ペルソナとは?作成方法とマーケティングにおける活用例

青波 美智

Content Director

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ペルソナとは?作成方法とマーケティングにおける活用例

ペルソナとは、マーケティングにおいて活用される概念で、「自社製品・サービスのターゲットとなる架空の人物像を、具体的なイメージに落とし込んだもの」を指します。

例えば誰かにプレゼントを渡す時、相手が友達や恋人、家族なのか、またそのタイミングがいつなのかによって、適切なプレゼントや渡し方は様々ですよね。

このように自社商品・サービスの販売促進の際も、対象がどのような人物なのかによって、取るべき施策や適切なチャネルを見極める必要があります。

そこで本記事ではペルソナの意味の定義から始まり、ペルソナを作成する理由、そして作成にあたる注意点などを解説します。

ペルソナとは?

マーケティングにおけるペルソナとは、自社製品・サービス提供のターゲット像の具体イメージを指します。

まずは実際のペルソナ例を見てみましょう。

このように、ある特定のユーザーが実在しているかのように、名前、性別、年齢といった基本情報や興味関心、一日の過ごし方などを簡潔にまとめます。

詳しいペルソナの作り方については記事の後半で解説しているので、そちらをご確認ください。

ペルソナのつくり方を見る

ペルソナとターゲットの違い

「ペルソナ」と混同されがちな概念に「ターゲット」がありますが、それぞれ意味が異なります。ターゲットは年代や性別といった属性で区切った「集団」であるのに対し、ペルソナはその集団に属する「個人」をより具体的にイメージできるようにしたものです。

ペルソナは、マーケティングを顧客視点で考えるための手段

ここまでの説明で、ペルソナはターゲットの中の1人にフォーカスした人物像ということがわかりました。確かにこれも間違いではないのですが、正直なところ、ここまで緻密なユーザー設計をしなくて良いのでは?と思われる方も少なくないかもしれません。

そこで抑えておきたいのが、ペルソナを作る目的は、あくまでも企業が顧客目線のマーケティングを行えるようにすることだという視点です。

その理由を解説します。

STP分析は企業視点のフレームワークになりがち

マーケティングで追求すべき売上最大化のために、自社の立ち位置や製品・サービスの価値、またターゲットを明確にする方法として、いわゆるSTP分析があります。

STP分析とは「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の3つの要素で自社にとって最適な市場を分析するマーケティング手法

実際に多くの企業で使われているフレームワークでしょう。しかし、いかに精密なSTP分析を行おうとも、そこには注意すべき点があります。

それは、STP分析の結果から導き出されるセグメント・ターゲティング・ポジショニングは、「このターゲット群がこうなったら良いな」という企業視点の戦略に陥ってしまいがちだということです。

しかしこれは、マーケティングのあるべきユーザー視点とはかけ離れたスタンスになってしまいます。そこで、STP分析によって編み出されたマーケティングの戦略設計から具体施策に移るにあたって、リアルなユーザーをイメージし、ユーザー視点を忘れないためにペルソナが活用されるのです。

マーケティングにおいてペルソナを設ける目的

ではペルソナはマーケティングにおいてどのような役割を担っていて、またペルソナを設けることで企業はどのようなメリットを享受できるのでしょうか。

この章ではこれらの視点から、ペルソナを作る目的について見ていきたいと思います。

1. チーム全体で共通のユーザーイメージを持つため

詳細に定義したペルソナを用意することで、ペルソナはチーム全体が同じ方向を向いてマーケティングを行うための羅針盤として機能するといえます。

多くの組織やチームでは、世代・性別・担当領域の違う様々なメンバーが共に所属しているでしょう。

価値観の違うメンバーとプロジェクトを進めて成果を出すには、マーケティングの方向性にバラつきを生じさせないために、認識をそろえつつ共通の目標・目的を持つことが重要になります。

2.見込み客が抱えている悩みや問題点を発見しやすくするため

詳細なペルソナを作成することで、ユーザーが抱えている悩みや問題点をイメージすることが容易になります。

ペルソナの置かれている境遇や購買心理などを想像し、どのような生活を送っているのかを一つずつ整理していくことで、ペルソナの商品・サービスへの不満やまだ解決できていない悩みを連想しやすくなり、改善へのきっかけをつかむことができます。

その結果、例えば記事や広告での訴求方法の改善はもちろん、商品・サービス開発への応用など、ユーザーニーズに沿ったコミュニケーションを展開し、売上や満足度の向上へとつなげていくことができるでしょう。

