顧客セグメントとは｜作成方法、活用する5つのステップを解説

「マーケティングにおいて顧客セグメントを考えることが重要だと聞いたが、具体的にどのように活用するのか、どうやって作るのかがイメージできない」という企業担当者も多いのではないでしょうか。

顧客セグメントとは、自社のサービスに関連するであろう顧客を、属性ごとに分類したグループのことを指します。「どのグループを狙うか」「どうコミュニケーションを取っていくのか」といったマーケティング戦略を考えるために活用します。

本記事では、実際に顧客セグメントを作る手順や、そのセグメントをマーケティング戦略に応用する方法を、企業の活用事例を交えて分かりやすく解説していきます。

顧客セグメントとは「顧客を細分化し属性ごとにまとめたグループ」のこと

顧客セグメントとは、自社サービスの顧客になり得るユーザーを、属性ごとに細分化したグループのことを指します。

これらをもとに、例えば「どの悩みを持っているユーザーをターゲットにするのか」「既存顧客の中でもどれくらいリピートしてくれた人をターゲットにするのか」などを考えることができます。

顧客セグメントを作る目的や活用方法

顧客セグメントは、適切なターゲット選定をするために行われます。

例えば新規事業のマーケティング戦略を考える際に、想定される全ての顧客に対してアプローチをするのでは、興味を持ってもらいにくく効果的なコミュニケーションが取れない可能性が高いでしょう。現代では消費者ニーズが多様化しているため、顧客の属性や悩みをもとに対象を絞り、「自分ごと化」してもらえるようなサービスコンセプトや施策を考えなくてはいけません。

そこで「具体的にどのようなターゲットにどんなサービスを提供すべきなのか（どんなコミュニケーションを取るべきかのか）」を考える際に役立つのが、顧客セグメントの考え方です。

特定の条件で顧客を細分化（セグメント）し、それを可視化するため、その後のターゲット選定やコミュニケーション設計などが行いやすくなります。

なお、今お伝えした内容は「STP分析」というフレームワークを用いると、よりスムーズに行いやすくなります。

合わせて理解しておきたいSTP分析とは

STP分析とは、マーケティングの土台となる「ターゲット」や「サービスコンセプト」などを考えるためのフレームワークです。以下3つの観点で考えます。

ここまで説明してきた「顧客セグメント」はSTP分析の「T」にあたります。市場を細分化したあとに、自社が狙うべきターゲットを選定し、競合に対してどのように差別化するのかを考えていきます。

▼S（セグメンテーション）のイメージ

▼T（ターゲティング）のイメージ

▼P（ポジショニング）のイメージ

例えば、女性向けの美容液を販売するにしても、ターゲットや競合との差別化ポイントによって、商品コンセプトや価格・ブランディング戦略などが異なります。それに伴って、具体的なマーケティング施策にも違いが生じるでしょう。

そのためマーケティング戦略を考える際はSTP分析に沿って、まずは顧客セグメントを作成し、ターゲットやポジションを考えることが重要です。

顧客セグメントを作成しマーケティングに活用する5つのステップ

それでは、前章で紹介したSTP分析のフレームワークを用いて、実際に顧客セグメントを作りマーケティングに活用する方法を解説していきます。

STEP1：目的や事業内容に合わせてセグメント項目（分類方法）を考える

まずはセグメント項目を考え、どのような切り口で顧客を分類するのかを考えていきましょう。

その際によく参考にされるのが、以下4つの観点での分類です。

デモグラフィック（人口統計学的変数）	年齢、性別、職業、年収、家族構成など
ジオグラフィック（地理的変数）	地域、都市の人口、人口密度、気候など
サイコグラフィック（心理学的変数）	悩み、購買動機、ライフスタイル、価値観など
ビヘイビアル（行動変数）	商品を購入した回数、経路、日時、金額など

以下のように、セグメント項目を決めて縦に並べてみましょう。

▼美容液の通販事業におけるセグメント項目の例

ただし、ここで注意していただきたいのは「漠然と上記の4分類に当てはめるわけではない」ということです。

顧客セグメントは、目的や事業内容に合わせてカスタマイズする必要があります。例えば、女性向け美容液の通信販売会社がマーケティング戦略を考える際、地域や人口密度などをセグメントしても意味がないケースが多いでしょう。どんな場所に住んでいるのかによって、サービスコンセプトやコミュニケーション内容に違いが生じないからです。

顧客セグメントは、前述の通りターゲティングをするために行うものなので、「どのように分類したらターゲット選定の役に立つのか（その後のサービスコンセプトやコミュニケーションを考えるのに役立つのか）」という視点で考える必要があります。

