低くなり、結果的に施策の費用対効果が見合わなくなってしまう可能性があります。

広告の品質は、推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの関連性などの要素で決定します。出稿している広告が、ユーザーの興味や関心を煽る広告文やタイトルになっているか、遷移先のページがユーザーのニーズを満たす内容になっているかを見極め、改善を繰り返す必要があるでしょう。

なお、広告の品質と混同されがちな「品質ランク」については、別記事「リスティング広告の品質スコアとは?3つの要因と運用における原則」で詳しく解説していますので、そちらも参考にしてください。

4. 配信対象を限定する

リスティング広告はキーワードに対して入札を行いますが、更に地域・時間・デバイス・年齢・性別と調整できる項目が多くあります。

例えば、法人向けのサービスを展開している場合、出稿するキーワードによっては、平日と休日で成果に顕著な差がみられるケースがあります。同様に平日でも、勤務時間内と勤務時間外でもパフォーマンスが異なります。

配信の時間や地域、年齢など、自社のターゲットとマッチするかを考慮して、パフォーマンスが悪い場合には、配信対象を限定しましょう。

予算が合わない時に考えること

実際に配信を開始したところ想定していた予算に合わないケースも出てきます。以下を参考に対策をしていきましょう。

想定よりも予算が伸びそうなケース

1. 出稿すべきキーワードに優先順位をつける

可能性のある全てのキーワードに出稿すると、想定よりも予算が多くなってしまう場合もあります。

そのような場合はリスティング広告を実施する目的に立ち返り、最も成果が発生する可能性が高そうなキーワードに選択と集中しましょう。拡大は効率を安定させた上で進めていきましょう。

2. 全ての社内施策と効率を比較し、予算移行を検討する

こちらは全社での調整になるため難易度としてはやや高いですが、全社の粗利率を高めていく観点から、社内の全ての施策から、リスティング広告に予算移行が可能なものはないか調整を図り、増額を目指すというのも一つの手段です。

想定よりも予算が余りそうなケース

1. キーワードのマッチタイプを見直す

先述の図を再度用いますが、マッチタイプを部分一致に寄せていくことで、より網羅性のある広告配信ができ、予算を伸ばすことができます。

2. 新たな切り口でキーワードを選定する

選定したキーワードでは予算が少ない場合には、今まで入札をしていなかったキーワードへの出稿を検討しましょう。キーワード数が増えることで確実に予算が伸ばせます。

出稿を予定しているサイトのURLを入力するとキーワード候補を提案してくれるツールもGoogleとYahoo!が管理画面上で提供しています。

3. 上限クリック単価を引き上げる

上限クリック単価を引き上げることで、より表示機会が増え予算が伸ばせる可能性があります。上限クリック単価を徐々に引き上げ、ツール上で再度試算してみましょう。

4. 代理店の導入を検討

想定していたよりも予算が余りそうな場合には、予算の一部を代理店の手数料に割り振り、質の高い運用で配信していくのも一つの手段ではないでしょうか。代理店からの提案で予算を伸ばせる可能性も十分にあります。

代理店運用と自社運用のメリット・デメリット

ここまでご理解いただければ、リスティング広告の予算は決定したかと思います。

次は、その広告予算を誰が運用するか決めていきましょう。代理店に運用を任せる場合には、もちろん手数料が発生します。自社で人材を雇用して進行していくケースと比較し、最短距離で成功を収められる可能性の高い決定をしましょう。

代理店運用と自社運用の比較

 代理店運用自社運用
メリット
  • 最新の情報を共有してくれる
  • 社内に運用担当者の雇用が不要
  • 初期設定や運用管理を任せられる
  • 類似事例の情報を聞ける
  • 広告のみならずLPの相談等もできる
  • 設定上のミスや失敗リスクの軽減
  • 広告費が後払いになる可能性がありキャッシュフローに影響
  • 代理店手数料がかからない
  • 社内にノウハウがたまりやすい
  • 制作チームと連携しやすい
  • 少額の施策も気にせずできる
  • スピード感のある運用ができる
  • 業界の専門知識が豊富
デメリット
  • 代理店手数料がかかる
  • 社内にノウハウがたまらない
  • 自社ビジネスの理解に時間が必要
  • 専任担当ではないので連絡がつきづらい場合がある
  • 担当が複数案件を抱えていることが多く、施策に時間を要する場合がある
  • 専任の担当者が必要
  • 雇用コストがかかる
  • 業務の引継ぎが難しい
  • 最新の情報が集まりにくい
  • 行き詰った時の相談役がいない
  • 広告費が前払いになる可能性がありキャッシュフローに影響

既存社員を広告運用の専任に育成する場合にも、外部からスキルのある人材を雇用する場合にもコストがかかります。雇用した人材が会社が期待する水準まで成長するかも分からないため、代理店手数料をお支払いしつつ、必要な期間だけ広告のプロフェッショナルにお任せする方が相対的によいケースもあります。

自社運用が実現できるのであれば進めるべきですが、まずは代理店と協業し、業務の進め方や分析視点などの基礎を養っていくことを推奨します。広告運用の内製化は代理店と協業した後でも遅くありません。

なお、自社運用をすべきか代理店に依頼すべきかを迷っている方は、別記事「リスティング広告の運用はインハウス化するべき?判断基準をプロが解説」で詳しく解説していますので、そちらも合わせて参考にしてください。

代理店の手数料体系

代理店の手数料体系には大きく分けて3種類ありますが、手数料率型で広告配信費の15~20%を代行手数料とするケースが一般的となっています。

体系手数料特徴
手数料率型広告の配信費に15~20%ほど代行手数料が発生配信費が上昇するとマージンも上昇するため、広告規模が大きくなるほど代理店の手数料も増加する
定額型広告費に関係なく一定金額が発生サービスレベルに応じて固定のフィーが発生。作業工数量に応じて金額が上下するケースが多い
成果報酬型成果に応じて報酬が変動アフィリエイター等が該当し、「成果1件でいくら」と条件を決め契約

代理店の手数料が安く収まるに越したことはないですが、「手数料の大小≒代理店が案件に費やせる時間」と置き換えることができます。

あまりにも手数料が安いと、細かな調整が行われず、かえって成果につながらない場合もあるため、パートナーとしてともに目標達成を目指して協業できそうかを意識して代理店を選ぶと良いでしょう。

リスティング広告の予算は柔軟に

これまで何度も繰り返し主張してきましたが、リスティング広告の予算に決まりはないため、まずは配信を開始することを優先しましょう。

始めてみないことには机上の空論となる事項が多いため、配信データを溜めつつ配信精度を上げていくようにしましょう。

この記事を書いたメンバー

SHOTA TAKAHASHI

高橋 翔太

Marketing Director / Consultant

1991年生まれ。教育大学卒業後、ネットの広告代理店で人材、不動産、EC等、様々な分野の新規提案から実際の広告運用まで幅広く従事。 特に金融商材のディスプレイ領域では月間5000万円規模の運用に携わり、ディスプレイ広告の知見を広める。 2018年8月より株式会社STAUTに参画し、よりディスプレイ広告の専門性を高めつつ、リスティング広告運用にも注力し腕を磨く。広告運用以外にもKPI構築や年間計画の立案支援、インハウス化支援等にも従事。

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