3. ユーザー視点で、効果的な施策を考えるため

繰り返しにはなりますが、マーケティング施策を行う際、ペルソナに立ち返って考えることで、ターゲットとなるユーザーが求めるメッセージや効果的なアプローチを模索することができるようになります。

実在する人物のように具体的なペルソナを用意することで、ペルソナの悩みや購買・情報収集時に活用するメディアを高度に推測することができます。

例えば同じ保湿クリームの商品でも、「肌のたるみ」「乾燥」といったユーザーの悩みによって訴求方法は異なってきますよね。またSNSやTV、商品のLPなど、ユーザーが触れるメディアによっても表現方法は異なってきます。

このようにユーザーの悩みや使用するメディアに応じてユーザ目線で施策やタッチポイントを考えられ、またベースとなるペルソナ像があれば、チームとしてその意思決定もしやすくなります。

ペルソナ作成にあたって意識したい3つの前提

実際にペルソナを作成したとしても、本当にマーケティングの中で機能するのか、骨折り損にならないかといった不安をお持ちの方もいらっしゃると思います。

当然、コストを割いて作成する以上は成果に繋げる必要があります。そこでペルソナ作成に入る前に注意しておきたいポイントを3つご紹介します。

1. まずは自社のターゲット市場を明確にする

まずはこれからビジネスを展開してく市場を明確にしましょう。

ペルソナを考える前に、自社でどういったユーザーを狙っていきたいのか、そしてその市場の規模や動向など、収益性を含めてあらかじめ把握しておくことが重要です。どれだけペルソナを詳細に描いても、狙う市場にインパクトが見込めなければビジネスとしては機能しません。

2. 理想や思い込みに頼らないようにする

ペルソナに対して、作成者自身の理想や思い込みが反映されてしまうと最適なペルソナから遠い存在になってしまいます。

自社製品・サービスの販売にあたって「こうだったらいいな」という潜在的な願望や「こういう人なら買うだろう」といった先入観は、誰もが少なからず持ち合わせているものです。

しかしそうした主観に依存した都合のいいペルソナが完成したとしても、実現可能性が極めて低い人物像になっている可能性があります。すると市場で評価されない商品・サービスを作り出してしまったり、広告施策を打っても効果が上がらないといった弊害を生むことにもなりかねません。

そのため営業担当(フロント)へヒアリングを行ったり、実際のユーザーへのインタビューを実施たりするなどして、ユーザーの生の声に忠実に作成・調整していくことが重要です。

3. 絞り込んだリアルな人物像を描く

2に近い話にはなりますが、現実に存在するレベルの人物像を描くことがペルソナ作成においては重要です。

つまり誰がみても具体的なイメージが湧いて認識を揃えられるように、できるだけ詳細に書いていく必要があります。

例えば2のように理想や思い込みに頼らないことも重要ですし、人によって解釈に幅ができてしまうような薄いペルソナ像もNGです。実在しない人物の購買心理や行動パターンを考えたところで、机上の空論となってしまうことは明白ですよね。なるべく一人のユーザーについて深く掘り下げ、リアルな人物像を描いていくことが大切です。

ペルソナを作成するための基本の3ステップ

ここまで、ペルソナ作成の目的や注意点について解説してきました。

ここからは、実際のペルソナ作成方法について「情報収集」「作成」「運用・改善」の3ステップに分けて解説していきます。

業種業態・取得できているデータの量や種類は企業ごとに異なるので、あくまでも基本例としてご覧ください。

STEP1. 情報収集|ペルソナ像を構築する情報を集める

まずはターゲットユーザーの具体例を描くために、ペルソナに設計するユーザーの情報を集めましょう。全く新しい商品・サービスの場合は、持ち得る情報から、将来的にチューニングしていくことを前提としてペルソナの仮説を立てていきます。

自社の商品・サービスのファンをすでに抱えている場合は彼らに対して自社の商品・サービスに興味を持った動機、検討段階における情報収集の方法や検索キーワード、購入を決めた要因などをインタビューするすることで、購入に至る思考の過程を整理するのも一つの方法です。

彼らは既に商品・サービスを購入している実在の人物のため、完成したペルソナは自社にとっての最良のモデルケースとなります。いずれの場合も、商品とのタッチポイント、彼らの感じている課題点が何なのかを整理しましょう。