例えば、BtoB企業がメルマガを活用して商談をさらに増やしたい場合は、既存顧客の「役職」や「課題」などでセグメントをすると効果的かもしれません。また、EC事業を行っている企業が顧客単価を上げたい場合は、顧客の「一度の購入金額」や「過去の購入回数」などでセグメントを作り、ターゲットごとにコミュニケーションを考えるのも良いでしょう。

STEP2：顧客セグメントを作る

セグメント項目が決まったら、実際に顧客セグメントを作成しましょう。STPの「S」にあたる部分です。

▼美容液の通販事業における顧客セグメントの例

ただしセグメント項目によっては、リサーチが難しい場合もあります。例えば、ユーザーのニーズや悩みでセグメントするには、自分たちの頭の中や既にある知識だけではなく、調査が必要になります。

• アンケート
• マーケティングリサーチ
• 想定ターゲットへのヒアリング
• ソーシャルリスニング（SNS上のユーザーの会話などを分析）

といったことを検討しましょう。

もし既存事業に関する顧客セグメントを作るのであれば、営業担当や既存顧客へのヒアリング・CRMツール分析などを行うことがおすすめです。営業担当は、顧客と直接やり取りをしているため、より詳細な顧客ニーズなどを把握していることがあります。もしCRMツールやSFAツールなどに情報を蓄積している場合は、顧客の購買履歴や商談履歴に基づく情報を収集することもできます。

STEP3：どのセグメントをターゲティングするかを考える

セグメンテーション（S）ができたら、次はターゲティング（T）を行います。

先ほど作成したセグメントから、どの属性をターゲットにするのかを考えましょう。

▼美容液の通販事業において、顧客セグメントからターゲットを選定する例

この際、4Rというフレームワークを参考に、そのターゲティングが妥当かどうかを判断することもあります。

Realistic/Realistic Scale（規模の有効性）	そのターゲットの母数は十分か（十分な売上や利益が見込めるか）を確認する
Rank（優先順位）	セグメントの優先順位を決め、どのセグメントを優先的にターゲティングすべきかを考える
Reach（到達可能性）	そのターゲットに対して、アプローチが十分に可能かを考える
Response（測定可能性）	そのターゲットに対してマーケティング施策を実行した際、効果を数値で測定できるかを確認する

ただし、これらを正確に調査しようとすると難易度が高いため、主に以下の2点を考えることを推奨しています。

1. 各種データを用いて、該当するターゲットがおおよそ何人程度になるのかを割り出す
2. メインターゲットとサブターゲットに分けて優先順位や施策を考える

3-1：各種データを用いて、該当するターゲットがおおよそ何人程度になるのか（規模）を計算する

特に新しい事業を立ち上げたり、新商品を開発したりする際には、「そのセグメントに該当する人数（規模）」が明確でない状態で、ターゲットを設定してしまわないように注意が必要です。

例えば「日本全国の女性、20代～40代、収入面で悩みがあり、離婚経験があり、…」というセグメントを作成してターゲットを設定したとします。もしそれらに該当するターゲットが1,000人しかいないのであれば、規模が小さすぎて取り組むべきではないと判断する企業も多いのではないでしょうか。

具体的な施策を考える前に、「本当にそのセグメントに該当するユーザーは十分な数いるのか」を調査する必要があります。

▼調査方法の例

• 総務省が公開している日本の人口統計データを参照する
• プレスリリース会社が公開している、仕事上の悩みに関する調査を参考にする
• 厚生労働省が公開している離婚に関する統計をもとに計算する　など

また、Facebook広告やLINE広告などの媒体を利用することで、「そのターゲットに絞って配信した場合、どの程度のリーチ数が推測されるのか」といった情報が得られるため、これをもとに判断することもできます。

3-2： 「コアターゲット」と「ターゲット」に分けて優先順位や施策を考える

アプローチするセグメントの優先順位を付けることが難しい場合は、「コアターゲット」と「ターゲット」という2つの観点から考えることがおおすすめです。

例えば、化粧品サービスのセグメントを作成した結果、「20代～30代の働く女性が最も優先的なターゲットだと判断したが、実際には働いていない女性でも十分に利用可能だ」という場合、以下のように分けることができます。

• コアターゲット：20代～30代の働く女性
• ターゲット：20代～50代の女性

このように「どんぴしゃりなターゲット」と「幅広いターゲット」という観点で選ぶと、よりターゲティングしやすくなり、かつ優先順位もつけやすくなるケースが多いです。

STEP4：自社のポジション（競合との差別化ポイント）を考える

ターゲティング（T）できたら、次はそのターゲットに対してどんなポジションを取り、競合とどのように差別化するのかを考えます（P）。

例えば、女性向けの化粧品を販売するにしても、自社がどのようなポジションを選ぶのかによって、商品コンセプトや価格などが異なります。そこで以下のように、ポジショニングマップを用いて、自社と競合の立ち位置を可視化してみましょう。

