ディスプレイ広告を改善させるには？運用時に見るべき指標と5W3H

本記事では、ディスプレイ広告を開始したが効果が上がらないと感じている方に向けて、ディスプレイ広告の改善方法について説明します。

見るべき指標や、具体的にどこから手を付けていくのかをご紹介します。

ディスプレイ広告の成果改善における2つの大前提

前提として、ディスプレイ広告はリスティング広告同様、あくまでマーケティングの手法の1つであることを覚えておきましょう。

最適なコンテンツに最適な運用が組み合わさって効果が出るという点を軸に置きながら、運用し続けることが重要です。

また、効果検証をしてから、次のアクションに繋げることも大切です。

ついつい、あれもこれも気になって一気に変更しようとしがちですが、大事なのはアクションに対して効果検証をし、次のアクション（検証内容の追加や修正、もしくは別の方法で検証）に繋げていくとことです。

そのためには、全体成果への影響の大きいものから、一つずつ効果検証を進めましょう。

ディスプレイ広告を改善する指標

まずは代表的な改善軸に沿って、改善策を紹介します。

ファネル別のターゲティングは、下の画像をご参考ください。

その他、運用のレバーは複数ありますので、次で具体的なポイントを紹介します。

ディスプレイ広告のプランニングで意識すべき5W3H

本章では、すでにご紹介した2点以外にもディスプレイ広告で改善できる具体的なポイントを、プランニングの際に意識すべき5W3Hに分けて解説します。

When（配信するタイミング）

曜日・時間帯ごとの強弱

目的と実績に応じて曜日・時間帯ごとに入札の強弱を付けたり、配信を一定の時間帯に限定することが可能です。ターゲットの属性から考えて、夜間の時間帯に配信したいがその前に日予算に達し配信されていない場合や、休日に重点的に配信したい場合などに見直しましょう。

曜日・時間帯ごとの成果は管理画面で確認できるほか、レポートの取得も可能です。

GDNでは、曜日・時間帯ごとの入札調整比率の変更はキャンペーン ＞ 広告のスケジュール ＞ 該当の曜日・時間帯の入札単価調整比をクリックして変更できます。

除外する場合は、引き下げ率を100%にすることで可能です。

YDNでは、キャンペーン ＞ 広告グループ ＞ 曜日・時間帯タブ ＞ 該当の入札価格調整比率をクリックして変更できます。

除外する場合は、引き下げ率を100%にすることで可能です。

リターゲティングにおけるリーセンシー期間の設定

自分の商材における、ユーザーが広告に接触してからCVするまでの検討期間に合わせて、リーセンシー期間の見直しを行いましょう。

Where（配信先）

配信先デバイス・ネットワーク・プレースメントごとの入札調整と除外設定

デバイスごとの成果から入札調整を行うだけでなく、配信されているが効率が合わない特定のプレースメント（ページ、サイト、アプリ、動画）を配信先から除外設定を行ったり、アプリ面の効果が悪く全体の効率に影響している場合に除外することで、効率の改善につながります。

デバイス・ネットワーク・プレースメントごとの成果の確認と設定

ここでは、GDNでの確認と設定の方法を紹介します。

GDNでは管理画面とレポート画面で確認することができます。成果に応じて抑制・除外設定を行いましょう。

設定方法を以下で説明します。

デバイス調整比率の変更はキャンペーン ＞ デバイス ＞ デバイスごとの入札単価調整比をクリックして変更できます。除外する場合は引き下げ率を100%にすることで可能です。

アプリやプレースメントの除外は、プレースメント ＞ 除外設定 ＞ ペンマークをクリック > プレースメントを除外をクリック、で設定できます。

また、複数のキャンペーンに、同じアプリやプレースメントを除外設定したい場合は、ツール ＞ 共有ライブラリ ＞ プレースメント除外リスト、プラスマークをクリックし新しいリストを作成することで効率良く設定・管理が可能です。

Whom（誰に配信したいのか）

年齢／性別／世帯年収／家族構成

ターゲットとしたい年齢・性別などの設計が正しいかの再確認をするとともに、配信結果により比率の強弱を付けたり、除外することで効率の改善を図りましょう。

GDNのみの機能として、子供の有無や世帯収入での設定・入札調整も可能です。

興味関心、類似ユーザー、拡張の範囲

興味関心・トピック（配信面のカテゴリ）・特定のキーワードに関連するサイト面への配信など、様々なターゲティングの中から、最適な組み合わせを見つけましょう。

類似ユーザー機能によるターゲティングを使用して、既存のリマーケティングリストのユーザーと同じ特徴を持つユーザーをターゲットに設定することも可能です。

こちらはGDNのみの機能となりますが、ターゲティングのリーチを自動的に拡張することが可能で、逆に無効とすることで、意図しない拡張を防ぐこともできます。

What（何を見せ、どこに誘導するのか）

クリエイティブ・広告フォーマットごとの検証

広告フォーマット（テキストや画像、レスポンシブ）ごとの成果、バナーサイズやレスポンシブディスプレイ広告のアセットごとの成果に応じて停止や差し替えを行いましょう。

誘導先・LPの検証

ユーザーにとって最適なリンク先を設定しているのか、またページがユーザーにとって利便性の高いものであるかを見直し、LPトライアルやページの改修を行いましょう。

Why（何のために配信するのか）

配信の目的

大前提として、の話になってしまいますが、「どのようなユーザーに配信したいか」がずれていると、細かい設定の修正を行っても、根本の解決になりません。

特に代理店に運用を委託している場合など、目先の数字にばかり目が行き、事業の目的や広告配信におけるミッションなどの共通認識が持てているか／ずれてきていないか、今一度見直しましょう。

KPI・KGI

KGIを達成するために、現在の予算やKPIの設定が適正なものであるか見直しましょう。

リスティング広告と同じ目標設定で、効果が悪いと判断して停止してしまうケースが見られますが、リスティング広告とディスプレイ広告で同じ効率を目指すのではなく、リスティング広告とディスプレイ広告を組み合わせることで効果を最大化させるために双方を運用していくことが大切です。

また、ディスプレイ広告の中でも、最低限リターゲティングとそれ以外のターゲティングの2つに分けて評価していくことが必要です。