また商品購入に至らないであろう(至らなかった)ボトルネックもあわせてヒアリングすることで、商品開発・マーケティング施策の展開時に有効活用することもできます。

STEP2. 情報の組み立て|収集したユーザー情報からペルソナ像を書き出す

次に、得られたユーザー情報を整理していきます。注意点としては、得られた情報の中から共通項を見つけ出していくというアプローチは避けたいということです。

前章でも触れたように、複数人の要素が含まれたペルソナは実在の人物とは程遠い存在になってしまい、実用性が低くなってしまうため、現実に存在するレベルの人物像を描いていきましょう。

ペルソナを構成する要素が集まったら、それらを文章化し、第三者でもイメージしやすい形式にまとめていきます。具体的には下記のような情報をもとに、ターゲットユーザーを鮮明にイメージできるように特徴づけていきます。

デモグラフィック情報年齢・性別・学歴・職歴・居住地域・家族構成などの人口統計学的属性
サイコグラフィック情報価値観・性格・興味・ライフスタイル・購入動機などの心理学的属性
アンメットニーズ未充足ニーズ=まだ満たされていないユーザーの不平不満

その際、第一人称の語り口で書き進めることと、ペルソナのメディアとの接点についてまとめることが重要になります。

第一人称で書き進める

ペルソナを説明する文章は、一人称の文章でストーリーを作成するケースが多いです。例えていうと、自己紹介文を作成するイメージに近いです。

あくまで第三者の自己紹介文を書くことになるわけですが、これはユーザー視点を忘れないため、という目的があります。

ペルソナの人物の価値観や趣味嗜好を考慮しつつまとめていくことで、特定の個人をイメージしやすく、彼・彼女に対するユーザー視点に立ち返りやすくなります。

この一人称の視点からターゲットを描いた文章を作る手法を「I am Statement」といいます。

実際のストーリー作成では、以下のような要素を含めて書いていくことになります。

・一日の過ごし方
・抱えている悩み
・課題・商品購入の動機
・情報収集の仕方

どんな生活を送っているペルソナがどのような悩みや課題を抱え、そしてどのような動機、また場所で商品・サービスを購入しているのかを想像できるため、リアルな人物像をイメージしやすくなります。

メディアとの接点を記載する

ユーザーとの重要な接点として、各種メディアへのユーザーのかかわり方を整理しておきましょう。

ユーザーがいつ・どれくらいの時間・何の目的で・どのメディアに接触しているかを時系列に書き出し、一日の流れに沿ってまとめます。

メディアとの関わりを可視化することで、ペルソナが自社の目的(サービス申し込みなど)に至る接点と購買に向けて必要な刺激を整理し、実際のコミュニケーション施策への指針とすることができます。

STEP3. 運用・改善|運用する中でペルソナ像を改善していく

ありがちな失敗として、一度作成したペルソナを使い続けてしまうケースが挙げられます。

しかしペルソナは運用する中で常に見直し、改善していく必要があります。というのも、ユーザーを取り巻く社会情勢やそれによるニーズの変化を考慮する必要があるためです。

例えばコロナ前後や、新規ユーザーとリピートユーザーの行動を見比べても、ユーザー行動は全く違うものになっていることは想像に難くないでしょう。

一度作成したペルソナを正解だと思わず、常にブラッシュアップしていくことがマーケティングで成果を出すうえで重要なポイントとなります。

まとめ|ペルソナを活用し、マーケティングの成果を最大化しよう

組織内での認識の不一致を防ぎ、ユーザーニーズに真摯に向き合うことを可能にするペルソナは、マーケティングの成果を最大化するために欠かせません。

さらにペルソナは作ることが目的ではなく、実際に活用することに意味があります。一度作って放置ではユーザーのことを真に考えられているとは言えず、ペルソナを活用する中ではもちろんペルソナを更新・改善し続けることが必要です。

ユーザーニーズに応え、利益を上げていくためにも、ぜひペルソナ作成・活用を実施してみてください。

この記事を書いたメンバー

MISATO AONAMI

青波 美智

Content Director

1992年生まれ。米系リサーチ会社Guidepointのシンガポール支部でのリサーチャー、現地教育情報誌の営業・Webプランナーを経て、独立。to Bの海外渡航コーディネーターとして活動する傍ら、HR、テレワーク、観光など様々な領域のオウンドメディアでコンテンツディレクターを兼任。 2020年4月よりMOLTSに参画し、子会社KRAFTに所属。オウンドメディアの制作ディレクションや、問い合わせや資料請求等のCVに結びつくコンテンツの設計を行う。

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