▼美容液の通販事業におけるポジショニングマップの例

ポジショニングマップが完成したら、ここから自社が目指すポジションを考えていきます。

もし、「低価格で最低限の成分が使われた美容液」を扱っている競合が多いのであれば、自社は逆に「高価格だが成分にこだわった美容液」を販売するといった戦略を考えることができます。

既に商品がある場合は、「自社が優れている点をより強調するにはどのようなメッセージを発信すればよいのか」「競合の優位性を打ち消すためにはどのようなコミュニケーションを行えばよいのか」などを考えるのが良いでしょう。

STEP5：ターゲットとのコミュニケーションを設計し、施策に落とし込む

ここまでで、自社が注力すべきターゲットや、目指すべきポジション（コンセプトなど）が明確になりました。

ここからは、以上の内容を踏まえて、さらに詳細なターゲットとのコミュニケーションを設計していきます。ペルソナやカスタマージャーニーなどを作成してターゲットの行動を可視化したうえで、どこで接触し、どんなコミュニケーションをとっていくのか、などを考えます。

詳細は以下の記事をご覧ください。

顧客セグメントの活用事例を3つ紹介

マーケティング戦略を考える際に、顧客セグメントをどのように活用していくのかをもう少し具体的にイメージしていただくために、以下3つの活用事例を紹介します。

事例1：新規事業のターゲット選定に顧客セグメントを活用

ある従業員数300人ほどのBtoB企業では、今までは企業のマーケティング支援を手掛けていましたが、今後は自社事業に投資して、事業拡大を目指すことになりました。

考えとしてあったのは「既に行っているマーケティング支援で培った経験が活かせる事業を始めたい」「できる限り実現可能性が高く、黒字になりやすいサービスがよい」ということです。しかし、誰にどんなサービスを提供するのかといった、具体的な事業展開の方針が見えていませんでした。

そこで、マーケティング支援を行っている既存顧客のセグメンテーションを行い、改めてターゲットを整理するところからスタートしました。

上述の「経験が活かせる」「黒字になりやすい」などの方向性から、「リピート回数」「LTV」「マーケティング投資予算」などのセグメント項目を設定して、既存顧客を分類していきます。

このように顧客を整理した結果、狙うべきターゲットが明確になり、より具体的な事業アイデアを出すことが可能になりました。

事例2：既存事業を今までと異なるターゲットに展開するために顧客セグメントを活用

ある上場企業が、これまでは主に男性向けにサービスを提供していましたが、今後は女性もターゲットに入れて事業を伸ばしていきたいと考えていました。

女性向けのブランディングやマーケティング戦略を組み立てるにあたって、ターゲットを定める必要がありましたが、どうしても解像度が低く、ぼやけた内容になってしまいがちでした。

そこでセグメンテーションを行って、女性を属性や悩みなどで分類し、ターゲットを明確に定めました。

さらに、「その女性ターゲットは普段どのような悩みを抱えていて、どこで情報収集をするのか」といったカスタマージャーニーを作成。その結果「女性ターゲットとどこで接点を持って、どんなコミュニケーションを取るべきか」といったマーケティング戦略が可視化され、具体的な施策を考えられるようになりました。

事例3：既存事業をさらに伸ばすために、既存顧客をセグメントした

あるメディアを展開している企業が、既存顧客からの収益をさらに伸ばすために、ビジネスアイデアを考えていました。しかし、既存顧客の解像度が低く、どのようなユーザーによって売上が成り立っているのかが明確ではありません。「○○ 比較」というキーワードで検索したユーザーのアクセスが多いことくらいしか把握できていませんでした。

そこで改めて、既存顧客を属性や業界などでセグメントし、どのようなユーザーがメディアに訪れているのかを洗い出すことにしました。

その結果、売上貢献度が高いユーザーの属性が可視化され、そのターゲットからさらに売り上げを伸ばすにはどうすればよいのかを考えられるようになりました。

まとめ｜顧客セグメントを作って、ターゲティングやコミュニケーションを考える

顧客セグメントの作成は、マーケティング戦略を考える上で重要な作業です。ターゲットを選定する際に、事業の方向性に合わせた顧客セグメントを作成し、その中からどのセグメントをターゲットにするかを考えていきます。

顧客セグメントを作成する際は、STP分析のフレームワークを参考に、以下のステップで行うことがおすすめです。

「新規事業のターゲット選定」「既存事業をさらに伸ばすためのマーケティング戦略の立案」などの際にセグメンテーションから考え直すと、ターゲットの解像度が高くなり、よりアイデアを出しやすくなります。

ぜひ本記事を参考に、改めてターゲット選定を行ってみてください。

よくある質問とその回答